Facial Coding y neuropolítica: microexpresiones que cuestan votos

MICROEXPRESIONES QUE CUESTAN VOTOS
BRAND LOYALTY Y EL VÍNCULO EMOCIONAL
Pensemos en una marca. Sin duda alguna el reto de las marcas es alcanzar BRAND
LOYALTY, que significa obtener un alto grado de compromiso hacia la marca. Este
grado de compromiso es un vínculo emocional que se concreta, no en intención sino en
acción. La marca representa una garantía, una relación de confianza y una promesa
hacia los consumidores. Un posicionamiento efectivo de marca junto a las estrategias de
comunicación efectivas conducen a una mayor ventaja competitiva. Pensemos en el
candidato como una marca con una promesa concreta y la necesidad de generar un
vínculo emocional que se traduzca no en una intención de voto sino en un voto efectivo
y encontraremos dos conceptos claves: confianza y vinculo emocional.
La importancia de este vínculo emocional ha quedado patente gracias a las
investigaciones neurocientificas que han definido que el comportamiento político y en
concreto la decisión de voto, al igual que cualquier proceso de toma de decisiones, no es
únicamente racional y que el factor emocional es un elemento clave. Esto significa que
la gran mayoría de las decisiones que tomamos no pasan el filtro de lo racional y se ven
influenciadas por insights emocionales que han quedado grabados en nuestra memoria
emocional condicionando nuestras acciones más allá de la pura lógica coste beneficio.
Sabemos que la gente es emocional y no racional en su toma de decisiones. En el
ámbito de la Neuropolítica, el conocimiento del funcionamiento del cerebro ha
desvelado que nuestra conducta política está relacionada con nuestras emociones y que
estás tienen un papel vital dentro de nuestra racionalidad. Así, de la concepción del ser
humano como puramente racional de Descartes, pasando por los estudios de Joseph
Ledoux y llegando hasta el “Error de Descartes” de Antonio Damasio se ha constatado
que somos criaturas que racionalizamos y no criaturas racionales. De una manera
simplificada, el proceso de toma de decisión pasa de ser un proceso que se inicia en la
razón, el análisis puro coste beneficio que busca el resultado óptimo, luego nos lleva a
la acción y después provoca una emoción. La observación de las bases neuronales ha
Maria Pocovi. CEO Emotion Research LAB. Todos los derechos reservados. Valencia, 2015

situado a las emociones no al final de este proceso sino como parte fundamental
desencadenante de la acción. Emoción, acción, racionalización.
Imagen 1: Nuevo paradigma proceso de toma de decisiones. Fuente: Maria Pocoví
El primer impacto de este conocimiento sobre como tomamos decisiones tiene una
influencia directa en la manera como hasta ahora hemos intentado conectar con el
votante y especialmente en la manera que hemos intentado conocer sus tendencias de
voto. PORQUE LO QUE DECIMOS Y LO QUE SENTIMOS NO SIEMPRE ES LO
MISMO, parece que preguntar para intentar descubrir los elementos que generan los
vínculos emocionales entre el candidato y los votantes, parece no ser la mejor idea. Esto
sin duda tiene un impacto fundamental en los modelos de investigación tradicional, ya
que al preguntar obtenemos la justificación racionalizada y no los drivers de acción que
permiten entender el porqué de las acciones y por tanto nos otorgan capacidad para
actuar sobre las mismas abriendo la puerta a una persuasión evolucionada que toma la
base de los elementos subcosncientes emocionales para generar argumentos que
incorporan los elementos simbólicos que activan las decisiones.
NEUROCIENCIA Y POLÍTICA

Xc<
El desarrollo y la innovación en tecnologías de neurociencia están experimentando una
rapidez sin precedentes enfocando todos sus esfuerzos en hacer de estas herramientas el
sistema menos invasivo para lograr que la investigación política sea lo más semejable a
la vida real posible. Con esta premisa, el crecimiento del facial coding o reconocimiento
facial de emociones, como tecnología neurocientífica para el análisis del
comportamiento humano, consigue ambos propósitos al mismo tiempo: apoya la
investigación política tradicional de una manera cero invasiva.
¿Y cuál es el papel de la expresión emocional del candidato? Muchas de las
investigaciones se han centrado en los distintos efectos sobre el comportamiento de voto
que pueden derivarse de experiencias emocionales diferentes de los votantes. Sin
embargo, se abre una línea de investigación sobre como el comportamiento de voto se
ve afectado cuando los candidatos y no los votantes expresan emociones. Y en ese
punto, hay que añadir si las emociones expresadas contribuyen a la empatía o a la
desconfianza. ¿Cuáles son las emociones reales del candidato cuando expresa las
emociones que estratégicamente se ha diseñado? La aportación del neuromarketing en
este sentido es la necesidad de evaluar si existe un gap entre la emoción expresada y la
verbalizada que pueda reducir o anular la percepción de credibilidad.
CONFIANZA Y PERCEPCIÓN DE CREDIBILIDAD
La confianza y por tanto, la percepción de credibilidad es un elemento crítico para
conseguir esa lealtad de marca, y la marca es nuestro candidato. Por tanto es necesario
integrar dentro de los elementos estratégicos de definición y construcción de imagen de
marca del candidato los ejes de confianza y percepción de credibilidad dentro de una
metodología que permita identificarlos y monitorizarlos en procesos próximos al tiempo
real para poder interactuar sobre los propios resultados para generar fortalezas y sobre
los resultados de los oponentes para identificar debilidades y construir ventajas
competitivas. En este sentido, a lo largo de una campaña la monitorización del insight
emocional del opositor permite generar una línea de generación de estrategias que
respondan en tiempo real a las incongruencias emocionales detectadas en el discurso del
oponente.

En la gestión de la percepción de credibilidad existen 3 puntos clave:
1. Las emociones tienen el potencial de desempeñar un papel ya sea positivo o
negativo en el nivel de engagement del político con sus votantes.
2. Las emociones juegan un papel importante en los procesos de decisión de voto
3. Los gap entre la verbalización y la reacción emocional influyen en la
percepción de credibilidad
A partir de los puntos clave citados anteriormente, existen 4 pasos que deben
implementarse:
1. Identificar el impacto emocional que experimentan ante el candidato
2. Identificar el patrón emocional general
3. Iidentificar la intensidad de la emoción mostrada
4. Identificación gap emocionales (Awareness that emotions are present).
Sin duda estamos entrando en el terreno de la persuasión, y este, más allá de la oratoria,
requiere de una estrategia de Emotional Management que sitúe al candidato en un
posicionamiento emocional que genere lealtad.
En este nuevo enfoque es necesario trabajar dos líneas, engagement (compromiso) e
integridad. El engagement implica conocer lo que el votante quiere y la integridad lo
que el votante cree (confianza).

Imagen 2: Confianza=Engagment+Integrity. Fuente: Maria Pocovi
En estos dos aspectos, el enfoque no debe centrarse únicamente en el contenido de la
argumentación sino que debe recoger el valor de los elementos simbólicos asociados a
aspectos emocionales que se sitúan en niveles subconscientes. Para ello, es necesaria
una metodología de investigación y de trabajo diferente. El reconocimiento facial de
emociones representa una metodología diferente en cuanto mide el impacto emocional.
La investigación tradicional se basa en preguntar al votante para que de manera
consciente piense sobre sus preferencias, deseos o intenciones. Sin embargo el 80% de
las decisiones se toman de manera subconscientes con lo que encontramos que los
votantes responden a las entrevistas o focus group de una manera racional mientras la
base de sus decisiones es emocional. Obviamente existe una diferencia entra la
información que tenemos actualmente y la que realmente deberíamos tener para
conseguir estrategias de posicionamiento efectivas de los candidatos.

Imagen 3: Errores investigación de mercado tradicional. Fuente: Emotion Research LAB
El reconocimiento facial de emociones permite en la actualidad descifrar los insight del
votante y ayudar a entender que tipo de conceptos, mensajes, imágenes permiten activar
la conexión emocional entre el candidato y su público objetivo.
EMOTIONAL FACIAL CODING
Imagen 4: Facial Coding. Fuente: Emotion Research LAB
En la búsqueda de encontrar respuestas emocionales, cabe destacar que una de las
formas más expresivas de los seres humanos de mostrar emociones es a través de las
expresiones faciales

La tecnología de reconocimiento facial de emociones de EMOTION RESEARCH LAB
nos permite correlacionar la intensidad de la emoción que está sintiendo el político
mientras verbaliza las respuestas en la entrevista siendo el 100% el máximo auge de la
expresión facial de la emoción y el 0% la inexistencia de emoción.
Empleamos un software de reconocimiento facial de emociones que, a través de visión
artificial, traduce los movimientos de los músculos faciales en las 6 emociones básicas
reconocidas y avaladas por la comunidad científica a iniciativa del Dr. Paul Ekman.
Desde principios de la década de 1970, Paul Ekman y sus colegas han realizado
extensos estudios sobre las expresiones faciales humanas. La creencia anterior era que
las expresiones faciales de las emociones estaban condicionadas por factores culturales
y geográficos. Una tribu completamente aislada de Papua, Nueva Guinea, que nunca
había estado expuesta a ningún tipo de influencia cultural tecnológica (televisión
fundamentalmente) ni tampoco con otros grupos humanos permitió encontrar las
evidencias para apoyar la universalidad de las expresiones faciales. Estas "expresiones
faciales universales" son los que representan la felicidad, la tristeza, la ira, el miedo,
sorpresa y disgusto.
Análisis en tiempo real mediante la medición de los movimientos de los músculos
faciales y su traducción en las 6 emociones universales. Además la tecnología de
reconocimiento facial permite mediar la neutralidad. En este caso, identificar los niveles
de neutralidad que genera el candidato y relacionarlos sobre determinados ejes de
comunicación política o elementos claves de su programa electoral permite implementar
estrategias para contrarrestar dicha neutralidad o para identificar los puntos que no
resultan claves para el electorado y así centrarse en aquellos dónde identifiquemos altos
grados de activación. Por supuesto, y como veremos posteriormente a través de las
métricas emocionales, el grado de activación debe ser analizado en base al patrón
emocional subyacente que determinará si la activación es positiva o negativa. No
debemos olvidar que el objetivo no será siempre la búsqueda de reacciones positivas
inicialmente, trabajar con reconocimiento facial de emociones permite acciones precisas
sobre estrategias diseñadas en base a emociones como el miedo.
Un elemento importante en el análisis del comportamiento del votante se basa en la
medida en que este análisis pueda ser realizado de manera no invasiva, eliminando los
condicionantes derivados de situar al sujeto investigado en condiciones de laboratorio

que implique la interconexión del individuo con complejos sistemas. A través del
reconocimiento facial, con una simple webcam se puede identificar de una manera
precisa la experiencia emocional del sujeto en diferentes contextos de estímulos para
entender los drivers de su comportamiento. Como resultado de lo anterior, medimos y
analizamos las reacciones emocionales de los individuos ante los diferentes estímulos
de comunicación política, para comprender y anticipar tendencias en los
comportamientos de decisión de voto.
COMPROMISO E INTEGRIDAD. METODOLOGÍA DE TRABAJO
Quizás la forma más visible del poder de la neuropolítica se encuentra en el diseño de
estrategias de comunicación política y la construcción de imagen. Sabemos que el
proceso de elección de voto no es una acción estrictamente deliberada y que la actitud
de los votantes se ve afectada por procesos no conscientes que condicionan las
percepciones que conforman las preferencias de candidatos y partidos políticos.
Además, como cualquier otro proceso de decisión, debe tenerse en cuenta, que el voto
se ejerce desde la memoria de los marcadores somáticos. En 1994, Antonio Damasio
publicó El error de Descartes, en este libro propuso su hipótesis del marcador somático:
cada experiencia crea marcadores emocionales que a su vez condicionarán las
preferencias (tendencias de respuesta) ante nuevas situaciones. Por tanto, desde una
perspectiva de neuropolítica, es fundamental generar “marcadores emocionales”
correctos.
Una campaña electoral basada en la generación de marcadores emocionales correctos,
deberá focalizarse en las líneas argumentales que generen los estados emocionales
correctos y disponer de expertise para gestionar el impacto emocional desde un punto de
vista estratégico
La primera consecuencia del análisis anterior es que hoy es posible demostrar
empíricamente que muchas decisiones son inconscientes, muchas respuestas
automáticas, muchas creencias intuitivas, que en ocasiones no somos ni siquiera capaces
de decir el porqué de la elección (J. Ledoux 1996). Esto nos lleva a un tema clave que es
la predicción del comportamiento de voto, y que desde esa perspectiva apuntada por J.
Ledoux, es que preguntar a los individuos sobre sus acciones futuras puede ser un
predictor poco fiable sobre su comportamiento futuro

Por tanto la Neuropolítica a través del uso de herramientas neurocientíficas representa
una oportunidad para entender el comportamiento político como paso previo a la
persuasión y la predicción del mismo ya que permiten medir y registrar las reacciones
subconscientes derivadas de mecanismos automáticos del cerebro.
A la hora de analizar emociones discretas, los sistemas software de reconocimiento
facial de emociones permiten medir el impacto emocional de cada individuo frente a
estímulos audiovisuales concretos e investigar los gaps entre la expresión emocional del
candidato y la verbalización de su discurso. En los últimos años, esta tecnología permite
la evaluación y comparación de los distintos elementos de comunicación (spots,
cartelería, imágenes del candidato, ejes verbalizados de campaña…) aportando
información sobre las emociones discretas y métricas emocionales.
Las métricas emocionales utilizadas en la evaluación son la Activación Emocional
(mide el nivel de interacción emocional que el candidato es capaz de generar), el
Valence (Mide la naturaleza positiva o negativa de la experiencia del participante con el
contenido), el Patrón Emocional (mide el patrón subyacente de emociones individuales
indicando los drivers de acción) y la Atención (da una medida de la atención de cada
participante)
En base a las métricas anteriores los modelos de análisis emocional deben identificar las
emociones discretas en base a los objetivos, por ejemplo estrategia de miedo, y además
corroborar que se produce impacto, es decir, que no se genera neutralidad en el público
objetivo. Además las métricas emocionales permiten comparativas emocionales entre
distintos los propios candidatos en base a su nivel y percepción de credibilidad
derivados de los gaps entre su discurso verbalizado y su verdadero estado emocional.
ACTIVACIÓN EMOCIONAL - Mide el nivel de interacción emocional que el
candidato es capaz de generar. Se analiza mediante la frecuencia y la intensidad
de las emociones individuales.
A diferencia del valence es independiente de los aspectos positivos o negativos.
VALENCE – Mide la naturaleza positiva (o negativa) de la experiencia del
participante con el contenido.

PATRÓN EMOCIONAL– ¿Cuál es la naturaleza de las emociones que transmite
el político? Mide el patrón subyacente de emociones individuales indicando los
drivers de acción
ATENCIÓN –Da una medida de la atención de cada participante a través de la
localización de la orientación del rostro para saber si mira directamente a la
pantalla o si está distraído (alejamiento de la pantalla) mientras visualiza el
contenido
La implementación de esta metodología de trabajo tiene como objetivo hacer que el
candidato conecte con el ciudadano desde un punto emocional y así influenciar su
decisión de voto. Para ello, se dota al candidato del conocimiento necesario sobre las
variables emocionales que mayor impacto generan conociendo su intensidad y dirección
emocional (emociones discretas de felicidad, enfado, desagrado, miedo, tristeza,
sorpresa y neutralidad).
Cuando se trabaja directamente con el candidato, el proceso recoge dos fases:
FASE 1: Identificar el nivel de percepción de credibilidad del candidato y del
opositor. Mejorar la percepción en el candidato y disponer de armas basadas en
el conocimiento de la gestión emocional del opositor
FASE 2: Analizar el impacto emocional de los candidatos frente a los ciudadanos
para realizar una comparativa del que genera mayor interacción emocional
positiva. Identificar el que mejor conecta con el ciudadano.
En este proceso juega también un papel importante la voz. Este papel se define gracias a
la tecnología de reconocimiento de la voz que permite medir los estados fisiológicos de
stress, cansancio y aburrimiento. Aunque no lo crea, hemos detectado niveles de
aburrimiento en los discursos y eso lo perciben los ciudadanos al igual que el cansancio
o el stress. Desde el punto de vista del trabajo con el candidato, identificar sus estados
fisiológicos a través de la voz permite trabajar sobre percepciones subconscientes que
reciben los votantes mientras escuchan el discurso y el mensaje del candidato. Los
niveles de stress, en el análisis de los oponentes identifican en la mayoría de los casos,

argumentaciones donde no se siente cómodo, el mensaje no es coherente o el nivel de
credibilidad es bajo.
Imagen 5: Metodología IPEP + ICEP. Fuente: Emotion Research LAB
El Informe de Credibilidad Emocional
El informe de Credibilidad Emocional aporta las claves estratégicas de definición del
insight emocional de los candidatos. Esta evaluación debe realizarse sobre el propio
candidato para evaluar los gaps existentes entre lo que verbaliza y su estado emocional
ya que permite identificar puntos críticos que afectan a su percepción de credibilidad.
El candidato como marca busca una ventaja competitiva, y por tanto, debe
monitorizarse también los otros competidores de tal manera que entendamos el
posicionamiento de nuestro candidato en el entorno donde está compitiendo.
¿Qué analizamos?: Nivel de credibilidad emocional del candidato y del oponente en su
oratoria. Con análisis de voz de estados fisiológicos

¿Cuál es el objetivo? El objetivo es la evaluación del nivel de credibilidad emocional.
Fortalezas y debilidades candidato y del oponente derivado de la congruencia emocional
de su oratoria.
¿Cómo lo analizamos? Se analiza al candidato y al opositor durante 3 intervenciones de
15 min en total para cada candidato
Imagen 6.Captura pantalla software Emotion Research LAB. Fuente: Emotion Research LAB
En la imagen anterior se detalla una visualización en tiempo real de las emociones del
candidato mientras participa en una intervención pública en televisión. En tiempo real
se mide su reacción emocional y la gráfica permite visualizar las emociones de felicidad
(en color verde), sorpresa (color azul), enfado (color rojo), desagrado (color amarillo),
miedo (color negro), tristeza (color gris) y en azul claro el nivel de neutralidad.
Como resultado se obtiene un análisis emocional comparado entre candidatos que
permite identificar el posicionamiento emocional entre distintos candidatos para
conocer su nivel de atracción.

Imagen 7: Resumen variables Informe de Credibilidad Emocional. Fuente: Emotion Research LAB
En la imagen anterior se pueden ver un modelo de resultado de variables de un Informe
de Credibilidad Emocional. Este informe indica el nivel de interacción del candidato, su
experiencia emocional global, cuál ha sido su patrón emocional y en qué momentos se
han producido las principales emociones positivas y negativas. El nivel de credibilidad
emocional comparada sobre las incongruencias encontradas en su discurso. Su estado
fisiológico a través del análisis de voz (stress, cansancio y aburrimiento) y las
principales emociones que debe gestionar. Un entrenamiento posterior con aplicación en
tiempo real de la tecnología combinad de reconocimiento facial emocional y análisis de
voz, permite interactuar en un training personalizado con el candidato.
INFORME DE PERCEPCIÓN DE CREDIBILIDAD DEL CANDIDATO

El Informe de Percepción de Credibilidad del candidato, permite identificar entre varios
candidatos el que mayor impacto emocional genera en el target objetivo.
¿Qué analizamos? A través de diferentes métricas emocionales definimos la experiencia
emocional de un grupo cuando interactúa con el candidato.
¿Cuál es el objetivo? Conocer el nivel de impacto emocional generado en el votante a
través de sus reacciones emocionales
¿Cómo lo analizamos? Se realiza la selección de una muestra en base a los criterios
requeridos tanto en número como en características. En cuanto al tamaño muestral
dependerá si buscamos un enfoque cualitativo o cuantitativo. Si buscamos un enfoque
de focus group un tamaño muestral adecuado se situará en torno 20/40. Este grupo de
personas visualiza diferentes apariciones públicas de los distintos candidatos, lo que
permite medir que impacto emocional y el nivel de conexión que están experimentando.
Imagen 8. Captura pantalla Emotion Research LAB análisis spot electoral. Fuente:Emotion Research
LAB
En la imagen anterior se puede ver una captura pantalla Emotion Research LAB dónde
una persona de la muestra visualiza un spot electoral y en tiempo real se recoge su
reacción emocional. La gráfica permite visualizar las emociones de felicidad (en color
verde), sorpresa (color azul), enfado (color rojo), desagrado (color amarillo), miedo

(color negro), tristeza (color gris) y en azul claro el nivel de neutralidad. En este caso, la
reacción emocional predominante es el enfado.
Tanto el Análisis de Credibilidad Emocional de candidatos como el Análisis de
Percepción de Credibilidad Emocional permiten dotar a los candidatos del
concomimiento necesario para conectar con el ciudadano desde un lado emocional y así
implementar las estrategias necesarias dirigidas a influenciar su decisión de voto. En la
base de este conocimiento se encuentran elementos comparativos que nos permiten
descifrar el posicionamiento emocional de los candidatos en la mente de los votantes y
reforzar o debilitar los drivers emocionales identificados en cada uno de ellos.
Imagen 9: Patrón Emocional Comparado y Valence. Resultado del patrón emocional comparado entre
tres candidatos y los niveles de Valence. El valence mide el sentido positivo o negativo de la experiencia
con un valor desde 1 a -1. Cuanto más próximo a 1 más positiva será la experiencia emocional. Fuente:
Estudio Emotion Research Lab realizado en España con una muestra de 60 individuos. Noviembre 2014
CONCLUSIONES
Volvamos al inicio de este capítulo y volvamos a pensar en el candidato como marca. La
importancia de las aportaciones de la neurociencia a la consultoría política radican en el
deseo intangible del candidato de “necesito conecta emocionalmente con los
ciudadanos” a ser una realidad que puede ser medida y por tanto mejorada. Piense en su
marca. ¿Conoce su nivel de atracción, el patrón emocional que genera, cuál es su

promesa emocional percibida por los votantes? ¿Conoce en que momentos genera
neutralidad y si está perdiendo nichos de votantes en los que genera niveles actos de
interacción emocional positiva?
Estas preguntas marcan las nuevas tendencias de una nueva etapa dónde los procesos
del ejercicio o captación del poder requieren del conocimiento previo de los procesos
cerebrales de los sujetos políticos y de la validación de las estrategias a nivel
subconsciente con el uso de las tecnologías de la Neurociencia. Y no olvide que hay
microexpresiones que cuestan votos.
Bibliografía
Damasio, A. R. (1996). El error de Descartes: la razón de las emociones. Andrés Bello.
Westen, D. (2008). Political Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the
Nation. PublicAffairs.
LeDoux, J. (1998). The emotional brain: The mysterious underpinnings of emotional
life. Simon and Schuster.
R. McDermott «Cognitive Neuroscience and politics: Next Steps»; in E. Marcus (ed.).
The affect effect, op.cit., p. 702;
R. McDermott «The Feeling of Rationality: The Meaning of Neuroscientific Advances
for Political Science», Perspectives on Politics, vol. 2,4, 691-706.
Ekman, P. (Ed.). (2006). Darwin and facial expression: A century of research in review.
Ishk.

María Pocoví
Co-fundadora y CEO de Emotion Resarch LAB, especialista en investigación de las
emociones a través de la neurociencia (FACIAL CODING) y su impacto en los procesos
de decisión de voto. Conferenciante y docente invitado en el Maicop e IESE
especializada en Emotional Management para candidatos. Licenciada en Marketing por
ESIC, MBA por la Universidad Católica de Valencia y MBE por ESTEMA.

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