Proposta de Campanha para a Purina One

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Trabalho académico. Proposta de campanha publicitária para a marca Purina One. Trabalho realizado em grupo.

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  • As animações têm que ser mais rápidas ou o Alves tem que ter um timing mto bom a passar os slides.Nas Opportunities:“O animal de estimação adquiriu uma grande importância nos centros urbanos (tirar sendo por vezes “membros da família”).Tirar “O retalho é um canal da distribuição valioso para esta categoria de produtos”Tirar “grandes” de “Veterinários são…”Dizer que os veterinários: Vêem a nossa marca como a melhor alternativa às marcas do canal profissional.

Transcript

  • 1. Proposta deCampanha André Alves Jorge Oliveira Mariana Cortinhas Mariana Silva Raquel Massita 23 – 05 - 2011
  • 2. Debrief
  • 3. Debrief Acção a desenvolver Campanha publicitária nos Mass Media. Budget: 1 milhão de Euros Objectivo: o aumento da notoriedade e o reforço da imagem de marca.
  • 4. Debrief O Mercado de alimentos para cães e gatos (Nielsen) Evolução do Mercado 120,000,000 100,000,000 80,000,000 € e Unidades 60,000,000 Valor (€) Volume (Kg) 40,000,000 20,000,000 0 2004 2005 2006 2007 2008
  • 5. Debrief As três principais marcas 3 principais marcas em volume (25% total) Em valor, as três principais marcas são Friskies, Pedigree e Whiskas, representando 40% do mercado.
  • 6. Debrief As três principais marcas – segmento cão 3 principais marcas em volume (25% total) Em valor, as três principais marcas são Friskies, Pedigree e Purina One, representando 45% do mercado.
  • 7. Debrief As três principais marcas – segmento gato 3 principais marcas em volume (43% total) Em valor, as três principais marcas são Friskies, Whiskas e Gourmet, representando 58% do mercado.
  • 8. Debrief Importância dos segmentos Cães e Gatos (Nielsen, 2008): Segmento Valor % Volume % Cães 52 71 Gatos 48 29
  • 9. Debrief Evolução das MDDs no segmento (Nielsen, 2005/2008): Segmento Cão Segmento Gato% %50 4545 4040 3535 3030 2525 Volume Volume20 20 Valor Valor15 1510 105 50 0 2005 2008 2005 2008
  • 10. Debrief Importância das áreas em quantidade (Nielsen, 2008): Variação Área Nielsen Vendas % % I 21 2 II 13 7 III N 24 11 III S 17 15 IV 9 17 V 16 13
  • 11. Debrief Representatividade Super/Hipermercados (Nielsen, 2008) Canais Nielsen Vendas% Variação % Hipers 30 -3 Supermercados 65 16
  • 12. Debrief Investimento em publicidade de Purina One em 2010. Investimento Meio Suporte Mês 576.138,08 € TV TVI Maio 335.570,67 € TV SIC Maio 4.998,00 € Rádio RComercial Maio
  • 13. Debrief Share of voice últimos 5 anos: Friskies - 15% Purina One – 12% Share of voice em 2010: Friskies – 45% Purina One – 11%
  • 14. Debrief
  • 15. Debrief A marca • Pertence à Nestlé • Aspecto inovador – embalagens de cores vibrantes • Variedade de produtos concebidos de acordo com as necessidades de cada animal, nas diferentes etapas da vida. • Produto Premium • Na sua gama constam apenas alimentos secos
  • 16. Debrief Principal Concorrente É líder de mercado, em valor e em volume. Segmento: Cão e Gato Gama de produtos: secos, húmidos e snacks Posicionamento: Enfatiza o prazer sensorial do animal na alimentação, denominando as refeições como apetitosas, saborosas e irresistíveis Assinatura de marca: “Alimenta os sentidos” Estratégia de preço: Friskies apresenta preços inferiores a Purina One em cerca de 40%.
  • 17. Debrief Distribuição Purina One tem uma distribuição extensiva e encontra-se disponível em todo o país, podendo ser adquirida nos Hiper e Supermercados.
  • 18. Debrief O Consumidor Caracterização do grupo-alvo • Donos de cães e/ou gatos; • Entre os 30 e os 65 anos; • Residentes nas grandes áreas urbanas; • Valorizam os seus animais de estimação; • Consideram-nos membros da família 1; • Dão grande peso à saúde e bem-estar dos seus animais. 1 Estudo Advertere de Dezembro de 2010
  • 19. Strenghts― A Nestlé Purina é o maior produtor mundial de Weaknesses alimentação para animais de estimação; ― Nem todos os gatos apreciam os nossos produtos;― É uma marca que aposta fortemente em I&D;― Oferece uma vasta gama de produtos específicos para cada estádio e estilo de vida;― É uma marca que aposta na relação mais próxima com o consumidor.― Os seus produtos têm uma composição nutricional composta por ingredientes frescos sem corantes - qualidade e segurança; SWOpportunities― O mercado apresenta um crescimento positivo;― O animal de estimação adquiriu uma grande OT Threats ― Forte presença das MDD; importância nos centros urbanos ― Grande aposta por parte da concorrência na área da― Existe uma tendência para a alimentação saudável; investigação e desenvolvimento― Maior dinâmica no segmento dos produtos secos;― Veterinários são líderes de opinião e influenciadores na escolha da marca.
  • 20. Estratégia deComunicação
  • 21. Estratégia de ComunicaçãoDistribuição de Purina One e concorrentes na Grelha FCB: Alta Racional Implicação Emocional Média Implicação Baixa Implicação
  • 22. Estratégia de Comunicação Source of Business Ganhar clientes à concorrência. Critical Consumer Insight “Eu não me importo de despender mais dinheiro, se isso assegurar que o meu animal será saudável.”
  • 23. Estratégia de Comunicação Objectivo: Posicionar Purina One como a marca de maior qualidade. Resposta prioritária: Feel – Reforçar a ligação emocional entre o consumidor e a marca. Learn – Dar a conhecer os benefícios do consumo de Purina One. Estratégia extensiva
  • 24. Estratégia de Comunicação Mensagem essencial A saúde e bem-estar do animal são da responsabilidade do dono e dependem das suas escolhas. Suporte da mensagem Os atributos de Purina One oferecem os melhores benefícios ao seu animal. Ex: Benefícios Atributos (Ingredientes) Dentes limpos e gengivas Vitamina C, Fosfato, Cálcio Pele Saudável e pêlo brilhante Vitamina A, Ómega 3 e 6
  • 25. Estratégia Criativa
  • 26. Estratégia Criativa Conceito criativo Para se estar no seu melhor, é preciso ter o melhor Purina One.
  • 27. Estratégia CriativaA mensagem é apoiada no produto (atributos) eresultado (benefícios).O tom da comunicação é emocional.O ambiente da comunicação é simples e técnico.
  • 28. Estratégia Criativa Spot TV 30”
  • 29. Estratégia Criativa 2 anúncios de imprensa
  • 30. ImprensaSegmento Cão
  • 31. ImprensaSegmento Gato
  • 32. Imprensa Exemplo Aplicação Real
  • 33. Estratégia Criativa 4 anúncios Outdoor 8x3
  • 34. 8x3 Segmento Cão
  • 35. 8x3 Segmento Cão
  • 36. 8x3 Segmento Gato
  • 37. 8x3 Segmento Gato
  • 38. Outdoor 8x3 Exemplo Aplicação Real
  • 39. Estratégia Criativa Pré-teste Main Findings Valores associados ao anúncio: ternura, protecção, responsabilidade. Existe um lado mais emocional que rompe com a frieza e a tecnicidade associado à comunicação anterior de Purina One, sem que haja perda de identidade da marca. A campanha não é nada confusa. A assinatura da campanha fez com que os entrevistados relacionassem Purina One a saúde, segurança, responsabilidade e a um animal no seu melhor.
  • 40. Estratégia de Meios
  • 41. Estratégia de Meios Os objectivos são: - Atingir, pelo menos, 50% do alvo; - Contactar cada indivíduo, pelo menos, 3 vezes; - No total, a campanha deverá durar 2 meses.
  • 42. Estratégia de Meios Público-alvo Idade: entre os 30 e os 65 anos Residentes em: Grandes centros urbanos Classes: A/B e C1
  • 43. Estratégia de Meios Timing A campanha será realizada nos meses de Setembro e Outubro de 2011 – aproveitando a reentré televisiva. Regionalização A campanha será nacional, no entanto os outdoors estarão concentrados na Grande Lisboa e no Grande Porto.
  • 44. Estratégia de Meios Rationale de meios TV – Para assegurar a cobertura. Imprensa – Para veicular a parte informativa da campanha. Outdoor – 8x3 – Pela exposição e impacto.
  • 45. Estratégia de Meios Mapa resumo Meio TV Imprensa Outdoor 8x3 Semana 01-Set 08-Set 15-Set 22-Set 29-Set 06-Out 13-Out 20-Out 27-Out
  • 46. Estratégia de Meios Plano de Meios Plano de Media - Televisão - Avaliação Custo Ins GRPs GRPs % COV % WCov % OTS por GRP (€) Total 110 557,80 100 71,60 58,80 7,80 1091,96 Canais RTP1 46 257,70 46,20 39,00 33,10 6,60 1197,94 SIC 31 200,20 35,90 50,40 32,70 4,00 1095,83 TVI 33 99,90 17,90 12,40 9,80 8,10 810,84
  • 47. Estratégia de Meios Plano de Meios Plano de Media - Imprensa - Avaliação Custo Ins Ins % GRPs GRPs % Cob % OTS por GRP (€) Total 30 100,00 282,0 100,00 75,70 3,7 522,16 Canais Caras 5 16,70 37,5 13,30 18,60 2 766,67 Correio da Manhã 5 16,70 48,0 17,00 28,00 1,7 333,33 Diário de Notícias 5 16,70 43,0 15,20 27,50 1,6 519,77 Expresso 5 16,70 43,0 15,20 21,60 2 489,53 Jornal de Notícias 5 16,70 43,0 15,20 27,50 1,6 519,77 Visão 5 16,70 67,5 23,90 31,60 2,1 544,44
  • 48. Orçamento
  • 49. Orçamento Orçamento de compra de espaço Meios Custo (€) Custo % Tv 609.136,95 71 Imprensa 147.250,00 17 Outdoor 104.875,00 12 Total: 861.261,95 100
  • 50. Orçamento Orçamento de Produção de peças Meios Custo (€) Custo % 1 filme de Tv 30” 122.738,00 97 2 peças para imprensa 1.500,00 1 4 cartazes outdoor 8x3 2.850,00 2 Total: 127.088,00 100
  • 51. Orçamento Orçamento Global Custo € Custo % Compra de Espaço 861.261,95 87,14 Produção 127.088,00 12,86 Total: 988.349,95 100,00
  • 52. ObrigadoContactosE-mail: advertere@advertere.ptTelefone: 917623924ResponsáveisAndré Alves AfonsoJorge OliveiraMariana CortinhasMariana SilvaRaquel Massita para: