webanalytics et analyse marché

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Comment analyser son marché grâce au webanalytics ?

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webanalytics et analyse marché

  1. 1. Maria Mercanti-Guérin, Maître de conférences Conservatoire national des Arts et Métiers Analyse de l’univers concurrentiel des sites de vente en ligne : une approche par le Web Analytics Conférence Etienne Thil 2010
  2. 2. 2 Agenda  Les concepts de concurrence  Comment la concurrence entre sites de vente en ligne s’exprime-t-elle ?  L’analyse de l’univers concurrentiel des sites par le Web Analytics : quelles applications ?  Le Web Analytics appliqué à une analyse concurrentielle: Fnac.fr versus Amazon.fr  Description de la méthodologie de recherche et contexte  L’environnement marché  Recherche d’informations  Catégorisation des sites en fonction de l’avantage recherché  L’ensemble de considération  L’attitude à l’égard du site  Discussion et implications
  3. 3. 3 Qu’est ce que le Web Analytics ?  Solutions d’analyse Web fondées sur les données logs.  Log : journal de connexion à un serveur qui enregistre l’ensemble des activités d’un site notamment sa fréquentation  Centrées sur le parcours client  Très peu d’analyses concurrentielles menées (Malo et Warren, 2009) Outils d’intelligence compétitive Logiciels d’extraction, d’analyse et de reporting des données Services de Benchmark Définition et suivi de sa concurrence Fournisseurs de service de Web Analytics Implementation et administration des outils Intégration des données Web Nouveau mode d’analyse des consommateurs et des marchés Belveau et Flores (2010)
  4. 4. 4 Utilisation des outils du Webanalytics Type de variables étudiées par la littérature Modèle de concurrence Aides à la sélection, agents de recommandation, moteurs de recherche Stratégie de sélection des offres par l’internaute Environnement marché Ensemble évoqué Mesure de l’intensité concurrentielle (nombre d’alternatives possibles produit lors d’une requête) Substituabilité (alternatives proposées au consommateur en fonction de la situation d’usage souhaitée –types de recherche, mots clés) Attributs produits Fonctionnalités des sites Similarité (classement des sites en fonction du type de produit vendu et de leurs différentes fonctionnalités, émergence de sites de référence prototypiques d’une catégorie ) Principales variables étudiées par la littérature permettant de mesurer la concurrence entre sites
  5. 5. 5 Retour sur les concepts de concurrence  Substituabilité  Fait d’être interchangeable dans une situation d’usage particulier  Variable selon la situation d’usage  Similarité  Stable d’une situation à l’autre, non prise en compte de la situation d’usage  Comparaison des perceptions des caractéristiques possédées par chaque produit  Asymétrie dans la similarité entre marques – marques prototypiques  Mesure de l’intensité de concurrence  Ensemble de considération  Considération simultanée de deux alternatives
  6. 6. 6 …appliqués aux sites de vente en ligne Concurrence Mesure de l’intensité concurrentielle Nombre d’alternatives possibles produites lors d’une requête Substituabilité Alternatives proposées au consommateur en fonction de la situation d’usage souhaitée – Type de recherches, mots clés Similarité Classement des sites en fonction des types de produits vendus et de leurs différentes fonctionnalités Émergence de sites de référence prototypiques
  7. 7. 7 Schéma 1 : synthèse de la littérature portant sur la formation de l’ensemble de considération des sites de ventes en ligne Identification du besoin Fonctionnalités des sites Aides à la sélection Moteurs Agents Recherche d’information Nombre de requêtes Environnement marché Nombre d’alternatives Stratégies de sélection Filtres de recherche Ensemble de considération Taille Hétérogénéité Processus de catégorisation des sites en fonction des avantages produits recherchés (évaluation multi- attributs) Polarité (combinaison d’avantages recherchés) Avantages recherchés sur les sites Réduction du risque perçu Gain de temps Commodité Motivations d’ordre utilitaires ou expérientielles Attitude à l’égard du site Image, confiance Classement dans les moteurs Recommandations Attitude à l’égard du marchand Recherche de variété Habitudes d’achat par l’usage Attributs produits Synthèse de la littérature portant sur la formation de l’ensemble de considération des sites de ventes en ligne
  8. 8. 8 Structure de l’étude concurrentielle  Contexte de l’étude Fnac versus Amazon  Amazon : 4ième position avec 7,8 Millions de visiteurs uniques  Fnac : 5ième position avec 7,3 Millions de visiteurs uniques  Nouveaux entrants  Pure Players (discount)  Clicks and Mortars (Carrefour)  Quel marché ?  Amazon : stratégie à la e-bay  Glissement stratégique du livre au numérique et aux contenus dématérialisés  Kindle, MP3  Observatoire de l’e-performance : dégradation des notes de satisfaction des ventes en ligne Outil Alexa, Google Analytics DoubleClickAdplanner Retraitement des données et reconfiguration
  9. 9. 9 Illustration 1 l’environnement marché La visualisation des frontières du marché FNAC Chapitre France Loisirs Decitre Alapage Cdiscount Rue du commerce Gros Bill Amazon Carrefour Pixmania Deezer Darty Mobile Livraison à domicile Librairie en ligneLivres DVD Décodeur TNT CD Musique gratuite Musique en ligne Spectacles Billetteries Disque dur Casque Audio Lecteur MP3 HDMI Cable Kindle Wiifit Nintendo Livres Ordinateur portable Ordinateur de bureau Librairie Grands voyageurs Clé USB TV Led eBay Surcouf Radio Wii Netbook Appareil photo Chaîne Hifi Photo numérique Boulanger Segments de la Fnac Livres Produits technologiques de loisir Spectacle, billetterie Chaînage cognitif Requête des internautes Identification des sites consultés prioritairement Identification des mots clés liés
  10. 10. 10 Illustration 2 L’environnement marché Le nombre d’alternatives et la pression concurrentielle
  11. 11. 11 Illustration 3 L’environnement marché L’évolution du marché - Le nombre de requêtes par type de produits Utilisation prédictive de Google Insight Augmentation des requêtes liées aux produits bruns Stagnation des requêtes liées aux livres, DVD, Jeux vidéos
  12. 12. 12 Illustration 4 Processus de catégorisation des sites en fonction des avantages recherchés Catégorisation des sites en fonction des avantages recherchés FNAC AMAZON dvd livres informatique musique Jeux vidéos DVD Logiciels informatique CD TV et vidéo GPS Jeux vidéos livres Blu ray Billetterie Spectacles Affiliation Réalité marché Inscription des catégories dans les annuaires Réalité consommateur Sitelinks Arborescence référencée par les annuaires
  13. 13. 13 Illustration 5 Processus de catégorisation des sites en fonction des avantages recherchés Sites de référence prototypiques Google Insight détermine la relativité en examinant les recherches ayant été effectuées par un groupe important d’internautes avant et après le terme de recherche spécifié AMAZON prototypique du livre mais moins que FNAC Aucun n’est prototypique des DVD et Jeux Vidéos Google Books +950% de croissance Illustration 6 Substituabilité d’un site par rapport à un autre Livres Ordinateur de bureau Appareil photo Ordinateur portable Chaîne Hifi Ecran plat Livres Ordinateur de bureau Ordinateur portable Chaîne Hifi Ecran plat Ordinateur portable Chaîne Hifi Ecran plat Ordinateur portable Chaîne Hifi Chaîne Hifi Ecran plat 0 10 20 30 40 50 60 0 1 2 3 4 5 6 7 8 FNAC Chapitre.com Cdiscount Rue du commerce Pixmania Priceminister Darty Boulanger Part de voix des différentes requêtes en fonction des sites
  14. 14. 14 Illustrations 7 L’ensemble de considération La navigation – L’affinité  La navigation : sites de provenance, sites de destination  Brouillée par les réseaux sociaux et les moteurs de recherche  CDiscount Fnac Amazon Le prix avant l’information ? L’affinité Audience d’une cible /audience totale Internet 0 2 4 6 8 surcouf.com alapage.com darty.com decitre.fr boulanger.fr grosbill.com i-comparateur.com chapitre.com Sites en affinité avec la Fnac 0 2 4 6 8 alapage.com webdistrib.com acheter-moins-cher.com rueducommerce.fr pricerunner.fr achetezfacile.com grosbill.com i-comparateur.com decitre.fr fnac.com Sites en affinité avec Amazon
  15. 15. 15 Illustration 8 L’image des sites  Sur le plan qualitatif, e-réputation et implication des internautes à l’égard du site  Nombre de commentaires 70 pour Amazon contre 4 pour la Fnac  Backlinks (sites pointant vers Amazon ou Fnac)  Amazon : 19723 sites  Fnac : 6999 sites  Nombre de pages vues, taux de rebond…  Webanalytics social Présence sociale Fnac Présence sociale Amazon
  16. 16. 16 Discussion et implications  Fnac –Amazon, peu de segments en réelle concurrence frontale  Concept de positionnement social  Analyse comportementale de la concurrence, matérialisation du concept de concurrence non plus sur les intentions mais sur les comportements  Web Analytics  Mieux comprendre la notion de substituabilité des offres  Illustration des différentes situations d’usage auxquelles une marque peut être confrontée  Similarité contestée dans la littérature, solution la similarité affinitaire  Fidélité à des petits paniers de sites sur des requêtes de plus en plus pointues  Prix n’apparaît pas essentiel –schémas cognitifs des consommateurs  Faible dispersion des prix  Spécialisation de certains sites sur des prix bas

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