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Cette recherche étudie l'efficacité du commerce social via la page Facebook La Redoute. Elle met en avant les routes de persuasion suivies par le consommateur et son acceptation du commerce social ...

Cette recherche étudie l'efficacité du commerce social via la page Facebook La Redoute. Elle met en avant les routes de persuasion suivies par le consommateur et son acceptation du commerce social à caractère ludique.

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  • Maria Mercanti-Guérin Maître de conférences Conservatoire National des Arts et Métiers Des crédits Facebook aux remises sociales : quel(s) pouvoirs de persuasion pour le commerce social ?
  • Des crédits Facebook aux remises sociales : quel(s) pouvoirs de persuasion pour le commerce social ?
    • L’idée de la recherche
      • Affichage sur le mur de l’internaute de son activité de consommateur
      • Recommandation passive
      • Des promotions sociales
    • Questions
      • Perception par les amis de l’acheteur
      • Envie de participer
      • Attitude à l’égard de la marque organisatrice
  • Agenda
    • F-commerce : mécanique, acteurs et résultats
    • Recommandation et influence sociale : impact sur la persuasion sociale
    • Expérimentation, résultats
    • Implications managériales
  • Commerce social, F-commerce définitions
    • Commerce social
      • INITIALEMENT : regroupement des internautes afin d’obtenir de meilleurs conditions commerciales
      • AUJOURD’HUI : voir les achats réalisés par son réseau d’amis
    ACHETEZ AVEC MES AMIS VOIR CE QUE MES AMIS ACHÈTENT 15 MILLIARDS DE DOLLARS EN 2015
  •  
  • LES RAISONS (1)
    • Un consommateur énonce au moins 90 fois une marque spécifique par semaine en discutant avec ses proches
    • +75% de croissance prévue pour le Facebook Commerce d’ici 2015
    • 6,5% de taux de transformation depuis un mur d’une page Facebook
    • 1 utilisateur sur 4 a déjà acheté via Facebook et il a dépensé 51€70 de plus qu’un non fan
    • 48% des cyberacheteurs ont utilisé à la fois des moteurs de recherche et les médias sociaux pour se renseigner avant d’acheter
  • LES RAISONS (2)
    • 4,35 sur 5 est la note moyenne donnée aux produits lorsque le consommateur donne son avis
    • Top 5 des Facebook Commerçants : LaRedoute.fr, Longchamp, Kiabi, Olympique Lyonnais, Zadig & Voltaire
    • Quelques success stories :
      • Un vente de GROUPON pour GAP a généré 11 millions de $ de CA en une seule journée
      • Pampers a vendu 1000 couches en 1h sur son Facebook Store
      • Livingsocial : plus de 42000 partages Facebook pour obtenir un bon d’achat Amazon de 20$
  • Le F-commerce (1)
    • Mécaniques promotionnelles adaptées au réseau social
      • Médiatiser l’offre sur la page fans
      • Lien de sortie vers le site
      • Desperado, Achat VIP (parrainage)
    • Mécaniques sociales adaptées au commerce en ligne
      • Prix du véhicule en fonction du nombre de Like, Skoda
      • Crédits Facebook : Bing, de 100000 à 500000 fans en faisant gagner 3 crédits Facebook, Farmville
      • Gestion des amis
        • Burger King, abandon de 10 amis contre un Burger (234000 amis)
        • Pringle : huit millions de fans, les Oversharers
  • Le F-commerce (2)
    • Les F-boutiques
      • Boutiques virtuelles sur Facebook jusqu’à l’achat
      • Intégration des achats des amis
      • TransformR de Nurun : sélectionner des produits en fonction des goûts de ses amis et de leurs achats
    • Géolocalisation des amis
      • Facebook Places
      • Couplage localisation-lieu de consommation (Foursquare)
  • Le cadre de référence théorique
  • Recommandations et influence sociale (1)
    • Des recommandations passives : de nouvelles formes de recommandation
      • Différence recommandations générées par l’utilisateur (UGC) et bouche à oreille (parfois des non clients)
        • PLUS DE CREDIBILITE
        • INFLUENCE INTERPERSONNELLE
        • REDUCTION DES RISQUES DE SE TROMPER
        • INFORMATION DISPONIBLE – DIMINUTION DES COÛTS DE RECHERCHE
      • Influence sur les ventes
        • Le cas Amazon : crédibilité versus discours officiel de la marque, réduction de l’incertitude sur la qualité du produit, augmentation de la notoriété du produit
  • Recommandations et influence sociale (2)
    • Importance de la notion de proximité
      • 3 axes
        • DISTANCE TEMPORELLE : achat court terme
        • DISTANCE SOCIALE : l’individu qui recommande fait-il partie de mon groupe ?, achat impliquant : expertise hors du groupe social
        • DISTANCE SPATIALE : individu éloigné géographiquement
    • Influence sociale et comportement de consommation
      • Influence normative : les normes du groupe
      • Influence informationnelle : les informations délivrées par les pairs
      • Contexte de consommation : environnement spatial – mur Facebook
  • Recommandations et influence sociale (3)
    • Motivations du consommateur à la participation
      • Passivité forte
      • Participation (co-création) : utilitaire – expérientielle – besoin de reconnaissance – envie de partager – besoin d’accomplissement
    • Viralité
      • Confiance marque –consommateur plus facile si le message provient d’un ami
      • Communication mieux ciblée, plus pertinente
      • Dimensions cognitive, conatives, affectives
      • Individus hyperconnectés : perte de crédibilité ?
      • Marketing récréatif
  • Le cadre conceptuel
    • Capacité des utilisateurs d’un réseau social à influencer leurs amis
    • Degré d’acceptation par les amis des internautes de ce type d’information dans un contexte intime
    • Influence du degré de proximité des amis avec l’internaute – participant sur leur envie de participer
    • Impact du type d’opération promotionnelle choisie sur l’image de la marque organisatrice
  •  
  •  
  • Les différentes promotions sociales de la Redoute ludiques
  • sociales …
  • classiques
  •  
  • Principaux résultats (1)
    • Envie de participer à la promotion et attitude à l’égard de la marque
      • Plus favorables chez les individus soumis à la promotion « crédits Facebook » que chez les individus soumis à la promotion soldes
      • Faibles réactions négatives suite à la visualisation des crédits ou des soldes sur le mur de l’ami
    • Envie de participer déclenchée par les « crédits Facebook »
      • La forme lorsqu’elle est vue sur le mur d’un ami proche
      • Le fond lorsqu’elle est vue sur le mur d’un ami éloigné
  • Principaux résultats (2)
    • Attitude à l’égard de la marque
      • Pas d’influence pour la promotion soldes
      • Marque innovante et moderne pour les « crédits Facebook »
    • Routes de persuasion
      • Crédits Facebook + Ami proche: réactions affectives positives, premières réactions observées
      • Crédits Facebook+ Ami éloigné : réactions affectives positives+
      • croyances à l’égard du message
      • Soldes+Ami proche ou éloigné : persuasion centrale
  • Implications managériales (1)
    • Présence des marques sur le réseau social
      • Dénaturer les objectifs du réseau ?
      • Rejet de la présence des marques sur le réseau par le consommateur ?
        • NON
      • A travailler
        • Congruence réseau social - marque plutôt que promotion-marque
        • S’adapter à son média et à ses codes
      • Les promotions sociales, des promotions ludiques
        • D’autres mécaniques de participation : ludiques, expérientielles
        • Créatrices de lien social entre amis, entre fans, entre le consommateur et la marque
  • Implications managériales (2)
    • Nouvelles segmentations –client
      • Viralité : ressemblance remplacée par segmentation sociale
    • Segmentation sociale ?
      • Amis proches –éloignés
      • Amis dans la vie réelle
      • Interaction : critère de segmentation ?
      • Et toujours : liens forts, faibles, individus viralisateurs
  • Synthèse des avantages des promotions sociales
    • Gagner des fans
    • Animer sa page
    • Sortir des opérations ponctuelles
    • Améliorer son image de marque
    • Servir d’animation pour sa F-boutique
    • Moderniser sa communication
  • Ouvertures
    • L’industrie de la recommandation en danger
      • Un business : Critéo
      • A encadrer
      • Toujours les mêmes consommateurs
    • La fin des influenceurs et du seeding : blogs dépassés par les réseaux sociaux ?
    • Recommandations passives
    • Positionnement des sites de e-commerce : plus social ? Plus Corporate ?
    • Marque BtoB
    • Jeu : quelle crédibilité de marque ?
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