Mercantiguérinmgenèsedécision2008
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    Mercantiguérinmgenèsedécision2008 Mercantiguérinmgenèsedécision2008 Document Transcript

    • LA GENESE DE LA DECISIONChiffres publics, chiffres privésdans la France du XXe siècle3ème journée d’études« Chiffres et entreprises : contrôle, financement et stratégie »De l’imitation à l’innovation : vie et mort du GRPAuteur : Maria Mercanti-GuérinDocteur en Sciences de GestionCentre de Recherche DMSPUniversité Paris DauphineMaître de ConférencesUniversité d’Evry-Val-d’EssonneAdresse : 02 rue du Facteur Cheval, 91000 EvryTéléphone : 01-46-64-06-62Mail : maria.guerin@laposte.net
    • De l’imitation à l’innovation : vie et mort du GRPRésuméLa mesure d’audience est un élément essentiel de la structuration stratégique du marché de lapublicité. Elle s’articule autour de grands indicateurs dont le GRP (gross rating point ou pointde pénétration brute) est le mètre étalon. Nous montrerons à travers une analyse longitudinaledes pratiques et outils de média-planning comment le chiffre d’instrument de mesure audépart, devient progressivement un outil de légitimation et de pouvoir d’un média dominant,et que cette prise de pouvoir fondée sur deux mécanismes concomitants, l’imitation etl’innovation, est en train d’être remise en cause.La mesure d’audience a évolué d’une mesure fondée sur le coût pour mille à une estimationconstruite autour de la notion de couverture et de répétition. Cette mesure individuelle a étérendue possible par la technologie (principe de l’audimat) adaptée à un média, celui de latélévision. Cette suprématie du GRP a modifié le champ organisationnel. Nous distingueronsen nous appuyant sur la théorie de la structuration :Une influence sur les pratiques (accroissement de la complexité et nouveaux acteurs)Une influence sur le législateur (Loi Sapin, CGV) et sur les calculs de coût au contactUne influence sur les stratégies média, investissements publicitaires et allocations desressources des annonceursUne influence sur l’adoption des technologies et des méthodes de chiffrage (modèleset logiciels de média-planning), instruments de »verrouillage » du marché et du processus dedécisionL’imposition d’une mesure uniforme de l’audience par la télévision a amené les autres médiaà élaborer différentes stratégies d’imitation. Nous développerons les différentes logiquesmimétiques adoptés par les autres média. Nous montrerons que l’imitation permet la diffusionde l’innovation, mais que parallèlement elle contribue également à produire d’autres formesd’innovation, qui remettent en cause l’innovation première. Nous illustrerons notre propos parl’analyse de la mesure d’audience en affichage (Affimétrie) qui a donné naissance augéomarketing, concurrent des médias traditionnels.L’émergence d’Internet comme nouveau média, la diffusion des outils de marketingrelationnel fondés sur une évaluation à long terme du capital client, la remise en cause desgrands acteurs institutionnels (Médiamétrie), l’inflation des coûts GRP, l’abandon de larépétition comme élément mécanique de performances, un ensemble d’éléments contextuelset structurels amène à une critique généralisée du concept de GRP. Sur quel type dechangement organisationnel, l’abandon d’une mesure centrale sur laquelle s’est fondé lemarché depuis plusieurs décennies peut-il déboucher ?Mots clésGRP, mesure d’audience, théorie de la structuration, imitation, théorie néo-institutionnelle
    • De l’imitation à l’innovation : vie et mort du GRPIntroductionLe GRP (ou gross rating point1) est un indicateur de mesure d’audience destiné à évaluer lapression média des campagnes publicitaires sur différents segments de population. Le GRPest calculé à l’aide de la formule suivante : taux de couverture (ou taux de pénétration)multiplié par la répétition moyenne2. Cette mesure est pratiquée sur un panel d’individus puisextrapolée à l’ensemble de la population française. Elle a été rendue possible par latechnologie (principe de l’audimat conçu par la société Médiamétrie pour la télévision), puisadaptée et généralisée à l’ensemble des média. Son calcul permet une comparaison des plansmédia3entre eux et est donc déterminant dans la construction de ces derniers. Il sertégalement d’estimation des performances d’achat des agences média. L’étude systématiquedu coût GRP permet de savoir si l’audience « achetée » l’a été au-dessus des prix du marchéou dans la moyenne.Le GRP a plusieurs caractéristiques qui en font un indicateur incontournable du marché desmédia. Sa première caractéristique est qu’il est possible d’agréger les GRP délivrés parexemple par la presse ou la radio entre eux4au sein d’un même plan média. Cette agrégationdonne une estimation de la puissance globale d’un plan média et une position par rapport auxplans des marques concurrentes. Elle apporte aux annonceurs une visibilité sur leur supérioritéou au contraire leur infériorité sur le marché publicitaire. La deuxième caractéristique est quele GRP est toujours évalué en fonction d’une cible précise ce qui lui confère une notiond’utilité indéniable. Le concept d’audience utile est à la fois un indicateur qualitatifimpliquant une réflexion marketing en amont sur le cœur de cible à toucher en priorité et1En français, point de pénétration brute2Prenons l’exemple d’une publicité à la télévision qui touche 40% des femmes entre 18 et 49 ans. Si cettepopulation cible a l’occasion de voir deux fois le message publicitaire (fréquence moyenne de répétition de lapublicité de 2), on obtient un GRP de 40 multiplié par 2 soit 80.3Un plan média est un plan d’allocation budgétaire d’une campagne publicitaire qui repose sur deux étapes desélection. La première sélection consiste à choisir un ou plusieurs média adaptés à la stratégie de communicationsuivie. La seconde sélection consiste au sein de chaque média à choisir un ou plusieurs supports (exemple TF1,si la télévision est le média choisi). Le choix de ces supports comme le choix des médias repose sur leur capacitéà délivrer le plus de GRP à un coût économique sur la cible de communication choisie.4Les professionnels du secteur parlent dans ce cas de « cross média ». Le cross média rendu possible par lesprogrès des logiciels de média-planning permet d’optimiser l’achat pour chaque média et de développer dessynergies entre eux. Les média sont donc envisagés dans leur complémentarité et non en concurrence les unsavec les autres. Ainsi, il peut être intéressant de sélectionner la presse en complément de la télévision si unepartie de la cible fait partie des petits consommateurs de télévision mais des gros consommateurs de presse. Leplan média gagnera au global des GRP supplémentaires.1
    • économique puisqu’il sous-entend que les efforts d’investissement sont dirigés uniquementsur la cible utile c’est à dire les acheteurs potentiels de la marque. La troisième caractéristiqueest que le GRP a une dimension temporelle incontournable. Calculé jour par jour pour latélévision, demi-quart d’heure par demi-quart d’heure pour la radio, il fournit desinformations essentielles sur la saisonnalité de l’audience, sur les types d’émissions les plusregardés, sur les moments de la journée (day part) qui rassemblent le plus d’auditeurs ou detéléspectateurs. Par ailleurs, l’évolution de son coût est également analysée et prise encompte comme le véritable révélateur de l’inflation des média5. Sa quatrième caractéristiqueest que le GRP est une mesure extrapolée qui ne supprime pas la prime de risque liée à l’achatd’insertions dont certaines comme les écrans de la demi-finale de rugby 2007 peuventatteindre le million d’euros les trente secondes. De ce fait, il est souvent comparé à un achatboursier et pris en compte par les analystes financiers pour évaluer tel site internet ou tellenouvelle émission. Néanmoins, le GRP se heurte à un certain nombre de limites qui remettenten cause sa légitimité et amènent les professionnels du secteur à envisager d’autres mesuresd’audience plus pertinentes. Né grâce à la suprématie de la télévision, le GRP est à untournant de son histoire condamné à prendre en compte les caractéristiques du nouveau médiadominant du marché, Internet.Nous décrirons à travers une analyse longitudinale des pratiques et outils de média-planningcomment le GRP d’instrument de mesure au départ, devient progressivement un outil delégitimation et de pouvoir d’un média dominant à savoir la télévision, et que cette prise depouvoir fondée sur deux mécanismes concomitants, l’imitation et l’innovation, est en traind’être remise en cause.Dans une première partie, nous démontrerons en nous appuyant sur la théorie de lastructuration que le GRP a été un élément déterminant de la structuration du secteur desmédia. Il a :représenté un outil de prise de pouvoir d’un média (la télévision) sur les autresmodifié le champ organisationnel du marché publicitaire en induisant une fortecomplexité des pratiques d’achat et permis l’émergence de nouveaux acteurs tirant leurlégitimité de leur expertise technologiquemodifié les modes de pensée et de fonctionnement des acteurs en les forçant àpratiquer la stratégie de l’escalade afin de rester dans la course de la surenchèrepublicitaire5L’hebdomadaire « Stratégies » publie toute les semaines la moyenne du coût GRP sur la cible « ménagèresmoins de 50 ans ».2
    • Dans une seconde partie, nous analyserons les différentes stratégies d’imitation développéespar les média autres que la télévision pour s’adapter à la suprématie de ce mètre étalon. Nousdévelopperons plus spécifiquement la stratégie adoptée par l’affichage et montreronscomment la diffusion d’une innovation peut faciliter en réaction l’émergence d’uneinnovation radicalement différente dans son approche du marché.Dans une troisième partie, nous nous interrogerons sur le devenir du GRP et sur l’influence desa possible disparition sur la structuration de l’ensemble du secteur.Mesure(s) et structuration stratégique d’un secteur autour d’uneinnovation : le GRPDe 1964 à 1990 : bataille pour le pouvoir ou comment une structure de marchéradicalement nouvelle émerge d’interactions complexes et inconscientes des acteursLa mesure d’audience est née de la volonté des professionnels de donner au marché de lapublicité des outils d’estimation suffisamment précis. Le CESP (centre d’étude des supportsde publicité) est créé en 1957 et travaille dans un premier temps en partenariat avec l’Inseedont il s’affranchit assez vite. De 1964 à 1989, il va accroître la périodicité de l’étude destinéeà évaluer la fréquentation tout d’abord de la presse écrite puis de l’ensemble des médianotamment de la télévision en 1968. A partir de 1993, l’étude de la presse magazine estconfiée aux éditeurs eux-mêmes qui regroupés en GIE fondent l’AEPM (audience études surla presse magazine). Quant aux presses quotidiennes régionales et nationales, leur étuded’audience est confiée à l’institut Ipsos. Parallèlement, le CESP abandonne son rôled’opérateur pour occuper une fonction d’audit, fonction qu’il assure encore aujourd’hui.Néanmoins, l’innovation majeure qui va révolutionner le marché des études d’audiences nevient pas de la presse qui est restée jusqu’à très récemment le média dominant en matièred’investissements publicitaires mais de la télévision. Dès 1981, l’institut Médiamétrie met enplace une technologie dite « audimètre foyer » capable de mesurer l’audience des récepteurs.Toutefois, cette technologie n’est pas capable d’appréhender le nombre et l’identité destéléspectateurs et se développe dans un certain secret puisque seules les chaînes exploitent lesdonnées en interne sans les communiquer ni aux annonceurs, ni aux agences. En 1988, unnouvel outil majeur fait son apparition : le nouveau panel de Médiamétrie qui prend le nom deMédiamat. Conçu comme une mesure individuelle de l’audience grâce au système du« bouton poussoir », il permet de savoir qui est devant son poste de télévision. Le panel de3
    • récepteurs devient enfin un panel de téléspectateurs. L’alliance comme mode de partage descoûts de développement des technologies de mesure d’audience s’impose définitivement.Médiamétrie est une société anonyme dont le capital est détenu par les principales chaînes detélévision, de radio, l’Union des Annonceurs, les leaders des agences média, et une survivanceétatique via les 2% détenus par l’Ina (l’institut national de l’audiovisuel). Les sociétésd’études classiques sont définitivement exclues de ce système de mesure et ce, malgrél’alliance conclue entre Nielsen (opérateur audimétrique aux USA) et la Sofres (expert enmatière de panel télématique). Comme sont également exclues les sociétés développant destechnologies différentes telles les technologies de détection et de reconnaissance des formes,propriété de la société Télémétric. Dans le premier cas, la profession dans son ensemblechoisit de travailler en exclusivité avec Médiamétrie, dans le second cas le CESP publie unaudit défavorable concernant les performances de la technologie proposée par Télémétric cequi contraint la société à se retirer de ce marché. Un seul acteur a désormais toutes les cartesen main. Médiamétrie commercialise l’audience à la seconde et diffuse également les logicielsde traitement permettant d’exploiter les données fournies. Le calcul du GRP est rendupossible par cette mesure individuelle, chaque individu du panel étant catégorisé dans unecible précise (couverture) et suivi ce qui permet de mesurer le nombre de fois où il est exposéau même spot (répétition). Les clients de Médiamétrie sont les agences média et les chaînesde télévision en partie propriétaires d’une structure chargée de les évaluer…1993- 2007 : le législateur veut la transparence, il aura la complexité et la concentrationLe désengagement de l’Etat du marché de la mesure d’audience a sans doute facilité unecertaine forme d’anarchie concernant l’achat d’espace. En 1993, l’Etat choisit d’y mettre fingrâce à la loi Sapin qui réaffirme le rôle de mandataire et non de grossiste des agences d’achatd’espace6. Les conditions générales de vente (CGV) doivent faire l’objet pour tous lessupports d’une publication annuelle, qui détaille les différents cas donnant droit à prime. Lacomplexité des CGV rend obligatoire la conception de logiciels de simulation permettant lescalculs d’optimisation. Le coût GRP est déconnecté de son coût réel puisque les remises sont6Avant 1993, les agences publicitaires et les centrales d’achat achetaient l’espace publicitaire en gros etrecevaient des supports une commission traditionnellement fixée à 15% ainsi qu’une surcommission résultant dela négociation avec les supports. Ce montant était inconnu des annonceurs d’où un dysfonctionnement majeur dumarché connu sous le terme de scandales des surfacturations. La loi Sapin donne un statut de mandataire et nonplus d’acheteur aux agences. Les annonceurs règlent les factures en direct et rétrocèdent une partie de lacommission des 15% sous forme de rémunération aux agences. Ils ne peuvent bénéficier de cette commissionque si ils achètent leurs espaces en utilisant un mandataire. Parmi les conditions générales de ventes existe, enoutre, une prime dite de cumul des mandats qui est d’autant plus importante que l’agence ou la centrale quiréalise l’achat est de taille importante.4
    • la plupart du temps des remises fin d’ordre versées aux annonceurs ayant respecté leursengagements annuels. Seules les agences média les plus importantes pouvant proposer à leursclients une vraie expertise technique en matière de traitement de l’audience survivent.Certaines chaînes, les plus en difficulté en terme d’audience et donc de coût GRP réagissenten commercialisant des produits comme France Espace censé vendre des GRP nets. Lemarché répond par l’incompréhension7tandis que le média-planneur, de commercial etnégociateur, devient expert en analyse et traitement de données. Parallèlement, le marché desmédia se concentre en régies publicitaires structurées développant des offres de plus en plus« packagées» dites couplages. Ces couplages ne suppriment pas le recours constant au GRPpuisque l’ensemble des plans média est tiré de logiciels média construits autour de cettenotion. Bien au contraire, les supports ne bénéficiant pas de cette mesure d’audience ne sontjamais sélectionnés dans les plans. L’accès au GRP verrouille le marché et introduit unebarrière à l’entrée incontournable.1993-2007 : les annonceurs veulent de l’espace, ils auront de l’encombrement et del’inflationParallèlement à la sophistication des outils de média-planning, qui obligent les annonceurs àexternaliser8leurs structures d’achat au profit des agences média, ces derniers sont confrontésà une inflation régulière des coûts GRP9ainsi qu’à une rigidité croissante des conditionsd’achat. Les annonceurs doivent alors développer de nouvelles pratiques qui sont loin depermettre la souplesse et la réactivité imposés par le marché publicitaire.Les coûts GRP sont rarement « garantis » et peuvent être bien supérieurs à la moyennedu marché si une émission ou un film ne fait pas l’audience prévue.La rareté des écrans, notamment ceux délivrant un nombre suffisant de GRP à un coûtéconomique oblige à s’engager bien en amont auprès des chaînes (généralement quatremois avant, à l’ouverture des plannings).Certains écrans sont vendus aux enchères ce qui introduit une logique mécaniqued’inflation.7« France Télévisions supprime seulement des dégressifs dont tout le monde profitait. Cet artifice permet desituer les écrans de manière beaucoup plus économiques dans les logiciels de médiaplanning utilisés par lemarché », Interview de Régine Tournier, directrice TV chez MPG pour Stratégies, n° 1472, p 11, 2007.8Quelques mois après la promulgation de la loi Sapin, le groupe PSA décidait de dissoudre sa structure d’achatd’espace interne , la Publicité Française , et de confier son budget à des agences média extérieures.9Le législateur a contribué à cette rigidification du marché en imposant aux chaînes un quota de publicités soit12 minutes par heure glissante à ne pas dépasser.5
    • L’informel prévaut dans l’estimation des GRP globaux10nécessaires à la constructiond’une campagne publicitaire forte et mémorisable. Le ticket d’entrée (autre barrière àl’entrée) s’accroît d’année en année.Ainsi, un nouveau marché de l’espace publicitaire émerge dans lequel la structure s’élabore àpartir d’interactions complexes entre ses membres et agit également sur ces derniers enexcluant presque totalement certains ou en les forçant à une spécialisation qui les marginalise.Les compétences des sociétés d’études sont comme Giddens (1984) les décrit à la fois sourcesde contraintes et sources d’habilitation.Sources de contraintes car les sociétés d’études sont perçues comme compétentes parle marché pour construire des panels représentatifs mais pas pour adopterparallèlement une nouvelle technologie type celle utilisée dans le MédiamatSources d’habilitation car ces dernières afin de rester présentes sur le marché del’audience se spécialisent dans les panels de cibles étroites non étudiées parMédiamétrie et développent ainsi de nouvelles compétences11Par ailleurs, dans l’opposition action/structure, cette dernière est influencée par undéterminisme ou volontarisme de façade et des conséquences non intentionnelles :Un déterminisme de façade pratiqué par l’Etat, qui légitime Médiamétrie via le CESPet tente de faire barrage aux dérives du marché via une nouvelle législation tout en necessant pas de vouloir se désengager du marchéDes conséquences non intentionnelles qui entraînent une perte de pouvoir desannonceurs, qui, malgré leur présence dans le capital de Médiamétrie, subissentl’inflation des coûts d’achat d’espace. Cette inflation des coûts aboutit à son tour àfragiliser les tenants du tout publicitaire chez les annonceurs au profit des logiquesliées au marketing relationnel et au GRC (gestion relation client) jugées plus rentablespar les directions financières et générales.En outre, le marché privilégie apparemment l’optimisation de la structure pour l’action. Lastructure choisie est celle qui, a priori, sera la plus réactive et coordonnée.Les principes de transversalité et de savoir collectif sont privilégiés. Médiamétrie est uneorganisation atypique sans hiérarchie réelle au sein de sa structure capitalistique et peut sedéfinir comme un réseau de communication dont l’objectif prioritaire est la mise en commun10Certains annonceurs considèrent qu’une campagne publicitaire efficace doit se situer aux alentours de 500GRP alors que d’autres se contentent de 300 à 350 GRP ; Certains nouveaux produits en lancement comme latéléphonie peuvent dépasser les 1000 GRP sur cible.11Nous citerons le cas d’Ipsos et de ses études spécialisées dans les cibles étroites comme « la France desCadres Actif » ou l’étude « Hauts revenus ».6
    • des ressources, des compétences et des besoins des grands acteurs du marché. Les formes decollaboration (GIE, association) sont largement utilisées.Panorama des différentes stratégies d’imitation : une adaptation à ladictature du « tout GRP »Imitation et stratégies institutionnellesL’imposition d’une mesure uniforme de l’audience par la télévision a amené les autres médiaà élaborer plusieurs stratégies d’imitation. Ces stratégies d’imitation sont différentes selon lesmédias et leur façon d’être en contact avec le consommateur. Nous distinguerons lesstratégies d’imitation développées par la presse et la radio qui sont des stratégies ditesd’acceptation selon le sens d’Oliver (1991), de la stratégie développée par l’affichage qui serapproche de la stratégie du compromis, et de celle d’Internet qui est une stratégie de lacontestation.Stratégies institutionnelleschoisiesNiveau de conformité MédiaStratégie d’acceptation Conformité totale aux règlesdu champ institutionnel afinde gagner en légitimité ausein du champRadioPresse magazinePresse quotidienneCinémaStratégie de compromis Conformité minimale auxrègles institutionnellesPréservation de ses propresexigences internesAffichageStratégie de manipulation oude prise de leadershipChangement actif des règlesinstitutionnelles et pressionsur les institutions et pouvoirsen présenceInternetTableau 1 : Adapté d’Oliver (1991) et Trouinard (2004), « Typologie des réponsesstratégiques aux processus institutionnels »Nous soulignons que l’uniformisation des mesures d’audience autour d’une seule mesure,celle du GRP, est issue d’un processus d’imitation qui n’est en rien dû à la volonté d’unediminution des coûts de recherche ou à l’évitement des risques que peuvent présenter la7
    • conception et l’adoption d’une innovation. Selon les travaux d’Haunschild et Miner (1997)12,les différentes logiques mimétiques reprises et mises en perspective par Mouricou (2006)sont au nombre de trois :L’imitation fondée sur la fréquence qui consiste pour une organisation à copier lespratiques les plus largement utiliséesL’imitation fondée sur les résultats qui consiste pour une organisation à copier lesbonnes pratiques ou du moins celles reconnues comme tellesL’imitation fondée sur les caractéristiques du modèle et qui consiste pour uneorganisation à copier les pratiques des firmes leader du marchéC’est à ce dernier type d’imitation que nous allons nous intéresser. Ainsi, comme le décrit lathéorie néo-institutionnelle « les comportements organisationnels ne sont pas des réponsesaux seules pressions du marché mais aussi et surtout des réponses à des pressionsinstitutionnelles provenant d’organes de régulation – comme l’Etat, les instancesreprésentatives des professions- d’organisations en position de leadership, de la société engénéral. » (Desreumaux, 2005).Nous ajouterons l’influence d’une technologie dominante qui se traduit dans les outils et lespratiques professionnelles en vigueur au sein du champ.A l’issue du processus d’imitation, s’impose une homogénéisation c’est à dire une formeorganisationnelle dominante que la théorie néo-institutionnelle qualifie « d’isomorphismeinstitutionnel » (Desreumaux, 2005). Cet isomorphisme est de trois types (Powell etDimaggio, 1995) et il se retrouve dans ces différentes formes sur le marché des média :12Haunschild, P.R. et Miner, A.S., “Modes of Interorganizational Imitation: the Effect of Outcome Salience andUncertainty”, Administrative Science Quaterly, vol.42, n °3, p.472-500, 1997.8
    • Isomorphisme coercitif Exercé par les agences média et lesannonceurs sur les supports car désireuxd’avoir un marché unifié disposant d’unemesure pratiquement unique d’audienceIsomorphisme normatif Très présent du fait de l’adoption par lemarché de logiciels de média-planningconstruits autour du calcul du GRPTrès présent du fait des profils de média-planneurs recrutésIsomorphisme mimétique Adopté par les autres média en réaction à lasanté financière de la télévision. A compareraux difficultés de certains comme la pressequotidienne à drainer des investissementspublicitaires suffisants.Tableau 2 : Les différentes formes d’isomorphisme de Powell et Dimaggio (1995) adaptéesau marché des médiaLe GRP comme facteur déterminant de l’isomorphisme institutionnel du marchéL’adoption par la télévision du GRP pour l’ensemble de ses plans a été suivie par la totalitédes médias. La presse a de ce fait, même si elle ne l’a pas complètement abandonné, négligésa mesure phare qui était le coût pour mille13. Afin de bénéficier d’une présence garantie dansles plans, les études d’audience comme l’AEPM ont représenté une base scientifiqued’estimation des GRP délivrés par insertion même si ceux-ci sont calculés à partir dudéclaratif des individus interrogés ce qui aboutit à des biais importants dont ne souffre pas lemédia télévision.La radio à travers l’étude 7500014radio de Médiamétrie a également suivi le même cheminavec une estimation du GRP par quart d’heure puis par demi-quart d’heure et les mêmes biaisque ceux constatés en presse.13Le coût pour mille est le rapport coût d’une insertion/audience. Il permet de construire des échelles diteséchelles d’économie complétées par des échelles d’affinité qui mesurent le rapport entre audience utile etaudience totale.14L’enquête 75000 Radio de Médiamétrie a été remplacée par l’enquête 126000 Radio du même institut soit126000 interviews d’auditeurs effectuées dans l’année par une centaine d’enquêteurs. Cette enquête coûte entre70 000 et 150 000 euros par an aux stations de radio (Source, Stratégies, n°1478, p 14).9
    • Quand la stratégie du compromis crée un nouvel outil utilisé par la concurrenceL’affichage, du fait de sa structure particulière de média uniquement publicitaire et non deproducteur et diffuseur de contenus s’est retrouvé dans une impasse. Média qualifié de chaudc’est à dire générateur de ventes immédiates, il est en effet très souvent en concurrencefrontale avec la radio ou la presse quotidienne. Conscient de ces menaces, les principauxafficheurs se constituent en GIE et fondent Affimétrie en 1987 destiné à évaluer l’audiencedes différents réseaux d’affichage. Le capital est réparti entre les sociétés de publicitéextérieures, les annonceurs et les agences médias. Le recueil est effectué par téléphone(Géocati). Chaque panneau est visible selon différents axes sur lesquels le trafic est mesuré etqualifié. Chaque déplacement sur l’axe de visibilité correspond à une occasion de voir. 456000 interviews dont 40 000 à fin 2006 sur les villes de plus de 100 000 habitants sontréalisées. Tout individu déclarant passer à moins de 35 mètres d’un mobilier urbain ou àmoins de 80 mètres d’un panneau 4x3 est statistiquement comptabilisé comme exposé à lapublicité (occasion de voir). Cette procédure de « reconstitution » du GRP aboutit à unesurestimation de la couverture et de la répétition. Le GRP affichage est ainsi peu comparableavec les GRP des autres média. Contestées dans son mode de calcul, les données d’Affimétriesont prises en compte pour comparer la performance des réseaux entre eux mais rendent plusdifficile la logique de complémentarité entre média. Les média-planneurs regardent plus lecoût au panneau que le GRP.La valeur des données fournies par Affimétrie qui permet de recréer les déplacements depopulation et d’établir des cartographies précises de ces mouvements a fait de cette dernièreun outil utilisé en géomarketing15c’est à dire en hors-média. Le hors-média est enconcurrence directe dans les plans de communication et les stratégies d’allocation desressources avec les médias. Les derniers chiffres des investissements publicitaires évaluent lemarché des médias à 12 milliards16d’euros en 2007 alors que celui du hors-média occupeaujourd’hui plus de 60% du budget des annonceurs.Ainsi, l’imitation permet la diffusion de l’innovation, mais parallèlement elle contribueégalement à produire d’autres formes d’innovation, qui peuvent remettre en causel’innovation première et même l’ensemble du marché au sein duquel elle est née. Entraînantune modification des facteurs clés de succès (le hors-média est considéré comme moins15Le géomarketing consiste à étudier une zone géographique en la considérant comme une zone de chalandise. Ilpermet une analyse des caractéristiques sociodémographiques et comportementales des individus par zone. Il està la fois un outil de segmentation et sert aussi de fondement aux stratégies d’implantation, de conquête et defidélisation des acheteurs pour la distribution.16Source Yacast, 200710
    • onéreux que les média), les évolutions technologiques peuvent faciliter l’entrée de nouveauxconcurrents ou contribuent à créer des nouveaux produits de substitution.Innovation et modification de la mesure : vers la mort du GRP ?La fin de l’homogénéisation et l’éclatement du marché et de ses pratiquesL’émergence d’Internet comme nouveau média entraîne progressivement une remise en causedu GRP. Cette remise en cause est renforcée par une fragilisation de la légitimité deMédiamétrie sur le marché. Les explications théoriques de la dynamique des organisationssont nombreuses et complexes, tant pour expliquer l’inertie à laquelle elles sont parfoisconfrontées que la disparition à laquelle elles sont parfois condamnées. Il convient néanmoinsde souligner que les facteurs présidant à leur évolution sont présentés comme tantôt externes àl’organisation, tantôt internes.Les facteurs externes qui remettent en cause le GRP et les notions de couverture et derépétition qui lui sont attachés sont les suivants :Une tendance du marché à chercher la rentabilité du coût au contact. Les annonceurspilotent leur budget de communication au plus près et disposent grâce au marketingrelationnel d’outils leur permettant de calculer la rentabilité des actions de communication parclients ce que ne permet pas le GRP, qui fonctionne par cible ou acheteur potentiel et non-acheteur réel.La notion de répétition est de plus en plus remise en cause. En effet, celle-ci se révèleonéreuse et peu à peu la nécessité de capter l’attention du consommateur par la créativité desannonces et plus par la répétition s’impose. Des formats originaux se développent commeceux diffusés sur You tube ou Daily Motion.Les facteurs internes sont de trois ordres :1. La légitimité de Médiamétrie est contestée17et ce, malgré sa récente réorganisation. Leprincipal reproche tient au caractère « routinier » de son fonctionnement. Les routinesdans lesquelles se sont enfermées Médiamétrie sont les suivantes :L’étroitesse de son panel Médiamat soit 3150 foyers sur la base desquelsMédiamétrie extrapole les audiences à l’ensemble de la populationLe retard pris dans l’étude des nouveaux média comme le câble et le satellitequi n’ont bénéficié qu’assez tardivement de la technologie du Médiamat17Cette contestation a abouti en juin 2007 à une réorganisation totale de Médiamétrie par « business units ».Une première BU rassemble les mesures d’audience, les études historiques et par média, une deuxième intègreles nouvelles activités comme le cross-média, une troisième est axée sur l’international et a pris la dénominationd’Eurodata TV. La télévision reste encore le média emblématique de Médiamétrie.11
    • Le retard pris dans la mesure d’audience des média traditionnels comme laradio qui doit encore se contenter d’un GRP estimé par enquête téléphoniqueLa rigidité des cibles proposées aux annonceurs et sur lesquelles sont calculésles GRP (Ménagères moins de 50 ans, Hommes 25-49 ans…) dont certaines necorrespondent plus à l’évolution de la société2. Le pouvoir de domination de la télévision hertzienne s’effrite face à la montée destélévisions autres telles la TNT. Le GRP comme chiffre intégrateur perd de sasignification au fur et à mesure de l’effritement et de la dispersion des audiences.3. L’influence d’Internet se renforce de mois en mois à mesure que les investissementspublicitaires progressent sur ce média.Sont alors réhabilités ou créés d’autres indicateurs de mesure d’audience telsque les visiteurs uniques18, les taux de transformation19, les coûts par clic…La notionde répétition est fondamentalement remise en cause puisque Internet fonctionne parCaping20c’est à dire par plafonnement de la répétition.Les GRP calculés sur Internet le sont par la méthode dite Site centric. Cetteméthode préconisée par Médiamétrie repose sur le marquage des sites qui souscriventà l’étude. Comme au début de la mesure de l’audience en télévision, le marché estconfronté à un panel de machines et non d’utilisateurs.Dans le même temps, des moteurs de recherche comme Google ou Yahoomultiplient les innovations en terme de ciblage comportemental.Vers un nouveau champ organisationnel ?Ainsi, les propriétés structurelles du marché se modifient. Le GRP perd de sa significationface à l’émergence de nouveaux médias et des nouvelles exigences des annonceurs. Lelégislateur à la demande de plusieurs acteurs majeurs qui réclament une loi Sapin pourInternet est en passe de conférer à ce média la légitimation qui lui manque. Quant aupouvoir, il est en train de changer de main passant d’un média omniprésent, la télévision,fortement capteur de ressources à des médias plus éclatés dont Internet constitue lesprémices.18On appelle visiteur unique tout internaute visitant un site pendant une période donnée (30 jours). 5000visiteurs uniques correspondent à 5000 visiteurs différents sur le site.19taux de conversion, capacité d ’un site à transformer ses visiteurs en acheteurs20Le système Caping fait qu’un bandeau ou un pop-up n’apparaitront par exemple que trois fois sur l’écran del’internaute à partir du moment où celui ci ne clique pas dessus.12
    • Le champ organisationnel change en grande partie du fait de cette rupture technologique oùl’affinité et la gestion extrêmement fine des cibles et de leurs comportements prend le pas surla couverture et la répétition exercées sur des cibles beaucoup plus large. Parallèlement lesacteurs du champ modifient leurs fonctions et compétences. Les moteurs de recherchedeviennent des régies publicitaires mais également des experts de la mesure d’audience, lessupports des médias traditionnels rachètent des éditeurs sur Internet, les agences média font lemétier des agences de publicité, et les annonceurs accordent une place de plus en plusimportantes aux agences interactives. Le changement institutionnel observé suit les six étapestelles qu’elles ont été définies par Greenwood et al. (2002).Etapes ProcessusSecousses Ruptures technologiquesDésinstitutionnalisation Perturbation du champ par :- l’arrivée de nouveaux entrants- la montée en puissance d’acteurs existantsou d’entrepreneurs institutionnelsPréinstitutionnalisation Nouvelles pratiques adoptées defaçon indépendante au sein des organisationsThéorisation Justification de la solution qui doit être plusappropriée que la pratique existanteLégitimité de la nouvelle pratiqueDiffusion Transposition de la nouvelle pratique àl’ensemble des acteursRéinstitutionnalisation La pratique devient un mode de conduitedéfinitif, c’est une pratique dite « taken-for-granted »Tableau 3 : le changement institutionnel de Greenwood et al. (2002) adapté de Trouinard(2004)Ainsi, le marché perd de son unicité ce que déplorent les annonceurs et les agences média. AuGRP, il faut adjoindre d’autres mesures, d’autres indicateurs ce qui complexifie d’autant plusles prises de décision. La mesure ancienne reconnue et rassurante cohabite encore avecd’autres estimations d’audience. Pour combien de temps ?ConclusionL’objectif de cet article est de comprendre comment le chiffre d’instrument destiné à la prisede décision peut devenir un instrument de pouvoir d’une organisation sur d’autres.13
    • Le marché des média s’est structuré autour d’un chiffre, le GRP. Ce dernier résulte d’uneréflexion marketing sur les indicateurs de puissance et d’affinité qui semblaient au début desannées 80 largement légitimes et porteurs de sens pour tous les acteurs du marché. Lanaissance du GRP a également été rendue possible par la technologie, même si cette dernières’est révélée peu adaptée à la structure des autres média. Cette inadaptation de la normedominante à la presse, l’affichage ou la radio a contribué à marginaliser peu à peu ces média.Les enjeux de pouvoir au sein du champ organisationnel se sont exacerbés du fait de la priseen compte du seul GRP dans l’optimisation des investissements publicitaires et laconstruction des plans média.La théorie de la structuration apporte un début de clarification à l’évolution du marché et unemeilleure compréhension du contrôle organisationnel et de l’analyse du changement. Lesdimensions signification, légitimation, domination se retrouvent dans l’analyse longitudinaleeffectuée. Ainsi, la remise en cause du GRP est issue d’une double évolution. La premièreconcerne la signification du GRP qui semble peu à peu moins pertinente pour toucher leconsommateur. La seconde est liée à la perte progressive de pouvoir de la télévision sur lemarché (domination). L’articulation des trois piliers de la théorie de la structuration méritenéanmoins une meilleure modélisation et définition comme le suggère Chevalier (1996). Parailleurs, la mise en évidence de l’influence des routines dans la fragilisation de certainsacteurs (Médiamétrie) et la perte de légitimité qui en découle mériteraient desdéveloppements plus approfondis.La théorie néo-institutionnelle que nous mobilisons dans la deuxième partie de l’articlepermet de comprendre la non-adéquation que l’on peut observer entre changement et logiquesd’efficience. Ainsi, les stratégies de réaction développées par les autres média pour « coller »à la logique du GRP n’aboutissent pas à une meilleure évaluation de l’audience et ne sont pascréateur d’indicateurs pertinents de mesure. Pour conclure nous reprendrons les propos deDesreumaux (2005), « il ne s’agit pas de disqualifier toute idée d’adaptation rationnelle, maisd’insister sur le fait que dans la durée, le changement structurel dans les organisationss ‘explique bien davantage par une quête de légitimité que par le souci d’améliorer laperformance ou l’efficience ». En même temps, cette quête de légitimité aboutit à uneuniformisation (un même indicateur pour tous) qui entraîne une simplicité (voiresimplification) du discours des supports à l’égard des agences et des annonceurs et donc uneminimisation des coûts de transaction. En ce sens, elle conditionne l’accès aux ressources quipermet à l’organisation de se pérenniser jusqu’à l’apparition d’une nouvelle norme.14
    • 15
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