Perception des sites Internet et de leur image par les utilisateurs
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Quelle perception les utilisateurs ont-ils des sites internet et de leur image ?

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    Perception des sites Internet et de leur image par les utilisateurs Perception des sites Internet et de leur image par les utilisateurs Presentation Transcript

    •   L’image, fruit de la taxonomie des sites Internet ? Maria Mercanti-Guérin Centre de Recherche DMSP Université Paris Dauphine Maître de Conférences Université d’Evry Val d’Essonne
    • Un constat : quelle image pour les sites Internet ? (1)
      • Marque (concept ancien) – Internet (nouveau média)
      • Marques issues d’Internet
        • Images floues, pauvreté des associations (Michel et Vergne, 2004)
        • Quelle classification ?
          • Sites informationnels qui deviennent transactionnels
          • Sites transactionnels utilisés uniquement pour l’informationnel
          • Sites de marque : promotionnel, relationnel, transactionnel, relationnel (Flores et Volle, 2006)
    • Un constat : quelle image pour les sites Internet ? (2)
      • L’émergence des sites de partage
        • Lieu d’échange de biens et de services (Daily Motion)
        • Sites communautaires (My Space)
        • Sites de recommandation (Dismoioù)
        • FLOU DES FRONTIERES
      IMAGE DE MARQUE PEU PRECISE
    • IDENTIFIER LE POSITIONNEMENT ET L’IMAGE DES DIFFERENTES CATEGORIES DE SITES
      • Adéquation positionnement perçu / positionnement voulu de ces catégories
      • Intégration des usages et des pratiques dans la perception des catégories
      • Panorama synthétique des forces et faiblesses des principales catégories de site
      • Sur quels critères les catégories de site sont les mieux évaluées ?
      • Est-ce que ces critères sont importants dans
      • la construction de leur image ?
    • Connaissance de l’image des différentes catégories Crédibilité des sites Développement
      • Choix des antécédents ou déterminants de l’image de marque dans le contexte d’Internet
      • Etude empirique : perception de l’image des différentes catégories de site
      • Discussion des résultats, limites de l’étude, voies de recherche
    • Taxomomie des sites Internet et déterminants de leur image de marque(1)
      • Quel critère pour une classification pertinente ?
        • Sur la base des dimensions d’un construit ?
          • Performance en terme de qualité de service (Bressolles et Nates, 2007)
            • Ergonomiques, informationnels non sécuritaires, sécuritaires esthétiques
        • A partir de la vocation d’un site ?
          • 102 sites (Flores et Volle, 2003) : Corporate, relationnel, promotionnel, tribal et marchand
        • A partir du croisement de différents critères ?
          • (Iribarne et Tchobaninan, 2003) Type de site (finalité et message), type d’émetteur (activité, taille), type de cible
    • Taxomomie des sites Internet et déterminants de leur image de marque(2)
      • En observant les différentes fonctionnalités
        • Informationnelles, relationnelles, transactionnelles
          • Informationnelles-relationnelles-transactionnelles
            • E-stratégie : Amazon, SNCF Fonctionnalités relationnelles/ développer le transactionnel
          • Boisvert (2006) : 6000 Sites / 9 fonctions : transaction, contrats, promotions, FAQ…
      Informationnel-relationnel-transactionnel 78% des internautes consultent un site de marque pour rechercher de l’information en vue d’un achat futur qui peut se dérouler hors d’Internet (Le Journal d’Internet, 2004)
    • Une taxonomie fondée sur la folksonomie
      • Les internautes eux-mêmes construisent les catégories
        • Les usages des fonctionnalités et non les fonctionnalités elles mêmes (Web 2.0)
          • Classification des sites Internet proposées par les usagers
          • Mesure de l’image des différentes catégories de sites
    • Les déterminants de l’image de marque dans le contexte d’Internet
      • Force de la marque
        • Notoriété
        • Associations évoquées par la marque : force, valence, unicité
        • Qualité de la relation (périodicité de contact) -Attitude
      • Image de la marque
        • Confiance que le site en tant que marque peut inspirer au consommateur
          • Gurviez et Korchia (2002)
            • Crédibilité
            • Bienveillance
            • Intégrité
        • Personnalité de la marque
          • Valeurs associées aux sites et congruence avce l’internaute (Michel et Vergne, 2004)
    • Déroulement de l’expérimentation
      • Trois échantillons de 20 personnes
        • Classification des sites en fonction de leurs utilisations par les internautes
      • Etude quantitative auprès de 232 individus
      • 3 groupes qualitatifs Typologie fondée sur les pratiques et les perceptions
      • Description des sites
      • Motivations de la fréquentation
      • Codification des réponses sur les motivations
          • Test projectif, portrait chinois (imaginez l’utilisateur type du site et le concepteur du site)
    • Motivations liées à l’information sans optique d’achat Moteurs de recherche, Wikis, sites de presse, Fnac Motivations liées à la communication avec ses pairs et au partage MSN, Skyrock, Sites Peer to Peer, Blogs, Daily Motion Motivations liées à la transaction, à la consommation E-bay, La Redoute, Sites bancaires Sites informationnels Sites transactionnels Sites de partage
    • L’étude quantitative
      • Affectation à la catégorie
        • Déjà cité dans l’étude exploratoire
        • En fonction des associations, proximité avec le corpus de telle ou telle catégorie
      • Opérationnalisation
      Profondeur de navigation Temps de consultation d’un site Variété des sites fréquentés Qualité de la relation avec le site 2 dimensions Familiarité avec le site Niveau d’utilisation
    • Tableau 4 : échelle de personnalité d’un site Pourcentage de variance expliquée : 75 % Alpha de Cronbach : 0,75 Deux composantes extraites Méthode d’extraction : analyse en composante principale ,863 ,330 Ce site essaie toujours de s’améliorer ,880 ,286 Ce site essaie toujours de se renouveler -,155 ,869 Ce site est honnête vis-à-vis de ses internautes -,136 ,876 Ce site est sincère vis-à-vis de ses internautes -,196 ,759 Consulter ce site, c’est une garantie d’être bien informé -,174 ,768 J’ai confiance dans les informations que ce site donne Capacité de renouvellement et d’amélioration Capacité à créer de la confiance Matrice des composantes Pourcentage de variance expliquée : 74 % Alpha de Cronbach : 0,72 Trois composantes extraites Méthode d’extraction : analyse en composante principale ,042 -,080 ,852 Ce site est agréable -,058 ,124 ,873 Ce site est amical ,053 ,077 ,892 Ce site est sympathique ,844 -,051 ,242 Ce site est performant ,369 ,046 ,703 Ce site est dynamique ,828 ,097 -,059 Ce site est technique ,050 ,889 ,035 Ce site est crâneur ,107 ,832 ,046 Ce site est fier -,085 ,877 ,041 Ce site est frimeur Modernité Prétention Convivialité Matrice des composantes
    • Tableau 5 : qualité de la relation avec le site Tableau 5 : qualité de la relation avec le site Pourcentage de variance expliquée : 77 % Alpha de Cronbach : 0,73 Deux composantes extraites Méthode d’extraction : analyse en composante principale ,978 ,133 Je télécharge de nombreuses pages du site ,131 ,849 Quand je surfe, je visite toujours ce site -,095 ,841 Je connais son ergonomie par coeur -,205 ,789 Je peux passer un temps important sur le site Utilisation Familiarité Matrice des composantes Pourcentage de variance expliquée : 77 % Alpha de Cronbach : 0,73 Deux composantes extraites Méthode d’extraction : analyse en composante principale ,978 ,133 Je télécharge de nombreuses pages du site ,131 ,849 Quand je surfe, je visite toujours ce site -,095 ,841 Je connais son ergonomie par coeur -,205 ,789 Je peux passer un temps important sur le site Utilisation Familiarité Matrice des composantes
    • Axes de recherche
      • Axe 1 Positionnement perçu des différentes catégories (1)
        • Attitudes et notoriété
          • Notoriété spontanée des sites informationnels plus élevée que celle des sites transactionnels et de partage (42% en spontané, sites informationnels, 35% sites de partage, 23% transactionnels)
          • Attitude à l’égard des sites identique pour les trois catégories (Anova à un facteur)
          • Force et valence des associations identiques
        • Unicité des associations
          • Sites de partage développent le plus d’associations uniques
          • Sites transactionnels : associations liées aussi bien à l’achat qu’au renseignement et à l’information
          • Sites transactionnels et sites informationnels : faiblesses des associations
    • Axes de recherche
      • Axe 1 Positionnement perçu des différentes catégories (2)
        • Force de la confiance selon la catégorie
          • Plus forte pour les sites transactionnels (4.2) que pour les sites informationnels (4.13) ou de partage (3.84) (F à 8.370, sig .000)
          • Sites de partage : informations jugées peu fiables
    • Axes de recherche
      • Axe 1 Positionnement perçu des différentes catégories (3)
        • Prime aux sites de partage pour la personnalité sur les trois dimensions : prétention, modernité, convivialité
        • Personnalité la moins forte : sites informationnels
        • Fierté et technicité (appartenance dimensions prétention et modernité) : sites transactionnel (polyvalence des services + sites de marque)
    • Axes de recherche
      • Positionnement perçu des différentes catégories (4)
        • Qualité de la relation avec le site
          • Pas différente de façon significative (mode de navigation, fidélité, connaissance de son ergonomie)
            • ?? Transactionnels moins performants en ce qui concerne fidélité et temps passé
            • Sites de partage : temps passé++, profondeur de navigation--
    • Axes de recherche
      • Axe 2 : Poids des différents déterminants dans la formation de l’image des catégories
        • Sites informationnels
          • Attitude à l’égard du site
        • Sites transactionnels
          • Qualité de la relation (pas bien classé sur cette dimension)
          • Confiance (le moins de poids , allant de soi), pas un élément différenciant d’image
        • Sites de partage
          • Confiance (le plus de poids)
          • Personnalité (le moins de poids)
    • Implications et conclusions (1)
      • Meilleure compréhension des attentes des internautes : de la taxonomie à la folksonomie
        • Prise en compte de l’image de la catégorie afin de mieux comprendre les attentes des consommateurs vis-à-vis des sites
        • Réflexion de la part des marques sur les noms de domaine et la vocation première des sites
        • Prise en compte des éléments d’image dans les développements futurs (déficit de personnalité Google/Le Monde)(sites transactionnels, faiblesse qualité de contact, caractère  hautement transactionnel)
        • Prise en compte des modes de navigation en fonction des catégories
        • Réflexionplus large sur les sites de partage
    • Implications et conclusions (2)
      • Sur quoi juger la performance des sites ?
        • Critères quantitatifs : achat en ligne, nombre de visiteurs uniques
        • Critères qualitatifs : critères performantsxcritères importants
          • Alertes sur les points d’image les plus problématiques
          • Attitude
            • Attitude-fréquentation-attitude
            • Fréquentation-attitude-fréquentation (sites bancaires)
            • Meilleure fréquentation-attitude +-Fidélité+ (Flores et Volle, 2003)
      Catégorie : une problématique de marque collective Typicalité des fonctions et image : Wat TV Force des heuristiques et repositionnement d’un site
    • ( http://www.asmithillustration.com/booktarget1.html ). MERCI DE VOTRE ATTENTION