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Le display en 2012, publicité digitale

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  • 1. IntroductionFonctionnementFormats –Vidéos-Rich mediaMode d’achat,CiblageLE MARCHE DU DISPLAY
  • 2. INTRODUCTION
  • 3. LES DEPENSES DES ANNONCEURSVUES PAR FRANCE PUBTarifs net + commissions,honoraires agence, fraistechniquesPART DE MARCHE TV : 13%CINEMA : 0,5%RADIO : 2,8%PRESSE : 10,6%AFFICHAGE : 4,4%ANNUAIRE : 3,7%MARKETING DIRECT : 29,2%PROMOTIONS, PLV : 16%SALONS ET FOIRES : 4,8%PAC : petitesannoncescommerciales
  • 4. Source Cap Gemini
  • 5. Leader incontesté des liens sponsorisés, Google se tourne depuis quelques annéesvers la publicité graphique (display). Le moteur de recherche avait notammentracheté le spécialiste de la publicité en ligne DoubleClick en 2007 pour 3,1milliards de dollars.Le rachat dInvite Media en juin 2010 doit lui permettre daller plus loin. Cettesociété possède une technologie de gestion des campagnes sur les places de marchépublicitaires.A travers DoubleClick, Google possède une place de marché permettant dun côtéaux annonceurs et agences dacheter des espaces publicitaires, et de lautre auxéditeurs de sites et régies den vendre. Se basant sur cette solution de DoubleClick,il avait lancé la plate-forme AdX fin 2009.SOURCE Journal du Net, Février 2011GOOGLE ESSAIE DE SELANCER SUR LEDISPLAY
  • 6. Et aussihttp://www.google.fr/adwords/watchthisspace/http://www.youtube.com/watch?v=7rM5dLs8Xek&feature=youtu.be
  • 7. Les places demarché segénéralisent
  • 8. Les taux de clicssont à la peine
  • 9. Entre le display, le display à laperformance et le search !!!!LA REGIE LIGATUS COMPTE DANS SONRESEAU PREMIUM LeFigaro.fr, Lequipe.fr oulesEchos.fr, lemonde, lobsUn milliard d’impressions publicitaires par moisLe display à laperformance
  • 10. LES FORMATSLE FONCTIONNEMENT DE LAPUBLICITE DISPLAY
  • 11. POINT SUR LES FORMATS Voir dans IAB France les formats standards (taille en pixel, poids en kilooctets, emplacement publicitaire) 80% des campagnes réalisées avec une dizaine de formats La bannière 468x60 pixels est en plein déclin La mégabanner ou bannière large constitue 20% des créations Le pavé, la star du moment constitue 20% des créations et est idéal pourdiffuser de la vidéo Le skyscraper 120x600 a une part de marché qui baisse (encore 14% descampagnes) Le flash transparent (on voit la page en dessous) intrusif (capping à 2 ou 3,recommandations de l’IAB) L’expand (taille variable, se déplie quand l’internaute passe la souris dessus) L’habillage : une marque « brande » la home page d’un site L’intersticiel : message en plein écran entre deux pages d’un même site
  • 12. Mégabanner
  • 13. Skyscraper
  • 14. PAVE
  • 15. Habillage
  • 16. Flash transparent
  • 17. Formats vidéos Pré-roll : avant l’accès au programme Mid-roll : au milieu Post-roll : après le programme
  • 18. DEUX FORMATS POUR LE MEME PRIX
  • 19. YouTube est intégré au programmeAd Sense de Google
  • 20. Lancé en décembre aux Etats-Unis, le programme publicitaireYouTube Trueview fait aujourdhuises débuts officiels en France. Réservé aux contenus premium, il permet aux internautesde passer la publicité intégrée au début de chaque vidéo après cinq secondes. Silschoisissent de le faire, lannonceur nest pas facturé.YouTube inaugure un nouveau volet de son offre publicitaire.Aux côtés des vidéos sponsorisées, despublicités InVideo ou des classiques spots de type pré-roll (publicité vidéo placée avant le contenusollicité par linternaute), la filiale vidéo de Google propose désormais aux annonceurs un formatbaptiséTrueview.Lui aussi de type pré-roll, il se démarque de loffre classique par la possibilité offerte à linternautede passer la publicité après les cinq premières secondes de visionnage.Trueview sera, au moins dansun premier temps, associé uniquement aux contenus dits premium, par opposition aux vidéosproduites par les utilisateurs.Côté annonceur,YouTube indique pratiquer un modèle de type cost per view (coût par vue), au seinduquel lannonceur achète aux enchères la diffusion de ses réclames, et nest ensuite facturé quepour les visionnages effectifs, portant sur lintégralité du spot de publicité ou, à défaut, sur unedurée dau moins trente secondes. Habituellement, la publicité vidéo intégrée à un contenu surInternet est achetée sur un modèle plus classique, dit « coût par mille » ou CPM, où lannonceurachète un volume global de diffusions, sans quentre en ligne de compte lexposition réelle à lapublicité affichée.Source : proclubic.com
  • 21. HomePageRG= rotationgénérale
  • 22. Splash page / Page d’entrée d’un site ne présentant qu’uneimage ou une animation Flash et un lien d’entrée
  • 23. Définition Rotation généraleLa rotation générale ou RG est un mode de diffusion d’une création publicitaireInternet qui consiste à diffuser ou afficher la création aléatoirement surl’ensemble des pages d’un site support ou l’ensemble d’un réseau.Les campagnes diffusées en rotation générale ont un CPM moins élevé que cellesdiffusées sur une rubrique, car elles sont moins ciblées.Les campagnes diffusées en RG sont souvent affichées sur les pages ou rubriquesles moins demandées.
  • 24. UNIQUEMENT SUR L’EDITO
  • 25. http://vimeo.com/24197093LE CAS ORANGEOpérations spéciales en page d’accueilOpérations intégréesOpérations cross-média
  • 26. LES FORMATS MOBILEhttp://orangeadvertisingnetwork.fr/offer/les-formats-HTML5
  • 27. LE FONCTIONNEMENT DU MARCHESa structure
  • 28. Vous êtes un annonceur
  • 29. ANNONCEURAGENCE DIGITALE OUAGENCE MEDIACOMPORTANT UNEAGENCEINTERACTIVE / DIGITALECONTRAT DEMANDATLoi Sapin
  • 30. «la confusion demeure sur le rôle des partenaires»,indique le baromètre agences-annonceurs 2010 deBallester/OpinionWay, selon lequel 59%dannonceurs considèrent «quil ny a plus defrontières très claires entre les différents types deprestataires en communication: publicité, marketingservices, digital, corporate, RP, etc.» De fait, unelarge majorité (61%) dannonceurs estime que lesstratégies de marque peuvent être élaborées aussibien par les agences de publicité que par dautresprestataires de communication. Le pourcentagegrimpe même à 66% chez les cent plus grandsannonceurs de lHexagone!QUELS PARTENAIRES DE COMMUNICATION ?
  • 31. Agences traditionnellesIntégration transversaledes compétences digitalesRisque : brouillage desmétiers, fuite des talentsAgences traditionnellesIntégration transversaledes compétences digitalesETMaintien de structuresdigitales indépendantes ausein de l’organisationAgences digitalesgénéralistesCompétences média etcréation à forte dominancedigitalePassage au off-line pouraccompagner les clientssur l’ensemble de lachaîne de créationAgences digitalesspécialiséesRecherche perpétuellede différenciation àtravers de nouveauxmétiers techniquesAgences venantd’autres secteurs(design,événementiel,média), nouveauxentrants sur lesmétiers du WebObjectif : proposerune solution globaleà son portefeuilleclientLESAGENCES
  • 32. LESAGENCESRachat par Publicis deRazorfish / Duke, filiale deMicrosoftIntégrationVivakiFULLSIXFullsix, agence digitale qui a desambitions off-line ou 360°Recrutement de JC Boulet, 69 ans,BDDPDagobert, agencedigitale de CitroënPrésente sur tous lesmédias ?Nurun du groupeQuebecorPlus fortespécialisation digitaleIsobarEnfant d’AegismediaMarcel PublicisnetTrès digitale
  • 33. 1 Les éditeurs (« publisher » sites)Ils développent du contenu pour attirer la plus forte audience possible sur leurs sites. Ils monétisentcette audience grâce à la vente d’espaces publicitaires.Les sites peuvent vendre leur espace publicitaire directement aux annonceurs/agences ou sous-traitercette activité auprès de régies publicitaires.2 Les régies publicitaires (ad networks)Il s’agit des régies publicitaires commercialisant de l’inventaire sur un réseau de sites (network).• Certaines régies ont fondé leur stratégie sur des contrats dits exclusifs (ex :AuFéminin,Yahoo!,Orange, etc.).• D’autres, sur la non-exclusivité : ce sont des réseaux thématiques (ex : Hi-Media, Horizon Media,etc.).• Enfin, certains réseaux génèrent de la valeur ajoutée en appliquant aux inventaires des sites unetechnologie propriétaire de ciblage (comportemental ou retargeting). Ex:Weborama, Specific Media,Criteo…3 Les advertisers (agences média ou annonceurs directs)Ils achètent des espaces publicitaires et diffusent leurs créations.
  • 34. SOURCE : MEDIAMETRIE EstatTechnologie de marqueursFusion possible Médiamétrie Estat et Netratings
  • 35. ANNONCEURS AGENCESAdvertiserEDITEURSCONTRATSEXCLUSIFSRESEAUXTHEMATIQUESRESEAUX DECIBLAGE
  • 36. MSN,WINDOWS LIVE : MicrosoftCityvox,Voilà.fr,Viamichelin, OrangeTV, mobile, Orange.fr : OrangeVirgin, La maison de valérie, my major company : 24/7 real mediaActustar, tout le ciné.com, psychology.com : Hi MédiaA vendre à louer, Deezer, SFR, Pages jaunes, 123 People : Horyzon mediaLe journal du dimanche, Elle, Europe 1, Paris Match, Première, Doctissimo :Lagardère
  • 37. EXEMPLE D’UNE REGIE A CONTRATSEXCLUSIFS, AU FEMININ
  • 38. Exemple d’un réseau thématique, Hi-Media
  • 39. Exemple d’un réseau de ciblage,l’exemple de Critéo
  • 40. Funnel = entonnoir
  • 41. ROAS : return on advertising spending
  • 42. LE FONCTIONNEMENT DU MARCHELa commercialisation
  • 43. Ce serait trop simple….AD ServersAd ExchangesCiblage comportemental
  • 44. Je suis un annonceur X. J’achète à une régie publicitaire1 million de PAP. Je télécharge sur mon Adserver oul’Adserver de mon agence la création, la date de débutou de fin de la campagne, le capping, l’URL vers laquellela publicité renvoie etc…ciblagegéographique,ciblage par mot clé,ciblage par cookies,diffusion de vidéospré-roll vidéo,ciblagecomportementalhttp://www.youtube.com/watch?v=SRAz47L1qiw&feature=results_video&playnext=1&list=PL60D31EED6478A279http://www.youtube.com/watch?v=H1kjplAk4yQ&feature=related
  • 45. Problème : les régies, les agences ontaussi leur adserver !!!
  • 46. SUIVI DE CAMAGNESVISUALISATION DES REVENUSCONTRÔLE DE L’ESPACE PUBLICITAIRE DE PLUSIEURSSITESOPTIMISATION DE L’ESPACECAMPAGNES LES PLUS RENTABLESTRACKING DEDIEGESTION INTEGRALE DES CAMPAGNES
  • 47. POURQUOI LES AD EXCHANGES ?
  • 48. AVANTAnnonceursEDITEURS(3 maximum)Aujourd’huiAnnonceurs perdusQuelles régies choisir ?Quels sites ?Plein d’éditeursPlein d’invendus80% de leurespacepublicitaireinvendu
  • 49. une recherche des contacts- des multiples échanges de mails, coups detéléphone- la réception et la comparaison des offres- la négociation des tarifs,- la préparation des tags publicitaires pour s’accorderavec les technologies de serveurs de publicités(adserver) utilisées par les sites en questions retenuspar l’annonceur- le suivi et l’optimisation de ces différentescampagnes auprès de différents acteurs- la facturation des différents sites- etc etcSOURCE :AD EXCHANGEFRANCEEt en plus, il faut …
  • 50. LA SOLUTION : les AD EXCHANGESANNONCEURS EDITEURSREGIESAD EXCHANGES
  • 51. Les AD EXCHANGES : de nouvellesplaces de marché Places de marché qui commercialisent de l’espacepublicitaireOu Une bourse d’échanges entre des annonceurs qui veulentacheter de l’espace et des éditeurs/régies qui veulent vendreleur espace NOUVELLE INTERMEDIATION NOUVELLE FACON DE COMMERCIALISER L’ESPACE
  • 52. Avec les ad exchanges, il est possibled’acheter des inventaires directement à lasource, chez l’éditeur, au prix de gros.Les régies, évangélisées par les plateformes (GoogleAdX 2.0, Rubicon, Improve Digital), ont adoptéaprès avoir testé : 15 des 20 plus grands sites françaisont recours aux ad exchanges selon Improve Digital.Le Post, Le Monde, Libération,Allociné, NouvelObs,… s’y sont mis. Côté annonceurs, le marchéreste très complexe.
  • 53. Google introduit donc un nouveau concept sous lenom de Real-Time Bidding.Dans les liens sponsorisés le ciblage se faisaitpar mot clé, ici le ciblage se fait par typed’audience.Un annonceur souhaite diffuser sa publicité devêtement sportif, il ciblera le segment sport et feraune offre à €1 euro le CPM (1000 affichages). Unemarque de ski cherche à cibler les amateurs depentes enneigées et propose de payer €2 CPM, alorsle premier annonceur ne sera diffusé que sur lesamateurs de sport non skieurs. La prioritéd’affichage est donnée au mieux disant, comme pourles liens sponsorisés.
  • 54. AD Exchanges, ATOUTS ET RISQUES Pour les agences et annonceurs Amélioration de l’efficacité financière et de la fluidité de lagestion des campagnes publicitaires ++ Optimisation en temps réel ++ Connaissance des cibles et de la stratégie de communication ++ Outils de pilotage et de reporting Manque de visibilité sur les volumes et prix avant les campagnes – Découverte de sites à faible audience disposant de profilsintéressants ++ Limitation des invendus ++ Certains réseaux : marques blanches à 100% --
  • 55. QUELQUES LIMITES Peu de commercialisation de formats en rich media en Europe Les invendus des éditeurs (la poubelle ?) Mais peu à peu des formats Premium Un éditeur peut refuser certains annonceurs pour ne pas dégraderson site Inventaire en Blind mais de plus en plus inventaire en semi-blindou en premium Autres critères possibles de plus en plus appliqués Ciblage socio-démographique Type de contenu Diffusion/ horaire
  • 56. POUR RESUMER.Ad exchange(achat, diffusion & optimisationen temps réel)• Place de marché ouverte et automatisée où acheteurs(annonceurs/agences) et vendeurs (sites/régies) sonten relation directe.• Les sites ou régies décrivent au mieux les espacespublicitaires mis en vente (volume disponible,possibilités de ciblage et de capping) et les annonceursou agences proposent eux des cibles ou des types desites qu’ils souhaitent toucher avec leurs publicités. Lasélection des sites se fait ensuite automatiquement,directement via la plateforme.
  • 57. Les Plateformes Ad Exchange, racontées par leWEBPrenons un annonceur de parfums et cosmétiques qui souhaite acheter de la publicité ciblée sur lessites parlant de parfumerie, de mode et de santé. Ces sites, plus ou moins connus, se comptent pardizaines.L’annonceur qui dispose d’un budget à dépenser doit donc, seul ou par le biais de son agence d’achatd’espaces publicitaires, demander à chacun de ces sites une proposition de campagne sur la base de sescritères d’achats (ciblages divers et variés).Cela implique une recherche des contacts, des échanges de mails et de téléphone, l’envoi d’un brief, laréception et la comparaison des offres, la négociation d’un meilleur tarif sur la base de donnéesd’audience, la validation des éléments envoyés par l’agence de création, les tests de mise en ligne, lesuivi et l’optimisation des différentes campagnes, etc. Bref, des tâches chronophages et fastidieusespour l’annonceur.C’est là qu’interviennent les plateformes « ad exchange » qui se fixent de ramener ces tâches à leurstrict minimum en centralisant les sites et acheteurs sur une même place de marché. En passant endirect, les éditeurs peuvent monétiser leur inventaire complet ou uniquement leursinvendus. Et placer un prix plancher en deçà duquel ils ne vendront pas leurs espaces.L’essor des enchères en temps réel sur ces plateformes est de nature à bouleverser la chaîne classiqued’achats et de vente de display.
  • 58. Les principaux acteurs de l’ad exchange• Aux Etats-Unis : RightMedia (Yahoo !), MicrosoftAdCenter, DoubleClick (Google),Adsdaq…• En Europe :Addealing, Coguan,AdBrite,Adjug, La w.factory deWeborama…De nouveaux acteurs interviennent dans le domaine du «Yield Optimization » en proposant des outilsd’optimisation de gestion de l’inventaire, destinés aux publishers et aux networks.Ex :AdMeld, Improve Digital, Rubicon,YieldBuild,Yieldex…..
  • 59. DONC CELA DONNE UN MARCHECOMPLEXE TECHNOLOGIQUEMENTYield ManagementDSP (plate-forme d’optimisation, demand side plateform)TRADING DESK (comme à la bourse)
  • 60. DSP = Demand side platformhttp://www.ad-exchange.fr/panorama-france-des-acteurs-display/
  • 61. Le mode d’achat Display en résuméhttp://www.dailymotion.com/video/xudbrm_l-evolution-des-modes-d-achat-du-display_tech
  • 62. Le display : un marketing à laperformanceMODE D’ACHATEVALUATION DESPERFORMANCES DESCAMPAGNES
  • 63. Quelle performance publicitaire surInternet ? Plus de 80% des internautes ne cliquent jamais sur unebannière Les messages publicitaires peuvent générer une action dans letemps post-campagne 99% des internautes exposés à une publicité sont plus enclinsà visiter le site 73% le font encore au bout de trois semaines
  • 64. Les indicateurs du média-planningInternetGRPCOUVERTURE REPETITIONIMPRESSIONSDUREE D’UNE INTERACTION(exemple vidéo)LE CLICLE LEADLAVENTE
  • 65. SOURCE IABCOOKIESCPS / COST PER SALECPA / COUT PAR ACQUISITION
  • 66. LE CPM ou coût pour mille CPM : acronyme signifiant coût pour mille. Correspond à un coût pour l’annonceur pour mille publicitésaffichées L’annonceur est donc facturé au nombre de publicités délivréesau cours de la campagne Objectif de couverture CTR (clic through rate) : nombre de clics /nombred’impressions * 100
  • 67. Coût pour mille optimiséCPM-A : acronyme signifiant coût pour mille (avec objectif deCPA c’est à dire coût par action) La campagne intègre un objectif de CPA, cela signifie que lalivraison des publicités va être optimisée pour « coller » àl’objectif défini.
  • 68. Le CPA Coût par action : Toute transaction réalisée sur le site de l’annonceur Annonceur facturé au nombre de ventes ou au % du montantdes ventes CPS : cost per sale CPL : cost per lead (action gratuite), formulaires remplis, création decompte, inscription à une newsletter…
  • 69. Le e-CPM ou CPM effectif Il correspond à une mesure de coût d’une campagne ramenéeà un coût pour mille (affichages), et cela quel que soit le typede campagne (au clic, à l’affichage, au lead…)OBJECTIFSAVOIR UN INDICATEURUNIQUE
  • 70. L’exemple de Yahoo
  • 71. EVALUATION DES PERFORMANCES DESCAMPAGNESLE CIBLAGE DE L’INTERNAUTELES PLANS DETAGAGE/TAGGAGE
  • 72. LE ROISource : Comscore
  • 73. Nouveaux types de cookiesLes « bittersweet » cookiesUn cookie est un fichier stocké sur le disque dur delutilisateur, afin de permettre au serveur web de lereconnaître dune page web à lautre. Les cookiessont notamment utilisés par les sites de commerceélectronique afin de conserver les préférence delutilisateur (par exemple les options quil a coché)afin de lui éviter de les resaisir.
  • 74. Point sur le ciblage comportemental Cookies : utilisés pour qualifier et marquer de manièredynamique l’internaute lors des phases d’observation(consultation d’articles, call to action, achat en ligne,abandon d’un panier) Actions marketing peuvent être programmées selon la naturedes cookies présents dans le navigateur de l’utilisateur ATTENTION : données faiblement nominatives, on ne peutpas identifier l’internaute MAIS CROISEMENT DETANT D’INFORMATIONS, EST-CEPOSSIBLE ?
  • 75. Les tracking cookies…Les services de publicités en ligne ont tout de suite senti le potentiel descookies. Ils utilisent aujourd’hui le tracking cookies. Ce procédé permetde suivre les internautes de manière anonyme lors de leur navigation surinternet, à des fins publicitaires. En général, les thématiques des sitesvisités par les internautes sont enregistrés afin réaliser un profil desutilisateurs et de proposer par la suite des publicités ciblées.Plusieurs scandales ont éclaté par la suite, un des derniers, ayant défrayerla chronique en septembre 2011, étant un cookie Facebook. Celui-cicollectait des données des internautes même quand ceux-ci s’étaientdéconnectés du réseau social, ou alors qui n’étaient pas du tout membresde Facebook (voir ici).Faites un test et voyez sur quoi se base Google pour vous envoyer de lapublicité comportementale ici.
  • 76. 5 types de publicités comportementales enligne Target discovery : analyse des profils ayant réagifavorablement à une publicité VERIFIER OU REAJUSTER LES CIBLES AUPRES DESQUELLES LESANNONCEURS SOUHAITENT COMMUNIQUER Lifestage targeting : publicité ciblée en fonction du statut del’internaute par rapport à la marque (achat, réachat etc…) IDENTIFICATION DE SEGMENTS Extended reach : publicité destinée à un individu ayantrécemment eu un contact avec un site de la régie thématisée ELARGIR LE POTENTIEL DE DIFFUSION DE SES ANNONCES AD’AUTRES SITESTHEMATIQUES DE LA REGIE Retargeting : voir Critéo
  • 77. SOURCE IABET SNCD (syndicat nationalde la communication directe)
  • 78. Types de données collectéesProblème de l’adresseIP
  • 79. Fonctionnement des cookies/ Publicité comportementaleLe discours de Procter&Gamble sur les cookies Cookies opérationnels :Nous utilisons des cookies pour fournir les services que vous nous demandez sur nos sites Internet. Cesservices incluent la connexion utilisateur, la gestion de vos commandes dans les paniers d’achat, leréglage des préférences de langue et de la protection et sécurité. Ils sont essentiels au bonfonctionnement du site. Cookies non opérationnels / Balises webNous utilisons également des cookies pour fournir dautres services ou pour nous aider à améliorer nosproduits et nos services. Cette utilisation inclut le fait de vous donner la possibilité dévaluer et de donnervotre avis sur nos produits et services, de commander des échantillons gratuits et dimprimer des bons deréduction, de vous connecter sur des sites de réseaux sociaux . Ces informations sont personnalisées enfonction de vos préférences.Certains cookies nous fournissent des statistiques sur le nombre de visiteurs et les pages Internet vues.Ces informations nous aident à concevoir un meilleur contenu pour vous. Vous pouvez refuser les cookiesmais ce refus peut limiter vos conditions d’utilisation du site et réduit notre capacité à améliorer nosproduits et services et à vous fournir un contenu attractif. Cookies de publicité ciblée ou comportementale(PC)Nous collectons également des informations pour vous présenter des publicités ciblées en fonction decertains de vos centres dintérêts généraux ou segments supposés que nous déduisons:• • des pages Internet que vous visitez et des liens sur lesquels vous cliquez dans les sites P&G et dans lessites dautres entreprises que vous visitez ;• • des emails des produits P&G que vous consultez et des liens sur lesquels vous cliquez dans le corps delemail. Nous avons conçu nos systèmes pour sélectionner les publicités uniquement sur la base de données quine vous identifient pas personnellement et directement.
  • 80. Les informations comportementales qui peuvent être prises en compte sont denature variée :Informations comportementales online :• - Search ;• - Surf• - Réponse à un call to action ;• -Abandon dun processus dachat ;• - Ouverture, clic, transfert dun email ;• -Abonnement/désabonnement à un service.Informations comportementales transactionnelles :• - Online ;• - Offline avec carte de fidélité.• Informations comportementales offline :• -Via un programme dinscription, dabonnement, ou de fidélité ;• - Interaction avec un réseau (carte électronique, borne interactive, téléphoniemobile, puces RFID...) ;• - Echange 1to1 en vis-à-vis, par téléphone ;• - Focus groupe.Source : le Journal du Net
  • 81. La protection du consommateur http://www.youronlinechoices.com/fr/controler-ses-cookies/
  • 82. Le tag management (1) Lignes de code permettant de mesurer la performancemarketing Composition d’un tagGénéralement, JavaScript sert à contrôler les données saisies dans des formulaires HTML,ou à interagir avec le document HTML Utilité d’un tag : bout de code permettant la mesure de laperformance : montant d’une conversion, identification client,identification commande etc…
  • 83. Le tag management (2) Le plan de taggage (peut s’écrire tagage) Souvent fait à la main, erreurs multiples, charges supplémentaires pour lesdéveloppeurs 56% des e-commerçants ont plus de 30 modèles de tags différents surleur site Référentiel destiné à l’implémentation d’un outil de webanalysegénéraliste tel que Xiti,Weborama, Google Analytics, Omniture, etc. Leplan de taggage contient le listing de l’ensemble des pages, zones et liensspécifiques devant être marquées par un « tag » (code logiciel), etéventuellement des attributs les définissant (nom et type depage/zone/lien, catégorie de produit, marque, atteinte d’objectif, …)
  • 84. Etapes principales (1) Elaborer un plan de marquage (source blog web marketing) Analyser et organiser la structure de votre site afin de déterminerquelles données vous souhaitez récolter. Il s’agit de détailler l’arborescence de votre site et de le hiérarchiseren catégories, sous catégories et pages. C’est également ici que vousallez définir le nommage des pages ainsi que les différentes types decodes (appelés également marqueurs). http://blog-web-marketing.fr/2008/05/14/le-plan-de-marquage/sous excell
  • 85. Type de marqueurLa fiche produit (pour distinguer quand un produit est visualisé n’est pas encore acheté)- La page panier (pour distinguer quand ce même produit est ajouté au panier)- La confirmation de commande (pour s’assurer que la vente en ligne a bien été effectuée)
  • 86. Etapes principales (2)Intégration desmarqueursCodes standards(statiques)Codes spécifiques(dynamiques )
  • 87. Etapes principales (3)Où placer les tags ?Pour savoir où placer le marqueur, il y a 2 écoles :- Placer le code en bas de page. Ceux qui souhaitent que le chargement de page nesoit pas perturbé par l’envoi des informations à l’outil, préfèrent positionner lemarqueur juste avant la fin de la balise </body> (balise marquant la fin du corps de lapage). Cette technique est idéale car en cas de défaillance de votre prestataire technique,la page s’affichera correctement. Dans le cas contraire, un blocage niveau du JavaScriptbloquera le chargement de la page et empêchera aux visiteurs de visualiser correctementvotre site.- Placer le code en haut de page. Il souhaite que les informations récoltées sur lesplus proches possibles de la réalité préfèrent positionner le marqueur le plus hautpossible dans la page. Cette technique permet de récupérer les informations mêmeslorsque la page n’est pas complètement changée. En effet certains internautes quittent lesite ou une page avant que celle-ci ne soit complètement chargée et donc l’outil n’est pascapable d’interpréter les actions effectuées par internautes. Ceci résulte certaines foisd’une perte de données (notamment dans le process de commande)
  • 88. Etapes principales (4) Définir ses KPI et analyser ses retours Il existe deux types de KPI. Les KPI stratégiques et les KPIopérationnels (aussi appelés Drivers). http://www.webkpi.fr (Eric Peterson) Transformation ventes Visites pages produits VentesWeb % de nouveaux clients Visites pages contact % de nouveaux visiteurs
  • 89. A SAVOIRTous les cookies de GoogleAnalytics sont de la forme _utm quelque chose, par exempleutma_utm signifie tout simplement UrchinTracking Module, Urchin étant la société que Googlea racheté il y a quelques années pour développer Google Analytics.
  • 90. UN COOKIE EST INTEGREA UNE SERIED’INFORMATIONSLes fichiers journaux deGoogle
  • 91. QUELQUES EXEMPLES (1) Exemple de gestion de campagnes, deux niveauxd’information sur un visiteur unique Mesure d’un visiteur nouveau par GoogleAnalytics Identifié par le cookie _utma (expire deux ans après la première visite) Permet de segmenter visiteurs nouveaux versus connus D’où le cookie visiteur unique suivant Contenu. Domaine . . Chemin./ Envoi pour.Tout type de connexion Expire. Mercredi 14 sep 2012 Mesure d’un visiteur unique par durée de visite Rajout de la ligne setSessionCookieTimeout (nouvelle valeur) Action : modifier la durée habituelle d’inactivité (30 minutes) au delà delaquelle Google considère que c’est une nouvelle visite
  • 92. QUELQUES EXEMPLES (2) Le nom de la campagne (utm_campaign) :Vous pouvezchoisir le nom de campagne le plus approprié à votreorganisation. Exemple : promo-ete-2011, sac à main Le format publicitaire (utm_content) : La variableutm_content permet de spécifier à GoogleAnalytics leformat publicitaire utilisé dans la campagne. En effet, unecampagne peut être diffusée sur plusieurs formats(skyscraper, pop-up etc…)
  • 93. Quelques campagnes Displaymarquantes
  • 94. IDTGV, utiliser le ciblage comportemental Le produit et la problématique Lancé en 2004, IDTGV est une offre 100% Internetappartenant à la SNCF (billets électroniques, réservationsetc…) Le modèle du CPC ne suffit plus à IDTGV Comment faire un ciblage comportemental et un retargetingefficace ?
  • 95. IDTGV, utiliser le ciblage comportemental La mécanique Volet 1 : impact et notoriété en utilisant le produit Reachcast Volet 2 : fil rouge pendant 3 semaines, réduction du nombred’impressions Ciblage comportemental : intérêt pour le voyage, voyage entrain, voyages courts, week-ends Ciblage contextuel : segments d’audience ayant répondufavorablement à l’offre IDTGV pendant le premier volet Volet 3 : retargeting sur les deux dernières semaines optimisésur les segments non-clientsAugmenter le ROI
  • 96. IDTGV, utiliser le ciblage comportemental Megabannières, Medium Rectangle, Skyscrapper
  • 97. IDTGV, utiliser le ciblage comportemental Volet 1 : Le reachcast, produit de la régie Specific Media, 225 millionsd’internautes touchés par plusieurs centaines de sites Nombre très élevé d’internautes dans un minimum de temps avec limitationde la répétition Autres produits de la régie le Netcast (la totalité de son réseau pour 24 ou 48h) et le Smartcast (on ne cible que les consommateurs ayant déjà visité le sitede la marque ou tapé des mots-clés importants) Volet 2 et 3 : pose de pixels qui permettent de distinguer unsegment d’un autrePixel sur la page d’accueil : segments d’internautes à la recherched’informationPixel sur la page de validation : segments d’internautes clientsUN PIXEL EST UTILISE EN PLUS D’UN COOKIE
  • 98. IDTGV, utiliser le ciblage comportemental Les résultats Couverture de 2,7 millions de visiteurs uniques en deuxjours Taux de transformation : 2,5 fois supérieur Coût d’acquisition : -26% par rapport à la moyenne dessupports achetés en CPM Budget : 100 000 euros
  • 99. Chocapic, la réalité augmentée on-line L’idée de départ : Novembre 2009, sortie d’Arthur et la vengeance deMaltazard » Réalité augmentée on-pack Chocapic : transformer sonpaquet de céréales en jeu vidéo 3D Voir la vidéo explicative
  • 100. Chocapic, la réalité augmentée La campagne 100 000 interactions avec le jeu + de 30% de participation au jeu dont un tiers via laWebcam Budget 200 000 euros
  • 101. Chocapic, la réalité augmentée Transposition du jeu sur le net Via la souris : l’internaute dirige avec la souris la boule rougequi passe différentes étapes Via laWebcam : l’internaute dirige le jeu avec les mouvementsde sa tête La campagne Un partenariat exclusif avec MSN Home Page du site Display au CPC pour amener du trafic sur le site
  • 102. Novotel, Rich Web et Silverlight L’idée et les objectifs : Créer un évènement technologique innovant permettant de renforcerl’image de la marque Novotel auprès de sa clientèle CSP+ Mise en place d’un show room Novotel à travers des contenusexclusifs hébergés sur lemonde.fr Création d’un partenariat avec le Monde autour d’un module devisites virtuelles fondé sur la technologie Microsoft Silverlight Sponsoring d’une application Iphone : une application du Monde aété brandée aux couleurs de Novotel et elle indiquait où trouver leNovotel le plus proche Organisation d’un jeu-concours (jeu de piste sur le site et découverted’indices par les internautes)
  • 103. Novotel, Rich Web et Silverlight Les résultats 25 000 000 de contacts uniques Plus de 40 600 visites sur l’espace dédié 1,33 minute par visite et 51 200 clics associés Plus de 25 000 inscrits au jeu concours 6302 nuitées vendues
  • 104. NRJ Mobile, convertir les visiteurs nonacheteurs en acheteurs Le constat : NRJ Mobile dispose d’un CRM qui vise à fidéliser les clients etconvertir les prospects chauds NRJ Mobile fait de la publicité Display et du Search Quid des visiteurs non acheteurs fréquentant le site Campagne CPA sur une régie à la performance
  • 105. NRJ Mobile, convertir les visiteurs nonacheteurs en acheteurs La campagne : Etape 1 : analyse du site et des offres (axe par type de forfait,forfait bloqué, axe par type de téléphone) Etape 2 : plan de taggage du site Tags posés, cookies permettant de collecter des informations denavigation des internautes sur le site de NRJ Mobile Définir des sous-populations parmi les visiteurs A CHAQUE SOUS-POPULATION DES MESSAGES SPECIFIQUES
  • 106. NRJ Mobile, convertir les visiteurs nonacheteurs en acheteurs Résultats : 1 200 000 profils ont été collectés et sont adressés par lescampagnes de la régie Volumes mensuels de ventes amenés par la régie x3 Adaptation des centres d’intérêt des personnes : x2 du taux declics
  • 107. Biotherm, marier le display à d’autrescanaux L’idée : Biotherm lance Force, parfum masculin TV Créer de la viralité via Facebook Créer du trafic sur le site de la marque Développer la base de données via un jeu concours CALCULEZ SON QUOTIENT DE FORCE ET ENVOYER LAVIDEO ASES AMIS Visualisation de la campagneTV Navigation parWebcam sur le site
  • 108. Yourforce.frLa navigation par laWebcam http://www.walter-ego.fr/projet/force
  • 109. Biotherm, marier le display à d’autrescanaux Une très forte campagne Display Dailymotion,YouTube, Libération, L’équipe, GQ,Allociné,Canal+, Facebook… + Application I-Phone, couponning par échantillonnage PLV interactive
  • 110. Biotherm, marier le display à d’autrescanaux Résultats 48 millions d’impression 200 000 visites 1 million de pages vues 140 blogs, 50 articles, 100 tweets, 750 commentaires