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cours sur le médiaplanning
 

point synthétique sur le médiaplanning

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    cours sur le médiaplanning cours sur le médiaplanning Presentation Transcript

    • LE MEDIA-PLANNING
      • LES ETUDES D ’AUDIENCE
      • LES PRINCIPES DE BASE
      • EVOLUTION, ENJEU ET MODES DE COMMERCIALISATION DES PRINCIPAUX MEDIA
    • Mesure des audiences par média la TV
      • Médiamétrie en bref
      • L'accès à l'information : 150 000 euros pour avoir accès à l'information, 300 000 euros pour le traitement et les logiciels
    • juin 1985 Création  :
    • Mesure des audiences par média la TV
      • La mesure de l'audience TV se fait seconde par seconde, grâce à l'audimètre de Médiamétrie ou bouton poussoir . Cette mesure est individuelle.
      • Principe de l'audimètre : appareil branché sur un récepteur de télévision et qui enregistre automatiquement le changement de chaîne et le nombre de personnes du foyer présentes devant le poste (bouton individuel). Un bouton est prévu pour les invités.
      • On calcule sur la durée de chaque émission la moyenne du nombre de présents seconde par seconde, puis on traduit cette moyenne en pourcentage de pénétration sur la base de la population concernée. C'est une écoute directe, qui ne prend pas en compte les écoutes différées .
    • LES ETUDES MONOMEDIA La Télévision
      • Médiamat TV
        • Panel de 3150 foyers soit 8190 individus de 4 ans et plus
        • Mesure de l ’audience à la seconde, par individu, par jour, par chaîne
          • MESURE INDIVIDUELLE
      • Médiacabsat de Médiamétrie
        • Panel de 1007 foyers soit 3193 individus de 4 ans et plus
        • 81 chaînes souscriptrices
          • MESURE INDIVIDUELLE
    • 1985 Premières Chaînes du câble 1992 Lancement de Canalsatellite 1996 Lancement de TPS 1994 Audicable 2001 Médiacabsat remplace Audicable 2005 Médiamétrie mesure la TNT 2005 Lancement de la TNT 2008 Lancement de Digitime 1998 Lancement de Audicabsat Outils Médiamétrie Historique Télévision 2006 Médiamétrie mesure la télévision via l’ADSL Joint-venture avec Qosmos Contrer le triple play Mesure de l ’audience TV population ADSL
    •  
        • Téléreport Données Individuelles est un logiciel de traitement de la donnée individuelle du panel Médiamat. analyser l’impact d’une campagne publicitaire
        • l’assiduité des téléspectateurs aux émissions
        • la duplication entre différents programmes
        • la fidélité à un programme récurrent ou la structure du public d’une émission.
        • Téléreport Données Agrégées est un logiciel de consultation de la base de données d’audience agrégée issue du panel Médiamat.
        • comparaisons sur une longue période pour les rediffusions
        • le suivi d’évènements exceptionnels, les Jeux Olympiques, la Coupe du Monde de Football, etc.
    • Face à une remise en cause de Médiamétrie...Les études Internet S’adapter à la problématique du commerce en ligne USER CENTRIC Panel de 25000 individus Médiamétrienetratings SITE CENTRIC Technologie du tag Médiamétrie estat
    • Mediamétrienetratings
    •  
    • Le classement CybereStat Médiamétrie Le Top 50 de la fréquentation des sites souscripteurs du service.
    • LES ETUDES MONOMEDIA La Radio ET le Cinéma
      • 126 000 radio de Médiamétrie
        • Etude d ’audience par téléphone
        • 1/2 quart d ’heure
        • 4 vagues par an
      • Médialocale Radio de Médiamétrie
        • Audience locale
        • 97 agglomérations, 69 départements
        • Recueil par téléphone
      • 75000 Cinéma de Médiamétrie
        • Etude de l ’audience Cinéma et des habitudes de fréquentation à travers la 126 000 radio auprès de 27800 individus (pris dans les 126 000)
        • 5 vagues par an
      Panel Radio de Médiamétrie Comportement et habitude d ’écoute sur 23 jours consécutifs par voie postale 2 vagues
      •             Grâce à la 126 000 Radio , vous connaissez par exemple :
      • l’ audience moyenne d’une journée pour une station ;
      • l’audience par tranche horaire ;
      • l’audience sur plus de 250 cibles ;
      • la part d’audience d’une station ;
      • la durée d’écoute par auditeur .
      • L'enquête est réalisée depuis deux terrains : le Centre de Recueil de l’Information de Médiamétrie et Le Terrain, partenaire de Médiamétrie, selon une procédure d'interviews téléphoniques assistées par ordinateur (système CATI). Les personnes sont interrogées entre 17h30 et 21h30 sur leur téléphone fixe ou téléphone mobile (exclusifs du mobile). Les résultats de l'enquête  126 000 Radio sont publiés 4 fois par an sur les périodes janvier/mars (sortie mi-avril), avril/juin (sortie mi-juillet), septembre/octobre (sortie mi-novembre) et novembre/décembre (sortie mi-janvier).
    •  
    • LES ETUDES MONOMEDIA La Presse Magazine
      • AEPM ( association pour la promotion de la presse magazine)
        • Etude d ’audience à domicile de 153 titres de la Presse Magazine auprès de 20 024 individus
        • En continu sur l ’année (cumul glissant sur 12 mois)
        • Habitudes d ’écoute de la TV/Radio
        • Activités pratiquées et centres d ’intérêt
      • SOFRES 30000
        • 30 000 interviews pour mesurer l ’audience des titres non étudiés par l ’AEPM
      Presse Magazine à forte audience Presse Magazine à faible audience OJD ou Diffusion contrôle Contrôle de la diffusion de la presse Titres ayant un n° de commission Presse Mag+gratuit
    • LES ETUDES MONOMEDIA La Presse Quotidienne
      • Euro PQN remplacée par Epiq
        • Etude d ’audience par téléphone de la Presse Quotidienne Régionale (PQR) et de la Presse Quotidienne Nationale
          • Prise en compte des gratuits (20 minutes, Metro), rebaptisée Epiq
        • 22 818 individus de 15 ans et plus
        • PQR 66 / Presse Hebdo régionale (PHR)
      • Ipsos IT
        • Etude auprès de 1800 décideurs informatiques, réseaux ou télécommunication
        • lecture de la presse spécialisée, quotidiens, Presse économique
    •  
    •  
    • Garantie d'impact* Depuis 1997, la PQR s'engage sur la garantie d'impact grand public auprès de ses annonceurs. Depuis 2006, PQR 66 accroît encore son engagement en portant la Garantie d'Impact à 60%. VU / LU > 60% sur toutes les campagnes du PQR 66
      • Si la campagne n'obtient pas un score Vu/Lu de 60% minimum, PQR 66 s'engage à offrir à l'annonceur les crédits d'espace correspondant à l'impact effectivement réalisé.  
      •      10% du montant net investi dans la campagne si l'impact est entre 50 et 59%
      •      25% du montant net investi dans la campagne si l'impact est entre 40 et 49%
      •      50% du montant net investi dans la campagne si l'impact est entre 30 et 39%
      •      100% du montant net investi dans la campagne si l'impact est inférieur à 30%
    • LES ETUDES MONOMEDIA L ’affichage
      • Affimétrie
        • Fondé sous la forme d’un GIE en 1987
        • Le capital est réparti entre les sociétés de publicité extérieures, les annonceurs et les agences médias.
        • Le recueil est effectué par téléphone ( Géocati ) et concerne les informations suivantes :
          • Les caractéristiques sociodémographiques de l’interviewé.
          • Le détail de chacun des déplacements effectués la veille selon les critères suivants :
          • Origine – destination et trajet emprunté.
          • Horaire de départ et d’arrivée.
          • Motifs du déplacement (travail, loisirs…)
          • Mode de transport.
        • Chaque panneau est visible selon différents axes de visibilité sur lesquels le trafic est mesuré et qualifié.
        • Chaque “ déplacement ” sur l’axe de visibilité correspond à une occasion de voir .
        • 56 000 Interviews dont 40 000 à fin 2006 sur les plus de 100 000
      Mobilier urbain 35 m Grand Format 80 m
    •  
    •  
    •  
    •  
    •  
    • ETUDES MEDIAPRODUIT
      • Budget Temps Multimédia du CESP
      • France des Cadres Actifs d ’Ipsos
        • 7500 cadres actifs
        • Lecture de la Presse Quotidienne
        • Style de vie CCA
        • Possession et utilisation de biens
        • Fréquentation Internet, Cinéma, TV (carnet de fréquentation)
      • Etude SIMM de TNS Media Intelligence
        • 10 000 individus par voie postale
        • Fréquentation Média, Attitudes, Opinions, socio-styles CCA
        • Consommation de biens, services, intentions d ’achat
      • La France des Hauts Revenus d ’Ipsos
        • 8% d ’individus les plus riches en revenu net
    •  
    • Les principes de base du média-planning
      • Indices quantitatifs
      • Indices qualitatifs
      • Indices d’économie
    • Les principes de base du média-planning
      • Audience : ensemble des lecteurs, auditeurs, spectateurs ou téléspectateurs d'un support (ou d'un plan) presse, radio, cinéma, télévision; pour l'affichage, est pris en compte l'ensemble des individus passant à proximité.
      • Audience utile : c'est la partie de l'audience totale d'un support ou d'un média qui appartient à la cible visée
      • Audience et Occasion de voir (ODV) ou d'entendre (ODE) Transformer l ’audience en probabilité
      • L'ODV ou ODE est une probabilité de contact avec le support. Un contact n'implique pas forcément que le message ait été effectivement vu , perçu compris et mémorisé. Différentes reprises en main-différentes ODV
      • Les contacts utiles sont les ODV/et ou ODE des personnes faisant partie de la cible.
      • La couverture correspond au nombre d'individus exposés au message au moins une fois au cours de la campagne
      Les principes de base du média-planning
      • La répétition ou fréquence désigne le nombre de fois où un individu est exposé au message lors de la campagne.
      • Ainsi, on peut parler pour une même campagne d'une fréquence moyenne de 3 et d'un couverture cumulée de 70%. Les individus touchés par la campagne l'ont été 3 fois en moyenne, et 70% des individus l'ont été au moins une fois.
      Les principes de base du média-planning
    • Les principes de base du média-planning
      • Exemple, sur 100 individus appartenant à la cible, la répartition des contacts s'effectue ainsi :
      • 30% auront 0 ODV
      • 32% auront 1 ODV
      • 20% auront 2 ODV
      • 14% auront 3 ODV
      • 4% auront 4 ODV
      • Couverture cumulée : 70%
      • Répétition moyenne : 1,3 (30x0+32x1+20x2+14x3+4x4/100)
      • Couverture à 2 contacts et plus : 38%
    • Les principes de base du média-planning
      • La notion de couverture à x ODV ou n contacts
      • Il est souvent plus intéressant de savoir que 40% de ma population cible a été touchée au moins deux fois plutôt que 70% de ma population ait été touchée une fois avec une répétition moyenne de 1,3. Ces derniers éléments ne rendent pas compte de l'hétérogénéité des performances de mon plan.
      • Le produit couverture-répétition a donné naissance à la notion de GRP. Attention, c'est un indicateur de puissance globale qui n'a pas la finesse de la couverture à x ODV ou n contacts
    • Les principes de base du média-planning
      • Le GRP
        • Le nombre total de contacts utiles ou Gross rating point (GRP littéralement point de pénétration) est la couverture multipliée par la répétition moyenne. C'est la valeur étalon du média planning. Il s'applique aussi bien en télévision qu'en presse ou en affichage. C'est la somme des contacts.
    • Les principes de base du média-planning
      • Le calcul des GRP donne la puissance globale de la campagne. Mais, il convient néanmoins de regarder toujours la couverture cumulée de sa cible et la répartition des contacts.
      • Certains plans média peu efficaces annoncent 300 GRP avec une couverture d'à peine 30% et donc une répétition moyenne de 10, ce qui est beaucoup trop élevé.
      • Une répétition moyenne de 3 est généralement considérée comme suffisante. La distribution des contacts donne également une indication utile sur la rapidité ou non de la montée en pression de votre campagne.
      • Pour des campagnes promotionnelles, il peut se révéler plus utile de toucher 80% de sa cible au moins une fois dès la première semaine .
    • Les principes de base du média-planning
      • Certains annonceurs qui choisissent des campagnes d'entretien sur du long terme seront plus intéressés par une lente montée en pression.(voir le chapitre consacré aux stratégies média). A noter, que cette répartition des contacts sera plutôt présentée sous la forme d'une courbe appelée courbe des contacts.
      • Attention : un coût GRP dans l'absolu n'a pas de sens. Il faut toujours le relier à une cible. Plus la cible est étroite, plus le coût GRP est cher .
    • Les principes de base du média-planning
      • GRP et Day-parts
      • Les media Télévision et radio ne sont pas consommés de façon uniforme tout au long de la journée d'où la nécessité d'utiliser des day-parts. Ces day-parts sont des tranches horaires qui ont été définies en fonction de l'audience.
      • Ainsi, en Télévision, le prime time couvre la période 20h-22h et le coût d'un spot va être déterminé en fonction de son appartenance à telle ou telle tranche horaire, et ce de façon mécanique quelque soit le programme.
    • Découpage de la journée et tarifs moyenne du tarif d’un spot TV de trente secondes diffusés dans la tranche
    • Le modèle de Morgensztern sur la mémorisation des contacts
      • Mécanisme d’accroissement du souvenir lorsque le nombre d’insertions du message augmente.
      • Le souvenir dépend d’un coefficient unique β qu’il suffit de mesurer lors du premier contact avec le message.
      • A chaque nouveau contact une fraction de mémorisés s’ajoute aux mémorisés du contact précédent
    • Le modèle de Morgensztern sur la mémorisation des contacts 1er contact 10% 90% 2ième contact 81% 10+9% Radio : 5%- annonce quadri magazine : 10% - TV 20” 17% - cinéma 70%
    • Mesure de l’audience en presse
      • Lecteur : est considéré comme lecteur toute personne ayant eu un contact avec ce support.
      • Lecture dernière période ou LDP : on interroge les individus sur la lecture de la veille pour les quotidiens, de la semaine ou du mois précédent pour les hebdomadaires et les mensuels.
      • La reprise en main : c’est le nombre de fois qu’un lecteur consulte un même numéro (Presse TV).
      • Le taux de circulation : nombre moyen de lecteurs pour un même numéro (Gala chez le coiffeur)
    • Mesure de l’audience en presse
      • Taux de circulation : Le Figaro a 950000 lecteurs pour une diffusion moyenne de 341000 exemplaires. Le taux de circulation moyen est de
        • 950000/341000 soit 2, 8
      • Diffusion totale, payée, gratuite
        • DT = DP+DG
        • Prendre en compte la diffusion payée France
        • OJD devenue diffusion contrôle : certification
      • Duplication/Triplication
    • Mesure de l’audience en presse
      • Coût pour mille :
        • Coût d’une insertion/ audience x 1000
      • Coût pour mille utile :
        • coût d ’une insertion/ audience utile (cible)
      • Audience totale, audience utile, CPM, CPM utile
        • Coût de l’insertion : 50 000 euros
        • Audience totale : 1 000 000
        • CPM : 50 000/1 000 000 x 1000 = 50 euros
        • Audience utile : 500 000
        • CPM utile : 50 000/500 000 x 1000 = 100 euros
      Affinité 50%
    • Mesure de l’audience en affichage
    • Principaux indicateurs d’audience sur Internet
      • Nombre de clics : nombre de fois où il a été cliqué sur un bandeau (forcément élevé sur un grand portail…)
      • Taux de clics : % d ’internautes exposés à un contenu publicitaire qui ont cliqué sur celui-ci.
      • CPM : coût d ’achat de l’espace publicitaire ramené à une base de 1000 pages vues avec pub (ou PAP)
        • CPM d ’une campagne coûtant 10000 euros pour un million de PAP est de (10000/1000000)x1000=10 euros
        • A 20 euros pour mille bannières affichées une campagne de 100000 bannières serait donc facturée 2000 euros
      • CPC : coût par clic, indicateur permettant la tarification des campagnes publicitaires sur Internet. Met en relation coût de l’audience et degré de sensibilité de l’audience à l’annonce (taux de clic). Pratique dans le cas de campagnes massives peu ciblées, coût de recrutement d’un visiteur à posteriori.
    • Principaux indicateurs d’audience
      • Nbre de pages vues : page vue page totalement chargée sur le poste de l ’internaute
      • PAP (page vue avec pub) : page affichée à l ’écran sur laquelle figure une ou plusieurs annonces publicitaires
      • Nombre de visites : moins intéressant que le nombre de visiteurs uniques
      • Nombre de visiteurs : On appelle visiteur unique tout internaute visitant un site pendant une période donnée (30 jours). 5000 visiteurs uniques =5000 visiteurs différents sur le site
      • Taux de transformation=taux de conversion , capacité d ’un site à transformer ses visiteurs en acheteurs. Rapport achats/visites x100, Taux de transformation, 5% sur 100 visiteurs 5 ont acheté.
        • Comparaison possible des sites évoluant sur le même secteur d ’activité ou comparaison avant et après modification du site
        • Taux de transformation voyagistes/ compagnies aériennes, internautes utilisent voyagistes pour information mais concrétisent leur achat sur les sites des compagnies aériennes
    • Principaux indicateurs d’audience
      • Nombre de pages vues par visite : évalue l ’activité moyenne des internautes sur un site. Permet d ’améliorer le design du site.
      • Couverture ou reach : concerne les sites à très fort trafic, une couverture de 10% indique que 10% des internautes ont fréquenté (même une seconde ) le site sur le mois.
      • Part d ’audience : part des visites du site sur un secteur donné/ Exemple, clc. com 10% , 10% des internautes fréquentant les sites du secteur bancaire ont fréquenté le site du crédit Lyonnais.
      • Le GRP pour Internet : idem GRP TV (couverture x répétition)
    • LE SYSTEME D’ENCHERE APPLIQUE AUX LIENS SPONSORISES
    • Le web planning (les moins)
      • 48% des internautes ne voient pas la pub (eye tracking)
      • audience des sites cumulés sur les trente derniers jours : presse LDP, TV, seconde, radio 1/2 quart d’heure
        • quelle courbe de contact, montée en pression, montée en couverture ?
        • Généralement il faut trois semaines pour atteindre 80% de couverture sur cible, mais généralement les campagnes se font sur une semaine
    • Le web planning (les plus)
      • Suivre en temps réel les taux de clics et modifier instantanément la campagne
      • adapter les insertions à la tranche horaire ou au profil des internautes
      • stopper l’envoi d ’une bannière après deux ou trois expositions sans clic (capping)
      • économie des coûts