Briefsetétudes(2)
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Qu'est-ce-qu'un brief publicitaire ? Point sur les pré et post-tests publicitaires et les marchés test.
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- 6. LE BRIEF ANNONCEUR D’ORANGINA (1) Le contexte marché Marché des sodas ultra-concurrentiel Cible des 18-25 ans, moteur de ce marché Un marché porteur (nouveaux goûts) et innovant (packaging, publicité) Le problème à résoudre La marque est peu à peu oubliée par les consommateurs. Elle doit regagner de la présence à l’esprit par un renouvellement de sa communication afin de faire face à une concurrence accrue. Elle doit adapter son discours au nouveau cœur du marché ( les 18-25 ans) et plus les ménagères Les objectifs à atteindre par la communication Stopper la baisse tendancielle de sa part de marché (-5% en volume annuel) Gagner des points de part de marché sur les 18-25 ans Rajeunir son image « bloquée » en 1994 Regagner le top of mind Améliorer son QA/NA
- 7. LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (2) Les objectifs à atteindre par la communication Cognitifs Présence à l’esprit Amélioration de la connaissance de ses spécificités produit (nouveaux parfums) Conserver sa réputation de marque créative Affectifs Conserver son patrimoine affectif (marque aimée) Re-Susciter le désir chez le consommateur Conatifs Faire acheter Faire acheter certaines cibles
- 8. LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (3) L’état de la marque Marque publicitaire emblématique « Patrimoine » publicitaire qui l’empêche d’évoluer Marque aimée, française mais qui a des soucis au niveau de la phase « acte d’achat » La marque des secoués Eléments manquants : items d’image, notoriété spontanée… Analyse publicitaire concurrentielle Leader Coca-cola Eléments manquants : PDM des différents concurrents, campagnes de communication, items d’image, nouveaux entrants… Question : comment avoir ces informations ? Pige publicitaire TNS (communication), Panels distributeurs (Nielsen) et panels consommateurs
- 9. LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (4) La stratégie actuelle et à venir de la marque Objectifs Conserver le concept porteur et naturel de la pulpe tout en le faisant évoluer Redonner une image créative et jeune à la marque Positionnement La marque qui allie le fun au naturel Forces : marque française, aimée, bénéficiant d’une forte notoriété – marque qui continue dans l’innovation produit- marque « naturelle » Faiblesses : marque « vieillotte », « historique » Opportunités : un marché des soft-drink en croissance Menaces : un marché dans le « viseur » des organismes publics agissant contre l’obésité notamment enfantine Les guidelines annonceur Médias traditionnels et forts investissements (Share of voice) Créativité publicitaire Répétition « secouez là », marque gimmick devient "shake the world"
- 10. COPY-STRATEGIE ORANGINA Objectifs Analyse publicitaire concurrente Cibles Promesse Le plus rafraichissant des soft drinks Bénéfice consommateur Des sensations extrêmes de naturel et de fun et surtout de fraîcheur Preuve ou Reason Why Orangina, frais Ton Décalé, drôle Codes créatifs volontairement transgressifs (c.f. Orangina rouge) Conservation de certains éléments nostalgiques (bouteille, couleurs…)
- 12. 12 Les tests publicitaires • En amont – Des concepts publicitaires – Des signatures/claims – Des intentions créatives/styles • En aval – Des campagnes finalisées (surtout TV)
- 13. 13 Pourquoi tester ? • Production d’une campagne TV : minimum 150 000 euros + achat d’espace • Coût d’un prétest : de 3 à 4000 euros en moyenne • Soit moins de 2% de l’investissement publicitaire • Mauvaise campagne : préjudiciable en terme d’image, de notoriété, de PDM.. • Rassurer l’annonceur en cas de doute sur l’acceptation de la campagne par le consommateur • Établir des comparaisons internationales (message, casting, musique), des marges d’adaptation, la reprise intégrale du film ou une copy différentes
- 14. 14 Les études en fonction des différentes étapes de création 1. Interrogations sur ma marque et mon produit Tests de claim Ou de signature marque 2. Interrogations sur ma communication Avant réalisation Prétests Tests de concepts Potentiel des exécutions créatives Après réalisation Test d’annonce finalisée 3. Estimation de l’efficacité de ma campagne Tests quantitatifs 4. Estimation des résultats long terme de la publicité sur ma marque tracking 1 2 3 4 5
- 15. 15 • Sélection d’un concept publicitaire et évaluation de son efficacité et de sa pertinence – Évaluer le potentiel des exécutions créatives (1 à 3) • Choix entre plusieurs concepts publicitaires, chacun assorti d’une exécution créative • Type de matériel testé – Concepts publicitaires Exécutions créatives – Concepts boards Story boards – Mood boards Animatics – Voix Maquettes Interrogations sur ma communication Avant réalisation
- 17. 17 Interrogations sur ma communication Après réalisation • Optimiser la réalisation (musique, montage) • Me rassurer sur : – La compréhension – L’attribution produit – Le potentiel d’agrément – L’impact (insertion dans un écran, démémorisation) – Le potentiel commercial (marchés tests)
- 18. 18 L’étude d’efficacité publicitaire Mesure des opinions et des attitudes TV Scan • Institut Marketing Scan (marchés test) • ventes GMS dans la zone dont les ventes à la référence sont croisées avec les variables d’offre (prix, promo, linéaire, nombre de références) • observation des effets de la campagne avant versus pendant +après par comparaison de critères tels que part de marché, QA, NA, QA/NA auprès des foyers non exposés et exposés (à partir de deux contacts)
- 21. Behavior Scan
- 23. 23 Estimation des résultats à long terme de la publicité • Je m’inscris dans la durée (tracking) et je suis l’évolution de l’image de ma marque et l’influence des différentes copy sur celle ci (gains en points d’image au global, sur certains items, en notoriété, en intention d’achat etc…) • Je suis la concurrence sur les mêmes points
- 24. 24 Etude d’efficacité publicitaire à long terme mesure des opinions et des attitudes • Le tracking publicitaire de Millward Brown • Méthodologie : – 200 interviews par période de 4 semaines réalisées à domicile auprès de la cible, soit 2000 interviews par ans (sur 40 semaines ou 9 mois utiles) – Questionnaire : notoriété, mémorisation assistée, fréquence de consommation, évaluation globale, image sur items, reconnaissance-attribution de trois communications (rotation des marques en fonction des campagnes)
- 26. Le cas Blablacar