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analyse des réseaux sociaux et marketing
 
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Quelles applications peut-on faire de l\'ARS en marketing ?

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    analyse des réseaux sociaux et marketing analyse des réseaux sociaux et marketing Presentation Transcript

    • Analyse des réseaux sociaux et communautés en ligne Maria Mercanti-Guérin, Université d’Evry-Val-d’Essonne, DRM DMSP QUELLES APPLICATIONS EN MARKETING ?
    • Analyse des réseaux sociaux et communautés en ligne
      • Définition et racines conceptuelles
      • Illustrations et applications à des problématiques marketing
      • Limites et voies de recherche
      QUELLES APPLICATIONS EN MARKETING ?
    • Qu’est-ce que l’analyse des réseaux sociaux (ARS)? ARS 3 Propriétés structurales 2 Genèse
      • Contrôle/centralité
      • Degree et indépendance
      • Proximité (6 degrés)
      • Taille (150)
      • Fondement de la sociologie
      • Affinités et sociométrie
      • Apport de l’anthropologie
      • Modélisation et théorie des graphes
      • Boîte à outils permettant de visualiser et modéliser les relations sociales comme des nœuds (entités) et des liens (relations entre ces nœuds)
      1 Définition Sociabilité du clair obscur Sociabilité et amitié
      • Voir sans être vu
      • Logique identitaire
      • Identité numérique, capital relationnel
      • Obscur = lien fort
      • Clair= lien faible
      • Affiliation amis intimes : enfermant
      • Nouvelles formes d’amitié : popularité
      • Nouvelles formes d’amitié Liens latents
      • Formes substituables de sociabilité
      • Intensité de la sociabilité sur certaines cibles
    • Sociologie formaliste Axée sur la forme des relations et non leur contenu Sociologie Dualiste Les phénomènes sociaux sont issus des interactions individuelles Les phénomènes sociaux conditionnent ces interactions (déterminisme structural) Capital social Stratégies relationnelles individuelles Théorie de la ressource Régularité Déterminisme Représentation du jeu des acteurs par un sociogramme Théorie de l’autonomie (liens faibles Théorie de la sociabilité (cohésion)
    • Représenter les affinités L’apport de la sociométrie Statut sociométrique Meneur puissant : choisi souvent par des individus eux-mêmes souvent choisis Meneur populaire : choisi souvent par des individus eux-mêmes isolés Relations concept de soi-statut sociométrique Comprendre les phénomènes de Leadership
    • Au-delà du structuralisme de Levi-Strauss…l’école de Manchester et l’anthropologie
      • John A. Barnes – Elizabeth Bott – Clyde Mitchell (1950’)
      • Apport principaux :
        • Les réseaux égocentrés : réseau personnel d’un acteur
        • La multiplexité : contextes relationnels multiples (réseau institutionnel vs réseau social…)
      • Un exemple : Bott, 1957
        • Une vingtaine de familles londoniennes
        • Liens externes vs liens internes
        • Corrélation densité des liens externes et séparation des liens conjugaux
      • Interférences entre les différents contextes relationnels
      • Les communautés en ligne : des réseaux atypiques pour l’ARS ?
      • Littérature contradictoire
      • Liens plus faibles en moyenne
      • Réseaux plus segmentés et à densité plus faible
      • Nombre de liens donc la taille des réseaux plus faible
      Véritables réseaux complets (frontières) Traçage (mémoire des liens) Reconnaissance d’appartenance plutôt que connaissance des autres Mazzoni (2006) MESURER LES INTERACTIONS ENTRE MEMBRES IDENTIFIER LA CENTRALITE DES DIFFERENTS MEMBRES TRAVAILLER SUR DES RESEAUX COMPLETS DIFFERENCIER DES SOUS-GROUPES AU SEIN DES RESEAUX
    • Enseignements 1 Comprendre l’émergence des communautés en ligne : communautés de pratique et miccroblogging
      • Plus une communauté devient active, plus les degrés (liens entre ses membres)
      • croissent.
      • Il doit exister une faible connectivité (réseau large et non resserré) pour que la
      • communauté perdure.
      • Un nombre important d’agents doit jouer le rôle de ponts et avoir des compétences
      • suffisamment larges pour qu’elles puissent se chevaucher.
      • Au-delà de 150 membres , désintérêt pour la communauté.
      • Nécessité de développer les régions moyennes (groupes isolés destinés à devenir
      • de grands composants).
      • Intégration au sein d’une communauté active, développement du besoin
      • d’interaction de l’individu.
    • Enseignements 2 La viralité modélisée par l’ARS
      • Les internautes échappant à l’action du marketing viral ne sont pas forcément
      • ceux qui présentent de faibles relations interindividuelles.
      • Les communautés en ligne décentralisées (membres tous reliés entre eux) seraient
      • plus propices à la diffusion d’informations virales que les communautés centralisées
      • (regroupées autour d’individus jouant un rôle central).
      • Il existe un lien confiance-amitié. L’amitié peut se modéliser par l’observation des
      • liens forts. Ces liens forts sont : la similarité (profil commun), la connectivité (nombre
      • d’amis en commun) ou la connectivité transactionnelle (nombre de messages sur un
      • mur dans le cas de Facebook)
    • Enseignements 3 Leadership et ARS : le bruit de fond du leader
      • Les liens faibles jouent comme un effet d’amplification des signaux émis par les
      • agents à forte centralité (bruit de fond du leader)
      • Le leadership ne peut être une position figée . L’ARS suit l’évolution de l’intensité
      • des relations inter-individuelles
      • Lorsque le réseau est fragmenté, les agents à fort charisme sont identifiables mais
      • le nombre d’individus qu’ils influencent est assez restreint
      • Les trous structuraux peuvent bloquer la diffusion de l’innovation
    • Enseignements 4 La créativité au sein des communautés en ligne : une approche par l’ARS Quantifier la créativité d’un individu Modélisation des forums collaboratifs Participation réussie : passage d’individus périphériques à une posture centrale
    • Enseignements 5 La gestion de l’hostilité : une cartographie des conflits
      • Cartographie sociale des conflits et des querelles dans le Wikipédia Francophone
        • Graphes d’accord et de désaccord
        • Désaccord : contributeurs marginaux faiblement connectés
        • Contributeurs centraux : accord si chacun « gère son territoire »
        • Communautés de marque : identifier les individus du désaccord, procéder
        • à leur isolement
    • Enseignements 6 La multi-appartenance : une réflexion sur le chevauchement des réseaux à travers le jeu
        • La forme du réseau a une influence sur les trajectoires d’usage
          • La spécialisation (séparation des cercles de sociabilité et dissociation
          • des différents groupes relationnels)
          • La distribution dans laquelle il existe une forte propension à transporter
          • vers différents cercles de relation une même pratique culturelle
          • Débordant sur plusieurs réseaux en ligne
          • La polarisation dans laquelle la même pratique culturelle permet de révéler
          • la constitution d’un clan, d’un noyau fusionnel
          • Pouvoir évangélisateur de l’individu
    • Synthèse des apports
      • Gestion des réseaux commerciaux
      • Lancements de produits et churn (détection des individus actifs, identification de leurs contacts au sein de leurs différents réseaux)
      • Trade-marketing (communautés de consommation et réseaux sociaux d’appartenance via les cartes de fidélité)
      • Maîtrise de l’e-réputation
      LIMITES Multitude d’indicateurs (exemple la centralité) CONTENU DES ECHANGES
      • Suivi dynamique de la forme du réseau et de ses leaders
      • Visualisation de la confiance et des liens réciproques
      • Prendre en compte le capital social des leaders
      • Pouvoir étudier une communauté en ligne avec d’autres types de réseau
      APPORTS METHODOLOGIQUES APPORTS MANAGERIAUX Suivre la surfragmentation de l’espace social
      • Distinguer au sein des communautés
      • des zones de production
      • Surveiller certaines zones (singles, régions
      • moyennes)
      • Distinguer le ou les noyaux durs de la
      • communauté
      FORME DU RESEAU
    •  
    • LA DETECTION DES COMMUNAUTES LES LIMITES ET FRONTIERES D’UNE COMMUNAUTE DISTINGUER DEUX COMMUNAUTES PROCHES MAIS DISTINCTES Le Web sémantique Les faux leaders