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Historia de las agencias de publicidad

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Incluye un resumen de la historia de la publicidad, el desarrollo del concepto de Agencia de Publicidad y una introducción al desarrollo de las Agencias de Publicidad en México

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Historia de las agencias de publicidad Historia de las agencias de publicidad Presentation Transcript

  • HISTORIA YDESARROLLO DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Mtra. María del Carmen Gutiérrez
  • La agencia de publicidad "Es una empresa independiente, compuesta de personas creativas y empresarios que desarrollan, preparan y colocan la publicidad en los medios publicitarios para vendedores que pretenden encontrar a cliente para sus bienes o servicios. ”. (1)(1) Thomas j. Russel / Ronald W. Lane / Karen Whitehill KingKLEEPNER PUBLICIDAD Pearson Education E.U.A. 2005 p. 11
  • Los inicios de la publicidadSon varios los autoresque coinciden en que elprimer reclamopublicitario figura en unpapiro egipcio encontradoen Tebas, cuyaantigüedad se remonta acasi tres mil años y seconserva en el museoBritánico de Londres
  • Los inicios de la publicidad En Grecia, siglos después, se identifican los primeros apoyos de propaganda. Se trataba de unos cuadros hechos de madera pintada de blanco en los que se inscribió el código de leyes impuesto por Solón y sus sucesores.
  • Los inicios de la publicidadEn Roma, por su parte, surgieron los alban queeran ilustraciones de anuncios permanenteselaborados con mosaicos, y los libelli que eranpapiros que se adosaban a los muros y quecumplían en cierta forma la función actual delos carteles.
  • Los inicios de la publicidadHubo que esperar hasta la EdadMedia para descubrir una nuevatecnología que permitiera difundirdiversas informaciones, algunaspublicitarias, simultáneamente envarios lugares.Así, con la imprenta de tiposmóviles inventada porGutemberg, y la difusión de losescritos, que comienza aidentificarse la publicidad como unelemento autónomo.
  • Periodos de la publicidad modernaAsí, podemos dividir la historia de la publicidadmoderna en 4 amplios periodos:1. La ERA DEL PRE MARKETINGEs el periodo desde la época prehistórica hasta elsiglo XVIII. Durante esta era, compradores yvendedores se comunicaban en formas muyprimitivas2. La ERA DE LA COMUNICACIÓN EN MASADesde 1700 hasta las primeras décadas del sigloXX, los publicistas fueron teniendo los recursos parallegar a cada vez más amplios segmentos de lapoblación a través de los medios masivos.
  • Periodos de la publicidad moderna3. La ERA DE LA INVESTIGACIÓNDespués de las guerras mundiales, los publicistashan podido identificar cada vez mejor los segmentosde la audiencia a los que necesitan dirigir susesfuerzos, en base a la aplicación de métodos deinvestigación sofisticados.4. La ERA INTERACTIVALa comunicación actual esta siendo cada vez máscontrolada por consumidores, siendo ellos quienesdeterminan dónde y cuando pueden ser contactadospor los mensajes promocionales.
  • La primer agenciaSe le da el crédito a VolneyPalmer de Philadelphia, USApor haber comenzado laprimera agencia de publicidaden 1841.En realidad él era un agentecorredor de espacios, ya quecompraba espacio en elperiódico al por mayor condescuentos , para venderlo alos anunciantes individualescon gran utilidad (50%).
  • Mayoristas de espaciosDe esta forma, en la décadade 1850 los agentesmayoristas de espacios,quienes son el antecedenteformal de las agenciaspublicitarias, crecieron envarias ciudades, primero deEstados Unidos yposteriormente de Europadeslindando a los periódicosde la necesidad decomercializar por si mismosdichos espacios
  • El primer directorio de tarifasA principios de 1860, George P. Rowell abrió unaagencia de publicidad en Boston, en la cual ofrecióespacios publicitarios en un principio en 100periódicos de Nueva Inglaterra y más tarde seextendió por todo Estados Unidos y Canadá.En 1869, publicó el primer número del “Directoriode Rowell” la cual fue la primera lista completa delos periódicos estadounidenses dónde incluyó lastarifas publicitarias “por lista” (cuota fija por línea) yestimaciones de su circulación, siendo este unprimer paso hacia un patrón de valor del espacio.
  • Así mismo, Rowell introdujo el concepto de eldescuento por pronto pago, idea que losperiódicos aceptaron rápidamente.
  • La agencia convertida en centro creativoEn la década de 1870, el escritor Charles AustinBates empieza a escribir anuncios y a vender susservicios a quien quisiera (anunciantes o agentes).En la década de 1890, él, Ernest Elmo Calkins yRalph Holden decidieron probar suerte abriendo supropia agencia (Calkins). La cual se convirtió enun concepto innovador para su época.A Calkins se le atribuye la elaboración del primerplan completo para una campaña publicitaria.El negocio deja de ser el vender espacios parapublicidad, ofreciendo el servicio completo quecrea el plan, las ideas, el texto y el arte.
  • Asi, en la ultima década del siglo XIX, las agenciasmás importantes como J. Walter Thompson, Battenand Company (la antecesora de BBDO) y N.W.Ayer& Sons ya estaban brindando una mayorgana de servicios creativos, colocación de mediose investigación básica, desarrollando así lasfunciones de las agencias de servicio completo delfuturo.
  • Establecimiento de la relación entre cliente y agencia En 1875 Francis Wayland Ayer constituye N.W. Ayer & Sons y propone facturar a nombre de los anunciantes lo que pagaba a las editoriales, sumando un cargo fijo, en lugar de una comisión. A cambio los clientes aceptan colocar toda su publicidad por medio de la agencia de Ayer.
  • La regla Curtis del No-Descuento• En 1891, Curtis Publishing Co anunció que pagaría comisiones a las agencias solamente si accedían a cobrar el precio completo a los anunciantes, una regla que adoptaría después la Magazine Publishers of America.• Este fue el antecesor de los acuerdos de no- descuento, los cuales fueron una parte importante del negocio de las agencias por más de 50 años.• Las comisiones, sin embargo, variaban del 10 al 25% tanto en revistas como en periódicos.
  • Establecimiento de la comisión estándar para agencias reconocidas• En 1917, las editoriales de los periódicos a través de sus asociaciones, fijaron la comisión estándar de las agencias en el 15% que permanece en vigor para todos los medios hasta el día de hoy.• Las agencias de la actualmente reciben esta comisión por el espacio que compran para sus clientes. Sin embargo, el arte y el costo de producción los carga la agencia al anunciante quedando en un aprox. del 17.65% neto mismo que puede variar ligeramente de acuerdo a lo que se negocie con en cliente.
  • Establecimiento de la comisión estándar para agencias reconocidas• Para el pago de dichas comisiones, se establecieron ciertas “condiciones” igualmente vigentes: • Ser una agencia establecida y reconocida por el medio • Cobrarle al cliente la cuota completa (sin descuento) • Haber demostrado capacidad para el manejo de publicidad • Ser financieramente estable.
  • La Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad• American Association of Advertising Agencies (AAAA o 4A’s) fue fundada en 1917• Sus miembros producen aprox el 75% del volumen de toda la publicidad de EU• Prácticamente todas agencias grandes forman parte de la AAAA• Ofrece a sus miembros los servicios de experiencia, comparte información y les dan apoyo legal y tecnológico.
  • La época del No Rembolso o No Descuento (1918 – 1956)Hechos de esta época que dejaron su huella en elmundo actual:RADIO:• La radio logra poner en contacto a la gente y se transforma en el principal vehículo de noticias.• También le proporciona a la publicidad un medio nuevo y vital para las agencias.• El florecimiento de la radio duro hasta que llego la televisión.
  • La época del No Rembolso o No Descuento (1918 – 1956)TELEVISIÓN:• Adquiere popularidad a partir de 1953.• Fue el medio que creció con mayor rapidez.• Se convierte en el medio más importante para la inserción de publicidad y generadora de crecimiento para muchas agencias.• Con la entrada de la televisión, el gasto en publicidad se incrementó en un 500% entre 1950 a 1956
  • La época del No Rembolso o No Descuento (1918 – 1956)PROCESAMIENTO ELECTRÓNICO DE DATOS• La computadora entro en la publicidad a través del departamento de contabilidad.• Cambia la vida del departamento de medios, del de marketing y del de investigaciones.• Los negocios iban bien, los consumidores estaban llegando a un mejor nivel de vida.• Entre 1950 y 1956 comienza el inicio de mayor florecimiento de publicidad.
  • La época de la Negociación (1956 - 1990)DECRETOS DE CONSENTIMIENTO• En 1956, en EEUU el Depto. de Justicia determinó que las prácticas de No Rembolso o No descuento con las que se venían rigiendo las relaciones entre agencia y anunciante limitaba las negociaciones y violaban las leyes antimonopolio, a menos que entre ambas empresas se realizara una “acta de consentimiento” o “convenio” aplicable a cada negociación.
  • La época de la Negociación (1956 - 1990)• Aunque este veredicto y los consiguientes Decretos de Consentimiento o Convenios que se empezaron a establecer entre clientes y agencias no afectaron a la comisión del 15% que las agencias reciben de los medios, abrió la puerta a la revisión de la compensación total que una agencia debía recibir por sus servicios, siendo el 15% una parte básica de las negociaciones.
  • La etapa de la integración o reingeniería (1990 a la fecha)Se caracteriza por :1. LAS FUSIONES:• Durante la década de los 90’s muchas corporaciones se fusionaron, creando corporaciones gigantes.• El principal objetivo era mejorar la atención a sus clientes nacionales e internacionales.
  • La etapa de la integración o reingeniería (1990 - 2000) 2. SERVICIOS INTEGRADOS:• Ante una mayor competencia, las agencias revaluaron su operación y buscaron ofrecer una mayor gama de servicios.• Así surgió el concepto de las Agencias de Servicios Integrados, las cuales se crearon buscando coordinar la mezcla de marketing entera de un cliente.• Este modelo les permite ofrecer los servicios de promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, diseño especializado y web, e incluso producción de
  • La etapa de la integración o reingeniería (1990 - 2000)• Una de las principales razones de esta “ampliación” de servicios es financiera, ya que los clientes han estado moviendo su dinero de los medios masivos a la promoción y los clientes requieren que sus comunicaciones estén integradas.
  • La etapa de la consolidación de medios y las redes sociales (2000 a la fecha)• Algunas agencias y publicistas independientes, con el fin de ser más eficientes en cuanto a servicio y costos, crearon las agencias de medios (Centrales de Medios o mega medios), quienes les ofrecen importantes ventajas fiscales e incluso financieras.• Como resultado, muchos clientes retiraron sus inversiones de medios de las agencias y se las dieron a este nuevo tipo de centrales de medios para su compra y colocación, conservando a las primeras por sus servicios creativos, de planeación y control
  • La etapa de la consolidación de medios y las redes sociales (2000 a la fecha)• En la época actual destaca también la integración de la operación de la web y en especial de los medios sociales como vehículos de comunicación directa y promoción con los consumidores.• Estos medios son comercializados a través de las agencias “convencionales” agencias especializadas en medios electrónicos o directamente por los proveedores a precios muy convenientes y con impactos garantizados.
  • Antecedentes de las Agencias de Publicidad en México• El primer periódico que publicó anuncios en nuestro país fue el Diario de México el 1ro. De octubre de 1817.• Desde entonces hasta la primera mitad del siglo XIX todos los anuncios que se publicaban eran gratuitos, más como un servicio por parte de los editores o como una forma de captar lectores que como negocio.• Victor M. Bernal Sahagún en su libro Anatomía de la Publicidad en México
  • Antecedentes de las Agencias de Publicidad en México• No fue sino hasta el 22 de febrero de 1850 que aparece la primera tarifa publicitaria, en el diario El Corredor del Comercio, que cobraba 1 y ½ reales por ocho líneas la primera vez y 1 real las siguientes.• Para la segunda mitad del siglo XIX el movimiento periodístico-publicitario tuvo un aceleramiento tal que para 1870 había 219 publicaciones periódicas: 28 diarios 147 semanarios, 81 quincenales, 32 mensuales y 6 trimestrales.
  • Antecedentes de las Agencias de Publicidad en México• Entre 1864 y 1865 esta identificado el inicio de la publicidad propiamente dicha en México y es precisamente en 1865 que se tiene noticia de la fundación de la primera Agencia Central de Anuncios la cual copió la comercialización de espacios como se hacía en ese momento en los EEUU.• Para principios del siglo XX, los anunciantes más destacados eran la Compañía de cigarros El Buen Tono, la Cervecería Cuauhtemoc, la Cervecería Moctezuma, Gillete, Palmolive, El Palacio de Hierro y el Puerto de Liverpool entre otras, aún existentes.
  • Antecedentes de las Agencias de Publicidad en México• Durante la década de 1920 a 1930 la radio nace como medio de difusión, atrayendo a los anunciantes destacados de esta época a fortalecer sus campañas por este medio, sobre todo a través del patrocinio de programas y radio novelas; algunos de estos espacios se mantuvieron vigentes por 20 o 30 años más.• El 3 de abril de 1923 la estación CYL propiedad de El Universal y La Casa del Radio, da inicio a sus transmisiones.• En ese mismo año inician las difusoras CYA, CYZ, CYB (de la empresa El Buen Tono) CYH, CYX, CYJ CZA y CZZ (estas 2 ultimas de gobierno) que llegaban aprox. A 2300 receptores en toda la republica.
  • Antecedentes de las Agencias de Publicidad en México• Para 1930 ya existían 25 agencias de anuncios en nuestro país.• Los periódicos del país llegaron a destinar más del doble de su espacio publicitario para anuncios, principalmente de productos norteamericanos, figurando los mexicanos en segundo lugar y los europeos en tercero.• Durante las guerras mundiales esta proporción casi no se vio afectada.• Ante la sofisticación de la publicidad y los anunciantes las agencias publicitarias de EEUU empiezan a emigrar a nuestro país.
  • Antecedentes de las Agencias de Publicidad en México• Las principales agencias que operaban en México en 1970 según el Estándar Directory of Advertising Agencies eran, en orden de facturación: 1. Noble y Asoc. 2. Walter Thompson de México 3. Mc Cann Erickson- Stanton 4. Publicidad Ferrer 5. Publicidad D’Arcy 6. Panamericana de Publicidad 7. Leo Burnett 8. Doyle 9. Dane & Bernbach de México 10. Young & Rubicam