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La publicidad bueno La publicidad bueno Document Transcript

  • Lapublicidad
  • Miembros del grupoBlázquez del Mazo, MaríaChillón Gómez, MaríaMedina Jiménez, Ana MaríaMuñoz Gómez, MaríaAsignaturaCultura y pedagogía audiovisualProfesoresBlázquez, ElenaFernández, Ricardo 1
  • ÍNDICE1. Introducción…………………………………………………………………….Pág 32. ¿Qué es la publicidad?.......................................................Pág 33. Elementos que componen la publicidad………………..……..Pág 3-44. Principales funciones de la publicidad………………………..Pág 4-55. Tipos de publicidad y medios………………………………..………Pag 5-76. Estrategias publicitarias………………………………………………Pág 7-117. Estereotipos………………………………………………………………..….Pág 11-128. Publicidad subliminal……………………………………………….……..Pág 12-139. Diferencia entre publicidad y propaganda……………..…Pág 13-1510. Publicidad y educación…………………………………………..….Pág 15-2111. Conclusiones……………………………………………………………….……Pág 22 2
  • 1. INTRODUCCIÓN Este trabajo ha sido realizado para la asignatura “Cultura y pedagogíaaudiovisual” y su objetivo no es otro que explicar un poco lo que entendemospor publicidad hoy en día así como los tipos que existen y cómo la podemosencontrar a través de diversos medios. Para llevar esto a cabo vamos a mostrar ejemplos reales y cercanos anosotros así como establecer debates y compartir conclusiones. 2. ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD? Todos tenemos en mente una definición más o menos correcta de lo quees la publicidad, podemos decir que se trata de cualquier forma decomunicación utilizada por un sujeto o varios para promover la venta de unartículo, servicio o producto a través de la persuasión a la persona que estádirigida.Tal como aparece en la Ley 34/88 de 11 de noviembre conocida como LeyGeneral de Publicidad, se trata de “Toda forma de comunicación realizadapor una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de unaactividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin depromover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles oinmuebles, servicios, derechos y obligaciones.” Debemos tener en cuenta que la publicidad puede tener objetivosdiversos entre los que destacan: - Promover la venta de productos y servicios aumentando las bases del convencimiento en el público al que se dirige - Informar acerca de los bienes y servicios para inducir a la comprar. 3. ELEMENTOS QUE COMPONEN LA PUBLICIDADLa publicidad está compuesta por tres elementos: - El emisor: que se trata del anunciante y es el que inicia el proceso de anunciar. 3
  • - Medio de comunicación: que es donde se transmite la información. Pueden ser medios impresos (venden espacio) o medios electrónicos (venden tiempo). - Receptor: persona a la que va destinada el mensaje 4. PRINCIPALES FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD - Función informativa: el fin es dar a conocer el producto a través de la imagen, sonido, palabra y/o texto. - Función persuasiva: no sólo es importante dar a conocer algo o informar si no que necesita convencer y para ellos resultan válidos todos los argumentos. - Función económica: es necesario obtener beneficios y para ellos se intenta crear nuevas necesidades entre los consumidores que se lleva a cabo a través de la publicidad dando a conocer nuevos productos. Es interesante tener en cuenta incluso una función creativa de lapublicidad puesto que los anuncios publicitarios se han convertido es unavertiente más de la creación artística. Algunos ejemplos son:http://www.youtube.com/watch?v=pCL-95dc19Ehttp://www.youtube.com/watch?v=KrV-BeOLGhY 4
  • “la publicidad es una técnica mediante la cual se intenta comunicar unmensaje a un conjunto determinado de personas con el fin de persuadirlasen una dirección: la del comunicador” José Lorenzo González 5. TIPOS DE PUBLICIDAD Y MEDIOS Los medios publicitarios hacen referencia a los canales o soportes através de los cuales se emiten los mensajes publicitarios. Según el medio decomunicación por el que se transmite hablaremos de diferentes tipos depublicidad:La publicidad estática Es aquella que se transmite a través de diversos soportes fijos como lasvallas publicitarias, carteles, revistas, periódicos, folletos, publicaciones,marquesinas o transportes públicos, entre otros.La publicidad dinámica Es aquella que se transmite a través de medios de comunicación entre losque destacan la radio, la televisión e internet.Este último cobra cada día mayor importancia, siendo su publicidad máseficaz que la que se ofrece en los anuncios televisivos y radiofónicos ydesplazando a la televisión, medio que años atrás captaba más consumidores,a un segundo lugar. El motivo de intentar clasificar los diferentes tipos de publicidad es el deanalizar los diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las quepuede utilizarse y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr susobjetivos. Por ello, resulta muy conveniente que publicistas y vendedores conozcancuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada uno deellos, lo cual, les dará una idea más clara acerca de cómo, cuándo y dóndeutilizar esta herramienta de la promoción. 5
  • Según O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad",consideran que algunos de los tipos básicos depublicidad se basan en metasfuncionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr.Las metas funcionales incluyen: Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto. Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia. Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche. Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca. Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo. Otros autores como Laura Fischer y Jorge Espejo, ("Mercadotecnia") aportan estos dos tipos más: Publicidad social: Tiene principal objetivo el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable. 6
  • Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, a menudo es invisible a los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje. 6. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS La estrategia publicitaria es el conjunto de decisiones que, en el ámbitoestricto de la comunicación y en diferentes áreas de la actividadpublicitaria, lleva a cabo la agencia de publicidad a fin de dar solución alproblema del cliente, con el máximo de eficacia.TiposEstrategias competitivas: Comparativas: muestra ventajas frente a la competencia. Financieras: acapara el espacio publicitario. Promocionales: mantiene e incrementa el consumo de producto, incita a probar el producto, contrarresta acciones de la competencia. ImitaciónEstrategias de desarrollo Extensivas: su objetivo es la ampliación de nuevos consumidores (con una fuerte imagen de marca). Intensivas: pretenden que los clientes actuales consuman más (incrementando el número de unidades, aumentando la frecuencia de la compra,…)Estrategias de fidelización Complementarias. El objetivo publicitario es resaltar la presencia de la marca, actualizarla,… El diseño de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisionesque no se reducen sólo a cuánto gastar, sino también a la determinación de: 1. Qué se quiere comunicar (objetivos) 2. A quién se quiere comunicar (público objetivo) 7
  • 3. Cómo se fija y distribuye el presupuesto 4. Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del mensaje) 5. Qué medios de comunicación se van a utilizar 6. Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar También hay que tener en cuenta los límites de la estrategia: 1. Características del producto: tipo de producto, grado de novedad, precio... 2. Ciclo de vida del producto: mayor inversión en las primeras fases... 3. Público objetivo: segmentos a los que nos dirigimos 4. Competencia: posibles reacciones 5. Instituciones publicitarias 6. Normas reguladoras e instituciones de control Los anuncios publicitarios hacen uso a diferentes estrategias publicitarias como son:Estrategias publicitarias 1. Retórica visual.  Reiteración Repetición parcial o . total de elementos en una imagen.  Hipérbole. Exageración en la presentación del sentido de una imagen.  Doble Se trata de una palabra sentido. con dos significados que se establecen a través de una imagen. 8
  •  Personifica Atribuir cualidades ción. humanas a objetos y animales.  Analogía. Consiste en colocar dos elementos para extraer comparaciones.2. El reclamo sexual. El cuerpo femenino es el gran recurso de los medios publicitarios para usarlo como reclamo sexual, para la invitación de comprar una bebida, perfume, coche,…3. La polémica. Pretende sensibilizar a la población con las problemáticas sociales.4. La mitad de la El anuncio presenta promesa. promociones sin indicar claramente las restricciones, Muchas de las promesas a medias se cubren con la letra pequeña del anuncio.5. La estrategia de En muchos casos hay la ausencia de anuncios publicitarios estrategia. que aparentan no guiarse por ninguna estrategia, así el espectador cree que no hay engaño y que el producto se presenta en el anuncio tal y como es. 9
  • 6. La autoridad El mensaje publicitario independiente. se intente cobijar en una autoridad, es decir, es una persona u organismo especialista en la materia que se trata. Los anuncios se insertan en formato de noticia cualquiera, a pesar del carácter comercial del texto.7. El gran premio Ofrecer premios a los como reclamo. clientes como reclamo es otro de los recursos más repetidos en publicidad, pero para que el reclamo funcione, el premio debe estar muy bien elegido.8. La publicidad Utilizar como reclamo caritativa. valores humanitarios, y acercarse a un público sensibilizado con estos problemas.9. El misterio Buscan generar una expectación a través de misteriosos anuncios, generando una trama que el ciudadano debe seguir y descubrir.10. El positivismo Utilizan como gancho las tecnológico. novedades tecnológicas del producto, presuponiendo que éstas ofrecen siempre grandes ventajas al consumidor, sea cual sea su utilidad real. 10
  • 11. El alimento Todo alimento que se medicinal precie debe ofrecernos mejoras considerables en nuestra salud e incluso remedios medicinales. Muchos de estos anuncios aseguran resultados milagrosos.12. Patrocino y juegos Los patrocinios incluyen cada vez campañas con más recursos, productos de merchandising, sitios web o eventos públicos de gran difusión. 7. ESTEREOTIPOS EN LA PUBLICIDAD Como ya sabemos la publicidad no es un mero transmisor de información, si no que también es un medio de incitación al consumo y, por tanto, de transmisión y generación de deseos, conductas, actitudes… por eso es importante tener en cuenta la cantidad de estereotipos sexistas que aparecen en la promoción y venta de los productos publicitarios. La mujer sometida al hombre 11
  • Niñoscampeones ysuperhéroes yniñas princesasy barbies.Mujer comoobjeto sexualHombresometido a lamujer 8. PUBLICIDAD SUBLIMINALPublicidad subliminal es todo aquel mensaje audiovisual (tanto imágenes osonidos) que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y queincita al consumo de un producto.El mensaje subliminal influyen en la voluntad del individuo a la hora derealizar una determinada actividad, como por ejemplo consumir algún 12
  • producto determinado o una marca concreta; sentir algún tipo de sensación:placentera o repulsiva; o incitar alguna necesidad: sed, hambre, etc.También es aplicable a aquellos mensajes visuales que contienen informaciónque no se puede observar a simple vista, como por ejemplo los anuncios deimagen fija en revistas ilustradas o en carteles...La publicidad subliminal nace de forma oficial en el año 1956 en NuevaJersey cuando James Vicary intercaló dos fotogramas en una película, unode ellos era un anuncio de Coca Cola y otro una foto de unas palomitas demaíz. Estos fotogramas, que eran imposibles de ver a simple vistaprovocaron un incremento en la venta de refrescos de cocacola de un 18% yde un 58% en la venta de palomitas. Walt Disney, una compañía sumamente importante a nivel mundial, se le ha descubierto durante los últimos años mensajes subliminales que han sido plasmados en sus películas que son clasificadas aptas para niños. La compañía Walt Disney insertó la palabra "SEX" en su película ElRey León.Uno de los mejores ejemplos de publicidad subliminal lo tenemosen la foto de estas dos latas de Pepsi, unidas forman lapalabra SEX. 9. DIFERENCIA ENTRE PUBLICIDAD Y PROPAGANDAEn múltiples ocasiones se utiliza la palabra publicidad y propagandaindistintamente para referirse a ambas cosas, por lo que hemos creídoconveniente hacer una distinción entre estos dos conceptos. - Publicidad: anuncio que pretende vender algo. Su finalidad es económica y comercial. 13
  • - Propaganda: anuncio que pretende difundir ideas e información. Se trata de la difusión de Información (ideas) para inducir actitudes y acciones, intentando convencer a una audiencia para que adopte la actitud que se representa (consumo de un producto o servicio), a través del sentimiento o la razón.La propaganda es la difusión de ideas, tanto políticas, como filosóficas,morales, sociales o religiosas, es decir comunicación ideológica o valoresculturales. Informa a la población, genera conciencia y modifica conductas,sin ningún fin comercial.En conclusión, podríamos decir que hablamos de publicidad cuando tienecomo fin originar el consumo de un producto o servicio, y, por otro lado,hablamos de propaganda cuando se intentan otorgar ideas, doctrinas,opiniones o creencias.Otra diferencia clara es que la propaganda suele ir dirigida a empresas,minorías étnicas, organizaciones y gobiernos, mientras que la publicidad vadirigida a todo tipo de público según el dinero de este. Esto es, podríamosdecir que la publicidad tiene unos horizontes más amplios que la propaganda.Algunos ejemplos claros de propaganda podrían ser las campañas contra elsida, la propaganda política o de conservación del medio ambiente. Por otrolado, podríamos encontrar ejemplos de publicidad en cualquier spot querepresente un producto (en muchas ocasiones una marca) o un servicio, porejemplo un spot publicitario de adidas, o una marquesina con un cartel demovistar. 14
  • PublicidadLa utilización de estas dos palabras como sinónimos viene dada por el puntode asociación que existe entre ambas: mientras la publicidad pretendeinfluenciar al consumidor para que compre los productos o servicios que seanuncian, la propaganda promueve el convencimiento de la acción de comprade este determinado producto o servicio.El término también es confundido ya que ambos pretenden influenciar alconsumidor, en un caso para que compren y, en el otro, para convencer. 10. PUBLICIDAD Y EDUCACIÓNLa principal finalidad de educar en la publicidad es hacer que los niños seanconscientes del papel que la misma desempeña, tanto la estática como la 15
  • dinámica. En el aula, se pueden trabajar diversos contenidos, como laidentificación de ideas y valores de la publicidad, aprender a distinguir larealidad y la representación publicitaria o iniciarse de forma consciente enel consumo publicitario. Se trata de buscar estrategias para convertir laenseñanza en una actividad que al tiempo que eduque retenga.Sería muy interesante integrar personalización y motivación en un nuevodiscurso educativo que extraiga de los medios de comunicación, yespecialmente del mundo de la publicidad, la capacidad de impacto yseducción.Algunas actividades que podríamos realizar en el aula para el desarrollo deltema podrían ser:Ejemplo actividad 1:En primer lugar, tras la introducción del tema y una toma de ideas previas,visionar un anuncio de McDonald:http://www.youtube.com/watch?v=qslkEN8mHWU ¿Creéis que solo por comer comida en McDonald cuidarías más el planeta? ¿Si comes un HappyMeal, ¿serás más feliz? ¿Qué te parecen los regalos deMcDonald? ¿Y qué opinas de que haya regalos diferentes para las niñas que para los niños? ¿Por qué crees que a las niñas les regalan Barbies de color rosa? ¿Por qué crees que a los niños les regalan coches con superhéroes, de todos los colores excepto el rosa? ¿Qué opinas de que una niña juegue con un coche o un niño con una muñeca? 16
  • ¿Qué tipo de colores aparecen en el anuncio? ¿Qué transmiten?Ejemplo actividad 2:En primer lugar, tras una introducción en el tema y una toma de ideasprevias, visionar un anuncio de Vitalínea:http://www.youtube.com/watch?v=0t_YRvSvwHsA continuación, realizar una serie de preguntas y realizar un debate sobreésto, enlazándolo con otros temas de interés. Las preguntas podrían ser deltipo: ¿Comer yogures "Vitalínea" nos ayudará a estar delgados? Comiendo siempre se adquieren calorías y energía, ¿es posible que comiendo estos yogures suceda todo lo contrario?, ¿es un producto especial? ¿Por qué crees que el anuncio lo protagoniza una chica en vez de un chico? ¿La chica tiene obesidad o está delgada? ¿Nos quieren convencer de que comiendo yogures Vitalínea llegaremos a tener unafigura esbelta como ella?Ejemplo actividad 3:http://www.youtube.com/watch?v=t_kX4CBOpbM&feature=endscreen&NR=1 17
  • http://www.youtube.com/watch?v=BI7KpNZfOeg ¿Qué se anuncia? ¿A qué público va dirigido? ¿Qué personas aparecen en él? ¿Conoces algún otro anuncio similar? ¿Alguna vez has tenido alguno de estos juguetes? Al comprarlo, ¿era como se mostraba en el anuncio? ¿Con quién jugabas? ¿Cuál es tu opinión sobre el anuncio? ¿Te ha gustado? ¿Qué cambiarías? ¿Crees que hay juguetes diferentes para niños y para niñas? Razónalo.Ejemplo actividad 4:Esta actividad, la podríamos realizar con adolescentes.http://www.youtube.com/watch?v=pEIkQZB1DxE&feature=endscreen&NR=1 18
  • ¿Qué drogas has reconocido en el anuncio? ¿Qué sentimientos expresaban las caras de los protagonistas? ¿A qué edad creéis que los jóvenes empiezan con las drogas y el alcohol? ¿Qué consecuencias trae esto? ¿Qué crees que significa el slogan “hay trenes que es mejor no coger”? ¿Por qué utilizan colores oscuros? ¿Qué otro slogan pondrías? ¿Se trata de un anuncio publicitario o propagandístico? ¿Qué se pretende con el anuncio?Con los más pequeños, podríamos realizar actividades para combatir algunosde los efectos que provoca la publicidad, por ejemplo, oprimir losestereotipos que en ella se representan, realizando actividades de igualdad.En el programa “Agrega”, podemos encontrar recursos muy interesantes,con los que los alumnos aprenden cómo funcionan las agencias publicitarias,dotándolos de herramientas para saber qué decir y a quién, así como quédeseas oír y cuándo, y sobre todo a aprender a identificar los diferentestipos de publicidad existentes.Ejemplo actividad 4:Análisis de un anuncio. Centro de atención Líneas 19
  • Podemos comprobar cómo las líneas que se aprecian en la imagenllevan a los diferentes centros de atención. Además estas sonoblicuas, lo que nos indica movimiento.Formato: Corto al aproximarse al cuadrado.Plano: DetalleÁngulo: Normal, con un ligero contrapicado.Color:Colores fríos del fondo y el objeto que contrastan con el cálido de lapiel.Luz: Claro oscuroIconicidad de grado 8, ya que es una fotografía a color.Es una imagen redundante.Polisémica, ya que puede tener varios significados ointerpretaciones.Análisis connotativo:En el anuncio se muestra la mano de un hombre sujetando con fuerzaun perfume. Mientras, a su vez, una mujer está agarrándolo a él de lamuñeca de forma más suave.Tiene una clara connotación sexual. Al mirar la imagen, podemos intuiruna mano masturbando de forma delicada un pene. Por otro lado, sirotamos 90º hacia la derecha la imagen, podemos ver cómo es la manodel hombre la que realiza la masturbación de forma más brusca.El creador de la imagen pretende llamar la atención pero no de unamanera directa, es por ello que usa mensajes subliminales parahacerlo.La intención principal es la de anunciar el perfume y es por ello que esuno de los puntos de la imagen que más llama la atención, sin embargosi seguimos observando podremos descubrir los mensajes ocultos queantes hemos citado de clara connotación sexual. 20
  • 21
  • CONCLUSIÓN: Gracias a este trabajo hemos podido darnos cuenta de la gran influenciaque produce la publicidad en nosotros, que no somos conscientes de ello yque es importante educar a los niños en esto para evitar estereotipos yroles sexistas en el aula.Nos gustó mucho hacer el trabajo, fue un gran acierto elegir la publicidadporque es muy interesante y la búsqueda de información no fue nadacomplicada, ya que internet está lleno de documentos que hablan sobre eltema. 22
  • WEBGRAFÍA - http://noticias.juridicas.com/base_datos/Admin/l34-1988.t1.html - http://mx.answers.yahoo.com/question/index?qid=20100821140534A AoDAqb - http://www.uclm.es/profesorado/ricardo/Publicidad/la_publicidad.ht m - http://publicidadresumida.wordpress.com/1-vamos-a- probar/funciones-de-la-publicidad/ - http://www.aragon.es/estaticos/GobiernoAragon/Organismos/Instit uto%20Aragon%C3%A9s%20de%20la%20Mujer/Documentos/Doc/es tereotipos_publicidad.pdf - http://www.monografias.com/trabajos14/public-propaganda/public- propaganda.shtml - http://mariopiccone.blogspot.com.es/2007/08/la-gran-diferencia- entre-publicidad-y.html - http://www.aech.cl/2010/09/la-separacion-iglesia-estado-tiene- que.html - http://en.wikipedia.org/wiki/File:We_Can_Do_It!.jpg - http://valletaoro.com/portal/index.php/actualidad/noticias/2363- nueva-campana-informativa-contra-las-drogas-en-la-orotava - http://babyproductos.blogspot.com.es/2011/01/pontelo-ponselo.html - http://managersmagazine.com/wp-content/uploads/2011/05/obama- yes-we-can.jpg - http://t2.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcS4gk- fZxFfjgQVktPEv6EwFlNP3L4en4390HY8qgyaasL8SEG2 - http://t1.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcQHKQf_7u5uJh- 6vtHq2Gwsh-80o3uRgQO5gojCkTTVj2QC29X1PQ - http://www.senormunoz.es/SEO-MARBELLA/anuncios-seo - http://agrega.educarioja.org/visualizar/es/es_20070727_2_017060 1/false - http://html.rincondelvago.com/publicidad-y-propaganda.html - http://es.scribd.com/doc/98278175/LA-PUBLICIDAD-EJEMPLO- DE-ACTIVIDADES-PARA-PRIMARIA - http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/158/15800528.pdf - http://www.slideshare.net/amaiasans/la-publicidad-estrategias- 23
  • - http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia_publicitaria- http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_subliminal- http://www.monografias.com/trabajos41/mensajes- subliminales/mensajes-subliminales.shtml- http://www.pixfans.com/la-publicidad-subliminal/ 24