Persuabilidad nº1-junio2011
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A través de este “especial” exploraremos las claves que hacen que vendamos más y mejor en internet....

A través de este “especial” exploraremos las claves que hacen que vendamos más y mejor en internet.
Para ello desmenuzaremos la persuabilidad como disciplina que maximiza las posibilidades de convertir a nuestros usuarios en clientes.
Elaborado por varios consultores de Multiplica y de su división de analítica web Metriplica.

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Persuabilidad nº1-junio2011 Persuabilidad nº1-junio2011 Document Transcript

  • Nº 1 / Junio de 2011 Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes A través de este “especial” exploraremos las claves que hacen que vendamos más y mejor en internet. Para ello desmenuzaremos la persuabilidad como disciplina que maximiza las posibilidades de convertir a nuestros usuarios en clientes. Elaborado por varios consultores de Multiplica y de su división de analítica web Metriplica
  • www.persuabilidad.com VEA ARTÍCULOS RELACIONADOS EN www.persuabilidad.com AUTOR: Varios consultores de Multiplica y de su división de analíti- ca web Metriplica TÍTULO: Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes DESCRIPTORES: • Comercio electrónico • Marketing digital • Estrategia de marca RESUMEN: Este “especial” sobre persuabilidad, disciplina orientada a ampliar en un sitio web las posibilidades de convertir a un usuario en cliente, se compone de cuatro artículos diferentes. Están escritos por expertos procedentes de Multiplica, consultora especializada en marketing digital, quienes aportan su experiencia en esta área desde perspec- tivas distintas. En primer lugar se plantea una “reflexión persuasiva” sobre las lla- madas a la acción. En segundo, el reto de la división de medición del marketing multicanal. A continuación se explica la manera de conseguir una compra a partir de un “me gusta”. El especial “persua- bilidad” finaliza con la descripción de un caso de éxito: el sitio web de turismo de Tennesse. La reflexión persuasiva Llamadas a la acción que provocan un clic David Boronat Millán, socio fundador de Multiplica, director de la oficina en Silicon Valley y coautor del libro Vender más en InternetL  as llamadas a la acción son una pieza an- (ya sea clicar un enlace, rellenar un formulario, gular de la persuabilidad. Si entendemos subscribirse a un newsletter o añadir un producto el proceso de conversión como una suma al carrito de compra). de microacciones en la que cada página debe tener una vocación clara de conver- La llamada a la acción aparece cuando elsión, las llamadas representan las invitaciones que usuario ya se encuentra persuadido por aquello 59hacemos a nuestros usuarios para que realicen que le proponemos y entonces lo que le vienealguna acción en cada una de nuestras páginas a la cabeza es “¿y ahora qué hago?”. Una buenaNº 1 • Junio de 2011 | 59 02 |
  • www.persuabilidad.com llamada deberá responder con total claridad comprender el contenido de una página. De este y sin dejar que el usuario piense demasia- modo, una llamada a “Añadir al Carrito” me hará do. Cada llamada le dice qué puede hacer entender que estoy en una ficha de producto, en una página a la vez que lo anima a seguir mientras que una a “Descarga el software ahora” avanzando en el proceso de conversión. Para me comunicará de un vistazo que en la página ello, debemos tener muy claro cuáles son los encontraré la información básica del software y objetivos de los usuarios que llegan a nuestro la posibilidad de probarlo. Los buenos enlaces site y proponerles las acciones que tienen que serán descriptivos del contenido del site, a la realizar en él. No hay nada más desmotivador vez que aportarán información sobre qué van a que llegar a una página en la que no sabemos encontrar los usuarios en su página de destino, qué es lo que nos están proponiendo hacer siempre haciendo una buena gestión de las ex- en un simple vistazo. pectativas creadas. No debemos confundir llamadas a la acción Algunas de las típicas llamadas a la acción con los enlaces (o links) con los que navegamos que podemos encontrarnos son: por las diferentes páginas de un site, aunque en la mayoría de los casos sean precisamente estos Æ Regístrate ya, gratis los que nos permitan proponer una llamada a la Æ Suscríbete a nuestro newsletterUna llamada a laacción es cualquier acción concreta a los usuarios. Æ Añadir al carritoinvitación que lleve Æ Compraral usuario a realizar Estos no solo las utilizan para ir de una página Æ Reservarlas acciones que lepropone la compa- a otra, sino también como anclas de lectura para Æ Descarga gratuitañía en su web.Nº 1 • Junio de 2011 03 |
  • www.persuabilidad.com Al añadir un elemento —texto, enlace, imagen— que no conduzca al usuario donde queremos, reducimos nuestras posibilidades de convertir De todos modos, debemos entender por lla- 2. Destáquelas visualmente del resto de conte-mada a la acción cualquier invitación que lleve al nido: las llamadas a la acción son las grandesusuario a realizar las acciones que proponemos, indicadoras viarias de la web. Indique a losy para ello no nos quedaremos solo en el mundo usuarios dónde tienen que ir, qué tienen queonline, sino que le pediremos que descuelgue el hacer y qué van a ganar con ello. Un lujo queteléfono para contactar con nosotros, imprima un no nos podemos permitir es que precisencupón de descuento y vaya corriendo a alguna más tiempo del necesario para saber quéde nuestras tiendas. acción deben tomar en cada momento. Y son demasiadas las webs que se olvidan de Teniendo en cuenta su importancia, no pode- invitar clara y contundentemente a comprarmos dejar en segundo término su planificación o contratar un producto o servicio.en un proyecto de conceptualización y diseño deuna presencia online. Deben ser el eje desde el que Para que encuentren la llamada a la acciónplanteemos nuestros wireframes (la representación sin necesidad de buscar, debemos destacarlaesquemática de la web), pues hablan del objetivo por encima del resto de los contenidos delque persigue cada una de nuestras páginas. site. Agradecerán que se lo pongamos fácil y, cuanto menos les hagamos pensar, mayores En el momento en que planifiquemos una probabilidades tendremos de que realicennueva página, debemos atender a las siguientes lo que les proponemos.cuestiones para enfocar correctamente nuestrasllamadas a la acción. 3. Siempre en el momento oportuno. Para sacar el máximo provecho de las llamadas1. ¿Dónde situaremos nuestras llamadas a la a la acción, es importante que aparezcan en acción? Debemos encontrar su lugar dentro el momento oportuno: cuando el usuario de la estructura y jerarquización de contenidos está dispuesto a pasar a la acción. Para con- de cada página. seguirlo, se debe respetar la linealidad del2. ¿Cómo hacerlas más atractivas? Debemos discurso de comercialización del producto pensar en el diseño que las convierta en más y aparecer en el momento en que el usuario atractivas. ya dispone de suficiente información para3. ¿Qué textos son los más tentadores para pro- tomar la decisión. Y siempre debe aparecer vocar el clic? Algunos funcionaran mejor que de forma natural, ocupando un espacio otros. Conocer las palabras clave —trigger destacado (sin la necesidad de realizar scroll words— para que el usuario reaccione será o desplazamientos). básico para conseguir el tan preciado clic. 4. Dé siempre las máximas opciones: aunque nuestro objetivo principal sea uno y muy claro — “Contrátelo online”— debemosDiez ejes para crear llamadas tener en cuenta los diferentes perfiles dea la acción irresistibles usuarios para sugerirles alternativas. No todos se lanzarán con sus tarjetas de crédito 1. Lo primero es lo primero: vaya al grano. a comprar nuestros productos. Algunos per- Deje claro al usuario qué acción concreta files menos acostumbrados a las transaccio- puede realizar en la website (ya sea darse de nes online o más conservadores preferirán alta como usuario registrado o contratar un enviar un correo electrónico o descolgar el producto). No le dé más vueltas y deje que él teléfono antes de tomar decisión alguna, y identifique en pocos segundos la tarea que deberemos sugerirles en un segundo nivel le propone. Si encaja con sus expectativas, de prioridad con un “Llámenos” o “¿Prefiere el clic será una reacción automática. que le llamemos?”.Nº 1 • Junio de 2011 04 |
  • www.persuabilidad.com 5. No distraiga al usuario de su camino: de- haremos una demo del producto in situ bemos simplificar para eliminar aquellos sin coste alguno”. elementos o enlaces que inviten al usuario a distraerse y alejarse de la ruta de conver- 7. Deje muy claro por qué hay que hacer clic: sión marcada. hay que erradicar las llamadas a la acción Cada vez que añadimos un elemento que solo dicen “Clique aquí” o “Más informa- —sea texto, enlace o imagen— que no ción”, puesto que no aportan nada a nuestro conduzca al usuario allí donde nos hemos discurso persuasivo. Las mejores llamadas a propuesto, estaremos reduciendo nues- la acción son aquellas que invitan al usuario tras posibilidades de convertir. Nuestro a avanzar en el proceso, haciéndole entender trabajo pasa por entender cuál es el ca- qué es lo que va a obtener haciendo clic. mino que queremos que siga y eliminar cualquier obstáculo entre él y el final de Por ejemplo, ante una típica y poco persuasi- ese camino. va llamada “Suscríbase a nuestro newsletter”, ¿Cuántas veces, sin ir más lejos, en webs debemos complementar nuestra invitación de banca estamos consultando depósi- con el motivo de por qué hacerlo y tender a tos de ahorro y nos ofrecen seguros para crear llamadas del tipo: “Suscríbase a nuestro nuestro hogar? Cuestionémonos el valor newsletter y será el primero en enterarse de distraer al usuario con otros productos de nuevos libros, concursos, promociones o servicios. y ¡mucho más!” o “Reciba contenidos 100% exclusivos sobre persuabilidad suscribién- 6. Invite al usuario desde cada una de sus dose a nuestro newsletter”. páginas: no se canse de invitar a los usua- rios de su web a conseguir los objetivos 8. No es un link, es una ventaja: las llamadas que se ha propuesto. Durante el proceso que se presentan en clave de ventajas o de dar a conocer un producto o servicio, beneficios para el usuario tienen un alto la llamada a la acción debe estar presente impacto comunicativo. Por ejemplo, un error en cada una de las páginas, ya sea en un frecuente lo encontramos en la mayoría primer nivel en el que aún damos pocos de formularios en los que se piden datos datos (para los usuarios que se conven- a los usuarios y la llamada a la acción lleva cen más rápidamente o aquellos que ya el texto de “Enviar”. Aunque esta es la ac- estaban convencidos al llegar) como en ción que realmente se realiza —enviar los los más profundos en el que contamos datos—, no se corresponde con el objetivo toda nuestra propuesta. del usuario, puesto que lo que busca relle- Si lo que pretende es generar un contacto, nando un formulario es encontrar un piso no se limite a crear una triste sección de en Barcelona, ir a Nueva York o hallar el gran contacto. Invite al usuario en todo momen- amor de su vida. to a hacerlo cuando esté conociendo sus productos. Por ejemplo, cuando se está 9. La magia de los verbos: los verbos son má- informando sobre un caso de clientes para gicos, ya que no solo invitan a realizar una los que ha trabajado. Es el momento de acción determinada, sino que incorporan ser proactivo y preguntarle dentro de su un eje emocional que nos transporta al be- discurso: “¿Quiere saber más sobre este neficio que obtendremos tras realizar dicha proyecto? Llámenos sin compromiso al- acción. Y ello nos permite encontrar el mo- guno y se lo contaremos en persona”. O mentum necesario para convertir. Cuando cuando está presentando su producto, decimos “Descubra cuánto puede ahorrarse es el momento de decir “Llámenos y le con nosotros” estamos congeniando con el usuario al que invitamos a descubrir algoNº 1 • Junio de 2011 05 |
  • www.persuabilidad.com que para él es importante: el ahorro que La manera en que planteamos nuestras llamadas representa nuestro producto o servicio. puede producir un guiño en el subconsciente de nues- tros usuarios. Por ejemplo, un “¿Está preparado para 10. Genere empatía: buscar la empatía con el mejorar sus resultados en internet? Sí, lo estoy”como usuario en nuestras llamadas a la acción enlace es una llamada suficientemente empática para puede crear la complicidad necesaria permitirnos que él, a lo largo de la navegación, nos para facilitar una respuesta favorable. vaya dando pequeños“síes”y que vaya condicionando Un buen modo de hacerlo es mediante inconscientemente su decisión final. la creación de un diálogo con él, puesto que podemos generar empatía mediante sus respuestas. El apunte analítico Marketing multicanal: su reto también es medirlo Enric Quintero Quintero, director de Metriplica, división especializada en medición online de Multiplica, autor del blog Doctor Metrics y seminar leader de Google AnalyticsL  a proliferación de diferentes iniciativas de más de una, ya que nos informamos, comparamos marketing online (vídeos, banners, redes y compramos en diferentes visitas. sociales, correo electrónico, etc.) y la di- ficultad que supone medir el éxito de su Hasta ahí todos estaríamos más o menos de impacto combinado ha hecho que éste acuerdo. Pero ¿y aquello que nos impacta desea uno de los temas más en boga en la actualidad. forma inconsciente?, ¿lo deberíamos tener enResulta bastante complicado tratar de mejorar el cuenta también? Ante esta pregunta muchosretorno de la inversión de una campaña cuando responderíamos que “no”, incluso poniendo comodesconocemos si la clave de su éxito reside en ejemplo la famosa “invisibilidad del banner”,ella misma o en la suma con otras tantas. Pero es decir, cuando tenemos cierta experiencia en¿realmente es posible determinarlo? internet y sabemos el contenido que buscamos, creamos una habilidad especial para eludir toda forma de publicidad que nos impacte.Atribución, no solo la De manera consciente creemos que eludimosúltima visita importa todo lo que no nos interesa, pero inconsciente- mente queda una huella en nuestra mente. En ¿Cuántas visitas se necesitan para realizar una recientes estudios se ha demostrado que aquellocompra online? Nuestra experiencia nos dice que que sucede inconscientemente, y que creemosNº 1 • Junio de 2011 06 |
  • www.persuabilidad.com que no nos afecta en nuestra toma de decisión, taría conocer de forma exacta: “La atribución tiene un peso clave. Incluso nuestra capacidad de campañas es la práctica de atribuir crédito a de cálculo es infinitamente mayor en la parte aquellas acciones de marketing que han ayudado inconsciente del cerebro que en la consciente, a llevar a un usuario a la web, provocando pos- tanto que si por ejemplo no contáramos con esa teriormente su conversión (en venta, lead, etc.), parte y tuviéramos que decidir si nos gusta un en contraposición a atribuir todo el crédito a la apartamento o no, tardaríamos cuatro años en campaña que precedió a la conversión”. hacerlo en vez de minutos. Esto nos lleva a la conclusión de que nos vemos influenciados por más fuentes de las que creíamos Las herramientas comienzan (la publicidad en banners también…), y que vale a dar solucionesEntre los factores la pena considerarlas para determinar qué ayudaque hay que medir:están las fuentes de a vender más. Hasta hace pocos años no era posible determi-tráfico, las palabras nar la atribución entre campañas online, ya que lasclave más efectivas, En este punto nos atrevemos a enunciar una herramientas de analítica web no proporcionabanel número de visitasque se convierten en definición para ese “santo grial” que nos gus- funcionalidades para ello. Solo eran capaces deventas, los canales precisar cuál era la última campaña que empu-offline o la compe- jaba hacia la compra o incluso la primera, perotencia. nunca qué otras influyeron y con qué magnitud. Ya hay herramientas como Coremetrics o ComSco- re que proporcionan respuestas a preguntas como: 1. ¿cómo se redistribuye el ingreso entre las fuen- tes de tráfico teniendo en cuenta todas las que han intervenido en la compra?, ¿tendrá más peso el SEO o el SEM? 2. ¿qué palabras clave salen beneficiadas?, ¿cuá- les, siendo orgánicas, intervienen siempre en la compra?, ¿qué palabras del long tail (larga estela) pueden ser susceptibles de ser com- pradas? 3. ¿realmente los afiliados me están ayudando a la venta o ya me conocía el usuario? 4. ¿qué campañas de correo electrónico se es- conden detrás de otro tipo de origen como el organic branded (búsquedas orgánicas de una palabra sobre la marca del sitio)? 5. ¿qué número de visitas hasta la compra pro- porciona más ventas? 6. ¿qué secuencia de fuentes hasta la compra proporciona más ventas? 7. ¿qué fuentes de tráfico participan de forma indirecta en la venta? Google ha reaccionado ante la importancia de este asunto y el 11 de abril de este año incorporabaNº 1 • Junio de 2011 07 |
  • En la medición de una campaña online también es esencial conocer cómo afecta la competencia a nuestra weba su solución gratuita de medición online Google La realidad no está únicamenteAnalytics una serie de funcionalidades totalmente en nuestra weborientadas al control de la atribución online. Hasta ahora hemos expuesto un problemaFIGURA 1: TOP PATHS EN GOOGLE ANALYTICS concreto y una solución de la mano de las he- rramientas. ¿Final feliz? Lamentablemente para unos y afortunadamente para otros, el reto continúa, ya que la situación se com- plica cuando añadimos los siguientes factores: ¿Cómo influyen las otras webs o las acciones de mi competencia? Par- tíamos de la base de que todo usuario impactado por nuestras campañas acababa en nuestra web. Una de las tablas más útiles de estos informes Si solo existiera nuestro site sería así, pero laes el de “Top Paths - Caminos principales” (figura competencia está ahí para evitarlo. ¿Qué in-1). Aquí se ve claramente la secuencia que siguen fluencia tiene?, ¿cómo afecta a mis campañas?los usuarios hasta las conversiones. Esta tabla sepuede visualizar por tipo de tráfico, fuente, medio ¿Cómo impacta el resto de canales no on-y por fuente/medio. line (tiendas físicas, prensa escrita, anuncios TV, etc.)? Los usuarios se mueven librementeFIGURA 2: CROSS-CHANNEL MIX y a su antojo por los diferentes canales, y es- cogen uno u otro según su interés. Esto choca con el alejamiento que existe entre el departamento de marketing online y el tradicional dentro de las empresas, lo que hace que el consumidor se benefi- cie de esta desinformación dentro de las compañías. Incluso el usuario domina más la información obte- niendo el máximo de cada canal. ¿Cómo mejorarlo? Otra de las características de estas nuevasutilidades muestra de forma gráfica las relaciones Trataremos de dar alguna luz sobre “medirentre canales y su contribución a las conversiones fuera de nuestro site” o “controlar que las inte-(figura 2). Incluso calcula las intersecciones, es racciones no son solo online, sino multicanal” endecir, el porcentaje de conversiones en los que próximos artículos.han intervenido.Nº 1 • Junio de 2011 08 |
  • www.persuabilidad.com El estudio Convertir un ‘Me gusta’ en compra Ester Pallarès Miró, consultora senior de persuabilidad en Multiplica Brasil y coautora del libro Vender más en Internet U   no de los grandes retos que ten- sobre cuál va a ser el futuro del fCommerce (o dremos los profesionales de la con- comercio electrónico a través de Facebook). sultoría orientada a los resultados en estos próximos meses será el de Pero ¿por dónde empezar? ¿Tenemos que lan- conseguir convertir las manifestacio- zarnos ya a vender desde las redes sociales? ¿Qué nes de aprobación de los usuarios (traducidas intenciones manifiestan los usuarios al respecto? en el botón “Me gusta” de Facebook) en ventas.Integrar la activi- Nos encontramos con diferentes opiniones y La consultora Booz & Company nos aportadad comercial en estimaciones, algunas incluso contradictorias, un poco del luz en un interesante estudio titu-las redes socialesdentro de la estra- lado Turning ‘Like’ to ‘Buy’. Social Media Emergestegia globlal multi-canal asegurará unamayor rentabilidad.Nº 1 • Junio de 2011 09 |
  • www.persuabilidad.com Para definir la experiencia que se va a ofrecer al usuarfio hay que aprovechar toda su información y saber qué es lo que quiereas a Commerce Channel (cuya traducción sería“Convertir un ‘me gusta’ en ‘compro’. Los mediossociales surgen como canal comercial”). Sus esti-maciones muestran una visión optimista, puestoque afirman que las ventas a través de los mediossociales aumentarán durante los próximos añosy alcanzarán en 2015 los 30 billones de dólaresa escala mundial. el potencial de esta red para liderar el comercio electrónico del futuro. ¿Nos lo vamos a perder? La respuesta es un no rotundo. En este sentido, las investigaciones de World Federation of Advertisers (la federación mundial de anunciantes) y el instituto de investigación Millward Brown señalan que los responsables de marketing De todos modos, una de las grandes dudas van a seguir aumentando sus presupuestos en redesque les surge a las empresas es si los usuarios sociales aun sin tener claro el retorno de la inversiónvan a comprar productos a través de las redes (ROI) que van a obtener (solo el 23% indica estarsociales. En este punto las perspectivas se vuelven convencido de conseguir un buen ROI).más pesimistas. Según un informe publicado en2010 por esta consultora realizado entre usuarios Mientras buscamos entre todos la mejor formade redes sociales, solo un 27% afirmaba que sí de vender desde las redes sociales y exploramoscompraría productos a través de ellas. Dentro de su potencial, la consultora Booz&Co nos ofrecelos grandes frenos para realizar sus compras se cuatro imperativos para comenzar:encontraban la seguridad y la privacidad (frenosclásicos que han acompañado al comercio electró- • Empezar hoy mismo y aprender mientrasnico desde sus inicios, pero que se incrementan lo vamos haciendo. Cada vez son máscuando hablamos de redes sociales). los early adopters (los primeros en pro- barlo todo) que nos demuestran que se Además, un 71% contestaba que manifestar “Me pueden hacer cosas interesantes en lasgusta” en una empresa en Facebook no debería tener redes sociales.impacto en su predisposición a comprar en ella. • Desarrollar una estrategia para obtenerComo constata un reciente análisis de Goldman los datos que necesitamos para nuestroSachs, los buscadores siguen siendo los grandes negocio.influenciadores en las actividades de compra de • Definir cómo va a ser la experiencia delos usuarios (con un impacto del 33% frente al 5% usuario: comprobar y aprovechar todade las redes sociales). la información que podamos tener del usuario para conocer qué es lo que quiere Y por si fuera poco, un nuevo estudio de Fo- y cómo podemos dárselo.rrester Research, titulado Will Facebook Ever Drive • Integrar el social commerce dentro de la 67eCommerce? (“¿Guiará alguna vez Facebook el estrategia global multicanal.comercio electrónico?”) cuestiona seriamenteNº 1 • Junio de 2011 | 67 10 |
  • www.persuabilidad.com Comentario web: Turismo del Estado de Tennessee (EE UU) Cinco formas de encantar al usuario Roberto Vaucourbeil, director de Multiplica Buenos Aires y especialista en persuabilidad U   na de las webs que mostramos en este nivel de espectacularidad, donde los atribu- el ranking de webs persuasivas1 de tos más técnicos y lógicos de lo que ofrecemos este año es la de turismo del Estado secunden a un planteamiento más emocional y de Tennessee, en los Estados Unidos químico como prioridad: primero hay que desper- (http://summer.tnvacation.com/). tar el deseo, luego habrá tiempo de contar más. La hemos elegido porque nos resulta un ejem- plo simbólico de cómo presentar, posicionar y 2. Conocimiento profundo del target despertar el deseo sobre un producto (el des- Una de las reglas más intrínsecas del mar- tino) que puede que no conozcamos de nada, keting es tener claro “a quién se vende” antes pero que al final de la experiencia nos deja del “qué”. ¿Cómo convencernos de que esto con las ganas, o como mínimo con la curiosi- que ofrezco, y que ofrecen al menos una de- dad, de comprarlo (de estar allí en persona). cena de webs en la página de resultados de El sitio de Tennessee cumple con cinco reglas de Google, es algo que realmente queremos para optimización que aseguran que tenga el encanto nosotros? Comencemos por conocer qué es lo suficiente para retener a sus usuarios: que el usuario busca más allá del producto, y cómo diseñar una solución que se perciba como 1. Orientación a impactar la más completa frente a la de la competencia. Si tenemos un producto nuevo o descono- El sitio de Tennessee pone su foco en la audiencia cido, necesitamos impactar. El usuario aún no familiar y hace un cuidado trabajo de posicio- sabe si necesita lo que ofrecemos, por lo que namiento para diferenciarse. Aun cuando en nuestro primer objetivo, antes de vendérse- la página de inicio queda claro de qué va este lo, debe ser ganar su curiosidad y retenerlo. destino, secciones como Summer Getaways o La orientación a encantar debe plantearse Travel Plans terminan de anclar y contextualizar siempre primero para superar la regla de los el viaje para la familia: el móvil que determina siete segundos antes del rebote (bounce rate de la decisión del comprador y que Tennessee se analytics) y retener al usuario antes de pasar encarga de responder, integrante por integrante. a las siguientes fases del ciclo de persuasión. El sitio de Tennessee resulta icónico por su arqui- 3. Con ideas de cómo usar el producto tectura y diseño centrados en la imagen y en el La mayoría de las webs de productos y servicios espectáculo: una sucesión de láminas, conceptos rozan el margen del commodity (la mercancía en sí). y diferentes perspectivas del producto que cons- Y donde no hay packaging y la notoriedad virtual tantemente sugieren que hay más y más para ver. es un lujo que pocos ostentan, el diferencial que Nuestro sitio o la ficha de producto debería lograr inclina la balanza comienza a ser la experiencia. Tennessee es un ejemplo para seguir en más de una 1 Top 50 de webs persuasivas: www.multiplica.com/estudios/las50websmas- persuasivas buena práctica: en primer término no ofrece una,Nº 1 • Junio de 2011 11 |
  • www.persuabilidad.com El sitio de Tennessee ofrece experiencias según la estación en la que se visita, de manera que los contenidos siempre se actualizan para despertar interés Web de Tennessee, ver-sino cinco buenas ideas de cómo podemos usar el sión verano: http://sum-producto (experiencias que se pueden vivir en Ten- mer.tnvacation.com/nessee): en la ciudad o en el campo, en la carreterao en un centro turístico, en un contexto o en otro.Cada experiencia es estacional y se contextualizasegún la época en la que se visita el sitio o en laque se planea utilizar el producto (el destino). Porello, sea verano, otoño, invierno o primavera, el sitioactualiza sus contenidos para generar novedad,sumar relevancia y renovar su atractivo.4. Diálogo íntimo: página a usuario, o usuario Web de Tennessee, ver- a usuario sión otoño: http://fall. Uno de los aspectos que hace más encanta- tnvacation.com/dor a este sitio es su elocuencia. Mientras quemuchas webs de su tipo se suben al estrato de lasolemnidad o se embarcan en la promesa de serel mejor sitio del mundo, Tennessee es muchomás modesto y se concentra en el único elemen-to del que realmente se puede convencer a unusuario en la web: de ser ideal para la persona.El tono de los textos es exquisito: cercano, familiary amigable. Y el discurso dispara al costado másemocional en nuestra toma de decisión: envuelveen los contextos, nos hace sentir que ya estamosallí y conecta pasado, presente y futuro explorando de nuevos soportes, la experiencia en la web dejanuestras expectativas, aspiraciones y las ambicio- de ser algo exclusivo del medio digital y comienzanes más intrínsecas: “le prometemos hacer nuevos a ser portable, compartible de mano en mano eamigos”, “que disfrute los dulces otra vez”, “que incluso ininterrumpida (en un iPad que da la vueltase dé un simple chapuzón y se ría en familia”… a la mesa dos veces hasta que todos los decisores¿Cuán más accesible puede ser un producto que están de acuerdo, o que retoma el contacto dosplanteado desde una perspectiva que bien cono- días después desde donde lo habíamos apagado).cemos y deseamos? Al igual que sus competidores Tennessee apuesta por la relevancia más allá de lasTennessee promete lujo, momentos únicos y ex- variaciones estacionales; construye un sitio diná-periencias inolvidables, pero entendiendo y tra- mico con eje en su calendario y las variaciones díabajando con lo que ya traemos en nuestra maleta. a día: qué sucede hoy, qué pasará este fin de se- mana; no es lo mismo que entremos un miércoles5. Consciente de la coyuntura que un viernes, o un 5 de mayo que un 3 de julio. Como apuntamos en nuestro último ranking Al igual que esta buena práctica, la web de nues-de webs persuasivas, la aquí descrita necesita la vi- tro producto no puede conceptualizarse comosión 360° y no puede existir como si nada existiese una burbuja y necesitaalrededor. La experiencia del usuario no comienza comprender cuáles sonal ingresar al sitio. Hasta 2010 nos enfocábamos los posibles cambios deen los agentes externos que inciden segundos coyuntura en la audiencia,antes de la entrada: Google, las redes sociales y estar preparada para man- 69o la recomendación desde otras plataformas. tenerse siempre vigente yPero en 2011, tras la explosión y alta penetración relevante.•Nº 1 • Junio de 2011 | 69 12 |