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COMERCIO
ELECTRÓNICO

Teresa Moreda
GATC BI-TARTEAN

Comercio Electrónico

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ÍNDICE
1. COMERCIO ELECTRÓNICO. MARCO GENERAL
1.1. INTRODUCCIÓN
1.2. PERSPECTIVA DEL NUEVO COMERCIO
1.2.1. Ni amenaza ni p...
6. PROBLEMAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
6.1. SEGURIDAD
6.2. PAGO ELECTRÓNICO
6.3. IMPUESTOS SOBRE EL COMERCIO ELECTRÓNICO
6....
1. COMERCIO ELECTRÓNICO. MARCO GENERAL

Comercio Electrónico

4
1.1. INTRODUCCIÓN
El comercio electrónico se puede definir, en un sentido amplio, como
cualquier forma de transacción o in...
En el comercio electrónico participan como actores principales las
empresas, los consumidores y las administraciones públi...
El comercio electrónico:
Permite hacer más eficientes las actividades de cada empresa, así
como establecer nuevas formas, ...
1.2. PERSPECTIVA DEL NUEVO COMERCIO
1.2.1. Ni amenaza ni panacea
El comercio electrónico no nace con la vocación de sustit...
El flujo de dinero experimenta una transformación semejante, con
el efecto añadido de que a través de Internet se operan p...
1.2.4. Nuevos mercados de servicios
Es innumerable la cantidad y variedad de servicios que se
posibilitan a través de la r...
1.2.5. Un mercado a la espera de maduración
A pesar de un comienzo explosivo en algunos sitios, el comercio
electrónico re...
2. EXIGENCIAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

Comercio Electrónico

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2.1. ÁREAS CON NUEVAS EXIGENCIAS
El pleno desarrollo del comercio electrónico tendrá el efecto de
requerir nuevas funcione...
2.2. COMERCIANTES Y USUARIOS
El comercio tradicional ha venido funcionando durante siglos
mediante pautas largamente estab...
generalmente alguien sin intereses en la transacción comercial– y cuáles
son los medios más apropiados. A pesar de los ava...
El anonimato no es coincidente con la confidencialidad, ni queda
garantizada por ésta, por lo que, cuando se deseen, deben...
3. ESTRUCTURACIÓN Y ORGANIZACIÓN DEL COMERCIO

Comercio Electrónico

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3.1. INTERMEDIACIÓN EN EL COMERCIO
Dentro del modelo previsible de comercio electrónico, aparece la
figura del intermediar...
En este grupo figuran las nuevas organizaciones aparecidas bajo la
cobertura de las nuevas tecnologías, como tiendas, comu...
3.2. ASPECTOS LEGALES, ECONÓMICOS Y MONETARIOS DEL
COMERCIO ELECTRÓNICO
3.2.1. Legislación
El comercio electrónico, al apo...
las actividades de comercio electrónico, pero teniendo especial cuidado
en garantizar la armonización internacional de las...
3.2.2. Confidencialidad y transparencia
En la actualidad se trabaja intensamente en la búsqueda, no
exenta de polémica, de...
disponen de varios impuestos, y dentro de ellos, de tipos distintos,
dependiendo de la naturaleza de la mercancía intercam...
4. VENTAJAS E INCONVENIENTES

Comercio Electrónico

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4.1. VENTAJAS DE TENER UN NEGOCIO VIRTUAL
El comercio es virtual y no físico, lo que permite ahorrar el costo de
un local....
4.2. OPORTUNIDADES
El mayor beneficio será para aquellas empresas que sean capaces
de cambiar su organización y sus proces...
automáticamente ajustar sus productos y servicios. Esto da como
resultado productos a medida comparables a los ofrecidos p...
4.3. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO
4.3.1. Ventajas para la empresa
Acceso al mayor número de clientes...
empresas obtener una relación más estrecha con sus clientes. Se les
puede ofrecer información, consejos, atención técnica ...
5. LA DECISIÓN DE INVERTIR EN EL
COMERCIO ELECTRÓNICO

Comercio Electrónico

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5.1 CÓMO Y CUÁNDO INVERTIR
El responsable de una empresa o comercio tradicional debe
plantearse el cómo y cuándo invertir ...
revalorizaciones astronómicas que están obteniendo empresas (como los
casos de Netscape, Excite, etc.) que no tienen más d...
defensivo que, aun así, no está exento de riesgos, puesto que, como se
constata a través de los datos actualmente disponib...
5.3. LOS COSTES Y LOS RIESGOS
El comercio a través de Internet es de tendencia inestable.
Así, al suprimirse las barreras ...
empresa, porque muchos expertos ya han alertado a todos los sectores
económicos de que están llamados a ser protagonistas ...
6. PROBLEMAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

Comercio Electrónico

36
A pesar del gran avance del comercio electrónico en los últimos
años, la mayoría de las experiencias comerciales actuales ...
6.2. PAGO ELECTRÓNICO
La difusión del comercio electrónico entre empresas y
consumidores está siendo obstaculizada en buen...
Motivos de desconfianza:
Inquietud ante el envío de datos de su tarjeta de crédito a través
de la red.
Falta de confianza ...
6.5. BÚSQUEDA
DE
INFORMACIÓN,
CONTENIDOS Y PUBLICIDAD.

CONTROL

DE

“Encontrar lo que se busca y evitar lo que no se dese...
7. IMPLICACIONES PARA EL SECTOR DE
DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL

Comercio Electrónico

41
7.1. EFECTOS NEGATIVOS
Reducción de barreras de entrada, sobre todo en productos
intangibles.
Aumento de la competencia, n...
7.2. OPORTUNIDADES
Internet presenta una serie de oportunidades para los negocios de
distribución tradicionales:
1. Global...
El conocimiento de los proveedores.
El poder de compra que les permite ofrecer precios competitivos
que pueden compensar l...
7.3. IMPACTO DE INTERNET EN LA DISTRIBUCIÓN DE
DISTINTOS PRODUCTOS
Todo tipo de bienes y servicios son susceptibles de ser...
PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN
Los productos de alimentación son poco apropiados para Internet.
Algunos factores que hacen que ...
los altos márgenes con que se venden permiten hacer grandes
descuentos
En el caso de vídeos y música, el futuro del sector...
Existe un elevado riesgo de tener un alto porcentaje de
devoluciones, que podría hacer que los costes de gestionar este
se...
7.4. DAFO
EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN TRADICIONALES ANTE INTERNET
DEBILIDADES
Estructura de costes fijos que limita la posibi...
8. EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA

Comercio Electrónico

50
El comercio electrónico ha despertado en España en pocos meses,
de forma que, si bien las cifras de negocio no son aún imp...
Así, han surgido empresas que solamente distribuyen sus
productos a través de la red, algunas empresas tradicionales han
a...
9. ALGUNOS DATOS SOBRE EL B2C

Comercio Electrónico

53
Estos datos provienen del Estudio sobre Comercio Electrónico en
España de Abril 2001, realizado por la Asociación Española...
Más del 65% de los compradores on-line españoles han comprado
2 ó más veces por Internet en el último año. Se trata
aproxi...
Cifra del Comercio electrónico B2C en España

76.500.000.000

34.000.000.000

11.951.000.000
800.000.000
1997

Comercio El...
Tipos de productos comprados por Internet en el año 2000

Hardware

5,10%

DVD
Telefonía
Ocio
Compra doméstica

7,10%
7,80...
Razón principal para comprar por Internet

Otros
0,20%

Mayor accesibilidad 2,80%

Por probar

Por rapidez

9,40%

12,10%
...
Formas de pago utilizadas

Transferencia 2,70%

Otros

5,80%

Domiciliación bancaria

9,70%

Contra-reembolso

40,90%

Tar...
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  1. 1. COMERCIO ELECTRÓNICO Teresa Moreda GATC BI-TARTEAN Comercio Electrónico 1
  2. 2. ÍNDICE 1. COMERCIO ELECTRÓNICO. MARCO GENERAL 1.1. INTRODUCCIÓN 1.2. PERSPECTIVA DEL NUEVO COMERCIO 1.2.1. Ni amenaza ni panacea 1.2.2. Repercusión en la organización del comercio 1.2.3. Evolución del comercio tradicional de mercancías 1.2.4. Nuevos mercados de servicios 1.2.5. Un mercado a la espera de maduración 2. EXIGENCIAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO 2.1. ÁREAS CON NUEVAS EXIGENCIAS 2.2. COMERCIANTES Y USUARIOS 3. ESTRUCTURACIÓN Y ORGANIZACIÓN DEL COMERCIO 3.1. INTERMEDIACIÓN EN EL COMERCIO 3.2. ASPECTOS LEGALES, ECONÓMICOS Y MONETARIOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO 3.2.1. Legislación 3.2.2. Confidencialidad y transparencia 3.2.3. Efectos del comercio electrónico sobre los impuestos 4. VENTAJAS E INCONVENIENTES 4.1. VENTAJAS DE TENER UN NEGOCIO VIRTUAL 4.2. OPORTUNIDADES 4.3. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO 4.3.1. Ventajas para la empresa 4.3.2. Ventajas para el consumidor 4.3.3. Inconvenientes para la empresa 5. LA DECISIÓN DE INVERTIR EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO 5.1. CÓMO Y CUÁNDO INVERTIR 5.2. LOS INCENTIVOS 5.2.1. La oportunidad 5.2.2. La presión competitiva 5.2.3. La presión de la demanda 5.3. LOS COSTES Y LOS RIESGOS Comercio Electrónico 2
  3. 3. 6. PROBLEMAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO 6.1. SEGURIDAD 6.2. PAGO ELECTRÓNICO 6.3. IMPUESTOS SOBRE EL COMERCIO ELECTRÓNICO 6.4. DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL 6.5. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN, CONTROL DE CONTENIDOS Y PUBLICIDAD 7. IMPLICACIONES PARA EL SECTOR DE DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL 7.1. EFECTOS NEGATIVOS 7.2. OPORTUNIDADES 7.3. IMPACTO DE INTERNET EN LA DISTRIBUCIÓN DE DISTINTOS PRODUCTOS 7.4. DAFO 8. EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA 9. ALGUNOS DATOS SOBRE EL B2C Comercio Electrónico 3
  4. 4. 1. COMERCIO ELECTRÓNICO. MARCO GENERAL Comercio Electrónico 4
  5. 5. 1.1. INTRODUCCIÓN El comercio electrónico se puede definir, en un sentido amplio, como cualquier forma de transacción o intercambio de información comercial basada en la transmisión de datos sobre redes de comunicación como Internet. En este sentido, el concepto de comercio electrónico no sólo incluye la compra y venta electrónica de bienes, información o servicios, sino también el uso de la Red para actividades anteriores o posteriores a la venta, como son: La publicidad. El establecimiento del contacto inicial entre un cliente potencial y un proveedor potencial. La búsqueda de información sobre productos, proveedores, etc. Intercambio de información. La negociación entre comprador y vendedor sobre precio, condiciones de entrega, etc. La venta y distribución. La atención al cliente antes y después de la venta. El pago electrónico. La cumplimentación de trámites administrativos relacionados con la actividad comercial. La colaboración entre empresas con negocios comunes (a largo plazo o sólo de forma coyuntural). El comercio en Internet crece de forma continuada en la actualidad. Basándose en su creciente presencia en la sociedad y sus capacidades tecnológicas, Internet ofrece al comercio: Un nuevo canal de publicidad y comunicación de alcance masivo. Una forma de acceder a sus clientes evitando a sus intermediarios actuales. Establecer empresas virtuales o la virtualización de las actuales. Desarrollar y vender nuevos productos digitales, como programas informáticos o servicios de información, y sustituir mercancías físicas por sus equivalentes digitales, por ejemplo, juegos, libros, música. Comercio Electrónico 5
  6. 6. En el comercio electrónico participan como actores principales las empresas, los consumidores y las administraciones públicas. Así se distinguen normalmente tres tipos básicos de comercio electrónico: entre empresas o B2B (business to business) entre empresa y consumidor o B2C (business to consumer) entre empresa y administración o B2A (business to administrations) entre consumidor y administración o C2A (consumer to administrations) Si bien las actividades de comercio electrónico entre empresas, por ejemplo mediante los sistemas de Intercambio Electrónico de Documentos EDI, existen desde hace más de una década y son anteriores al uso comercial de Internet, ha sido la apertura al uso comercial de Internet y, en particular, el desarrollo de la World Wide Web (www) el elemento clave que ha hecho posible al comercio electrónico llegar al consumidor final, y en definitiva, ha provocado el actual crecimiento explosivo del comercio electrónico en todas sus formas. El comercio electrónico permite a las empresas ser más eficientes y más flexibles en sus operaciones internas, trabajar más estrechamente con sus suministradores y dar mejor respuesta a las necesidades y expectativas de sus clientes. Les permite seleccionar los mejores proveedores, sin tener en cuenta su localización geográfica, y vender en un mercado global. El crecimiento del comercio electrónico está siendo tan grande que prácticamente nadie duda del profundo impacto económico y social que traerá consigo en los próximos años. El comercio electrónico se dejará sentir tanto en las empresas como en sociedad en general. Para aquellas empresas que exploten completamente su potencial, el comercio electrónico ofrece la posibilidad de cambios rompedores, cambios que modifiquen radicalmente las expectativas de los clientes y redefinan el mercado o creen mercados completamente nuevos. Todas las empresas, incluidas aquellas que ignoran las nuevas tecnologías, sentirán el impacto de estos cambios en el mercado y las expectativas de los clientes. Comercio Electrónico 6
  7. 7. El comercio electrónico: Permite hacer más eficientes las actividades de cada empresa, así como establecer nuevas formas, más dinámicas, de cooperación entre empresas. Reduce las barreras de acceso a los mercados actuales, en especial para pequeñas empresas, y abre oportunidades de explotar mercados nuevos. Para el consumidor, amplía su capacidad de acceder prácticamente a cualquier producto y de comparar ofertas, permitiéndole además convertirse en proveedor de información. Reduce o incluso elimina por completo los intermediarios, por ejemplo en la venta de productos en soporte electrónico (textos, imágenes, vídeos, música, programas, etc.) que se pagan y entregan directamente a través de la red. El comercio electrónico obliga a redefinir el papel de los intermediarios entre productor y consumidor, eliminándolos en algunos casos, pero también creando la necesidad de funciones de intermediación nuevas en otros. Pero el comercio electrónico plantea también problemas nuevos o agudiza algunos ya existentes en el comercio tradicional, entre ellos: La validez legal de las transacciones y contratos “sin papel”. La necesidad de acuerdos internacionales que armonicen las legislaciones sobre comercio. El control de las transacciones internacionales, incluido el cobro de impuestos. La protección de los derechos de propiedad intelectual. La protección de los consumidores en cuanto a publicidad engañosa o no deseada, fraude, contenidos ilegales y uso abusivo de datos personales. La seguridad de las transacciones y medios de pago electrónicos. Estos problemas requieren una solución tanto desde el punto de vista legal como desde el tecnológico. Comercio Electrónico 7
  8. 8. 1.2. PERSPECTIVA DEL NUEVO COMERCIO 1.2.1. Ni amenaza ni panacea El comercio electrónico no nace con la vocación de sustituir al tradicional y, en ese sentido, no debe verse como una amenaza, si bien algunos de los medios utilizados en el comercio electrónico son susceptibles de ser también aplicados de forma general a todo el comercio, como puede ser la publicidad en las páginas web o las ayudas a los nuevos medios de pago. Tampoco es, por tanto, una panacea que admita todo tipo de transacciones, ni que realice el milagro de activar el comercio tradicional más allá de lo que sugieren la oferta y la demanda. 1.2.2. Repercusión en la organización del comercio El nuevo comercio deberá organizarse de una forma diferente. Ya se ha mencionado la necesidad detectada de nuevos intermediarios en diversas áreas. Deberán aparecer nuevas empresas que presten apoyo a todas las actividades de este comercio, como son, por ejemplo, las que suministren servicios de información o medios de pago. Podrán existir empresas y tiendas virtuales que unirán sus recursos para poder constituir una oferta conjunta de bienes y servicios que les sitúen en ventaja competitiva. El comercio electrónico como medio para la globalización de los mercados tiene repercusiones sobre la propia organización de las empresas. Así, es frecuente ver cómo las empresas se redimensionan en función de su nueva coyuntura, se virtualizan como ocurre en el ámbito de los servicios turísticos, o buscan nuevas localizaciones en paraísos fiscales. Virtualización, globalización y comunicaciones son conceptos que conllevan una gran carga de profundidad contra la organización tradicional del comercio: Se rompe la tradicional cadena de valor, la constituida por fabricantes, distribuidores, mayoristas, vendedores, etc., porque ahora los bienes y servicios transcurren por nuevos canales que llevan a cadenas de organización más planas (menos intermediarios) y a veces, a la venta directa. Comercio Electrónico 8
  9. 9. El flujo de dinero experimenta una transformación semejante, con el efecto añadido de que a través de Internet se operan pagos instantáneos, con su subsiguiente efecto en aspectos macroeconómicos, como la masa monetaria puesta en circulación y su posible influencia sobre los precios. Transformación del concepto tradicional de los stocks, inmateriales en el caso de muchas de las nuevas mercancías, o simplemente reorganizados en el caso de compras en tiendas virtuales. Nuevas estrategias y prácticas de marketing, en donde las campañas masivas serán sustituidas por el marketing directo, la búsqueda interactiva y la participación de los mediadores de la información, dando lugar a unas relaciones del productor con el consumidor que le permiten conocer su perfil de preferencias y adecuar mejor los productos a la demanda. 1.2.3. Evolución del comercio tradicional de mercancías Ciertos productos serán más susceptibles de ser comercializados a través de Internet, como, por ejemplo, aquellos que son "digitalizables" (información, música) o que el usuario no necesita probar de antemano. Por otra parte, la generalización y abaratamiento de costes para realizar transacciones permite bajar el umbral de compras y contrataciones que pueden realizarse, los que se denominan a veces micropagos, que permitirán la compra-venta de nuevas mercancías de poco valor (noticias, consultas, etc.) pero con un gran número de transacciones, y cuya utilización no era eficaz con medios anteriores, ni se justificaba en términos económicos y prácticos. En los casos en que la distribución de mercancías exija medios tradicionales, se producirá una gran integración de actividades comerciales tradicionales y electrónicas, integración que se consigue mediante la incorporación al comercio electrónico de las grandes cadenas de distribuidores, de transportes y de mensajería. Este proceso ya lo han iniciado empresas como Federal Express o DHL y organizaciones como los servicios postales de varios países. Comercio Electrónico 9
  10. 10. 1.2.4. Nuevos mercados de servicios Es innumerable la cantidad y variedad de servicios que se posibilitan a través de la red. En primer lugar se deberán mencionar los que se prestan desde la administración a los ciudadanos. Tramitaciones, reclamaciones, consultas a las regulaciones administrativas, Internet permite bajar el umbral de coste que hace viables servicios que antes eran onerosos y solo asequibles a grandes empresas y con grandes volúmenes de transacciones. Las nuevas tecnologías potenciarán el desarrollo de nuevos productos, en especial los que, por su naturaleza, puedan beneficiarse más del comercio electrónico, como los que sean fácilmente digitalizables y no necesiten ser probados de antemano por el usuario. También hay lugar para la concepción de servicios innovadores, como todos los que tienen relación con el ocio. Finalmente, habrá un incremento considerable de las actividades relacionadas con el propio comercio electrónico, como la labor de sus actores, proveedores de soluciones, desarrollo de aplicaciones informáticas, creación de catálogos, organizaciones de mediación, etc. El dinero del comercio se halla principalmente en las relaciones entre empresas, cuyo volumen se estima hasta diez veces mayor que el relacionado con los consumidores. El comercio entre empresas, vía Internet, ha crecido mucho, pero ha de tenerse en cuenta que ello es el resultado de la utilización cada vez mayor de los mecanismos de Internet para operaciones comerciales ya establecidas hace tiempo, y que antes usaban télex, fax, teléfono o correo ordinario, y que ahora van siendo sustituidos por medios que, como el correo electrónico o las páginas Web, vienen apadrinados por el trinomio más rápido, más fácil, más barato. El comercio dirigido a otros segmentos relacionados con el consumidor, en el que una contribución importante será la debida a microtransacciones (compras de pequeño valor), tardará en desarrollarse. Comercio Electrónico 10
  11. 11. 1.2.5. Un mercado a la espera de maduración A pesar de un comienzo explosivo en algunos sitios, el comercio electrónico requerirá un periodo de maduración, tiempo que deberá ser aprovechado por las distintas partes que han de entrar en juego. En primer lugar, los estados han de preparar los marcos económicos y regulatorios que permitan el comercio. La sociedad civil tiene asignado el papel de proporcionar los marcos de mediación, normalización y autorregulación. Los comerciantes se deberán preparar para su acceso al comercio electrónico, teniendo en cuenta el nuevo marco económico, en donde se producirán nuevas relaciones, se venderán nuevas mercancías, y en muchos casos, se deberá organizar la actividad empresarial de una forma diferente. La última palabra la tiene el consumidor, que hasta ahora ha seguido de forma más bien pasiva la evolución registrada en los ámbitos de los comerciantes y de las organizaciones de mediación. Estos últimos deberán crear la confianza de los consumidores, que, por su dependencia del desarrollo de Internet, irán creciendo al ritmo de la red, de forma que su maduración acaecerá, según todas las previsiones, a partir del año 2002. Comercio Electrónico 11
  12. 12. 2. EXIGENCIAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO Comercio Electrónico 12
  13. 13. 2.1. ÁREAS CON NUEVAS EXIGENCIAS El pleno desarrollo del comercio electrónico tendrá el efecto de requerir nuevas funciones a los actores del comercio, hará anticuadas muchas de las prácticas actuales y exigirá nuevos marcos para su realización y consolidación. Esto afectará también a las infraestructuras que lo sustentan, al tiempo que propiciarán la aparición de nuevas entidades comerciales específicas del comercio electrónico. Los campos en los que aparecerán estas nuevas exigencias pueden encontrarse en las áreas siguientes: a) Los comerciantes y los usuarios. b) Las redes y terminales de comunicaciones. c) Estructuración y organización del comercio. d) Aspectos legales, económicos y monetarios. Los comerciantes y usuarios exigirán que los nuevos procedimientos no impongan restricciones con respecto a los procedimientos tradicionales, al tiempo que necesitarán una nueva gama de servicios, mecanismos y dispositivos de garantía específicos del nuevo comercio. Las comunicaciones –Internet– juegan la doble función de facilitar las relaciones comerciales entre las partes y, a un tiempo, aportar la base de sus usuarios como la demanda potencial del comercio electrónico. Las comunicaciones deberán acomodarse a las necesidades del comercio electrónico. Para su desarrollo total, el comercio electrónico requiere una nueva forma de organización y de estructuración del comercio, la entrada de tecnologías que lo sustenten y la aparición de nuevos agentes, cuyos servicios serán básicos para el nuevo comercio. Finalmente, el comercio electrónico, como toda nueva actividad, se halla sin un marco regulatorio firme, y lo que es más importante, muchos aspectos adolecen de una orientación determinada a la hora de fijar este. Algunas de las pautas son una extensión de las existentes actualmente, pero la cantidad de nuevas cuestiones planteadas por el nuevo comercio y el número de nuevas necesidades hacen necesaria una revisión a fondo del marco actual. Comercio Electrónico 13
  14. 14. 2.2. COMERCIANTES Y USUARIOS El comercio tradicional ha venido funcionando durante siglos mediante pautas largamente establecidas, que responden a preferencias y necesidades de los usuarios, y que el comercio electrónico deberá heredar y satisfacer. La siguiente tabla muestra un resumen de las exigencias de los compradores frente al comercio electrónico: Exigencias Autenticidad y Verificación Confidencialidad Anonimato Integridad Certificación Confirmación Imputabilidad Sistema de pagos Compradores Identidad del comerciante Publicidad no engañosa Operaciones solamente conocidas por las partes Control sobre lo que sabe el comerciante Autorización de pago sólo por lo comprometido Justificante de compras Compromiso de pago Seguridad, confidencialidad comodidad y Autenticidad y verificación Este par de términos, unidos por su estrecha proximidad, dan lugar a la autenticación, mediante la cual se garantiza la autenticidad del origen y destino de los datos y la de sus originantes, como identidad, validez de los medios de pago, etc. En esta relación, además, han de representar un papel importante los intermediarios de la legitimación en las transacciones, cuya responsabilidad ha de ser delimitada y diferenciada con respecto a otros intermediarios relacionados con la información, la comercialización y los medios de pago. Esta es una de las áreas donde se trabaja más intensamente en la actualidad, y no sólo por su importancia intrínseca, sino por que plantea el problema de quién es el ente que puede garantizar la autenticidad – Comercio Electrónico 14
  15. 15. generalmente alguien sin intereses en la transacción comercial– y cuáles son los medios más apropiados. A pesar de los avances conseguidos, todavía se está en la fase de definición, que deberá tener finalmente un refrendo social y legal. Integridad Los datos de una transacción deben mantenerse íntegros y sin posibilidad de modificación malintencionada. La falta de integridad puede ser el medio para el fraude en el comercio, afectando a la naturaleza y cantidades del pedido, nombre del receptor, cantidades a pagar, etc. La misma integridad exigible a los datos de forma individualizada se requiere también para la transacción de forma global. Cada transacción formará un todo único, de forma que se evite la desintegración de una transacción, mediante la cual podrían producirse transacciones incompletas (pedidos entregados y luego no pagados, por ejemplo) y sus secuelas comerciales y económicas. Confidencialidad Los comerciantes y usuarios desean que sus operaciones no sean conocidas por personas ajenas a la transacción y permanezcan confidenciales sus detalles globales, como cartera de clientes, hábitos de consumo, etc. Anonimato Mediante el anonimato, nadie llega a saber quién ha realizado la transacción. Así, se recupera el anonimato que acompaña a las compras y pagos realizados en efectivo, en las que la operación no registra el nombre del comprador, ni es, por tanto, rastreable. Comercio Electrónico 15
  16. 16. El anonimato no es coincidente con la confidencialidad, ni queda garantizada por ésta, por lo que, cuando se deseen, deben garantizarse ambos requisitos de forma independiente. Confirmación, imputabilidad y registro Se corresponde con las seguridades que reciben las partes de que la operación en curso reúne las garantías necesarias para su finalización. El comercio exige también que las operaciones realizadas a través de los medios electrónicos impliquen compromisos –imputabilidad– de pago y entrega de bienes y servicios de los actores, de forma que no pueda producirse ni renuncia ni repudio de la operación sin previo acuerdo entre las partes. En el comercio tradicional, gran parte de los documentos producidos con motivo de una transacción tiene fuerza legal, y suponen para los signatarios compromisos comerciales. El comercio electrónico exige un compromiso idéntico entre las partes, por lo que los medios de comunicación y los órganos de intermediación deberán garantizar que se contraen estos compromisos –confirmación– y darles así fuerza legal. Para ello, también se exige que se produzca un registro de las operaciones efectuadas, de forma que, en un momento dado, este registro pueda servir como prueba documental. Sistema de pagos El sistema de comercio electrónico deberá disponer de mecanismos de pago rápidos, seguros y fiables. Este es, posiblemente, el aspecto que se halla más desarrollado hasta el momento, puesto que algunas soluciones actuales son la evolución de medios de pago ya existentes. Comercio Electrónico 16
  17. 17. 3. ESTRUCTURACIÓN Y ORGANIZACIÓN DEL COMERCIO Comercio Electrónico 17
  18. 18. 3.1. INTERMEDIACIÓN EN EL COMERCIO Dentro del modelo previsible de comercio electrónico, aparece la figura del intermediario para actuar como mediador entre los comerciantes y los compradores. El papel de estos intermediarios se realizará manteniendo unas relaciones directas con compradores y comerciantes que en muchos casos vendrán a reemplazar las tradicionales relaciones directas del modelo comprador-vendedor. Estos intermediarios, según sus funciones, podrían agruparse de la forma siguiente: a) Relacionados con el acceso y manejo de la información. b) Relacionados con la distribución. c) Relacionados con los medios de pago. d) Relacionados con los procedimientos de seguridad y de legalidad. a) Intermediarios para el acceso y tratamiento de la información Para entender la importancia de este grupo ha de tenerse en cuenta el fenómeno de la globalización del comercio y de la economía. La globalización está propiciando una presencia mundial de los negocios y creará una gigantesca oferta que la demanda, grandemente representada por pequeños comerciantes y consumidores aislados, no podrá apenas analizar de forma eficaz. Así pues, las principales funciones de los intermediarios de la distribución serán el análisis de datos por el lado de la oferta, y de adaptación de contenidos por el lado de la demanda. b) Los intermediarios de la distribución Ellos deberán ser el considerados como los organizadores de los mercados por su papel central dentro del marco del comercio electrónico, manteniendo intensas y permanentes relaciones con comerciantes y consumidores. Comercio Electrónico 18
  19. 19. En este grupo figuran las nuevas organizaciones aparecidas bajo la cobertura de las nuevas tecnologías, como tiendas, comunidades y galerías virtuales, que hoy día conllevan una gran parte del tráfico comercial. La distribución de mercancías, cuando esta no puede hacerse por medios electrónicos, está adquiriendo una importancia creciente, debido entre otras razones a que organizaciones tradicionalmente especializadas en comercio, transporte y logística se van transformando en promotores del comercio, formando en la actualidad la vanguardia de fórmulas de comercio y alcanzando grados crecientes de integración con las restantes tareas del comercio electrónico. c) Intermediación de los medios de pago Las compañías y organizaciones de medios de pago funcionan en el comercio desde hace décadas. El comercio electrónico no hace sino aumentar su importancia. Aparecen como novedades las tecnologías de tarjetas inteligentes, el dinero electrónico y los micropagos. d) Intermediación para la seguridad y la legalidad Relacionados con los procedimientos de seguridad y de legalidad, han hecho su aparición recientemente nuevos tipos de intermediarios, denominados de diversas maneras como Terceras Partes de Confianza, Autoridades de Certificación, o Notarios Electrónicos. Comercio Electrónico 19
  20. 20. 3.2. ASPECTOS LEGALES, ECONÓMICOS Y MONETARIOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO 3.2.1. Legislación El comercio electrónico, al apoyarse en Internet, hereda toda su incertidumbre legal y normativa. Los problemas más importantes, ampliamente descritos por la literatura al respecto, señalan los derechos a la intimidad y confidencialidad, la falsificación, el correo no deseado, etc., como los más importantes. Las compras realizadas en Internet pueden padecer indefinición en aspectos tales como los límites jurisdiccionales de las autoridades fiscales o del tipo de leyes aplicables. Se producen vacíos legales en relación con los derechos de propiedad intelectual y de nombres de dominios. Otras áreas de difícil regulación se producen porque algunas de las prácticas o informaciones que podrían constituir una violación de derechos o leyes en unos países, son perfectamente legales en otros. Este aspecto se hace más candente en cuanto más se extiende Internet a través de países con diferentes culturas. Hoy en día, Internet parece regirse más por una serie de reglas no escritas de conducta, de ética y de etiqueta. La violación de estas reglas produce un rechazo general del mundo Internet, pero no existe un medio eficaz de control y, hoy por hoy, la sociedad civil desea el autocontrol, de forma semejante a la que se ha dado en otras áreas de las comunicaciones. Así pues, se discute si el comercio en Internet estaría mejor regido por códigos de conducta que por leyes de muy difícil aplicación. En el primer caso, los estados deberán asignar un papel importante a la sociedad civil y delegar en ella responsabilidades que antes les eran exclusivas, como las de normalización o resolución de conflictos. En el segundo, deberán regular la actividad, lo que tropieza con grandes dificultades, porque enfrenta las visiones de unos estados contra otros, y también se contraponen, como veremos, los derechos colectivos y los individuales. Ello está dando lugar a discusiones en varios ámbitos, como el de la seguridad en Internet, el de las organizaciones que la garantizan o en el de los emisores de dinero electrónico. Los gobiernos de todo el mundo deben realizar un esfuerzo muy importante en el desarrollo de un marco normativo que regule e impulse Comercio Electrónico 20
  21. 21. las actividades de comercio electrónico, pero teniendo especial cuidado en garantizar la armonización internacional de las legislaciones, evitando las regulaciones restrictivas que puedan lesionar el adecuado desarrollo de este nuevo canal comercial. La creación de foros internacionales y la involucración en los mismos de todos los gobiernos del mundo, así como la precaución en la legislación y el fomento de la autorregulación por parte de los agentes del mercado resultará fundamental para este fin. Comercio Electrónico 21
  22. 22. 3.2.2. Confidencialidad y transparencia En la actualidad se trabaja intensamente en la búsqueda, no exenta de polémica, de soluciones de compromiso que resuelvan el conflicto entre los derechos de los ciudadanos –a la confidencialidad– y el de los estados –a la fiscalización. Los estados son partidarios de todas aquellas medidas que garantizan la seguridad del estado, y en el caso del comercio electrónico, hacer posible la fiscalización de los datos y del dinero electrónico, porque son las herramientas que utiliza a la hora de dificultar los delitos y el fraude. Sin embargo, son menos sensibles a los derechos de confidencialidad y anonimato, que dificultarían su labor de rastreo de delitos y de identificación de sus autores. Los nuevos modos de comercio permiten hasta extremos indecibles el secreto y la confidencialidad de las personas que intervienen en las operaciones del comercio electrónico, de forma que los pagos electrónicos entre personas pueden quedar ocultos en el marco actualmente previsible y, por tanto, prestarse al fraude fiscal y al lavado de dinero. En la actualidad se están especificando y desarrollando procedimientos y técnicas que permitan levantar la protección de las operaciones del comercio para poder investigar ciertas transacciones por parte de personas autorizadas. Estos procedimientos implican la creación de oficinas específicas de los gobiernos y la creación de técnicas especiales, pero su definición y regulación están siendo extremadamente complejas. 3.2.3. Efectos del comercio electrónico sobre los impuestos El debate actual sobre los impuestos en transacciones internacionales parece decantarse por varios principios, como el de uniformización de impuestos en la red en todos los países, gravamen solo en el país de compra, y la exención de nuevos gravámenes al comercio, adicionales a los que ya soporta como toda clase de comercio. Para eso, ya se han dirigido las propuestas correspondientes a los foros internacionales relevantes. Aun llegando a estos acuerdos, todavía pendientes de conseguir, el comercio electrónico presenta muchas otras interrogantes. Los estados Comercio Electrónico 22
  23. 23. disponen de varios impuestos, y dentro de ellos, de tipos distintos, dependiendo de la naturaleza de la mercancía intercambiada. Todas las mercancías entregadas por Internet son de la misma naturaleza, lo que dificulta aplicar tipos diferentes de impuestos. Por otra parte, la eliminación de muchos de los actuales intermediarios del comercio que se producirá con el comercio electrónico, si bien es en muchos casos ventajosa para el comercio, priva a los estados de un gestor, el comerciante, que hacía un papel de recaudador de impuestos, a través de la emisión de facturas, liquidaciones del IVA, etc. Los modernos sistemas de cifrado, que serán ampliamente utilizados, protegen la información hasta tal punto que será dificilísimo reconocer el material que transportan las comunicaciones, y distinguir si es material gravable o no. Lo mismo puede decirse de los pagos con dinero electrónico, por lo que se hace extremadamente difícil la fiscalización por medio de las transacciones monetarias. Una gran repercusión sobre la fiscalidad del comercio es debida a la posible deslocalización de empresas, de sus recursos y de sus mercancías. Existen ya empresas que están registradas en un país, tienen sus recursos tecnológicos en otro y sus recursos humanos en un tercero, algo que hoy día es perfectamente legal en muchos ámbitos. Esto se viene dando con sociedades de cartera, trusts y fondos que en ocasiones sirven para ocultar dinero a las autoridades monetarias de otros estados. La posibilidad de nuevas localizaciones no es puramente especulativa, sino real. Las nuevas localizaciones de sociedades están siendo animadas por pequeños estados y paraísos fiscales, que llegan incluso a ofrecer incentivos y facilidades, como baja fiscalidad, secreto bancario y segunda nacionalidad. De aquí surgen los nuevos frentes en los que casi todos los estados se hallan comprometidos, la lucha contra la elusión de impuestos y el blanqueo de dinero. Comercio Electrónico 23
  24. 24. 4. VENTAJAS E INCONVENIENTES Comercio Electrónico 24
  25. 25. 4.1. VENTAJAS DE TENER UN NEGOCIO VIRTUAL El comercio es virtual y no físico, lo que permite ahorrar el costo de un local. Puede trabajar sin stock, si lo desea. Esto significa que adquirirá mercancía a medida que se la compren a usted. Mayor alcance del negocio. Puede vender en cualquier lugar donde llegue Internet, o sea, todo el mundo. Puede dirigirse a un público más objetivo, de acuerdo con la naturaleza de su negocio y no malgastar tiempo comunicando sus productos a quienes no lo necesitan. Facilidad de compra. El cliente compra de una forma fácil y relajada, pudiendo elegir entre diferentes formas de pago y recibiendo el producto en su domicilio. Fácil comercio con el exterior. Con el comercio on-line el cliente paga con su moneda y la empresa cobre en la suya. Reducción de errores en los pedidos. Aumento en la calidad del servicio. El negocio tendrá un mecanismo de venta rápido, fiable y eficaz. Comercio Electrónico 25
  26. 26. 4.2. OPORTUNIDADES El mayor beneficio será para aquellas empresas que sean capaces de cambiar su organización y sus procesos comerciales para explotar completamente las oportunidades ofrecidas por el comercio electrónico. El comercio electrónico ofrece variadas oportunidades a los proveedores y múltiples beneficios para los clientes: Oportunidades para los Beneficios para los clientes proveedores Presencia global Elección global Aumento de la competitividad Calidad del servicio Personalización masiva Productos y servicios personalizados Cadenas de entrega más cortas o Respuesta rápida a las necesidades inexistentes Reducción sustancial de costes Reducción sustancial de precios Nuevas oportunidades de negocio Nuevos productos y servicios Presencia global / elección global Los límites del comercio electrónico no están definidos por fronteras geográficas o nacionales, sino por la cobertura de las redes de los ordenadores. El comercio electrónico permite incluso a los proveedores más pequeños alcanzar una presencia global y hacer negocios en todo el mundo. El cliente puede elegir de entre todos los proveedores potenciales de un determinado producto o servicio, sin tener en cuenta su localización geográfica. Aumento de la competitividad / calidad del servicio El comercio electrónico permite a los proveedores aumentar la competitividad llegando a estar más cerca de sus clientes. Permite ofrecer un mejor soporte pre y postventa, incrementando los niveles de información de los productos, las guías de uso, y una rápida respuesta a las demandas de los clientes. El cliente obtiene una mejora en la calidad del servicio. Con la interacción electrónica, los proveedores pueden tener información detallada de las necesidades de cada cliente individual y Comercio Electrónico 26
  27. 27. automáticamente ajustar sus productos y servicios. Esto da como resultado productos a medida comparables a los ofrecidos por especialistas pero a precios de mercado masivo. Cadenas de entrega más cortas o inexistentes / respuesta rápida a las necesidades El comercio electrónico permite a menudo reducir de manera drástica las cadenas de entrega. Hay muchos ejemplos habituales en los que los bienes son vendidos directamente por los fabricantes a los consumidores, evitando los retardos postales, los almacenamientos intermedios y los retrasos de distribución. El ejemplo extremo es el caso de productos y servicios que pueden ser distribuidos electrónicamente, en los que la cadena de distribución puede suprimirse completamente. El cliente puede obtener rápidamente el producto preciso que necesita, sin estar limitado a los stocks actuales del distribuidor local. Reducción de costees reducción de precios La reducción de los costes de transacción se traslada en reducciones sustanciales de precio para los clientes. Nuevas oportunidades de negocio / nuevos productos y servicios Además de la redefinición de mercados para productos y servicios existentes, el comercio electrónico también proporciona productos y servicios completamente nuevos. Comercio Electrónico 27
  28. 28. 4.3. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO 4.3.1. Ventajas para la empresa Acceso al mayor número de clientes potenciales. Máxima disponibilidad al menor coste. Evita la necesidad de los costes físicos. Facilidad de extensión del negocio y entrada en nuevos mercados. Artículos digitales con coste de distribución cero. Contacto directo con el cliente, evita intermediarios. Mayor eficiencia en las transacciones. Facilita el marketing y el soporte al cliente. Mercado accesible a las pequeñas empresas en igualdad de condiciones. Mejora la imagen y el prestigio de la empresa. Acelera los pedidos y las entregas. En resumen, los benéficos que obtienen las empresas al usar Internet como medio comercial se reducen a dos aspectos: distribución y comercialización. DISTRIBUCIÓN: Para muchas empresas la web se ha transformado en un nuevo canal de distribución. Estas empresas ya no necesitan de intermediarios para distribuir sus productos. Los mismos pueden ser tomados directamente de sus sitios web por los clientes. Además, compradores y vendedores pueden fácilmente ponerse en contacto, eliminando los costos de grandes campañas de marketing tradicional. El tiempo necesario para cerrar una venta ha disminuido drásticamente en las empresas que usan Internet, porque la comunicación entre la empresa y el consumidor es casi instantánea. Otra ventaja muy importante es la posibilidad de almacenar el proceso de compra (y las diferentes compras) de cada cliente. Esto permite que una empresa conozca en profundidad a los clientes, información útil para desarrollar nuevos productos, modificar los existentes o generar cambios continuos que tiendan a brindar un mejor servicio. COMUNICACIÓN: La mayoría de las empresas usan la web para mostrar información propia y sus productos o servicios a otras empresas o consumidores. Pero las características del medio permiten a las Comercio Electrónico 28
  29. 29. empresas obtener una relación más estrecha con sus clientes. Se les puede ofrecer información, consejos, atención técnica sobre productos. Esto fidelizará al cliente con la empresa. La web es un espacio sin horarios de atención al público, es decir, los clientes pueden visitar las empresas las 24 horas del día. 4.3.2. Ventajas para el consumidor. Comodidad: evita desplazamientos y horarios. Internet es un mercado continuo en el que las tiendas (páginas web) están abiertas 24 horas al día y 365 días al año, y las transacciones o consultas se pueden realizar en cualquier momento, y la información y contenidos de los sites se pueden actualizar constantemente. Tiene acceso a más diversidad e información. Facilita el proceso de comparación y selección. Mercado más competitivo, y por tanto, más barato. Evita la acción directa del comerciante en la toma de decisiones. 4.3.3. Inconvenientes para la empresa. La necesidad de tener buenos conocimientos sobre sistemas informáticos. Rechazo a las nuevas tecnologías de la información, que puede generarse como consecuencia de su complejidad de uso, que limita o frena el acceso a las mismas de personas de más edad o con carencias formativas. El coste de implantación. No es un método válido para vender determinados tipos de productos. Ausencia de relación personal en la venta. La pérdida del referente personal del vendedor suscita desconfianzas y miedos en los compradores y dificulta la provisión de servicios tan importantes como el asesoramiento en la compra o la negociación. El futuro del comercio electrónico está en el largo plazo. Las transacciones no son seguras. Comercio Electrónico 29
  30. 30. 5. LA DECISIÓN DE INVERTIR EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO Comercio Electrónico 30
  31. 31. 5.1 CÓMO Y CUÁNDO INVERTIR El responsable de una empresa o comercio tradicional debe plantearse el cómo y cuándo invertir en el comercio electrónico. Existen varias alternativas de introducción al comercio electrónico con grados variables de implicación. La más sencilla es la mera presencia de la empresa en Internet, lo que requiere simplemente la creación de un dominio propio –generalmente hospedado en las máquinas de un proveedor de Internet– y alojar allí sus propias páginas. En los casos de máxima implicación, se deberá realizar la integración de todos los pasos del comercio, incluyendo promoción y pagos. El cuándo es una función tanto coyuntural como estratégica. En ella han de contarse los incentivos y los riesgos, variables en cada momento y diferentes en cada rama de actividad. 5.2. LOS INCENTIVOS En la actualidad, el comercio electrónico actúa frente al empresario y comerciante a través de tres fuerzas motrices: la oportunidad, la presión competitiva y la presión de la demanda. 5.2.1. La oportunidad La oportunidad se basa en la todavía originalidad de comercio, la anticipación y la falta de competencia, circunstancia que se produce en los primeros años de la andadura del comercio electrónico. Debe recordarse aquí la importancia que, en toda actividad relacionada con Internet, está teniendo la anticipación. Los éxitos registrados durante los primeros años del comercio electrónico están resultando de una gran importancia, porque al ocupar una posición de privilegio en estos mercados, la empresa queda en una situación de ventaja competitiva sobre los que vengan detrás. Así se explican los millonarios negocios que están realizando empresas recién constituidas (como los casos de Amazon.com en Estados Unidos o Barrabes.com en España). A ello se suman las Comercio Electrónico 31
  32. 32. revalorizaciones astronómicas que están obteniendo empresas (como los casos de Netscape, Excite, etc.) que no tienen más de cinco años de antigüedad. En el momento actual, toda clase de inversión es de alto riesgo, debido a la escasez de la demanda. Por ello, también se han conocido grandes retiradas y pérdidas cuantiosas. La función de oportunidad no es absoluta ni global y varía con áreas comerciales y nichos de actividad. En primer lugar, porque la forma de presencia y de hacer negocios en Internet no es igual en todos los casos ni para todas las empresas, de forma que no pueden considerarse a todas ellas en abierta competencia unas contra otras. Por otra parte, el mercado se ha orientado en el presente momento hacia un tipo de bienes y servicios, como los de consumo y de ocio, pero existen otros con un alto potencial aún no desarrollados. 5.2.2. La presión competitiva La adopción de Internet por las empresas es un hecho, si bien en muchos casos, no se realizan transacciones de una manera integral. Aun así, las empresas empiezan a utilizar Internet para fines diversos, actitud que viene explicada por razones funcionales y de coste. Las empresas reducen sus costes de comunicaciones, internas y externas, mediante el correo electrónico, las páginas Web y también mediante el envío de fax y el uso de la telefonía por Internet, lo que a veces constituye un gran incentivo para introducir la tecnología Internet en la empresa. El hecho es que, una vez en Internet, se puede iniciar la actividad comercial de forma gradual. De esta forma, la arena digital se ha ido poblando, primero, de tiendas desafiantes que trataban de obtener ventajas sobre los comercios ya establecidos basándose en la innovación y, después, de comercios que respondían así a los retos de sus nuevos competidores. Lo cierto es que la presencia de las empresas en Internet parece seguir una tendencia imparable, y estará muy difundida dentro de muy pocos años. Si la decisión de comerciar por Internet motivada por la oportunidad podía considerarse como un movimiento agresivo, el inicio al comercio por la presión competitiva debe considerarse un movimiento Comercio Electrónico 32
  33. 33. defensivo que, aun así, no está exento de riesgos, puesto que, como se constata a través de los datos actualmente disponibles, la oferta va muy por delante de la demanda, que se traduce en la falta de una base de clientes amplia que permita esperar capturar y fidelizar una fracción significativa. Esta actitud defensiva se verá agudizada cuando la oferta (número de empresas que ofrecen sus productos por Internet) llegue a una masa crítica, que algunos consultores estiman alrededor del 50 %, y que forzará a los restantes comerciantes a comerciar en Internet a fin de no quedarse rezagados. 5.2.3. La presión de la demanda En el momento presente, la demanda está constituida por empresas y consumidores individuales. Si bien se tiene conocimiento sobre el desarrollo de Internet, como número de usuarios, tráfico, etc., faltan datos que permitan traducir fielmente el uso de Internet a cifras de comercio. Se sabe que la demanda lleva un retraso sobre la oferta, retraso que viene explicado por diversos factores, muchos relacionados con la propia Internet, como falta de marcos normativos y legislativos, seguridad, etc., y, también, por aspectos que tienen que ver con hábitos culturales y de consumo. Se cree que las cifras del comercio electrónico vendrán cada vez más unidas a las de Internet. Por ello, muchos observadores coinciden en considerar que alrededor del año 2002 se registrará el máximo crecimiento del número de usuarios de Internet, y el año 2005 aquel en que el comercio electrónico habrá adquirido la estabilidad, año en el que posiblemente todas las cartas estén echadas. Comercio Electrónico 33
  34. 34. 5.3. LOS COSTES Y LOS RIESGOS El comercio a través de Internet es de tendencia inestable. Así, al suprimirse las barreras de la distancia, el comercio tiende a producir concentraciones en unos pocos lugares, en aquellos que alcanzan una masa crítica a tiempo, porque este comercio, muy tecnificado, permite conseguir unas economías de escala que a favorecen a los comercios que se adelantan y que actúan desde una posición dominante. Por otra parte, la globalización puede enfrentar a las empresas con competidores de cualquier parte del mundo, y a veces de distintos modelos económicos. Una nueva fuente de inestabilidad se refiere a la tecnología, que mantiene un ritmo de cambio vertiginoso, lo que obliga a reinvertir de forma continuada para mantener los niveles de competitividad deseados. La falta de normalización de muchos de los equipos y prácticas constituyen nuevas inestabilidades y pueden limitar la eficacia de las inversiones realizadas por ser, en ocasiones, de aplicación a colectivos cerrados o vinculados a una tecnología o normativa determinada. Los costes de comerciar en Internet son variables, según el modo. Pueden haber otros costes y riesgos implícitos, que son los que se derivan de la propia existencia del comercio electrónico, que pueden exigir cambios profundos en las propias estructuras y actividades de las empresas para adaptarse al nuevo entorno económico creado por Internet. Por otra parte, la introducción del comercio electrónico supone añadir nuevas actividades diarias para la explotación de los nuevos recursos, que hay que mantener y operar. Esto a suponer una mayor carga de las tareas de control y una mayor complejidad de la gestión del negocio. El comerciante o empresario debe plantearse el hacer inversiones por motivos estratégicos y de imagen antes puramente económicos. Finalmente, hay que recordar aquí el riesgo de no arriesgar. Internet ha iniciado un camino sin retorno en la economía y en la actividad comercial, y su presencia llegará a ser rotunda. Los empresarios y comerciantes van a verse envueltos en una espiral de cambios, que se resumen en sufrir una competencia global desde los entornos más distantes. A este desafío deberán responder con nuevas formas de comercio y de servicios. La falta de respuestas podría ser el peor enemigo de la Comercio Electrónico 34
  35. 35. empresa, porque muchos expertos ya han alertado a todos los sectores económicos de que están llamados a ser protagonistas de la innovación que trae Internet, bien como sus iniciadores, sus seguidores o sus damnificados. Comercio Electrónico 35
  36. 36. 6. PROBLEMAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO Comercio Electrónico 36
  37. 37. A pesar del gran avance del comercio electrónico en los últimos años, la mayoría de las experiencias comerciales actuales en Internet están todavía lejos del ideal que puede representar el comercio electrónico en un futuro, tanto por problemas legales como técnicos. Para que el mercado electrónico sea realmente global es necesario tener un entorno legal que resuelva adecuadamente los aspectos de seguridad y privacidad, validez legal de los documentos comerciales en formato electrónico, fiscalidad, derechos de propiedad intelectual, etc. Y es necesario abordar los problemas de regulación de la forma más global posible, a escala no sólo europea, sino mundial. 6.1. SEGURIDAD La seguridad, tanto desde el punto de vista técnico como desde el punto de vista de percepción de los usuarios, es un aspecto clave para generar en las empresas y en los consumidores la confianza necesaria para que el comercio electrónico se desarrolle. La necesidad de generar confianza es especialmente importante debido al hecho de que Internet es una red abierta y a la sensación de inseguridad (quizá a veces excesiva) que este hecho genera en los usuarios. Las condiciones que debe reunir una comunicación segura a través de Internet son en general las siguientes: Confidencialidad: evita que un tercero pueda acceder a la información enviada. Integridad: evita que un tercero pueda modificar la información enviada sin que lo advierta el destinatario. Autenticación: permite a cada lado de la comunicación asegurarse de que el otro lado es realmente quien dice ser. No repudio o irrefutabilidad: permite a cada lado de la comunicación probar fehacientemente que el otro ha participado en la comunicación. Comercio Electrónico 37
  38. 38. 6.2. PAGO ELECTRÓNICO La difusión del comercio electrónico entre empresas y consumidores está siendo obstaculizada en buena medida por la desconfianza de los usuarios, justificada o no, frente a los mecanismos de pago ofrecidos para la liquidación de transacciones en la red, especialmente cuando se refiere al uso de las tarjetas de pago. El nuevo entorno abierto creado por Internet exige el desarrollo de mecanismos de pago mejor adaptados para la liquidación de transacciones en la red. Se da origen al problema básico de conseguir que la información que circule a través de estas vías de comunicación, especialmente aquella relacionada con el flujo de valores monetarios, lo haga de forma segura, esto es, que quede al margen de receptores no deseados. En España la tarjeta de crédito constituye el instrumento de pago más utilizado en el comercio electrónico. No obstante, se observa una importante presencia del efectivo como opción de pago en la red, sobre todo el pago contra reembolso. Pese a ese uso preferente de las tarjetas de crédito para la liquidación de las transacciones a través de Internet, su nivel de utilización se ha visto limitado por la falta de seguridad en la liquidación de las transacciones y, en parte como consecuencia de lo anterior, por la desconfianza de los usuarios a facilitar los datos de su tarjeta a través de la red. Según algunos estudios, una gran proporción del fraude total generado en Internet está directa o indirectamente relacionado con el uso de las tarjetas. El uso de las tarjetas de crédito para el pago en el comercio electrónico no ha sido capaz de ganarse aún la confianza de sus usuarios en lo que se refiere a la seguridad de las transacciones. Esta desconfianza, quizá debida más a un componente puramente psicológico que a una carencia real de estos instrumentos, constituye hoy en día uno de los principales motivos aludidos por los consumidores para justificar su actitud reacia hacia el comercio electrónico. Comercio Electrónico 38
  39. 39. Motivos de desconfianza: Inquietud ante el envío de datos de su tarjeta de crédito a través de la red. Falta de confianza a la hora de transmitir el número de la tarjeta de crédito a través de la red. Los mayores esfuerzos en investigación y desarrollo en torno a la seguridad en esta nueva forma de venta giran en torno a los sistemas de pago electrónico. 6.3. IMPUESTOS SOBRE EL COMERCIO ELECTRÓNICO. En este tema existe un consenso entre la Unión Europea y Estados Unidos en evitar discriminaciones entre el comercio electrónico y el tradicional y, en particular, evitar la creación de impuestos específicos sobre el comercio electrónico. 6.4. DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL. La facilidad con que los productos en formato digital se pueden copiar y distribuir a través de Internet dificulta enormemente la protección de los derechos de autor. Este problema afecta a material de todo tipo: software, textos, fotografías, música. Comercio Electrónico 39
  40. 40. 6.5. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN, CONTENIDOS Y PUBLICIDAD. CONTROL DE “Encontrar lo que se busca y evitar lo que no se desea”. Por una parte se trata de tener mecanismos efectivos y fáciles de usar para encontrar los contenidos deseados dentro de la enorme cantidad de información a que da acceso Internet y, por otra, de evitar los contenidos ofensivos o ilegales y la publicidad no deseada. Las soluciones para encontrar información incluyen directorios organizados por temas y los buscadores. Comercio Electrónico 40
  41. 41. 7. IMPLICACIONES PARA EL SECTOR DE DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL Comercio Electrónico 41
  42. 42. 7.1. EFECTOS NEGATIVOS Reducción de barreras de entrada, sobre todo en productos intangibles. Aumento de la competencia, no sólo por la aparición de distribuidores virtuales y por los negocios de comercio electrónico desarrollados por los portales, sino también por la posibilidad que Internet ofrece a los productores y distribuidores que no tenían acceso directo al público de vender sus productos en la red. Internet puede suponer una amenaza para los distribuidores tradicionales por el riesgo de que sus tiendas se conviertan en meros escaparates mientras que los clientes realizan su compra en el distribuidor más barato a través de Internet. Sin embargo, para determinados tipos de productos que requieran a la vez mucha información y la posibilidad de ser probados, Internet se podría perfilar más como un canal de obtención de información y, sin embargo, las compras se seguirían realizando en las tiendas tradicionales. Los negocios virtuales requieren grandes inversiones en marketing. El desarrollo de un negocio de distribución por Internet permite establecer una estructura de menores gastos de personal y de gestión de inventarios, así como evitar las inversiones o los gastos de alquiler del inmovilizado. Las empresas tradicionales que decidan desarrollar sus negocios por Internet sufrirán pérdidas al inicio de sus actividades virtuales. Comercio Electrónico 42
  43. 43. 7.2. OPORTUNIDADES Internet presenta una serie de oportunidades para los negocios de distribución tradicionales: 1. Globalización. Los suministradores podrán disfrutar de una presencia global a un coste impensable a través de otros medios. Los consumidores tendrán una capacidad de elección dentro de una oferta extensa que no vendrá limitada por distancias geográficas ni restricciones al comercio. 2. Reducciones de costes y precios. El acortamiento del ciclo de compra conlleva disminución de costes, no sólo por requerir un número menor de intermediarios – de búsqueda, promoción, entrega, cobro, etc., - sino que un gran número de estos procesos puede ser automatizado, reduciéndose los costes en órdenes de magnitud, lo que inevitablemente quedará reflejado en los precios de las mercancías. 3. Internet permite ofrecer productos y facilitar más información sobre los mismos. 4. Mejora de calidad de servicio. La proximidad al usuario y el acortamiento de los ciclos de respuesta son elementos fundamentales que posibilitan una mejora de la calidad de servicio, como servicios de consulta o de postventa, y de una mejora de la competitividad. 5. Internet permite personalizar el marketing. Internet facilita a los distribuidores la obtención de gran cantidad de datos sobre los clientes, a través del conocimiento de las páginas que visitan, o incluso mediante cuestionarios en las páginas web de las propias compañías. Las empresas de distribución deberán aprovechar esta información para conocer mejor los gustos y necesidades de sus clientes. Esto les permitirá, por un lado, adaptar su oferta, y por otro, hacer un marketing más personalizado. Además, a largo plazo, esta información detallada se traducirá en un marketing más efectivo y en la reducción de los costes publicitarios. 6. Los distribuidores tradicionales tienen ventajas competitivas sobre los nuevos competidores por las sinergias que se producen con su actividad real: Comercio Electrónico 43
  44. 44. El conocimiento de los proveedores. El poder de compra que les permite ofrecer precios competitivos que pueden compensar los costes de entrega. Un menor gasto de publicidad al tener marcas ya conocidas y poder incluir anuncios de su negocio virtual en su publicidad habitual. La posibilidad de usar las tiendas como centros de entregas, devoluciones y cambios. Su experiencia en la gestión de inventarios. Su experiencia en la definición del mix de productos para adecuarlo al gusto de sus clientes objetivo. Las compañías de distribución tradicionales pueden optar por desarrollar dos estrategias distintas ante la evolución del comercio electrónico. Si venden un producto adecuado para ser distribuido por Internet, deben perseguir el liderazgo, aprovechando sus ventajas competitivas, haciendo al mercado menos atractivo para las nuevas compañías que surjan con presencia únicamente en la red. Esto les permitirá estar bien situados cuando el comercio electrónico se vuelva rentable. Por el contrario, si venden un producto poco atractivo para el comercio electrónico, deben enfocarse en maximizar el desarrollo de sus actividades tradicionales. Comercio Electrónico 44
  45. 45. 7.3. IMPACTO DE INTERNET EN LA DISTRIBUCIÓN DE DISTINTOS PRODUCTOS Todo tipo de bienes y servicios son susceptibles de ser suministrados, pagados o gestionados, de forma total o parcial, a través de Internet, pero dependiendo de la naturaleza de ellos, habrá que recurrir en mayor o menor medida a los medios del comercio convencional. Así, aquellos relacionados con la moda o la industria pesada necesitarán utilizar los medios tradicionales, al menos para algunas de las etapas de una compra como, por ejemplo, para su promoción o entrega. Otros productos, como servicios jurídicos o programas informáticos, podrán ser negociados, comprados y entregados íntegramente mediante medios electrónicos. De esta manera, se considera que el comercio electrónico también crea un nuevo comercio con todas aquellas mercancías, bienes o servicios que hagan idóneo el uso de este tipo de medios. El comercio electrónico no precisa hasta ahora cuáles son los límites que le separan del comercio tradicional, y ambos se mezclarán en función de la generalización de ciertas prácticas. Internet tendrá un impacto diferente en los negocios de distribución en función de los productos que ofrezcan. Productos idóneos para su distribución por Internet: productos fáciles de distribuir o intangibles productos que no se prueban antes de comprar productos que no satisfacen necesidades inmediatas productos que se consumen fuera del lugar de compra productos en los que prima el contenido sobre la apariencia productos de marcas conocidas productos caros (el coste de distribución es un pequeño porcentaje del precio) productos complejos que requieren mucha información productos sensibles al precio productos con poca diferenciación entre distintos oferentes productos en los que la privacidad del adquiriente facilite la compra. Comercio Electrónico 45
  46. 46. PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN Los productos de alimentación son poco apropiados para Internet. Algunos factores que hacen que estos productos sean poco aptos para su distribución por Internet: la importancia de tener un contacto directo con los productos la complejidad y tiempo necesario para hacer una compra a través de Internet la existencia de muchos supermercados con horarios muy amplios e instalaciones muy cómodas el perfil de personas que hacen la compra, que, especialmente en el caso de España, no suele coincidir con el del usuario de Internet la dificultad de gestionar los inventarios (especialmente en alimentos perecederos) la dificultad y el coste de realizar las entregas al consumidor final, ya que los productos de alimentación requieren un transporte que cuide la higiene y la calidad (como camiones refrigerados) Por otro lado, los propios supermercados tienen interés en que las actividades virtuales no canibalicen su negocio tradicional, en parte porque se estima que alrededor del 30% de las compras que se realizan en los supermercados son impulsivas. En definitiva, el negocio de la distribución por Internet será complementario al de los canales tradicionales y tendrá un mayor alcance en productos no perecederos, de compra habitual y al por mayor. LIBROS, MÚSICA Y VIDEOS La distribución de libros, vídeos y música tiene un gran éxito en Internet. Existen diversos factores que explican el éxito de estos productos en Internet: en ellos prima el contenido sobre la apariencia no hay grandes diferencias entre los productos de distintos distribuidores son fáciles de almacenar y distribuir no son caros se consumen fuera del lugar de venta Comercio Electrónico 46
  47. 47. los altos márgenes con que se venden permiten hacer grandes descuentos En el caso de vídeos y música, el futuro del sector está en la distribución electrónica. ORDENADORES Y SOFTWARE Los ordenadores son productos apropiados para ser distribuidos por la red. A continuación se enumeran algunas de las características que hacen de los ordenadores un producto fácilmente distribuible a través de Internet: Son productos caros, por lo que el peso del coste de entrega en el precio es relativamente menor. Internet permite poner a disposición del cliente toda la información necesaria a la hora de comprar un ordenador. Son productos sensibles al precio. Una mayor penetración de ordenadores hará que los canales de distribución directa adquieran una posición más dominante en perjuicio del canal tradicional. En mercados donde Internet está más desarrollado, las ventas de ordenadores por Internet suponen un gran porcentaje de las ventas totales. ROPA La ropa no es, a priori, un producto muy adecuado para su distribución por Internet: La posibilidad de tocar y probar las prendas influye en gran medida en la decisión de compra. Sin embargo, esta limitación se da también en el mercado de venta por catálogo, y aún así, en países como el Reino Unido y Estados Unidos este negocio ha tenido bastante éxito. Pero la venta por catálogo en España es muy minoritaria. El carácter estacional de la demanda de ropa y la gran influencia de las modas en las ventas dificultan la gestión de inventarios. Sin embargo, Internet es un excelente canal para deshacerse de los restos de temporada a precios rebajados. Comercio Electrónico 47
  48. 48. Existe un elevado riesgo de tener un alto porcentaje de devoluciones, que podría hacer que los costes de gestionar este servicio superaran los ahorros derivados de la distribución por Internet. En cualquier caso, Internet puede ser un escaparate para la ropa, especialmente la de marcas conocidas. El éxito de una estrategia de distribución de ropa a través de la red se basará en la calidad del producto y el poder de la marca. Comercio Electrónico 48
  49. 49. 7.4. DAFO EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN TRADICIONALES ANTE INTERNET DEBILIDADES Estructura de costes fijos que limita la posibilidad de reducción de márgenes. Posibilidad de perjudicar los resultados por los gastos del desarrollo de las actividades de Internet. Posible canibalización del negocio tradicional por los negocios de Internet. AMENAZAS Dificultad de proteger las ventajas competitivas. Aumento de la competencia. Posibilidad de que las tiendas tradicionales se conviertan en meros escaparates, realizándose las compras en el distribuidor más barato o a través de Internet. Redistribución de las cuotas de mercado. FORTALEZAS Conocimiento de los proveedores. Poder de compra. Marca (menor gasto de publicidad) Posibilidad de usar las tiendas como centros de entregas, devoluciones y cambios. OPORTUNIDADES Aumento de la gama de productos y de la información proporcionada sobre ellos. Ampliación del mercado objetivo, favorecida en el ámbito internacional por la implantación del euro. Ahorro de costes. Fortalecimiento de las marcas a través de Internet. Posibilidad de hacer un marketing más personalizado por la información obtenida sobre los clientes a través de Internet. Comercio Electrónico 49
  50. 50. 8. EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA Comercio Electrónico 50
  51. 51. El comercio electrónico ha despertado en España en pocos meses, de forma que, si bien las cifras de negocio no son aún importantes en comparación con otros entornos, se disponen ya de todos los medios y organizaciones que posibilitan este comercio, desde empresas informáticas que suministran infraestructuras y plataformas hasta organizaciones que permiten la realización de un comercio fiable y seguro. No obstante, los comercios españoles (y en la medida que les corresponda, también las organizaciones de mediación) deberán mejorar en aspectos tales como el marketing, la logística y los tipos de servicios ofrecidos, para ser competitivos. De los usuarios de Internet, una mayoría tiene estudios superiores, vive en ciudades o capitales, y tiene un nivel de renta que le exige estar bien informado. Internet es un fenómeno tanto cultural como económico, de forma que su penetración se da no sólo función de parámetros de desarrollo, sino también de entornos geográficos. España está incluido en el modelo mediterráneo a todos los efectos, como modelos de explotación, estructuras de costes y parámetros demográficos. En los hábitos de compra, España se encuentra todavía en la cola de Europa. Las compras por Internet son aún de las más bajas, incluso menos de lo esperado por su nivel de renta y el grado de penetración de Internet en la sociedad y la economía españolas. No obstante, la rápida adopción de Internet por el conjunto social y empresarial español producirá la transformación de los hábitos de compra. La venta de productos por catálogo es muy parecida al comercio electrónico, en el sentido de que no permite tener un contacto físico con los productos durante la compra y la entrega también se retrasa en el tiempo. A diferencia de lo que ha sucedido en otros países europeos, la venta por catálogo ha tenido muy poco éxito en España, lo que nos podría hacer pensar que la distribución de productos físicos por Internet va a experimentar un escaso desarrollo en nuestro país. El sector de distribución español ya ha notado el impacto del desarrollo del comercio electrónico. Comercio Electrónico 51
  52. 52. Así, han surgido empresas que solamente distribuyen sus productos a través de la red, algunas empresas tradicionales han ampliado su oferta incluyendo Internet entre sus canales de distribución, y hay portales de acceso a Internet que tienen al comercio electrónico como una fuente adicional de ingresos. Otras empresas sólo ponen a disposición de sus clientes una página web con información corporativa, pero sin oferta de productos. Comercio Electrónico 52
  53. 53. 9. ALGUNOS DATOS SOBRE EL B2C Comercio Electrónico 53
  54. 54. Estos datos provienen del Estudio sobre Comercio Electrónico en España de Abril 2001, realizado por la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE). 203.400 empresas españolas tienen página web en Internet, un 24 % de las empresas que ofrecen sus productos o servicios al consumidor final. 56.587 empresas españolas que ya tienen página web venderán a través de este medio en un futuro cercano. El 13,6% de las empresas con página web realiza ventas de sus productos o servicios a través de Internet, lo que supone un total de 27.662 empresas en total. La principal fuente de ingreso es la venta de productos o servicios (76,6%), seguido de ingresos por publicidad (19,7%). Los productos que más se ofrecen a través de Internet son las reservas de alojamiento (22,2%), reservas de viaje (10,3%) y los libros (8,3%). El 28,6% de las empresas que venden por Internet ha invertido entre 300.000 y un millón de pesetas para poner en marcha su comercio electrónico. 7.637.500 españoles, un 23,5%, utilizan Internet. 8.380.000 españoles que en la actualidad no son usuarios de Internet, tienen intención de serlo en un futuro cercano. En España existen 970.000 usuarios de Internet (12,7% del total de usuarios) que han realizado alguna compra por Internet en el 2000, lo cual supone un 3% de la población española. Comercio Electrónico 54
  55. 55. Más del 65% de los compradores on-line españoles han comprado 2 ó más veces por Internet en el último año. Se trata aproximadamente de 635.000 internautas. El gasto medio del comprador por Internet español fue de 34.814 ptas en el año 2000. Un 19% de los compradores españoles, 184.300 internautas, han comprado a empresas extranjeras por Internet. El 88,5% de los internautas se muestran satisfechos con las compras realizadas por Internet. El 85% de los internautas compradores califican la entrega del pedido hecho por Internet como buena. Comercio Electrónico 55
  56. 56. Cifra del Comercio electrónico B2C en España 76.500.000.000 34.000.000.000 11.951.000.000 800.000.000 1997 Comercio Electrónico 3.400.000.000 1998 1999 2000 2001 56
  57. 57. Tipos de productos comprados por Internet en el año 2000 Hardware 5,10% DVD Telefonía Ocio Compra doméstica 7,10% 7,80% 8,20% 8,70% Electrónica 9,60% Software 9,90% 16,30% Reservas de viaje 21% Libros 24,80% Música 0,00% Comercio Electrónico 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 57
  58. 58. Razón principal para comprar por Internet Otros 0,20% Mayor accesibilidad 2,80% Por probar Por rapidez 9,40% 12,10% Único medio disponible 16,20% 21,50% Por su precio 37,80% Mayor comodidad 0,00% Comercio Electrónico 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 58
  59. 59. Formas de pago utilizadas Transferencia 2,70% Otros 5,80% Domiciliación bancaria 9,70% Contra-reembolso 40,90% Tarjetas 0,00% Comercio Electrónico 55,20% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 59
  60. 60. Comercio Electrónico 60

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