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Capítulo 20                       Marketing sustentable,                    ética y responsabilidad socialCopyright © 2009...
Objetivos de aprendizaje                           Presentación del capítulo             • Marketing sustentable          ...
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Acciones de los consumidores para      fomentar el marketing sustentable             Acciones públicas para regular el mar...
Acciones de los negocios           hacia un marketing sustentable                     Principios del marketing sustentable...
Acciones de los negocios           hacia un marketing sustentable                   Marketing orientado al consumidor     ...
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Acciones de los negocios           hacia un marketing sustentable                              Marketing innovador        ...
Acciones de los negocios           hacia un marketing sustentable                     Marketing con sentido de misión     ...
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Acciones de los negocios hacia un     marketing socialmente responsable                                Ética de marketing ...
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Kotler marketing Capítulo 20

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Estas presentaciones las comparto ya que vienen como recursos para el profesor, las comparto para que otros puedan estudiarlas, los derechos son todos de la editorial correspondiente, como se indica en cada filmina. El libro Marketing decimocuarta edici{on, por Philip Kotler y Gary Armstrong, editorial Pearson.

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  1. 1. Capítulo 20 Marketing sustentable, ética y responsabilidad socialCopyright © 2009 Pearson Educación 20 - 1
  2. 2. Objetivos de aprendizaje Presentación del capítulo • Marketing sustentable • Críticas sociales contra el marketing • Acciones de los consumidores para fomentar el marketing sustentable • Acciones de los negocios hacia un marketing sustentable • Ética de marketing • La compañía sustentableCopyright © 2012 Pearson Educación 20 - 2
  3. 3. Marketing sustentable Implica acciones social y ambientalmente responsables que satisfagan las necesidades actuales de los consumidores y los negocios, y al mismo tiempo conserven o mejoren la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades.Copyright © 2012 Pearson Educación 20 - 3
  4. 4. Críticas sociales contra el marketing Influencia del marketing en los consumidores individuales Precios altos Prácticas engañosas Ventas de mucha presión Productos de mala calidad, dañinos o inseguros Obsolescencia planeada Servicio deficiente a los consumidores en desventajaCopyright © 2012 Pearson Educación 20 - 4
  5. 5. Críticas sociales contra el marketing Influencia del marketing en los consumidores individuales Costos altos de distribución Queja: Respuesta: • Los precios son • Los intermediarios son demasiado elevados importantes y ofrecen valor debido a los altos costos • La publicidad informa a los de: compradores de la disponibilidad y los méritos • Distribución de una marca • Publicidad y promoción • Los consumidores no • Sobreprecios excesivos entienden el costo de hacer negociosCopyright © 2012 Pearson Educación 20 - 5
  6. 6. Críticas sociales contra el marketing Influencia del marketing en los consumidores individuales Prácticas engañosas Queja: Las compañías usan prácticas engañosas que provocan que los consumidores crean que obtendrán mayor valor del que obtienen en realidad. Estas prácticas se dividen en tres grupos: • Fijación de precios engañosa • Promoción engañosa • Empaque engañosoCopyright © 2012 Pearson Educación 20 - 6
  7. 7. Críticas sociales contra el marketing Influencia del marketing en los consumidores individuales Prácticas engañosas Respuesta: Leyes que protegen a los consumidores de prácticas engañosas. Aclaración de términos: ¿Es engaño, seducción o extravagancia exagerar su efecto? • Productos dañinos • Productos que no proporcionan beneficios • Productos mal fabricadosCopyright © 2012 Pearson Educación 20 - 7
  8. 8. Críticas sociales contra el marketing Influencia del marketing en los consumidores individuales Ventas de mucha presión Queja: Respuesta: • Los vendedores usan • La mayoría de las ventas mucha presión para buscan relaciones de convencer a las personas largo plazo con clientes de comprar bienes que no valiosos. Las ventas de tenían la intención de mucha presión o comprar. engañosas podrían dañar esas relaciones.Copyright © 2012 Pearson Educación 20 - 8
  9. 9. Críticas sociales contra el marketing Influencia del marketing en los consumidores individuales Prácticas engañosas Productos de mala calidad, dañinos o inseguros Queja: Respuesta: • Los productos son de • Los mercadólogos mala calidad, ofrecen saben que una buena pocos beneficios y calidad genera valor y pueden ser dañinos. satisfacción para el cliente, lo que a su vez crea relaciones sustentables con el consumidor.Copyright © 2012 Pearson Educación 20 - 9
  10. 10. Críticas sociales contra el marketing Influencia del marketing en los consumidores individuales Obsolescencia planeada Queja: Respuesta: • Los productores provocan • La obsolescencia planeada que sus bienes se vuelvan es en realidad el resultado obsoletos y cambian de fuerzas competitivas del continuamente los mercado que llevan a la conceptos de los mejora continua de los consumidores en cuanto a bienes y los servicios. estilos aceptables, con la • A los consumidores les intención de fomentar gustan los cambios de compras más tempranas y estilo y buscan las frecuentes. innovaciones más recientes.Copyright © 2012 Pearson Educación 20 - 10
  11. 11. Críticas sociales contra el marketing Influencia del marketing en los consumidores individuales Servicio deficiente a los consumidores en desventaja Queja: Respuesta: • El sistema de marketing • Muchos mercadólogos atienden a estadounidense ha sido acusado estos consumidores de manera de prestar un servicio deficiente a redituable con bienes y servicios los consumidores en desventaja. legítimos, y la FTC ha tomado Algunos minoristas “marginan” a medidas en contra de los los vecindarios pobres y evitan comerciantes que pregonan abrir tiendas en ellos. valores falsos, que niegan servicios de manera injusta o que cobran demasiado a los clientes en situación de desventaja.Copyright © 2012 Pearson Educación 20 - 11
  12. 12. Críticas sociales contra el marketing Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto Deseos falsos y materialismo excesivo Bienes sociales insuficientes Contaminación culturalCopyright © 2012 Pearson Educación 20 - 12
  13. 13. Críticas sociales contra el marketing Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto Deseos falsos y materialismo excesivo Queja: Respuesta: • El sistema de marketing • La gente posee fuertes pone demasiado interés en defensas en contra de la los bienes materiales. A la publicidad y de otras gente se le juzga por lo que herramientas de marketing. tiene y no por lo que es, Los vendedores son más creando deseos falsos que eficaces cuando apelan a benefician más a la industria los deseos que ya existen y que a los consumidores. no cuando tratan de crear deseos nuevos. La alta tasa de fracaso de los productos nuevos demuestra que las compañías no son capaces de controlar la demanda.Copyright © 2012 Pearson Educación 20 - 13
  14. 14. Críticas sociales contra el marketing Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto Bienes sociales insuficientes Queja: Respuesta: • Los negocios se exceden • Debe haber un equilibrio en la venta de bienes entre los bienes privados privados, a expensas de y los públicos. los bienes públicos y • Los productores deben requieren más servicios pagar el costo social públicos para completo de sus sustentarlos. operaciones. • Los consumidores deben pagar el costo social de sus compras.Copyright © 2012 Pearson Educación 20 - 14
  15. 15. Críticas sociales contra el marketing Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto Contaminación cultural Queja: Respuesta: • El marketing y la • El marketing y la publicidad publicidad provocan sólo llegan a un público contaminación cultural. meta, y permiten que la televisión y la radio sean gratuitas, además de que reducen los costos de las revistas y los periódicos. En la actualidad los consumidores tienen alternativas para evitar el marketing y la publicidad.Copyright © 2012 Pearson Educación 20 - 15
  16. 16. Críticas sociales contra el marketing Efecto del marketing sobre otros negocios • Adquisiciones de competidores • Prácticas de marketing competitivas injustasCopyright © 2012 Pearson Educación 20 - 16
  17. 17. Acciones de los consumidores para fomentar el marketing sustentable El consumidorismo es el movimiento organizado de ciudadanos y organismos gubernamentales que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores en su relación con los vendedores.Copyright © 2012 Pearson Educación 20 - 17
  18. 18. Acciones de los consumidores para fomentar el marketing sustentable Consumidorismo Los derechos tradicionales de los compradores son: • El derecho a no comprar un producto que se ofrece a la venta. • El derecho a esperar a que el producto sea seguro. • El derecho a esperar que el producto funcione como se asegura que lo hace. Al comparar estos derechos, muchos creen que el equilibrio del poder se inclina hacia el lado de los vendedores.Copyright © 2012 Pearson Educación 20 - 18
  19. 19. Acciones de los consumidores para fomentar el marketing sustentable Consumidorismo Los defensores de los consumidores exigen: • El derecho a estar bien informado acerca de los aspectos importantes del producto. • El derecho a ser protegido contra productos y prácticas de marketing dudosos. • El derecho a influir en los productos y las prácticas de marketing en formas que mejoren la “calidad de vida”. • El derecho a consumir ahora en una forma que conserve el mundo para las futuras generaciones de consumidores.Copyright © 2012 Pearson Educación 20 - 19
  20. 20. Acciones de los consumidores para fomentar el marketing sustentable El ambientalismo es un movimiento organizado de ciudadanos y dependencias gubernamentales, cuyo interés consiste en proteger y mejorar el entorno actual y futuro de las personas.Copyright © 2012 Pearson Educación 20 - 20
  21. 21. Acciones de los consumidores para fomentar el marketing sustentable Ambientalismo La sustentabilidad ambiental se refiere a generar utilidades mientras se toman acciones para salvar al planeta.Copyright © 2012 Pearson Educación 20 - 21
  22. 22. Acciones de los consumidores para fomentar el marketing sustentable Ambientalismo Sustentabilidad ambiental • Prevenir la contaminación • Tutelar productos • Diseñar para el ambiente (DPA) • Nueva tecnología limpia • Visión de sustentabilidadCopyright © 2012 Pearson Educación 20 - 22
  23. 23. Acciones de los consumidores para fomentar el marketing sustentable Ambientalismo Sustentabilidad ambiental • La prevención de la contaminación no sólo implica limpiar los desperdicios después de crearlos sino eliminarlos o minimizarlos antes de crearlos. • La tutela de productos significa minimizar la contaminación en la producción y todo el impacto ambiental a lo largo de todo el ciclo de vida del producto. • El diseño para el ambiente (DPA) implica planear con anticipación el diseño de productos que sean más fáciles de recuperar, reutilizar o reciclar.Copyright © 2012 Pearson Educación 20 - 23
  24. 24. Acciones de los consumidores para fomentar el marketing sustentable Ambientalismo Sustentabilidad ambiental • Las nuevas tecnologías limpias implican adelantarse y planear nuevas tecnologías para lograr una ventaja competitiva. • La visión de sustentabilidad muestra cómo los productos, servicios, procesos y políticas de la compañía deben evolucionar, y que deben desarrollarse nuevas tecnologías para lograrlo.Copyright © 2012 Pearson Educación 20 - 24
  25. 25. Acciones de los consumidores para fomentar el marketing sustentable Acciones públicas para regular el marketingCopyright © 2012 Pearson Educación 20 - 25
  26. 26. Acciones de los negocios hacia un marketing sustentable Principios del marketing sustentable Marketing Marketing de Marketing orientado al valor para el innovador consumidor cliente Marketing Marketing con sentido para la de misión sociedadCopyright © 2012 Pearson Educación 20 - 26
  27. 27. Acciones de los negocios hacia un marketing sustentable Marketing orientado al consumidor • Considerar y organizar las actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor. • Entregar un valor superior.Copyright © 2012 Pearson Educación 20 - 27
  28. 28. Acciones de los negocios hacia un marketing sustentable Marketing de valor para el cliente • La compañía debería asignar la mayoría de sus recursos a inversiones de marketing que creen valor para el cliente. • Crear valor para los clientes.Copyright © 2012 Pearson Educación 20 - 28
  29. 29. Acciones de los negocios hacia un marketing sustentable Marketing innovador • Obliga a la compañía a buscar continuamente mejoras verdaderas en los productos y en el marketing.Copyright © 2012 Pearson Educación 20 - 29
  30. 30. Acciones de los negocios hacia un marketing sustentable Marketing con sentido de misión • Implica que la compañía debería definir su misión en términos sociales completos y no en términos limitados de producto.Copyright © 2012 Pearson Educación 20 - 30
  31. 31. Acciones de los negocios hacia un marketing sustentable Marketing para la sociedadCopyright © 2012 Pearson Educación 20 - 31
  32. 32. Acciones de los negocios hacia un marketing socialmente responsable Ética de marketing La ética de marketing corporativo son lineamientos generales que todos los miembros de la organización deben seguir. Dichas políticas deberían cubrir las relaciones con los distribuidores, las campañas publicitarias, el servicio a clientes, la fijación de precios, el desarrollo de productos y las normas de ética generales.Copyright © 2012 Pearson Educación 20 - 32
  33. 33. Acciones de los negocios hacia un marketing socialmente responsable Ética de marketing ¿Qué principio debería guiar a las compañías en cuestiones de ética y responsabilidad social? • ¿El libre mercado y el sistema legal? • ¿Las compañías y los gerentes de manera individual?Copyright © 2012 Pearson Educación 20 - 33
  34. 34. Acciones de los negocios hacia un marketing socialmente responsable La compañía sustentable Va más allá de preocuparse por las necesidades y deseos de los clientes en la actualidad; significa preocuparse por los clientes en el futuro y garantizar la supervivencia y el éxito de los negocios, de los interesados, de los empleados y del mundo tan extenso que habitamos.Copyright © 2012 Pearson Educación 20 - 34
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