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Kotler capítulo 9
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Kotler capítulo 9

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Del libro Dirección de Marketing de Kotler y Keller. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y …

Del libro Dirección de Marketing de Kotler y Keller. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y dar clase. El libro está muy actualizado.

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  • 1. 9Creación de brand1111DIRECCIÓN DE MARKETINGDIRECCIÓN DE MARKETING 1414Creación de brandequity
  • 2. Preguntas del capítulo¿Qué es una marca y cómo funciona elbranding?¿Qué es el brand equity?¿Cómo se genera, se mide y se gestiona elCopyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 9-2¿Cómo se genera, se mide y se gestiona elbranding?¿Cuáles son las decisiones más importantespara desarrollar una estrategia de branding?
  • 3. Pasos de la gestión estratégica demarcaIdentificar y determinar el posicionamientode la marca.Planificar y aplicar elmarketing de lamarca.Copyright © 2012 Pearson 9-3marca.Medir e interpretar el desempeño de lamarca.Vigilar el posicionamiento de la marcapara incrementar y mantener su valor.
  • 4. ¿Qué es el brand equity?Una marca es un nombre,término, símbolo o diseño, ouna combinación de dichoselementos, cuyo propósito esrepresentar los bienes oCopyright © 2012 Pearson 9-4representar los bienes oservicios de un vendedor ogrupo de vendedores ydiferenciarlos de lacompetencia.
  • 5. Función de las marcasIdentificar al fabricanteSimplifica el manejo del productoOrganizar la contabilidadOfrecer protección legalCopyright © 2012 Pearson 9-5Ofrecer protección legal
  • 6. Función de las marcasIndicadoras de calidadCrean barreras de entradaFuncionan como ventaja competitivaAseguran un precio más elevadoCopyright © 2012 Pearson 9-6Aseguran un precio más elevado
  • 7. ¿Qué es el branding?El branding consiste en transmitira productos y servicios el poder deuna marca.Copyright © 2012 Pearson 9-7
  • 8. Definición del brand equityEl brand equity es el valor añadido que seasigna a un producto o servicio a partir de lamarca que ostentan.Este valor puede reflejarse en la forma enCopyright © 2012 Pearson 9-8Este valor puede reflejarse en la forma enque los consumidores piensan, sienten yactúan respecto de la marca.
  • 9. Ventajas de las marcas fuertesMejores percepcionesdel desempeño delproductoMayor lealtadMenor vulnerabilidadMayores márgenesde gananciaMayor inelasticidaden la respuesta delos consumidoresMayor cooperaciónMenor vulnerabilidada las actividades demarketing de lacompetenciaMenor vulnerabilidada las crisisMayor cooperacióny apoyo comercialMayor efectividad delas comunicacionesde marketingPosiblesoportunidades deofrecer licenciasde la marcaCopyright © 2012 Pearson 9-9
  • 10. AeroméxicoCopyright © 2012 Pearson 9-10
  • 11. ¿Qué es la promesa de marca?La promesa de marca es la visión del especialistaen marketing respecto de lo que ésta puede llegar aser y hacer para los consumidores.Copyright © 2012 Pearson 9-11
  • 12. Modelos de brand equityValor de activo de la marcaBrandzCopyright © 2012 Pearson 9-12BrandzModelo de resonancia demarca
  • 13. Figura 9.1 Modelo del valor activode la marcaCopyright © 2012 Pearson 9-13
  • 14. Figura 9.2 El universo deldesempeño de la marcaCopyright © 2012 Pearson 9-14
  • 15. Figura 9.3 PirámideBrandDynamicsTMCopyright © 2012 Pearson 9-15
  • 16. Figura 9.4 Pirámide deresonancia de marcaCopyright © 2012 Pearson 9-16
  • 17. Bloques de creación de la marcaCopyright © 2012 Pearson 9-17
  • 18. MasterCard creó un vínculoemocional con su marcaCopyright © 2012 Pearson 9-18
  • 19. Factores de impulso del brandequityCopyright © 2012 Pearson 9-19
  • 20. Elementos de marcaNombres de marcaEsloganPersonajesSímbolosLogotiposURLsCopyright © 2012 Pearson 9-20
  • 21. Criterios para la selecciónde los elementos de marcaMemorableSignificativoAgradableCopyright © 2012 Pearson 9-21TransferibleAdaptableProtegible
  • 22. Algunos esloganComo todo buenvecino … está paraayudarleJust do itNos esforzamosmásLa tradición decompartirJust do itNada funciona tanbien como un DeereAhorre 15% o másen 15 minutos omenoscompartirNextel – DoneZoom ZoomMe encantaImagination at workPrecios bajossiempreCopyright © 2012 Pearson 9-22
  • 23. Figura 9.5 Fuentes secundariasde conocimiento de marcaCopyright © 2012 Pearson 9-23
  • 24. Branding internoElegir el momento adecuadoVincular el marketing interno y externoHacer que la marca tenga sentido para losempleadosCopyright © 2012 Pearson 9-24empleados
  • 25. Figura 9.6 La cadena delvalor de marcaCopyright © 2012 Pearson 9-25
  • 26. Cálculo del brand equityAuditorías de marcaEstudios de seguimiento de marcaValoración de marcaCopyright © 2012 Pearson 9-26
  • 27. Tabla 9.4 Las 10 marcas másvaloradas del mundo en 2009Copyright © 2012 Pearson 9-27
  • 28. Figura 9.7 Método de valoraciónde marca de InterbrandCopyright © 2012 Pearson 9-28
  • 29. Dirección del brand equityReforzamiento de la marcaRevitalización de la marcaCopyright © 2012 Pearson 9-29
  • 30. Concepción de la estrategiade marcaDesarrollar nuevos elementos de marcaAplicar algunos de sus elementos de marcaexistentesCombinar tanto elementos de marca nuevosCopyright © 2012 Pearson 9-30Combinar tanto elementos de marca nuevoscomo existentes
  • 31. Términos de brandingLínea de marcaMezcla o surtido demarcasExtensión de marcaExtensiones delíneaExtensiones decategoríaExtensión de marcaSubmarcaMarca madre omarca de origenMarca principal omarca de familiacategoríaVariantes de marcaProductos bajolicenciaCopyright © 2012 Pearson 9-31
  • 32. Portafolios de marcasCopyright © 2012 Pearson 9-32
  • 33. Funciones de las marcas dentrode un portafolio de marcasDefensoras o “luchadoras”Vacas lecherasMarcas de entrada a menor precioGran prestigioCopyright © 2012 Pearson 9-33Gran prestigio
  • 34. Extensiones de marcaCopyright © 2012 Pearson 9-34