Kotler capítulo 5

5,778 views
5,168 views

Published on

Del libro Dirección de Marketing de Kotler y Keller. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y dar clase. El libro está muy actualizado.

Published in: Education
0 Comments
6 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
5,778
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
8
Actions
Shares
0
Downloads
397
Comments
0
Likes
6
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Kotler capítulo 5

  1. 1. 5Creación de relaciones1111DIRECCIÓN DE MARKETINGDIRECCIÓN DE MARKETING 1414Creación de relacionesde lealtad de largo plazo
  2. 2. Preguntas del capítulo¿Qué es el valor, la satisfacción y la lealtad delcliente, y qué pueden hacer las empresas paralograrlos?¿Qué es el valor de por vida de los clientes, ycómo pueden maximizarlo los especialistas encómo pueden maximizarlo los especialistas enmarketing?¿Qué pueden hacer las empresas para atraer yretener a los clientes correctos, y cultivarrelaciones sólidas con ellos?¿Cuáles son las ventajas y las desventajas delmarketing de base de datos?Copyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 5-2
  3. 3. Steren genera relacionesCopyright © 2012 Pearson 1-3
  4. 4. Figura 5.1 Orientacioneshacia el clienteAltadirecciónGerencia(a) Gráfico de organización tradicional b) Gráfico de organización moderna orientada al clienteCLIENTESPersonal de primeraCopyright © 2012 Pearson 5-4GerenciamediaPersonal de primeralíneaCLIENTESPersonal de primeralíneaGerenciamediaAltadirec-ción
  5. 5. ¿Qué es el valor percibido por elcliente ?El valor percibido por el cliente (CPV)es la diferencia entre la evaluación queel cliente hace respecto de todos losbeneficios y todos los costos inherentesa un producto.a un producto.Copyright © 2012 Pearson 5-5
  6. 6. Figura 5.2 Determinantes delvalor percibido por el clienteBeneficiodel productoCosto monetarioBeneficio totalpara el clienteCosto total parael clienteCopyright © 2012 Pearson 5-6Beneficiode la imagenCosto psicológicoBeneficiodel personalCosto de energíaBeneficiodel servicioCosto en tiempo
  7. 7. Caterpillar maximiza elvalor del clienteCopyright © 2012 Pearson 5-7
  8. 8. Pasos del análisis de valorpara el clienteIdentificar los atributos y beneficios que valoran losclientesEvaluar la importancia cuantitativa de los diferentesatributos y beneficiosEvaluar el desempeño de la empresa y de susEvaluar el desempeño de la empresa y de suscompetidores en cada atributo mencionado por elcliente, y en función de la importancia concedidaExaminar cómo califican los clientes de un segmentoespecífico el desempeño de la empresaSupervisar la evolución del valor percibido a lo largodel tiempoCopyright © 2012 Pearson 5-8
  9. 9. ¿Qué es la lealtad?La lealtad es un profundo compromisode recompra, o la tendencia a seguirsiendo cliente habitual de un producto oservicio en el futuro, a pesar de losfactores situacionales y de los esfuerzosCopyright © 2012 Pearson 5-9factores situacionales y de los esfuerzosde marketing que potencialmentepudieran causar cambios en elcomportamiento.
  10. 10. Las marcas con mayor lealtaddel clienteiPhone de AppleClairolSamsungMary KayGoogleAmazonBingJ.CrewCopyright © 2012 Pearson 5-10Mary KayGrey GooseCliniqueAvisWal-MartJ.CrewAT&T WirelessDiscover CardVerizon WirelessCheerios
  11. 11. Establecer valor para el clienteCopyright © 2012 Pearson 5-11
  12. 12. Control de la satisfacciónEncuestas periódicasTasa de pérdida de clientesCompradores misteriosos (mistery shoppers)Supervisar el desempeño de la competenciaCopyright © 2012 Pearson 5-12Supervisar el desempeño de la competencia
  13. 13. Gestión de los clientesCopyright © 2012 Pearson 5-13
  14. 14. ¿Qué es la calidad?La calidad es la totalidad de losrasgos y características de unproducto o servicio que influyenCopyright © 2012 Pearson 5-14producto o servicio que influyenen su capacidad de satisfacer lasnecesidades explícitas o latentes.
  15. 15. Maximización del valor de vidadel clienteRentabilidad del clienteCapital de clientesCopyright © 2012 Pearson 5-15Valor de vida del cliente
  16. 16. Figura 5.3 Análisis derentabilidad por cliente-productoClientesProductoaltamenterentableProductorentableCopyright © 2012 Pearson 5-16ProductosCliente conaltarentabilidadClientemezcladoCliente conpérdidarentableProducto conpérdidasProducto conmuchaspérdidas
  17. 17. Cálculo del valor de vidadel clienteIngreso anual por ese cliente: $500Número promedio de años de lealtad: 20Margen de utilidad de la empresa: 10Valor de vida del cliente: $1000Copyright © 2012 Pearson 5-17Valor de vida del cliente: $1000
  18. 18. ¿Qué es la gestión de las relacionescon los clientes (CRM)?La gestión de las relaciones con losclientes (CRM) es el proceso de gestionarcuidadosamente la información detalladade clientes individuales, así como todosCopyright © 2011 2012 Pearson 5-18de clientes individuales, así como todoslos “puntos de contacto” con ellos, con elpropósito de maximizar su lealtad.
  19. 19. Marco para CRMIdentifique a sus prospectos (posibles clientes)y a sus clientes.Diferencie a los clientes con base en susnecesidades y su valor para la empresaCopyright © 2012 Pearson 5-19necesidades y su valor para la empresaInteractúe con los clientes para mejorar suconocimientoPersonalice los productos, servicios ymensajes para cada cliente
  20. 20. Los rumores maximizados deAmy’s KitchenCopyright © 2012 Pearson 5-20
  21. 21. Atracción y retención de clientesReducción de la tasa de deserciónAumentar la longevidadRealzar la “cuota de cartera" (wallet share)Copyright © 2012 Pearson 5-21Realzar la “cuota de cartera" (wallet share)Eliminar a los clientes menos rentablesEnfocar los esfuerzos especiales en losclientes con alta rentabilidad
  22. 22. Figura 5.4 El embudo de marketingMercadoobjetivoConsciente Abierto aprobarProbador(que norechazaUsuarioreciente(una vezen losúltimos 3meses)Usuarioregular(una vezcada 2semanas)Usadocon mayorfrecuenciaLeal• He usado la• Soy unusuario• Uso estamarca más• Siempre usoesta marca,mientras estéCopyright © 2012 Pearson 5-22• Heescuchadosobre lamarca.• Estoyabierto aprobar lamarca, perono lo hehecho.• He probado lamarca y lautilizaría denuevo, pero nolo he hecho enlos últimos 3meses.• He usado lamarca en losúltimos 3meses, perono soy unusuarioregular.usuarioregular, perono es lamarca queuso más amenudo.marca mása menudo,aunquetambién usootras.mientras estédisponible.
  23. 23. Programas de lealtadCopyright © 2012 Pearson 5-23
  24. 24. Conceptos fundamentalesde bases de datosBase de datos declientesMarketing de basede datosBase de datosempresarialAlmacenes deinformaciónde datosLista de correos declientesinformaciónMinería de datosCopyright © 2012 Pearson 5-24
  25. 25. Uso de la base de datosIdentificar prospectosDecidir qué clientes deben recibir una ofertadeterminadaAumentar la lealtad del clienteCopyright © 2012 Pearson 5-25Aumentar la lealtad del clienteReactivar las compras del clienteEvitar cometer errores
  26. 26. No se debe crear una basede datos cuando:El producto es algo que se compra una solavez en la vidaLos clientes muestran poca lealtad hacia lamarcaCopyright © 2012 Pearson 5-26marcaLa venta unitaria es muy pequeñaEl costo de recopilar información esdemasiado alto

×