21Acceso a los1111DIRECCIÓN DE MARKETINGDIRECCIÓN DE MARKETING 1414Acceso a losmercados globales
¿Qué factores debería considerar una empresaantes de decidirse a incursionar en mercadosextranjeros?¿Qué pueden hacer las ...
¿Hasta qué punto debe una empresa adaptarsus productos y su programa de marketing almercado extranjero?¿Cómo influyen los ...
¿Qué es una empresa global?Una empresa global tiene operaciones enmás de un país, y goza de ventajas en lasaéreas de inves...
Principales decisionesdel marketing internacionalDecidir si se tendrá actividad en elextranjeroDecidir a cuáles mercados s...
Razones para entrara los mercados globalesMejores oportunidades de generar utilidadesBase de clientes más extensa para con...
Riesgos de salir al extranjeroFalta de conocimiento de la cultura extranjeraFalta de comprensión de las necesidades enel e...
Cuatro etapas del procesode internacionalizaciónEtapa 1. Actividades de exportaciónirregulares.Etapa 2. Exportación a trav...
Inercia en la entrada al mercadoModelo en cascadaCopyright © 2012 Pearson 21-9Modelo de regaderaNacidas globales
Dinamos localesCopyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 21-10
Zonas y acuerdos comercialesregionalesUNIÓN EUROPEATLCANCopyright © 2012 Pearson 21-11MERCOSURAPECASEAN
Principales mercadosen desarrolloBrasilRusiaIndiaChinaIndonesiaSudáfricaIndia SudáfricaCopyright © 2012 Pearson 21-12
Cinco formas de entraren mercados extranjerosExportaciones indirectasExportaciones directasConcesión de licenciasCopyright...
La exportación indirectaCopyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 21-14
Métodos de exportacióndirectaDepartamento de exportaciones en el país deorigenOficina comercial o filial en el país de des...
Concesión de licenciasCopyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 21-16
Empresas conjuntasCopyright © 2012 Pearson 21-17
Inversión directaCopyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 21-18
Tabla 21.2 Marketing globalVentajasEconomías de escalaMenores costos demarketingMayor poder y alcanceDesventajasDiferencia...
Dimensiones culturalesIndividualismo frente a colectivismoAlta o baja distancia del poderMasculino o femeninoRechazo a la ...
Adaptación de marketinginternacionalCaracterísticas delproductoEtiquetadoColoresEnvasadoEjecución de lapublicidadPreciosCo...
Los Diez Mandamientosdel branding globalComprender el panorama del brandingglobal.Evitar tomar atajos en la creación de la...
Equilibrar la estandarización y lapersonalización.Equilibrar el control global y el local.Establecer directrices operativa...
Figura 21.3 Cinco estrategias de productosy comunicación internacionalesCopyright © 2012 Pearson 21-24
Niveles de adaptacióndel productoFabricar una versión regional del productoFabricar una versión por país de losproductosPr...
Estrategias globales de preciosEstablecer un precio único generalizadoEstablecer un precio para cada país segúnel mercadoE...
¿Qué es un mercado gris?Un mercado gris es aquel en el que losproductos de marca se desvían de loscanales de distribución ...
Figura 21.4 Concepto de canal totalpara el marketing internacionalVendedorOficinas de comercio exterior del vendedorintern...
Efectos del país de origenCopyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 21-29
La organización del marketingDepartamento de exportaciónDivisión internacionalCopyright © 2012 Pearson /Dirección de Marke...
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Kotler capítulo 21

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Del libro Dirección de Marketing de Kotler y Keller. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y dar clase. El libro está muy actualizado.

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  1. 1. 21Acceso a los1111DIRECCIÓN DE MARKETINGDIRECCIÓN DE MARKETING 1414Acceso a losmercados globales
  2. 2. ¿Qué factores debería considerar una empresaantes de decidirse a incursionar en mercadosextranjeros?¿Qué pueden hacer las empresas para evaluary seleccionar de manera específica losmercados extranjeros a los que entrarán?Preguntas del capítuloCopyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 21-2mercados extranjeros a los que entrarán?¿Cuáles son las diferencias del marketing en unmercado en desarrollo y en un mercadodesarrollado?¿Cuáles son las vías más comunes paraintroducirse en mercados extranjeros?
  3. 3. ¿Hasta qué punto debe una empresa adaptarsus productos y su programa de marketing almercado extranjero?¿Cómo influyen los especialistas en marketingen las condiciones del país de origen?Preguntas del capítuloCopyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 21-3en las condiciones del país de origen?¿Qué tendría que hacer la empresa paragestionar y organizar sus actividadesinternacionales?
  4. 4. ¿Qué es una empresa global?Una empresa global tiene operaciones enmás de un país, y goza de ventajas en lasaéreas de investigación y desarrollo,producción, logística, marketing y finanzas, alas que sus competidores nacionales noCopyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 21-4las que sus competidores nacionales nopueden aspirar.
  5. 5. Principales decisionesdel marketing internacionalDecidir si se tendrá actividad en elextranjeroDecidir a cuáles mercados se entraráDecidir cómo se entrará al mercadoCopyright © 2012 Pearson 21-5Decidir cómo se entrará al mercadoDecidir cuál será el programa de marketingDecidir cuál será la organización delmarketing
  6. 6. Razones para entrara los mercados globalesMejores oportunidades de generar utilidadesBase de clientes más extensa para conseguireconomías de escalaReducir la dependencia en un único mercadoReducir la dependencia en un único mercadoDeseo de contraatacar a sus competidoresglobales en sus mercados nacionalesLos clientes demandan un serviciointernacionalCopyright © 2012 Pearson 21-6
  7. 7. Riesgos de salir al extranjeroFalta de conocimiento de la cultura extranjeraFalta de comprensión de las necesidades enel extranjeroFalta de comprensión de las regulacionesFalta de comprensión de las regulacionesextranjerasFalta de directores con experienciainternacionalCambios en el entorno del paísCopyright © 2012 Pearson 21-7
  8. 8. Cuatro etapas del procesode internacionalizaciónEtapa 1. Actividades de exportaciónirregulares.Etapa 2. Exportación a través derepresentantes independientes (agentes).Copyright © 2012 Pearson 21-8representantes independientes (agentes).Etapa 3. Establecimiento de una o másoficinas comerciales en el extranjero.Etapa 4. Establecimiento de fábricas en elextranjero.
  9. 9. Inercia en la entrada al mercadoModelo en cascadaCopyright © 2012 Pearson 21-9Modelo de regaderaNacidas globales
  10. 10. Dinamos localesCopyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 21-10
  11. 11. Zonas y acuerdos comercialesregionalesUNIÓN EUROPEATLCANCopyright © 2012 Pearson 21-11MERCOSURAPECASEAN
  12. 12. Principales mercadosen desarrolloBrasilRusiaIndiaChinaIndonesiaSudáfricaIndia SudáfricaCopyright © 2012 Pearson 21-12
  13. 13. Cinco formas de entraren mercados extranjerosExportaciones indirectasExportaciones directasConcesión de licenciasCopyright © 2012 Pearson 21-13Concesión de licenciasEmpresas conjuntasInversión directa
  14. 14. La exportación indirectaCopyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 21-14
  15. 15. Métodos de exportacióndirectaDepartamento de exportaciones en el país deorigenOficina comercial o filial en el país de destinoRepresentantes de ventas viajerosCopyright © 2012 Pearson 21-15Representantes de ventas viajerosDistribuidores o agentes extranjeros
  16. 16. Concesión de licenciasCopyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 21-16
  17. 17. Empresas conjuntasCopyright © 2012 Pearson 21-17
  18. 18. Inversión directaCopyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 21-18
  19. 19. Tabla 21.2 Marketing globalVentajasEconomías de escalaMenores costos demarketingMayor poder y alcanceDesventajasDiferencias en lasnecesidades, los deseosy los patrones de usoDiferencias en laCopyright © 2012 Pearson 21-19Mayor poder y alcanceConsistencia en laimagen de marcaCapacidad dedesarrollar las buenasideas de manera rápiday eficazUniformidad en lasprácticas de marketingDiferencias en larespuesta de losconsumidoresDiferencias en el procesode desarrollo de marcasDiferencias en el entornoDiferencias en losprocedimientos
  20. 20. Dimensiones culturalesIndividualismo frente a colectivismoAlta o baja distancia del poderMasculino o femeninoRechazo a la incertidumbreCopyright © 2012 Pearson 21-20Rechazo a la incertidumbre
  21. 21. Adaptación de marketinginternacionalCaracterísticas delproductoEtiquetadoColoresEnvasadoEjecución de lapublicidadPreciosCopyright © 2012 Pearson 21-21ColoresMaterialesPromoción deventasMarcaPreciosTemas de lapublicidadMedios depublicidad
  22. 22. Los Diez Mandamientosdel branding globalComprender el panorama del brandingglobal.Evitar tomar atajos en la creación de lamarca.Copyright © 2012 Pearson 21-22marca.Establecer una infraestructura de marketing.Integrar las comunicaciones de marketing.Formar alianzas de marca.
  23. 23. Equilibrar la estandarización y lapersonalización.Equilibrar el control global y el local.Establecer directrices operativas.Los Diez Mandamientosdel branding globalCopyright © 2012 Pearson 21-23Establecer directrices operativas.Aplicar un sistema global de medición debrand equity.Reforzar los elementos de marca.
  24. 24. Figura 21.3 Cinco estrategias de productosy comunicación internacionalesCopyright © 2012 Pearson 21-24
  25. 25. Niveles de adaptacióndel productoFabricar una versión regional del productoFabricar una versión por país de losproductosProducir una versión por ciudad del productoCopyright © 2012 Pearson 21-25Producir una versión por ciudad del productoFabricar diferentes versiones por minoristadel producto
  26. 26. Estrategias globales de preciosEstablecer un precio único generalizadoEstablecer un precio para cada país segúnel mercadoEstablecer un precio para cada país segúnCopyright © 2012 Pearson 21-26Establecer un precio para cada país segúnlos costos
  27. 27. ¿Qué es un mercado gris?Un mercado gris es aquel en el que losproductos de marca se desvían de loscanales de distribución autorizados tantoen su país de origen como en el extranjero,y en el que, de alguna forma, losCopyright © 2012 Pearson 21-27y en el que, de alguna forma, losintermediarios del país con precios másbajos se las arreglan para vender susproductos en mercados con precios másaltos, obteniendo así mayores utilidades.
  28. 28. Figura 21.4 Concepto de canal totalpara el marketing internacionalVendedorOficinas de comercio exterior del vendedorinternacionalCanales entre paísesCopyright © 2012 Pearson 21-28Canales entre paísesCanales dentro de países extranjerosCompradores finales
  29. 29. Efectos del país de origenCopyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 21-29
  30. 30. La organización del marketingDepartamento de exportaciónDivisión internacionalCopyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 21-30División internacionalOrganización global
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