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Del libro Dirección de Marketing de Kotler y Keller. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y dar clase. El libro está muy actualizado.

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Kotler capítulo 2

  1. 1. 2Desarrollo de estrategias1111DIRECCIÓN DE MARKETINGDIRECCIÓN DE MARKETING 1414Desarrollo de estrategiasy planes de marketing
  2. 2. Preguntas del capítulo¿Cómo afecta el marketing al valor delcliente?¿Cómo se lleva a cabo la planificaciónestratégica en los diferentes niveles de laestratégica en los diferentes niveles de laorganización?¿Qué incluye un plan de marketing?Copyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 2-2
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  4. 4. ¿Qué es la cadena de valor?La cadena de valor es unaherramienta para identificar variasmaneras de crear más valor para elcliente ya que cada empresa es unasíntesis de actividades primarias y deCopyright © 2012 Pearson 2-4síntesis de actividades primarias y deapoyo llevadas a cabo para diseñar,producir, comercializar, entregar yapoyar su producto.
  5. 5. Procesos empresariales básicosProcesos de investigación de mercadosProcesos de realización de la ofertaProcesos de adquisición de clientesProcesos de gestión de relaciones conProcesos de gestión de relaciones conclientesProcesos de gestión de pedidosCopyright © 2012 Pearson 2-5
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  8. 8. ¿Qué es el marketing holístico?El marketing holístico puede versecomo la integración de las actividades deexploración de valor, generación de valory entrega de valor con el propósito degenerar relaciones de largo plazoCopyright © 2012 Pearson 2-8generar relaciones de largo plazomutuamente satisfactorias y unaprosperidad compartida entre losinteresados clave en el negocio.
  9. 9. Cuestiones clave del marketingholístico¿Qué oportunidades de valor estándisponibles?¿Cómo podemos generar eficazmente nuevasCopyright © 2012 Pearson 2-9¿Cómo podemos generar eficazmente nuevasofertas de valor?¿Cómo podemos entregar las nuevas ofertascon mayor eficiencia?
  10. 10. Figura 2.1 Los procesos deplanificación estratégica,implementación y controlPlanificaciónPlanificacióncorporativaPlanificación divisionalImplementaciónOrganizarImplementarControlMedirresultadosPlanificación divisionalPlanificación de unidadde negocioPlanificación deproductoImplementarDiagnosticarTomaraccionescorrectivasCopyright © 2012 Pearson 2-10
  11. 11. Tabla 2.1 Empresas expertas enmarketingCopyright © 2012 Pearson 2-11
  12. 12. ¿Qué es el plan de marketing?El plan de marketing es elinstrumento central para dirigir ycoordinar el esfuerzo de marketing.Tiene dos niveles de operación:estratégico y táctico.Copyright © 2012 Pearson 2-12estratégico y táctico.
  13. 13. Niveles del plan de marketingEstratégicoDecisionesrelacionadas con elmercado metaPropuestas de valorTácticoCaracterísticas delproductoPromociónComercializaciónCopyright © 2012 Pearson 2-13Propuestas de valorAnálisis de lasoportunidades demercadoComercializaciónFijación de preciosCanales de ventasServicio
  14. 14. Actividades de planificaciónde la sede corporativaDefinir la misión corporativaEstablecer unidades estratégicas de negocio(UEN)Asignar recursos a cada UENAsignar recursos a cada UENEvaluar las oportunidades de crecimientoCopyright © 2012 Pearson 2-14
  15. 15. Buenas declaraciones de misiónSe centran en un número limitado de metasEnfatizan las políticas y valores principales dela empresaDefinen las principales esferas competitivasDefinen las principales esferas competitivasde operaciónTienen una visión de largo plazoSon cortas, memorables y significativas comosea posibleCopyright © 2012 Pearson 2-15
  16. 16. GoogleGenerar valor total de marca al innovaren la entrega de valor al cliente y lograrel liderazgo desde la óptica de losclientes más rápidamente, mejor y máscompletamente que nuestracompetencia.Misión de GoogleEl objetivo de Google consiste en organizar lainformación mundial y hacerla accesible y útil demanera universal.Generamos marcas y hacemos un pocomás feliz al mundo al llevarle lo mejor denosotros.Filosofía de GoogleAceptar sólo lo mejor.1. Piensa en el usuario y lo demás vendrá sólo.2. No hay nada mejor que el afán deCopyright © 2012 Pearson 2-162. No hay nada mejor que el afán desuperación.3. Es mejor ser rápido que lento.4. La democracia es una buena forma degobierno para la Web.5. Las respuestas pueden llegar a cualquierlugar, no es necesario esperar sentado.6. Se puede prosperar económicamente siendohonesto.7. Siempre hay más información por descubrir.8. La necesidad de información traspasa todaslas fronteras.9. No hay que llevar traje para ser formal.10. Ser muy bueno no basta.15
  17. 17. Tabla 2.2Principales esferas competitivasSector industrialProductosCompetenciaSegmento de mercadoSegmento de mercadoEsfera verticalRegión geográficaCopyright © 2012 Pearson 2-17
  18. 18. Orientación al producto versusorientación al mercadoEmpresa Producto MercadoUnion PacificRailroadDirigimos unferrocarrilSomostransportistas depersonas y bienesXerox Hacemos equipo Ayudamos aXerox Hacemos equipode fotocopiadoAyudamos amejorar laproductividad delas oficinasHess Corporation VendemosgasolinaProveemosenergíaParamountPicturesHacemos películas ComercializamosentretenimientoCopyright © 2012 Pearson 2-18
  19. 19. Dimensiones que definen un negocioGrupo de clientesNecesidad del clienteCopyright © 2012 Pearson 2-19Tecnología
  20. 20. Características de las UENEs un solo negocio o un grupo de negociosrelacionadosTiene su propio conjunto de competidoresTiene un gerente responsable de laTiene un gerente responsable de laplanificación estratégica y los resultadosCopyright © 2012 Pearson 2-20
  21. 21. UENCopyright © 2012 Pearson 2-21
  22. 22. Figura 2.2 La diferencia deplanificación estratégicaVentas(millonesdedólares)VentasdeseadasDiferencia deplanificaciónestratégicaCrecimiento integradoCrecimiento intensivoCopyright © 2012 Pearson 2-22Ventas(millonesdedólares)Tiempo (años)Carteraactual
  23. 23. ¿Qué es la cultura corporativa?La cultura corporativaestá formada por las experiencias,historias, creencias y normashistorias, creencias y normascompartidas que caracterizan a unaorganización.Copyright © 2012 Pearson 2-23
  24. 24. Figura 2.3 El proceso deplanificación estratégica de launidad de negociosMisiónEntorno externo(análisis deoportunidades yamenazas)FormulaciónFormulación FormulaciónImplemen-Retroalimen-Copyright © 2012 Pearson 2-24MisióndenegocioEntorno interno(análisis defortalezas ydebilidades)Análisis FODAFormulaciónde metasFormulacióndeestrategiasFormulacióndeprogramasImplemen-taciónRetroalimen-tación ycontrol
  25. 25. Análisis FODAFortalezasDebilidadesCopyright © 2012 Pearson 2-25OportunidadesAmenazas
  26. 26. Análisis de oportunidadesde mercado (AOM)¿Podemos expresar los beneficios demanera convincente a un(os) mercado(s)meta definido(s)?¿Podemos localizar el mercado meta y¿Podemos localizar el mercado meta yllegar a él con medios eficientes en cuantoa costos y canales comerciales?¿Nuestra empresa posee o tiene acceso acapacidades y recursos críticos que sonnecesarios para entregar los beneficios alcliente?Copyright © 2012 Pearson 2-26
  27. 27. Análisis de oportunidadesde mercado (AOM)¿Podemos entregar los beneficios mejor quecualquier competidor real o potencial?¿La tasa de rendimiento financiero será igualo mayor a nuestro umbral de inversión?o mayor a nuestro umbral de inversión?Copyright © 2012 Pearson 2-27
  28. 28. Figura 2.4 Matrices deoportunidades y amenazas(a) Matriz de oportunidades1. La empresa desarrolla un sistema de iluminaciónmás poderoso2. La empresa desarrolla un dispositivo para medir laeficiencia energética de cualquier sistema deiluminación3. La empresa desarrolla un dispositivo para medir elnivel de iluminación4. La empresa desarrolla un software para enseñar losProbabilidad de éxitoAltoBajoAtractivoAlta BajaCopyright © 2012 Pearson 2-284. La empresa desarrolla un software para enseñar losfundamentos de la iluminación al personal de losestudios de televisión(b) Matriz de amenazas1. El competidor desarrolla un sistema deiluminación superior2. Una importante y prolongada depresióneconómica3. Costos más altos4. Legislación para reducir el número de licenciaspara abrir estudios de televisiónProbabilidad de acontecerAltaBajaGravedadAlta Baja
  29. 29. Formulación de metas y APOLas metas de la unidad de negocios debenacomodarse por jerarquíaLas metas deberán ser cuantitativasLas metas deben ser realistasLas metas deben ser consistentesCopyright © 2012 Pearson 2-29
  30. 30. Estrategias genéricas de PorterLiderazgo general de costosDiferenciaciónCopyright © 2012 Pearson 2-30Enfoque
  31. 31. Categorías de alianzasde marketingAlianzas de productos o serviciosAlianzas promocionalesAlianzas logísticasColaboración para fijación de preciosCopyright © 2012 Pearson 2-31
  32. 32. Elementos para el éxito segúnMcKinseyEstrategiaEstructuraPersonalHabilidadesCopyright © 2012 Pearson 2-32EstructuraSistemasEstiloValores compartidosPersonal
  33. 33. Contenido del plan de marketingResumen ejecutivoTabla de contenidoAnálisis de la situaciónCopyright © 2012 Pearson 2-33Análisis de la situaciónEstrategia de marketingProyecciones financierasControles de la implementación
  34. 34. Evaluación del plan de marketing¿El plan es simple?¿El plan es específico?Copyright © 2012 Pearson 2-34¿El plan es específico?¿El plan es realista?¿El plan está completo?
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