Kotler capítulo 18

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Del libro Dirección de Marketing de Kotler y Keller. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y …

Del libro Dirección de Marketing de Kotler y Keller. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y dar clase. El libro está muy actualizado.

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  • 1. 18Gestión de lascomunicaciones masivas:publicidad, promociones de1111DIRECCIÓN DE MARKETINGDIRECCIÓN DE MARKETING 1414publicidad, promociones deventas, eventos, experienciasy relaciones públicas
  • 2. Preguntas del capítulo¿Qué pasos son necesarios para desarrollarun programa de publicidad?¿Cómo se deben tomar decisiones para lapromoción de ventas?¿Cuáles son los lineamientos para llevarCopyright © 2012 Pearson/Dirección de Marketing 14E 18-2¿Cuáles son los lineamientos para llevara cabo eventos y experiencias eficaces quefortalezcan la marca?¿Cómo pueden las empresas explotar elpotencial de las relaciones públicas y publicity?
  • 3. La campaña publicitaria de BayerCopyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 18-3
  • 4. Figura 18.1 Las cinco Mde la publicidadCopyright © 2012 Pearson 18-4
  • 5. Desarrollo y gestión de unprograma de publicidadFormulación de objetivosDecisión del presupuestoCopyright © 2012 Pearson 18-5Desarrollo de la campaña publicitariaDecisión de los mediosElaboración de planes de medición
  • 6. Objetivos publicitariosInformativaPersuasivaCopyright © 2012 Pearson 18-6PersuasivaDe recordaciónDe refuerzo
  • 7. Factores que afectan las decisionesde presupuestoEtapa en el ciclo de vida del productoParticipación de mercado y base deconsumidoresCompetencia y atestamientoCopyright © 2012 Pearson 18-7Competencia y atestamientoFrecuencia de la publicidadSustituibilidad del producto
  • 8. Desarrollo de la campañapublicitariaCopyright © 2012 Pearson 18-8
  • 9. Poder viral de la publicidadCopyright © 2012 Pearson 18-9
  • 10. TelevisiónVentajasLlega a un amplioespectro deconsumidoresBajo costo porDesventajasCortoAtestamientoAltos costos deproducciónCopyright © 2012 Pearson 18-10Bajo costo porexposiciónCapacidad parademostrar los atributosdel productoCapacidad pararepresentar la imagen ypersonalidad de marcaproducciónAltos costos decolocaciónFalta de atenciónde los espectadores
  • 11. Anuncios impresosVentajasInformación detalladade los productosCapacidad paracomunicar imágenesDesventajasMedios pasivosAtestamientoIncapaz de demostrarCopyright © 2012 Pearson 18-11comunicar imágenesdel usuarioFlexibilidadCapacidad parasegmentarel uso del producto
  • 12. Componentes de los anunciosimpresosCopyright © 2012 Pearson 18-12
  • 13. Criterios de evaluaciónde anuncios impresos¿El mensaje es claro de un vistazo? ¿Se puededecir rápidamente de qué trata el anuncio?¿El beneficio se encuentra en el encabezado?¿La ilustración apoya el encabezado?Copyright © 2012 Pearson 18-13¿La primera línea del texto sostiene o explica alencabezado y a la ilustración?¿El anuncio es fácil de leer y seguir?¿El producto es fácil de identificar?¿La marca o el patrocinador se identifican conclaridad?
  • 14. Variables en la selecciónde mediosAlcance (R)Frequencia (F)Copyright © 2012 Pearson 18-14Impacto (I)Exposiciones (E)
  • 15. Figura 18.2 Relación entre prueba,conciencia y la función de exposiciónCopyright © 2012 Pearson 18-15
  • 16. Elección entre los principalestipos de mediosPúblico meta y hábitos de mediosCaracterísticas del productoCaracterísticas del mensajeCostosCopyright © 2012 Pearson 18-16Costos
  • 17. Estrategia de los mensajes de LGCopyright © 2012 Pearson 18-17
  • 18. Principales tipos de mediosDiariosTelevisiónCorreo directoRadioExteriorPáginas amarillasBoletines denoticiasCopyright © 2012 Pearson 18-18RadioRevistasnoticiasFolletosTeléfonoInternet
  • 19. Publicidad exteriorCopyright © 2012 Pearson 18-19
  • 20. Figura 18.3 Clasificación de lospatrones de tiempo de la publicidadCopyright © 2012 Pearson 18-20
  • 21. Patrones de tiempode la publicidadContinuidadConcentraciónCopyright © 2012 Pearson 18-21FlightingPulso
  • 22. Medición de las diferentes etapas enel impacto de ventas de la publicidadParticipación de gastosParticipación de vozCopyright © 2012 Pearson 18-22Participación de mentey corazónParticipación de mercado
  • 23. ¿Qué es la promoción de ventas?La promoción de ventas está formadapor un conjunto de herramientas deincentivos, sobre todo a corto plazo,diseñado para estimular una compramayor o más rápida de productos oCopyright © 2012 Pearson 18-23mayor o más rápida de productos oservicios específicos por parte deconsumidores o intermediarios.
  • 24. Principales herramientasde promoción al consumidorMuestrasCouponesOfertas dereembolsos enObsequiosPreciosRecompensas porcomprareembolsos enefectivoPaquetes condescuentocompraPruebas gratisPromocioensvinculadasCopyright © 2012 Pearson 18-24
  • 25. Principales herramientasde promociones comercialesPrecio condescuentoSubsidiosArtículos gratuitosAtraccionesFerias comercialesy convencionesPublicidadArtículos gratuitosConcursos deventasPublicidadespecializadaCopyright © 2012 Pearson 18-25
  • 26. Uso de las promocionesde ventasEstablecimiento de objetivosSelección de las herramientas de promociónDesarrollo del programaAplicación de pruebas previasCopyright © 2012 Pearson 18-26Aplicación de pruebas previasImplementación y evaluación del programaEvaluación de resultados
  • 27. Eventos y experienciasCopyright © 2012 Pearson 18-27
  • 28. Razones para patrocinar eventosIdentificarse con un mercado meta o estilo de vida enparticular.Aumentar el prestigio de la empresa o del nombre delproductoCrear o reforzar percepciones de asociacionesfundamentales de imagen de marca.Copyright © 2012 Pearson 18-28Mejorar la imagen corporativa.Crear experiencias y evocar sentimientos.Expresar compromiso con la comunidad o con asuntossociales.Entretener a clientes clave o recompensar aempleados clave.Permitir oportunidades de comercialización opromoción.
  • 29. Decisiones importantesde patrocinioElección de los eventosDiseño del programa de patrociniosMedir las actividades de patrocinioCopyright © 2012 Pearson 18-29
  • 30. Funciones de las relacionespúblicasRelaciones de prensaPublicity del productoComunicaciones corporativasCabildeoCopyright © 2012 Pearson 18-30CabildeoAsesoramiento
  • 31. Tareas a las que ayudanlas relaciones públicasLanzar nuevos productosReposicionar un producto maduroCrear interés en una categoría de productosInfluir en grupos meta específicosCopyright © 2012 Pearson 18-31Influir en grupos meta específicosDefender productos que han encontradoproblemas públicosCrear la imagen corporativa de manera que serefleje favorablemente en sus productos
  • 32. Herramientas importantesen el marketing de RPPublicacionesEventosPatrociniosNoticiasCopyright © 2012 Pearson 18-32NoticiasDiscursosActividades de servicio públicoMedios de identidad
  • 33. Decisiones en el marketing de RPEstablecimiento deobjetivosElección de los mensajesde RPMCopyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 18-33de RPMElección de los vehículosde RPMImplementaciónEvaluación de resultados