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El texto y la imagen

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  • 1. El texto y la imagen
  • 2. • Cuando los anuncios estaban compuestos por unos cuantos renglones • Luego a esas líneas se les añadió una imagen • La imagen terminó por acaparar el espacio y algunas funciones encomendadas al texto
  • 3. La imagen pasó de ser un simple caza- miradas a convertirse en símbolo e incluso en objeto.
  • 4. Naturalezas distintas… El texto firma, explicita y amplía la imagen.
  • 5. …funciones diferentes atrae la atención, La imagen asegura la recordabilidad, facilita la comprensión, significa el mensaje y enmascara lo prohibido.
  • 6. Información vs Emoción • De un inicio en que predominaba el texto, se ha pasado a la imagen, muchas veces con poco texto. • Así de ha dado paso a la emoción, sacrificando la información.
  • 7. La fotografía, el cartel, la TV, la informática, todo ha convertido a la imagen en un vehículo de comunicación, cuyo campo de acción es mayor que la escritura.
  • 8. El código icónico es más universal que el escrito y su aprendizaje es más fácil
  • 9. Conviene buscar la comunicación de nuestro mensaje no a base de expresarlo verbalmente, sino representándolo; el anuncio más eficaz será aquel que requiera la menor lectura posible para su comprensión. (Joannis, 1969)
  • 10. Concepción clásica: la imagen cazamiradas
  • 11. Comienzos del siglo XX • La psicología se encuentra en un estado pre- científico, y los postulados se inspiran en la teoría de funciones separadas…
  • 12. …o sea Se asumía que la idea nacía de la inteligencia mientras que la imagen surgía de la percepción.
  • 13. Se atribuyeron funciones distintas …donde la imagen desempeña una función secundaria y el texto (el cual es fruto de la idea) es el protagonista del anuncio.
  • 14. Desde ese punto de vista: La imagen es el cebo que atrae la mirada del lector, llama la atención, y luego conduce la texto, cuya misión es mirada al explicar las características del producto. (Victoroff, 1980)
  • 15. La dualidad refuerza concepciones del consumidor racional, que busca un beneficio el cual está descrito en el texto.
  • 16. Según la concepción anterior, de la imagen (atractiva), del texto (informativo) y del consumidor (racionalista) el proceso publicitario se desarrolla a lo largo de 4 fases independientes entre sí
  • 17. A.I.D.A. 1. Atraer la atención del cliente 2. Suscitar su interés 3. Despertar su deseo 4. Incitarle a la adquisición de la mercancía
  • 18. La imagen símbolo • Un hecho relevante fue el desarrollo de tecnología, que obliga a concentrarse en las ventas y no en la fabricación. • Otro fue que se descubrió que el consumidor no es tan racional, sino que tiene MOTIVOS
  • 19. Representa la realidad • La imagen pasa a primer plano, ya no es un simple caza-miradas al servicio del texto. • Comunica y su presencia en el anuncio es tan primordial como la del texto
  • 20. Significado y significante • El signo lingüístico tiene dos caras. • El significante o parte material del signo y el significado o imagen mental que sugiere el significante. • El referente o elemento real, existente, al que se refieren tanto significado como significante. • No es lo mismo la palabra que designa un referente que el referente mismo.
  • 21. Significado • La parte no material o “no visible” -por decirlo así- del signo lingüístico. • Es la imagen mental a la que nos remite el significante, el concepto que evoca en nuestro cerebro. • En el caso de “ÁRBOL”, será la idea que nosotros tengamos de ese ser vivo vegetal de gran tamaño compuesta de tronco, ramas, hojas, etc
  • 22. Significante • Es la parte física, material o sensorial del signo lingüístico. • O sea, la que se puede percibir por los sentidos porque tiene una naturaleza física: aquello que se oye cuando hablamos o lo que vemos cuando leemos.
  • 23. La imagen objeto • Los motivacionistas trabajan con el significado • Los semióticos trabajan con el significante • Los semióticos otorgan a la imagen el papel de significar la información
  • 24. La imagen es una información vehiculada a través de un código específico: el íconico.
  • 25. Comunicación mixta • Los semióticos afirman que la imagen es comunicación mixta en la que la imagen es tan importante como el texto, se revela una nueva dimensión para la imagen: SU CAPACIDAD DE TRANSMITIR INFORMACIÓN
  • 26. El discurso publicitario se construye única y exclusivamente en función del receptor.
  • 27. Habiendo admitido la equivalencia comunicativa entre texto e imagen, hay que considerar que cada uno opera de manera diferente en el mensaje, con naturalezas diversas y códigos distintos, por lo que tienen funciones distintas también.
  • 28. Funciones del texto Firmar el mensaje, hacerlo más explícito y ampliarlo.(Joannis, 1969)
  • 29. ¡No es gratis! El discurso publicitario no es gratuito está sometido a un imperativo económico. No hay comunicación publicitaria sin firmante.
  • 30. • Ningún anunciante emite previo pago, un mensaje publicitario para que el receptor NO sepa quién lo emite (quién le habla), o peor aún para que la competencia se beneficie. La firma es la marca
  • 31. Nunca la marca… • Un anuncio puede carecer de eslogan, de titular, cuerpo de texto, pero nunca de la marca. Firma el mensaje e identifica a su emisor.
  • 32. Explicar el mensaje • Existen otros textos, además de la marca, cuya función puede decirse que es aclarar, subrayar o especificar el significado de la imagen.
  • 33. El anclaje • La imagen dice el teórico Roland Barthes, es polisémica, genera significados flotantes que van en cadena, que son ambiguos que son difíciles de interpretar sin la introducción de un elemento corrector.
  • 34. La misión del texto Dirigir la lectura del receptor, guiar su comprensión y orientar su intelección evitando una interpretación errónea. (Barthes 1964)
  • 35. Georges Péninou (1976) La función del texto es favorecer, fundamentar y perfeccionar la inteligibilidad de la imagen.
  • 36. Olivier Reboul (1978) Afirma que el texto, a pesar de tener un impacto menor en la memoria del receptor, le corresponde devolverle a la imagen su función utilitaria.
  • 37. Función utilitaria o explicitación 1. Corregir los significados ambiguos 2. Suprimir los significados innecesarios 3. Focalizar los significados distintivos 4. Asegurar la asociación adecuada 5. Garantizar una transmisión óptima
  • 38. Las cinco funciones… • …que son secundarias de la de explicitación, imponen al lector una interpretación de las muchas que la imagen puede originar, reafirmando y consolidando aquella que más le interesa al emisor.
  • 39. Ampliar el mensaje • El texto tiene capacidad expresiva que no se limita solo a explicar el mensaje, proporciona información que la imagen no da, o completa la que la imagen entrega. • La puede desarrollar y hasta negarla. • Ambos códigos se conjugan
  • 40. Funciones de la imagen • La imagen tiene funciones antiguas y modernas • Las antiguas son las asignadas por tradición como componente icónico: – Atraer la atención – Asegurar recordación – Facilitar comprensión
  • 41. Las modernas • Se derivan de la nueva comprensión de la imagen: –Significar el mensaje –Enmascarar lo prohibido
  • 42. Atraer la atención • La función tradicional de la imagen es servir de cazamiradas, atrae la atención y la desvía al texto. • Luego una función secundaria es llamar la atención de los transeúntes • La imagen posee una capacidad de seducción y de impacto muy superiores al texto
  • 43. Asegurar la recordación • La imagen se graba en la memoria del receptor de manera más nítida y permanente que el texto. • Tomando como base 100, el índice de recuerdo de los anuncios con predominio de imagen es de 117 y los de texto 76
  • 44. La publicidad recurre a la imagen • Porque con su capacidad de representación analógica permite identificación del producto, potencia la asociación de ideas y facilita su memorabilidad.
  • 45. Facilita la comprensión • La representación analógica permite comprender mejor el mensaje. • Esquemas, dibujos e ilustraciones que acompañan a las instrucciones de uso y otros. • Hace más comprensible la comunicación
  • 46. Facilita la comprensión •Reduce el texto • A veces la representación es más eficaz que una descripción.
  • 47. Significar el mensaje • La imagen va más allá de una simple representación analógica y se transforma en un código con capacidad para expresar algo distinto de lo que se ve a simple vista.
  • 48. La imagen desborada… …el objeto que se representa y se convierte en el significante de varias cualidades y valores que se expresan visualmente en un código propio.
  • 49. Enmascarar lo prohibido • Evoca de manera superior al texto. • Sugiere deseos y comportamientos que en texto son socialmente censurables como el erotismo.
  • 50. Imágenes eróticas… • Textos neutros o que en otras ocasiones sirven para tranquilizar al lector.
  • 51. Relaciones texto-imagen • En el anuncio conviven el texto y la imagen, su conjunción no es gratuita, obedece a lograr una comunicación más eficaz .
  • 52. Un publicista debe: • Lograr simpatía entre ambos elementos • La eficacia del mensaje es superior en anuncios donde texto e imagen se refuerzan mutuamente, que en el que trabajan por separado.
  • 53. Trabajar códigos distintos, da como resultado perspectivas diferentes de un mismo concepto. Esa NO es la idea.
  • 54. La idea es manifestar el mismo concepto bajo dos ópticas diferentes, las que formalmente son diversas, conceptualmente similares y por lo tanto redundantes
  • 55. A veces no sucede… • …sin embargo lo que interesa es expresar la idea adecuadamente. • Si hay que recurrir a la imagen, se acude; si hay que recurrir al texto, se acude.
  • 56. Lo fundamental es que el anuncio comunique y destaque el concepto básico.
  • 57. A veces el texto resuelve el problema mejor que la imagen. Entonces se acude al texto, lo que importa es llegar al consumidor con la idea básica del anuncio Lo más claro y fuerte posible
  • 58. Tres relaciones Entre texto e imagen y que de esta conjugación surge un verdadero significado del mensaje.
  • 59. Relación de redundancia • La imagen es una representación visual del texto. O viceversa. • Es la más frecuente de todas • Hay mucha dependencia conceptual entre imagen y texto porque ambos representan la misma idea. • Y se da la redundancia informativa
  • 60. Relación de complementación • La imagen es continuación del texto cuyo significado completa y prolonga. O viceversa. • Es una relación menos frecuente. • Aún teniendo relación conceptual, cada elemento goza de más autonomía que en la anterior. • La imagen complementa y amplifica
  • 61. Relación de negación • Es muy rara esta relación en la que la imagen niega al texto. O viceversa. • Tienen total autonomía conceptual que da una contradicción significativa en la que surge el verdadero sentido del anuncio.

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