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Componentes de una innovación
Una innovación
puedepuede
subdividirse en
tres elementos
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–Una necesidad
que debe serque debe ser
satisfecha o una
función a ser
cumplida.
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–El concepto de
un objeto oun objeto o
entidad para
satisfacer la
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–Los aportes compuestos de
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existentes, así como deexistentes, así como de
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e.g.
• Si consideramos la necesidad de
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• El grado de riesgo asociado con una
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•A estos dos riesgos
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comparación con la innovación impulsada por la
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comparación con la innovación impulsada por la
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• estas innovaciones implican
diferentes estrategias de marketing:
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Una notita interesante
•El proceso de IyD no vale nada
por sí mismo; debe
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•Por lo tanto, aunque una
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proactiva debe incluir IyD,
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•no existe oposición entre
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Proceso de desarrollo secuencial
• es aquel en el que el proyecto
evoluciona paso a paso de una fase
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–1.El proceso secuencial en sí mismo
deja poco espacio para la integración.
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Los largos
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aumentar en vez
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riesgo de
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Velocidad como estrategia
•Se mencionan nueve
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visión de que lavisión de que la
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–1.La ventaja competitiva
no es sustentable. la mayoría
de las empresas resulta muy difícil
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–3.La ley de los grandes
números. Un beneficio clave de
introducir rápidamente los nuevos
productos en el mercado, sin una...
–5.Ciclos de vida más cortos. El
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por una serie de modas pasajeras.
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–8.Ganar espacio en anaquel
de manera rápida. Un creciente
número de nuevos productos deben
competir por un espacio en gón...
Proceso de desarrollo en paralelo
•Acelera el proceso dependiendo
de equipos de proyecto
autoorganizados, cuyos
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– El sistema facilita una mejor
coordinación interfuncional
– Muchas actividades pueden
organizarse de manera
simultánea.
...
Desarrollo del concepto de
producto
•Una descripción escrita de las
características físicas y
perceptivas del producto y d...
•La definición del
concepto de producto
resalta la noción de un
producto como unproducto como un
paquete de
beneficios
Una definición clara y
precisa del concepto
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importante en varios
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– La definición del concepto
describe el
posicionamiento
buscado para el producto
y, por lo tanto, define losy, por lo tan...
– El concepto del producto
es una especie de
manual de
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para IyD, que se encarga
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– La descripción de la
promesa del producto sirve
como un resumen
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4 preguntitas que
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sobre el concepto
del producto
–1. ¿Cuáles son los
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características del
producto ante los cuales los
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–3. Considerando las
expectativas del segmento objetivo
y las posiciones mantenidas por la
competencia, ¿qué nicho podría
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Preguntas claves en una
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» 1. ¿Son los beneficios claros y creíbles?
» 2. ¿Considera que el producto sol...
En la prueba del concepto, el análisis conjunto
ayuda a responder las siguientes preguntas:
– ¿Cuál es la utilidad parcial...
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  1. 1. Decisiones sobre el lanzamiento de nuevos productosproductos Dirección de marketing, gestión estratégica y operativa del mercado. Capítulo 11
  2. 2. Función estratégica de las innovaciones –Las decisiones sobre nuevos productos son complejas y riesgosas, pero también deriesgosas, pero también de vital importancia para el desarrollo y la supervivencia de la empresa.
  3. 3. –Los nuevos productos también tienen un impacto decisivo en losimpacto decisivo en los beneficios de la empresa.
  4. 4. Componentes de una innovación Una innovación puedepuede subdividirse en tres elementos
  5. 5. 1 –Una necesidad que debe serque debe ser satisfecha o una función a ser cumplida.
  6. 6. 2 –El concepto de un objeto oun objeto o entidad para satisfacer la necesidad.
  7. 7. 3 –Los aportes compuestos de un grupo de conocimientos existentes, así como deexistentes, así como de materiales y tecnologías disponibles, que permiten que el concepto se vuelva operativo.
  8. 8. e.g. • Si consideramos la necesidad de escuchar música, la tecnología del vinilo (grabaciones de larga duración, LP) fue reemplazada sucesivamenteLP) fue reemplazada sucesivamente por la cinta (el casete), el láser (el disco compacto, CD), y por la tecnología digital (el iPod). Tanto el concepto como la tecnología fueron innovadores.
  9. 9. • El grado de riesgo asociado con una innovación dependerá, por lo tanto, de dos factores: a) el grado de originalidad y la complejidad del concepto, que determinará la receptividad del mercado y los costos de cambio para el usuario (riesgo de mercado), y b) el grado de innovaciónmercado), y b) el grado de innovación tecnológica del concepto, que determinará la viabilidad técnica de la innovación (riesgo tecnológico).
  10. 10. •El grado de riesgo asociado con una innovacióninnovación dependerá, de dos factores
  11. 11. •a) el grado de originalidad y la complejidad del concepto, que determinará la receptividad del mercado y los costos de cambio paray los costos de cambio para el usuario (riesgo de mercado)
  12. 12. •b) el grado de innovación tecnológica del concepto, queconcepto, que determinará la viabilidad técnica de la innovación (riesgo tecnológico).
  13. 13. •A estos dos riesgos intrínsecos se agrega el grado de familiaridad que la empresa en sí misma tiene con elmisma tiene con el mercado y con la tecnología (riesgo estratégico).
  14. 14. Innovación impulsada por el mercado en comparación con la innovación impulsada por la tecnología •la innovación impulsada por el mercado, es decir, resultado de unadecir, resultado de una observación directa de las necesidades
  15. 15. Innovación impulsada por el mercado en comparación con la innovación impulsada por la tecnología •O la innovación “impulsada por la tecnología/el laboratorio”, es decir,laboratorio”, es decir, resultado de una investigación fundamental y de las oportunidades tecnológicas.
  16. 16. • estas innovaciones implican diferentes estrategias de marketing: el marketing estratégico reactivo de una innovación proveniente del mercado (¿es factible?) y el marketingfactible?) y el marketing estratégico proactivo u orientado a la oferta de las innovaciones introducidas por la tecnología (¿existe una necesidad?)
  17. 17. Una notita interesante •El proceso de IyD no vale nada por sí mismo; debe coordinarse con el mercado. Las empresas innovadoras no son necesariamente las que producen el mejor resultado tecnológico, sino las que saben qué se puede comercializar
  18. 18. •Por lo tanto, aunque una estrategia de innovación proactiva debe incluir IyD, también debe tener una fuerte orientación alfuerte orientación al mercado, que resulta crítica para el desarrollo exitoso de los nuevos productos.
  19. 19. •no existe oposición entre las estrategias “impulsadas por la tecnología” y aquellas “impulsadas por la demanda”: las dosdemanda”: las dos deben estar orientadas al mercado.
  20. 20. Estructuras deEstructuras de organizaciones interfuncionales
  21. 21. Comité de nuevos productos. •Se trata de un grupo permanente de personas, que se reúnen periódicamente, porse reúnen periódicamente, por ejemplo, una vez al mes. Está compuesto por individuos con diferentes funciones
  22. 22. Equipos ad hoc o equipos autoorganizados • Se trata de grupos formados para el desarrollo de un proyecto específico (task force). Se compone de personas de varios departamentos, de losde varios departamentos, de los cuales son temporalmente separados, ya sea completa o parcialmente. Esto permite una mayor concentración en la creación de una nueva actividad.
  23. 23. Proceso de desarrollo secuencial • es aquel en el que el proyecto evoluciona paso a paso de una fase hacia la siguiente: el desarrollo y evaluación del concepto,evaluación del concepto, análisis de viabilidad, desarrollo del prototipo, prueba de mercado y producción.
  24. 24. –1.El proceso secuencial en sí mismo deja poco espacio para la integración. –2.El paso a la siguiente fase se realiza sólo después de satisfacer todos los requisitos de la fase precedente. –3.El proceso de planificación del producto es lento y requiere de largosproducto es lento y requiere de largos periodos. –4.Los cambios en el mercado, como la entrada de nuevos competidores y el riesgo de copia, resultan en que el producto llega demasiado tarde al mercado.
  25. 25. Los largos periodos pueden aumentar en vez de reducir elde reducir el riesgo de fracaso.
  26. 26. Velocidad como estrategia •Se mencionan nueve razones para apoyar la visión de que lavisión de que la velocidad es una fuente de ventaja competitiva
  27. 27. –1.La ventaja competitiva no es sustentable. la mayoría de las empresas resulta muy difícil alcanzar una ventaja competitiva realmente sustentable. –2.Evitar la necesidad de–2.Evitar la necesidad de predecir el futuro. Las empresas acaban por preparar un futuro que nunca llega.
  28. 28. –3.La ley de los grandes números. Un beneficio clave de introducir rápidamente los nuevos productos en el mercado, sin una excesiva investigación de mercado, se fundamenta en que es el mercado el que decide qué producto será exitoso yque decide qué producto será exitoso y cuál fracasará. –4.Beneficios provenientes de los nuevos productos. Las empresas sin un flujo continuo de nuevos productos acaban por enfrentar el declive.
  29. 29. –5.Ciclos de vida más cortos. El crecimiento de largo plazo ha sido reemplazado por una serie de modas pasajeras. –6.Más competencia en mercados en crecimiento. En el pasado, se suponía que los beneficios eran más altos en la fase de crecimiento del ciclo de vida del producto. Hoy, la mayoría de los mercados en crecimiento estánla mayoría de los mercados en crecimiento están llenos de competidores, y son intensamente competitivos. –7.Copia desenfrenada. Los competidores a menudo copian las ideas de nuevos productos en las pruebas de mercado. Hoy la prueba extensa resulta imposible, ya que invitaría a demasiadas imitaciones.
  30. 30. –8.Ganar espacio en anaquel de manera rápida. Un creciente número de nuevos productos deben competir por un espacio en góndola o anaquel limitado. Esto significa que las empresas deben llegar rápidamente al mercado, o arriesgarse a perder los mejores puntos de venta. –9.Fomentar el sentido de la creatividad y la experimentación. Una estrategia que se mueve rápido promueve una cultura de hacer e intentar más que una cultura de burócratas y papeleo.
  31. 31. Proceso de desarrollo en paralelo •Acelera el proceso dependiendo de equipos de proyecto autoorganizados, cuyos miembros trabajan juntos desdemiembros trabajan juntos desde el inicio hasta el final. Bajo este esquema organizacional, el proceso de desarrollo emerge de la interacción constante de un equipo multidisciplinario.
  32. 32. – El sistema facilita una mejor coordinación interfuncional – Muchas actividades pueden organizarse de manera simultánea. – Se controla mejor cada actividad. – Se alcanza un ahorro de tiempo sustancial.
  33. 33. Desarrollo del concepto de producto •Una descripción escrita de las características físicas y perceptivas del producto y delperceptivas del producto y del “paquete de beneficios” (la promesa) que representa para un grupo o grupos objetivo de potenciales compradores.
  34. 34. •La definición del concepto de producto resalta la noción de un producto como unproducto como un paquete de beneficios
  35. 35. Una definición clara y precisa del concepto del producto resultadel producto resulta importante en varios aspectos que son:
  36. 36. – La definición del concepto describe el posicionamiento buscado para el producto y, por lo tanto, define losy, por lo tanto, define los medios necesarios para alcanzar el posicionamiento esperado.
  37. 37. – El concepto del producto es una especie de manual de especificacionesespecificaciones para IyD, que se encarga de examinar la viabilidad técnica del producto.
  38. 38. – La descripción de la promesa del producto sirve como un resumen informativo para la agencia publicitaria que estáagencia publicitaria que está a cargo de comunicar la identidad del nuevo producto y sus características al mercado.
  39. 39. 4 preguntitas que vienen a la mentevienen a la mente sobre el concepto del producto
  40. 40. –1. ¿Cuáles son los atributos o características del producto ante los cuales los clientes potenciales reaccionanclientes potenciales reaccionan favorablemente? –2. ¿Cómo se perciben los productos competidores con respecto a estos atributos?
  41. 41. –3. Considerando las expectativas del segmento objetivo y las posiciones mantenidas por la competencia, ¿qué nicho podría ocupar el nuevo producto? –4. ¿Cuál es el programa de–4. ¿Cuál es el programa de marketing operativo más eficaz para alcanzar el posicionamiento deseado?
  42. 42. Preguntas claves en una prueba de concepto » 1. ¿Son los beneficios claros y creíbles? » 2. ¿Considera que el producto soluciona un problema o satisface una necesidad? » 3. ¿Satisfacen otros productos con frecuencia esta necesidad?frecuencia esta necesidad? » 4. ¿Resulta razonable el precio en relación con el valor? » 5. ¿Usted (definitivamente, probablemente, probablemente no, definitivamente no) compraría el producto? » 6. ¿Quién usaría este producto y con cuánta frecuencia?
  43. 43. En la prueba del concepto, el análisis conjunto ayuda a responder las siguientes preguntas: – ¿Cuál es la utilidad parcial o valor que un grupo objetivo da a las diferentes características del concepto de producto? – ¿Cuál es la importancia relativa de cada característica del producto?característica del producto? – ¿Qué tipo de balance están dispuestos a hacer los compradores potenciales entre dos o más características del producto? – ¿Cuál sería la división de preferencias respecto de los diferentes conceptos de producto, cada uno representando un conjunto de características?
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