Decisiones de canales de distribución
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Like this? Share it with your network

Share

Decisiones de canales de distribución

  • 1,141 views
Uploaded on

Gestión de Mareketing de Jean Jacques Lambin

Gestión de Mareketing de Jean Jacques Lambin

More in: Education
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
1,141
On Slideshare
1,141
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
17
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Decisiones de canales de distribución Dirección de marketing, gestión estratégica y operativa del mercado. Capítulo 13
  • 2. Canal de distribución –Es la estructura formada por socios interdependientes que participan en el proceso deque participan en el proceso de hacer que los bienes y servicios estén disponibles para el uso o consumo de los consumidores o usuarios industriales
  • 3. ¿Quiénes son? –los productores, los intermediarioslos intermediarios y los usuarios finales
  • 4. Los canales de distribución… • …son estructuras organizadas que desempeñan las tareasdesempeñan las tareas necesarias para facilitar las transacciones de intercambio
  • 5. Función en la economía –es reducir las distancias que existen entre los fabricantes y los usuarios finales, haciendo que losusuarios finales, haciendo que los bienes estén disponibles donde y cuando se necesiten bajo los términos apropiados de comercialización
  • 6. Funciones de la distribución – 1.Transportar: hacer que los bienes estén disponibles en lugares cercanos a los consumidores o usuarios industriales. – 2.Fraccionar: poner los productos enFraccionar porciones y condiciones que corresponden a las necesidades de clientes y usuarios. – 3.Almacenar: hacer que los bienes estén disponibles en el momento del consumo, reduciendo así la necesidad del fabricante de almacenar sus productos en los almacenes de la empresa.
  • 7. Funciones de la distribución – 4.Surtir: constituir una selección de bienes especializados o complementarios adaptados a ciertas condiciones de consumo o uso. – 5.Contactar: establecer relaciones personalizadas con los clientes, que son a la vez numerosos ycon los clientes, que son a la vez numerosos y dispersos. – 6.Informar: recoger y diseminar información acerca de las necesidades del mercado, de los productos y los términos de la comercialización. – 7.Promocionar: los productos a través de publicidad y promociones organizadas en los puntos de venta.
  • 8. Además de lo anterior… •los intermediarios también proveen servicios como el crédito financiero,crédito financiero, garantías, entregas, reparaciones, mantenimiento, etc.
  • 9. La función principal de los canales de distribución es eliminar laseliminar las disparidades entre la oferta y la demanda.
  • 10. Flujos de distribución • El ejercicio de estas tareas da lugar a flujos de distribución entre los socios del proceso de intercambio • Algunos de estos flujos están orientados• Algunos de estos flujos están orientados hacia adelante de la red (de propiedad, físico y promoción), otros hacia atrás (pedidos y financieros) y otros más se vinculan en ambos sentidos (información).
  • 11. Los 5 flujos principales son: 1.Flujo de título de propiedad: el traspaso de la propiedad legal del producto de un nivel a otro del canal de distribución. 2.Flujo físico: los movimientos sucesivos2.Flujo físico: los movimientos sucesivos del producto físico que va desde el productor hasta el consumidor final. 3.Flujo de pedidos: las órdenes colocadas por los intermediarios en el canal de distribución y dirigidas a los fabricantes.
  • 12. Los 5 flujos principales son: 4.Flujo financiero: los pagos sucesivos realizados por los compradores a los vendedores a través de las instituciones financieras.través de las instituciones financieras. 5.Flujo de información: la diseminación de información al mercado o al productor por iniciativa del productor o de los intermediarios.
  • 13. La cuestión clave en el diseño de un canal de distribución no consiste en examinar si sus funciones y flujos son necesarios, sino conocer quién los lleva a cabo.
  • 14. Estas funciones y la gestión de estos flujos de distribución pueden compartidasser compartidas entre los socios del canal.
  • 15. El problema es… …decidir quién podría desempeñar estas funciones económicas de manera máseconómicas de manera más eficiente: el productor, el intermediario o el consumidor.
  • 16. Las funciones de distribución no pueden eliminarse, pero pueden serpueden ser asumidas por otros
  • 17. Las innovaciones en los canales de distribución reflejan ampliamente el descubrimiento dedescubrimiento de formas más eficientes de gestionar estas funciones o flujos económicos.
  • 18. Varias fuentes de eficiencia permiten a los intermediarios desempeñar las funcionesdesempeñar las funciones de distribución a un costo menor que el del propio productor.
  • 19. Esto es evidente al referirnos a los bienes de consumo, distribuidos entre consumidoresentre consumidores geográficamente dispersos.
  • 20. Eficiencia en los contactos –La complejidad del proceso de cambio crececrece considerablemente con el aumento de participantes.
  • 21. Eficiencia en los contactos –El número de contactos necesarios para asegurar el encuentro entre productores y consumidores es muchoconsumidores es mucho más elevado en un sistema de intercambio descentralizado que en un sistema centralizado.
  • 22. Eficiencia en los contactos –Un sistema centralizado que emplee intermediarios resulta más eficiente que un sistema descentralizado de intercambio, porquedescentralizado de intercambio, porque reduce el número de transacciones requeridas para asegurar el encuentro entre la oferta y los distintos segmentos de la demanda.
  • 23. Economías de escala –Al agrupar los productos de diversos fabricantes, los intermediariosfabricantes, los intermediarios pueden desempeñar una o más tareas de distribución con mayor eficiencia que los fabricantes.
  • 24. Reducción de las disparidades de funcionamiento –Los mayoristas y minoristas permiten que los fabricantes y sus compradores operen en una escala más eficiente al comprar grandes volúmenes de bienes almacenarlosde los fabricantes, almacenarlos y fraccionarlos al volumen preferido por el consumidor.
  • 25. Mejor surtido –La función de los intermediarios es adquirir un amplio surtido y ofrecer a los consumidores una gran variedad de productos de una solavariedad de productos de una sola fuente en una única transacción. –Esto reduce el tiempo y el esfuerzo que éstos deben invertir para encontrar los bienes que necesitan.
  • 26. Mejores servicios El intermediario está cerca de los consumidores finales y, por lo tanto, entiende mucholo tanto, entiende mucho mejor sus necesidades y deseos, pero también adapta el surtido a las situaciones locales.
  • 27. Mejores servicios Sin embargo, la eficiencia superior de los intermediarios enlos intermediarios en un sistema de mercado no es absoluta.
  • 28. Mejores servicios Un intermediario particular sobrevivirá en un canal de distribución siempre que lasdistribución siempre que las otras partes del canal consideren que no existe una manera más eficiente de desempeñar esta función.
  • 29. Mejores servicios La cuestión de quién debería desempeñar las distintas funciones de distribuciónfunciones de distribución reside en la eficiencia relativa.
  • 30. Diferentes tipos de intermediarios • Existen cuatro grandes categorías de intermediarios que una empresa puede incluir en la red distributiva de su producto: –Mayoristas–Mayoristas –Minoristas –Agentes –sociedades comerciales de servicios.
  • 31. MayoristasMayoristas
  • 32. –Venden principalmente a otros revendedores, tales como minoristas o clientescomo minoristas o clientes institucionales (hoteles, restaurantes), más que a los consumidores individuales.
  • 33. Compran bienes que almacenan y pueden abastecer una rápida provisión de productos en el momento ende productos en el momento en que se ordenan, porque usualmente se localizan más cerca de los clientes y los fabricantes.
  • 34. Compran en grandes cantidades a los fabricantes y revendenrevenden en pequeñas cantidades a los minoristas.
  • 35. Tiendas mayoristas en régimen de autoservicio Que operan de manera similar a los almacenes y donde se vende comida y bebidas, sobre todo a los minoristas tradicionales y a losminoristas tradicionales y a los hoteles, restaurantes y servicios de banquetes. Los clientes seleccionan y llevan sus compras por sí mismos.
  • 36. Los mayoristas de entrega Reparten sus mercancías desde los almacenes hasta sus clientes, quehasta sus clientes, que generalmente son operadores de mediano o gran tamaño.
  • 37. MinoristasMinoristas
  • 38. Los minoristas venden bienes y servicios en forma directa aforma directa a los consumidores para su uso personal.
  • 39. Toman posesión de los bienes que transportan, y como compensación tienen el margen entre lo quemargen entre lo que pagan por los productos y el precio que cargan a sus clientes.
  • 40. Existen varios esquemas para clasificar a los minoristas. • Una clasificación tradicional hace una distinción entre tres tipos de minoristas independientes: los minoristas alimentación generalde alimentación general, los minoristas especializados y los minoristas artesanos (carniceros y panaderos).
  • 41. También se pueden clasificar de acuerdo con el nivel de servicio que proveen (autoservicio o servicio completo), o de acuerdo con sucompleto), o de acuerdo con su método de operaciones (margen reducido/gran rotación o margen elevado/rotación lenta).
  • 42. Los minoristas que operan según el principio de “margen reducido/rotación elevada” compiten principalmente sobre la base del precio bajo, mientras que los minoristas de margen elevado/débillos minoristas de margen elevado/débil rotación se concentran en el surtido único, bienes de especialidad, servicios y puntos de venta de imagen prestigiosa.
  • 43. El supermercado (su fórmula de venta) 1.Un surtido concentrado en los artículos más demandados, con el fin de facilitar las compras multiartículo y la rápida rotación de las existencias.rápida rotación de las existencias. 2.Un precio de compra reducido, gracias al alto volumen comprado y al gran poder de negociación frente a los proveedores. 3.Una tasa de margen reducido y precios de venta bajos.
  • 44. El supermercado (su fórmula de venta) 4.Una política promocional dinámica, para estimular el tráfico hacia el almacén. 5.Las economías de escala en la5.Las economías de escala en la distribución física (en el transporte, el mantenimiento y el embalaje). 6.Plazos de pagos largos (típicamente 90 días) para los productos usualmente vendidos dentro de los 15 días, lo que permite generar importantes ingresos financieros.
  • 45. AgentesAgentes
  • 46. Se trata de intermediarios funcionales que no adquieren la propiedad del producto, pero que negocian las ventas oque negocian las ventas o compras de los mismos por cuenta de los clientes o un mandatario.
  • 47. Son compensados bajo la forma de comisiones sobrecomisiones sobre ventas o compras.
  • 48. Sociedades comercialescomerciales de servicios
  • 49. Las sociedades de servicios son sociedades comerciales que asisten a las empresas en las funciones de distribución o en lasdistribución o en las funciones de compra y venta y de trasferencias de posesión.
  • 50. Cybermediarios »Con el desarrollo del comercio electrónico (e-commerce), han surgido nuevos tipos de intermediariosintermediarios que desempeñan funciones claves para facilitar los intercambios, reducir los costos de llevar a cabo las transacciones de ventas y mejorar la recepción de las necesidades de los clientes.
  • 51. Funciones de losde los Cybermediarios
  • 52. Agrupación. La demanda de compradores agrupada en un solo intermediario, o la agrupación de varios proveedores en un solo distribuidor, sonproveedores en un solo distribuidor, son alternativas a una situación en la que cada comprador debe encontrar una fuente directa de bienes y cada productor debe vender los productos directamente a clientes individuales. Este proceso de agrupación reduce los costos de las transacciones y favorece las economías de escala.
  • 53. Confianza Los intermediarios también ofrecen garantíay protegena los compradores (o vendedores) de lasprotegena los compradores (o vendedores) de las acciones oportunistas o de la manipulación. Esta función es particularmente importante en el mundo anónimo del comercio electrónico, donde los mecanismos para garantizar la confianzaen el comerciante, la confidencialidady la seguridadno están completamente establecidos.
  • 54. Simplificación Transferir información a un mercado descentralizado puede resultar costoso, porque cada participante debe buscar e intercambiar información con otros agentes económicos. Un agente puede acelerar este proceso. Los intermediarios también pueden acelerar los intercambios ofreciendo servicios asociados, tales como los arreglos financieros y administrativos.
  • 55. ContactarLos intermediarios cuentan con varias formas de encontrar compradores y administrarviceversa. Pueden administrar bases de datos, focalizando los esfuerzos de los clientes sobre las preferencias de los proveedores y brindándoles información selecta.