Capítulo 7
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Capítulo 7

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Del libro Comportamiento del Consumidor de Michael Solomon. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para......

Del libro Comportamiento del Consumidor de Michael Solomon. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y dar clase. El libro es genial.

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  • 1. ComportamientodelMichael R. SolomondelConsumidorLa información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida; es posible que usted no estéautorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.
  • 2. 07Actitudes y persuasión
  • 3. Objetivos del capítuloAl terminar de estudiar este capítulo, ustedcomprenderá por qué:1. Es importante que los investigadores delcomportamiento del consumidor entiendan la7-3comportamiento del consumidor entiendan lanaturaleza y el poder de las actitudes.2. Las actitudes son más complejas de lo queparece.3. Formamos actitudes de varias maneras.
  • 4. Objetivos del capítulo(continuación)4. La necesidad de mantener congruencia entretodos los componentes de nuestras actitudesa menudo nos motiva a alterar uno o varios deellos.7-4ellos.5. Usamos modelos de actitudes para identificarcomponentes específicos, y los combinamospara predecir la actitud general que tiene unconsumidor hacia un producto o una marca.
  • 5. Objetivos del capítulo(continuación)6. El modelo de comunicación identifica varioscomponentes importantes para losmercadólogos cuando tratan de modificar lasactitudes de los consumidores hacia productosy servicios.7-5y servicios.7. El consumidor que procesa un mensaje nonecesariamente es el receptor pasivo deinformación que los mercadólogos alguna vezimaginaron.
  • 6. Objetivos del capítulo(continuación)8. Varios factores influyen en la eficacia de unafuente de comunicación.9. La forma en que un mercadólogo estructurasu mensaje determina el grado de persuasión7-6su mensaje determina el grado de persuasiónde este último.10. Las características de la audiencia ayudan adeterminar si la naturaleza de la fuente o delmensaje será relativamente más eficaz.
  • 7. Objetivo de aprendizaje 1• Es importante que los investigadores delcomportamiento del consumidor entiendan lanaturaleza y el poder de las actitudes.7-7
  • 8. El poder de las actitudes• Actitud: Evaluación permanente y general depersonas, objetos, anuncios u otros temas.• Objeto de la actitud (OA): Todo aquello hacia loque uno tenga una actitud.7-8que uno tenga una actitud.
  • 9. Teoría funcional de las actitudesFUNCIÓN UTILITARIA:Se refiere a las recompensasy los castigos.FUNCIÓN EXPRESIVADE VALOR:Expresalos valores o el autoconceptodel consumidor.7-9del consumidor.FUNCIÓN DEFENSORA DEL YO:Protegernos de las amenazasexternas o los sentimientosinternos.FUNCIÓN DE CONOCIMIENTO:Necesidad de orden, estructurao significado.
  • 10. Para reflexionar• Imagine que trabaja para el departamento demarketing de su escuela o universidad, y quetiene que segmentar a los estudiantes en cuatrogrupos diferentes, donde cada uno representeuna de las cuatro funciones identificadas por7-10una de las cuatro funciones identificadas porKatz.• Desarrolle una estrategia de marketing basadaen cada una de las cuatro funciones, paramotivar a los alumnos a permanecer en laescuela y a completar aquí sus estudios.
  • 11. Objetivo de aprendizaje 2• Las actitudes son más complejas de lo queparecen.7-11
  • 12. Para reflexionar• Comparta una decisión que haya tomadosiguiendo las tres jerarquías de aprendizaje:Pensar sentir hacerPensar hacer sentirPensar hacer sentirSentir hacer pensar7-12
  • 13. Objetivo de aprendizaje 3• Formamosactitudes devarias maneras.7-13
  • 14. Actitud de compromisoINTERNALIZACIÓNNivel superior: Las actitudes profundasinternalizadas se vuelven parte del sistema devalores del consumidor.7-14CONFORMIDADNivel inferior: El consumidor se forma actitudesporque así gana premios o evita castigos .IDENTIFICACIÓNNivel medio: Actitudes formadas con la finalidad deajustarse a otra persona u otro grupo.
  • 15. Para reflexionar• Comparta un compromiso que haya hecho encada uno de los tres niveles de compromiso:InternalizaciónIdentificaciónIdentificaciónConformidad• ¿Puede sentir las variaciones de compromisopara los tres tipos? Explique su respuesta.7-15
  • 16. Objetivo de aprendizaje 4• La necesidad de mantener la congruenciaentre todos los componentes de nuestrasactitudes a menudo nos motiva a alterar unoo varios de ellos.o varios de ellos.7-16
  • 17. Principio de congruencia• Valoramos/buscamos la armonía entrepensamientos, sentimientos y conductas.• Vamos a cambiar los componentes para quesean congruentes.7-17sean congruentes.• Se relaciona con la teoría de la disonanciacognitiva: Tomamos medidas para resolver ladisonancia cuando nuestras actitudes yconductas no son congruentes.
  • 18. Teoría de la autopercepciónTÉCNICA DE LA REBAJAA la persona se le hace un pequeño favor y se le informaTÉCNICA DEL PIE EN LA PUERTAEs más probable que el consumidor acceda a una solicitud, siprimero accedió a una petición más sencilla.7-18TÉCNICA DE LA PUERTA EN LA CARAA la persona se le solicita primero hacer algo extremo (a lo quese niega) y, luego, se le pide que haga algo más pequeño.A la persona se le hace un pequeño favor y se le informadespués de haberlo aceptado que va a ser muy costoso.
  • 19. Teoría del juicio social• Las personas asimilan nueva informaciónsobre los objetos de su actitud a la luz de loque ya conocen o sienten.Actitud inicial = marco de referencia7-19Actitud inicial = marco de referenciaRegiones de aceptación y rechazoefectos de asimilaciónefectos de contrasteEjemplo: “Las madres exigentes eligenmantequilla de cacahuate Jif.”
  • 20. Teoría del equilibrio• Considera cómo un individuo percibe lasrelaciones entre diferentes objetos de la actitud,y cómo modifica sus actitudes para que estascontinúen siendo congruentes.Las estructuras de actitud resultantes se7-20• Las estructuras de actitud resultantes sedenominan triadas:PersonaLa percepción del objeto de actitudLa percepción de otra(o) persona/objeto
  • 21. Figura 7.2 Teoría del equilibrio7-21
  • 22. Para reflexionar• Entreviste a un(a) estudiante acerca de unaconducta que él o ella tenga y que seaincompatible con sus actitudes (por ejemplo, lasactitudes hacia la alimentación saludable o lavida activa, las actitudes hacia el materialismo,7-22vida activa, las actitudes hacia el materialismo,etc.).• Pida al alumno que dé detalles sobre por quétiene esa conducta y, luego, trate de identificarla forma en que la persona haya resuelto loselementos disonantes.
  • 23. Objetivo de aprendizaje 5• Usamos modelos de actitudes para identificarcomponentes específicos, y los combinamospara predecir la actitud general que tiene unconsumidor hacia un producto o una marca.consumidor hacia un producto o una marca.• Los modelos de atributos múltiples suponenque la actitud de los consumidores hacia unobjeto depende de las creencias que tienenacerca de varios atributos.7-23
  • 24. Modelo FishbeinCreencias sobresalientes7-24Enlaces entre objeto y atributoEvaluación
  • 25. Tabla 7.1 Modelo básico de atributos múltiples: Decisiónde Sandra acerca de la universidad donde estudiará7-25
  • 26. Aplicaciones del modelo de losatributos múltiples en el marketingAprovechar una ventaja relativaFortalecer la relación percibida entre productoy atributos7-26y atributosAñadir un nuevo atributoInfluir en las evaluaciones de los competidores
  • 27. El modelo Fishbein extendido:Teoría de la acción razonada• Intenciones frente a comportamiento: Hayque medir intenciones conductuales, no solointenciones.• Presión social: Reconocer el poder de la gente7-27• Presión social: Reconocer el poder de la genteen la decisión de compra.• Actitud hacia la compra: Hay que medir laactitud hacia el acto de comprar, no solo elproducto.
  • 28. Figura 7.3 Teoría del intento7-28
  • 29. ¿Cómo logran cambiar lasactitudes los mercadólogos?Reciprocidad EscasezAutoridad Congruencia7-29Autoridad CongruenciaAgrado Consenso
  • 30. Para reflexionar• ¿Puede usted pensar en algún momento enque haya sido persuadidos por el marketing?¿Cuál(es) de las tácticas de persuasión seutilizaron y de qué manera?utilizaron y de qué manera?7-30
  • 31. Objetivo de aprendizaje 6• El modelo de comunicación identifica varioscomponentes importantes para losmercadólogos cuando tratan de modificar lasactitudes de los consumidores haciaactitudes de los consumidores haciaproductos y servicios.7-31
  • 32. Figura 7.4 El Modelo tradicional decomunicación7-32
  • 33. Para reflexionar• ¿En qué tipo de situaciones el modelotradicional de comunicación sería menoseficaz?7-33
  • 34. Objetivo de aprendizaje 7• El consumidor que procesa un mensaje nonecesariamente es el receptor pasivo deinformación que los mercadólogos algunavez imaginaron.vez imaginaron.7-34
  • 35. Figura 7.5 Modelo de comunicación actualizado7-35
  • 36. Nuevos formatos de mensajes• Comercio móvil: Los mercadólogos promuevenbienes y servicios a través de dispositivosinalámbricos.• Nuevas plataformas de medios sociales:7-36Blogs y video bloggingPodcastingTwitterMundos virtualesWidgets
  • 37. Para reflexionar• ¿Hasta qué punto los mensajes electrónicoshan cambiado su conducta comocomprador?7-37
  • 38. Objetivo de aprendizaje 8• Varios factores influyen en la eficacia de unafuente de comunicación.7-38
  • 39. Para reflexionar• Piense en una celebridad que anuncia y queusted considera que carece de capacidad depersuasión.• ¿Qué es lo que tiene el individuo que• ¿Qué es lo que tiene el individuo queanuncia, el producto, o el ajuste entreindividuo que anuncia y el producto que nolo convencen?7-39
  • 40. Objetivo de aprendizaje 9• La forma en que un mercadólogo estructurasu mensaje determina el grado depersuasión de este último.7-40
  • 41. Problemas que enfrentan losmercadólogos al crear un mensaje• ¿El mensaje debería presentarse en palabras o en imágenes?• ¿Con cuánta frecuencia debería repetirse el mensaje?• ¿Debería plantear una conclusión o dejar esta al criterio del público?• ¿Deberían presentarse las dos posturas de un argumento?• ¿Debería comparar de forma explícita el producto con los de la7-41• ¿Debería comparar de forma explícita el producto con los de lacompetencia?• ¿Debería incluir un argumento sexual evidente?• ¿Debería estimular emociones negativas como el miedo?• ¿Qué tan concretos o vívidos deberían ser los argumentos y lasimágenes?• ¿Debería ser gracioso?
  • 42. El mensajeCaracterísticas positivas y negativas de los mensajes7-42
  • 43. Figura 7.6 Teoría de los dosfactores7-43
  • 44. ¿Cómo se estructura el argumento?• Una postura: Argumentos de apoyo.• Dos posturas: Información tanto positiva comonegativa.Argumento de refutación: Se planta un aspecto7-44Argumento de refutación: Se planta un aspectonegativo y luego se descarta.Los atributos positivos deberían refutar losatributos negativos presentados.Efectiva con el público con buena formaciónacadémica y que aún no es leal.
  • 45. Publicidad comparativa• El mensaje compara dos o más marcasnombradas de forma específica, oreconocibles, y las evalúa en términos de unoo más atributos específicos.7-45"A diferencia de McDonalds, todos losemparedados de pollo de Arby’s se hacen conpollo 100% natural”.Los resultados negativos incluyen el desgastede la fuente.
  • 46. Tipos de argumentos del mensajeArgumentos emocionales frente a racionalesArgumentos de carácter sexual7-46Argumentos humorísticosArgumentos atemorizantes
  • 47. Para reflexionar• Old Spice utilizó argumentos de caráctersexual y humorísticos en su campaña Elhombre como el que tu hombre podría oler.• ¿Qué beneficios se comunicaron en el7-47• ¿Qué beneficios se comunicaron en elanuncio?• ¿El mensaje es implícito o explícito? Expliquesu respuesta.
  • 48. Objetivo de aprendizaje 10• Las características de la audiencia ayudan adeterminar si la naturaleza de la fuente o delmensaje será relativamente más eficaz.7-48
  • 49. Figura 7.7 El modelo de la probabilidad deelaboración (MPE) de la persuasión7-49
  • 50. Para reflexionar• ¿Conforme la gente se acostumbre más a losmensajes cortos tipo "tweets", seremosmenos proclives a las comunicacionesextensas y complejas?extensas y complejas?• Explique su respuesta.7-50
  • 51. Resumen del capítulo• Las actitudes son muy poderosas y se formande varias maneras.• La gente trata de mantener la congruenciaentre sus componentes actitudinales, y sus7-51entre sus componentes actitudinales, y susactitudes y conductas.• El modelo de comunicación incluye varioscomponentes importantes, en los cuales losmercadólogos pueden influir para mejorar lacapacidad de persuasión del mensaje..