Capítulo 5

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Del libro Comportamiento del Consumidor de Michael Solomon. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y dar clase. El libro es genial.

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Capítulo 5

  1. 1. ComportamientodelMichael R. SolomondelConsumidorLa información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida; es posible que usted no estéautorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.
  2. 2. 05El yo
  3. 3. Objetivos del capítuloCuando termine de estudiar este capítulo, ustedcomprenderá por qué:1. El autoconcepto está estrechamente relacionado con elcomportamiento del consumidor.2. Los productos a menudo desempeñan un papel5-32. Los productos a menudo desempeñan un papelfundamental en la definición del autoconcepto.3. Las expectativas que tiene la sociedad de lamasculinidad y la feminidad ayudan a determinar quelos productos que adquirimos sean coherentes contales expectativas.
  4. 4. Objetivos del capítulo(continuación)Cuando termine de estudiar este capítulo, ustedcomprenderá por qué:4. Lo que pensamos acerca de nuestro cuerpo (y lo que lacultura nos indica que deberíamos pensar) es uncomponente básico de la autoestima.5-4componente básico de la autoestima.5. Nuestro deseo de cumplir con las expectativasculturales de la apariencia puede ser dañino.6. Cada cultura dicta ciertos tipos de decoración omutilación del cuerpo.
  5. 5. Objetivo de aprendizaje 1• El autoconcepto está estrechamente relacionado conel comportamiento del consumidor.5-5
  6. 6. Autoconcepto• Autoconcepto: creencias que una persona tienesobre su/sus propios atributos, y cómo él/ella evalúatales cualidades.• Dimensiones del atributo: contenido, aspectospositivos, intensidad, estabilidad y exactitud.5-6positivos, intensidad, estabilidad y exactitud.
  7. 7. Yo real y yo ideal• El yo ideal es el concepto que tiene una persona de cómole gustaría ser.• El yo real se refiere a una evaluación más objetiva de lascualidades que poseemos y de aquellas de quecarecemos.5-7carecemos.• Los productos pueden:ayudarnos a alcanzar un estándar ideal.ser congruentes con el yo real.• La administración de la impresión significa que trabajamospara “manejar” lo que otros piensan de nosotros.
  8. 8. Múltiples yo• Los mercadólogos lanzan productos necesariospara favorecer identidades de roles activas.mujerhermanaamiga5-8mujermadreatletaamigaesposaportavozciudadana
  9. 9. Para reflexionar• La publicidad puede utilizar la autoestima delconsumidor en la promoción de un producto,al ofrecer este como un remedio para la bajaautoestima. La publicidad dirigida a laautoestima: los productos ofrecen un remedio5-9autoestima: los productos ofrecen un remediopara la baja autoestima.• ¿Qué tan efectiva cree usted que sea estaforma de publicidad?
  10. 10. Objetivo de aprendizaje 2• Los productos a menudo desempeñan un papelfundamental en la definición del autoconcepto.5-10
  11. 11. ¿Usted es lo que consume?• La identidad social como los comportamientosde consumo individualesPregunta: ¿Quién soy ahora?Respuesta: En cierta medida, ¡sus posesiones!5-11Respuesta: En cierta medida, ¡sus posesiones!• Inferencia de la personalidad basada en lospatrones de consumo.• Las personas que tienen una definiciónincompleta del yo suelen completar suidentidad al adquirir y mostrar símbolos.
  12. 12. Coherencia entre el yo y losproductos• Los individuos demuestran sus valoresmediante su comportamiento de consumo.• Los modelos de congruencia con laautoimagen sugieren que elegimos productos5-12autoimagen sugieren que elegimos productoscuando sus atributos coinciden con algúnaspecto del yo.Uso del producto Autoimagen=
  13. 13. El yo extenso• Individual: posesionespersonales (automóvil,vestimenta).• Familiar: vivienda ymobiliario.5-13mobiliario.• Comunitario: vecindario ocuidad donde vive.• Grupal: grupos sociales o deotro tipo.
  14. 14. Para reflexionar• Elabore una “biografía de consumo” de unamigo, un familiar o un compañero declase.• Haga una lista de sus posesiones más5-14• Haga una lista de sus posesiones másfavoritas, y vea si usted o alguien máspuede describir la personalidad de estapersona, tan solo a partir de la informaciónbrindada en ese catálogo.
  15. 15. Objetivo de aprendizaje 3• Las expectativas que tiene la sociedad de lamasculinidad y la feminidad ayudan adeterminar que los productos que adquirimossean coherentes con tales expectativas.sean coherentes con tales expectativas.5-15
  16. 16. Diferencias de socialización entregéneros• Los roles de género varían según la cultura,pero están cambiando.• Muchas sociedades siguen esperando los rolestradicionales:5-16tradicionales:Metas agenciosas: se espera que los hombresdestaquen la afirmación personal y el dominio.Metas comunitarias: a las mujeres se lesenseña a fomentar las relaciones armoniosas.
  17. 17. Productos y rasgos tipificados por género• Rasgos tipificados por género: lascaracterísticas que comúnmente asociamoscon un género o el otro.• Productos tipificados por género: se basan enatributos supuestamente masculinos o5-17atributos supuestamente masculinos ofemeninos:Teléfonos para la princesaVodka el Martillo de Thor
  18. 18. Roles sexuales femeninos5-18
  19. 19. Supuestos roles sexuales5-19
  20. 20. Para reflexionar• ¿Cuáles son dos ejemplos de productostipificados por el género?• ¿Existen situaciones donde promover• ¿Existen situaciones donde promoverproductos tipificados por el génerolimitaría el mercado de algún producto?5-20
  21. 21. Objetivo de aprendizaje 4• Lo que pensamos acerca de nuestro cuerpo (y loque la cultura nos indica que deberíamospensar) es un componente básico de laautoestima.autoestima.5-21
  22. 22. Los ideales de belleza• Modelo o ejemplar de la apariencia• Estereotipo de “lo que es bello es bueno"• Características físicas favorables:Rostros atractivos5-22Rostros atractivosBuena salud y juventudEquilibrio/simetríaCurvas femeninas/forma del cuerpo de reloj dearenaRasgos masculinos “fuertes”
  23. 23. Para reflexionar• ¿Cuál se considera el ideal de bellezaentre sus pares?• ¿De qué manera dicho ideal influye en5-23• ¿De qué manera dicho ideal influye ensus elecciones como consumidor?
  24. 24. Objetivos de aprendizaje 5 y 6• Nuestro deseo de cumplir con lasexpectativas culturales de la aparienciapuede ser dañino.• Cada cultura dicta ciertos tipos de• Cada cultura dicta ciertos tipos dedecoración o mutilación del cuerpo.5-24
  25. 25. Transformación corporal• Trastornos alimentarios• Cirugía estética• Decoración y mutilación corporal5-25• Decoración y mutilación corporal• Perforaciones en el cuerpo
  26. 26. Para reflexionar• ¿Tiene usted un tatuaje? Si es así, ¿quémotivó su decisión? Si no, ¿por qué?• ¿Se puede ver la influencia de la culturaen su decisión de tatuarse o no?en su decisión de tatuarse o no?5-26
  27. 27. Resumen del capítulo• El autoconcepto como una influencia en elcomportamiento.• El rol de los productos en la definición delautoconcepto.5-27autoconcepto.• La influencia de la identidad del rol sexual enlas compras.• La autoestima y nuestra imagen corporal.• Las expectativas culturales de la apariencia.

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