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Capítulo 3
 

Capítulo 3

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Del libro Comportamiento del Consumidor de Michael Solomon. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para ...

Del libro Comportamiento del Consumidor de Michael Solomon. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y dar clase. El libro es genial.

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    Capítulo 3 Capítulo 3 Presentation Transcript

    • ComportamientodelMichael R. SolomondelConsumidorLa información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida, es posible que usted no estéautorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.
    • 03Aprendizaje y memoria
    • Objetivos del capítuloAl terminar de estudiar este capítulo, ustedcomprenderá por qué:1. Es importante que los mercadólogos conozcan la formaen que los consumidores aprenden acerca de productosy servicios.3-3y servicios.2. El condicionamiento genera aprendizaje.3. Las asociaciones con las marcas se generalizan a otrosproductos, y esto es algo de suma importancia para losmercadólogos.4. El condicionamiento clásico y el instrumental sondiferentes, y ambos procesos ayudan a losconsumidores a aprender acerca de los productos.
    • Objetivos de aprendizaje(continuación)5. Los consumidores aprenden acerca de losproductos al observar el comportamiento de otros.6. El cerebro procesa la información sobre las marcaspara retenerlas en la memoria.7. Los artículos que asociamos con un producto3-47. Los artículos que asociamos con un productoespecífico influyen en la forma en que lorecordamos.8. Los productos nos ayudan a evocar recuerdos.9. Los mercadólogos miden nuestros recuerdos sobreproductos y anuncios.
    • Objetivo de aprendizaje 1• Es importante que losmercadólogos conozcan laforma en que losconsumidores aprendenacerca de productos yacerca de productos yservicios.2-5
    • Teorías de aprendizaje• Las teorías conductuales se enfocan en lasconexiones entre un estímulo y unarespuesta.• Las teorías cognitivas consideran a los• Las teorías cognitivas consideran a losconsumidores como individuos quesolucionan problemas, y que aprenden alobservar a otros.2-6
    • Objetivo de aprendizaje 2• El condicionamiento genera aprendizaje.3-7
    • Tipos de teorías del aprendizaje del comportamientoEl condicionamiento clásicoocurre cuando un estímuloque produce una respuestase aparea con otroestímulo que inicialmenteno generaba una respuesta Condicionamiento instrumental3-8no generaba una respuestapor sí mismo.Condicionamiento instrumental(también, condicionamientooperante): el individuo aprendea realizar comportamientos quegeneran resultados positivos, ya evitar aquellos que producenresultados negativos.
    • Condicionamiento clásico• Componentes del condicionamientoEstímulo incondiconadoEstímulo condicionadoRespuesta condicionada3-9• Aspectos del condicionamientoRepeticiónGeneralización de estímulosDiscriminación entre estímulos
    • Para reflexionar• ¿Cómo podría funcionar el condicionamientoclásico, para un consumidor que visita un sitioWeb nuevo de tutoría y es recibido por elavatar de Albert Einstein?avatar de Albert Einstein?2-10
    • Objetivo de aprendizaje 3• Las asociaciones con las marcas se generalizana otros productos, y esto es algo de sumaimportancia para los mercadólogos.RepeticiónAsociaciones condicionadas del productoGeneralizaciones de estímulos2-11
    • Aplicaciones de la repetición en elmarketing• La repetición aumenta el aprendizaje.• Más exposición = incremento de lasensibilización hacia la marca.• Cuando la exposición disminuye, se produce la3-12• Cuando la exposición disminuye, se produce laextinción.• Sin embargo, la exposición excesiva conduce aldesgaste publicitario.Ejemplo: Cocodrilo Izod en la ropa
    • Aplicaciones de la generalización de estímulosen el marketing• Generalización del estímulo: tendencia a queestímulos similares a un estímulocondicionado evoquen respuestas similaresincondicionadas.3-13incondicionadas.Familia de marcasExtensiones de líneas de productoVenta de licenciasEmpaques similares
    • Para reflexionar• Algunos anunciantes utilizan cancionesconocidas para promover sus productos. Amenudo, pagan más por la canción que porcomposiciones originales. ¿Cómo reaccionausted cuando una de sus canciones favoritas3-14usted cuando una de sus canciones favoritasaparece en un comercial?• ¿Por qué los anunciantes hacen esto? ¿Cómose relaciona lo anterior con la teoría delaprendizaje?
    • Objetivo de aprendizaje 4• El condicionamientoclásico y el instrumentalson diferentes, y ambosprocesos ayudan a losconsumidores aconsumidores aaprender acerca de losproductos.2-15
    • ¿Cómo funciona elcondicionamiento instrumental?• Reforzamiento positivo• Reforzamiento negativo• Castigo• Castigo3-16
    • Figura 3.1 Tipos de reforzamiento3-17
    • Para reflexionar• ¿Qué tipo de refuerzo se utiliza cuando lastiendas ofrecen programas de lealtad?• Mencione varios ejemplos e identifique elenfoque de refuerzo que se utiliza.enfoque de refuerzo que se utiliza.2-18
    • Objetivo de aprendizaje 5• Los consumidores aprenden acerca de los productosal observar el comportamiento de otros.2-19
    • Para reflexionar• ¿En qué medida usted imita las elecciones deuna celebridad? ¿Cómo difieren lascelebridades que abiertamente recomiendanuna marca de quienes tienen una relaciónuna marca de quienes tienen una relaciónorgánica con la marca?2-20Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
    • Objetivo de aprendizaje 6• El cerebro procesa la información sobre lasmarcas para retenerlas en la memoria.2-21
    • Sistemas de memoria3-22
    • Para reflexionar• ¿Qué es un recuerdo que parece simplementeque no puede olvidar (piense en unorelacionado con una marca)?• Ahora que conoce los tipos de memoria y• Ahora que conoce los tipos de memoria ycómo su cerebro almacena la información,¿por qué cree que el recuerdo se queda conusted?2-23
    • Figura 3.6 Objetivo de aprendizaje 7Los artículos que asociamos con un producto específico afectan la formaen que lo recordamos.2-24
    • Difusión de la activación• Especificaciones de la marca• Especificaciones del anuncio• Identificación de la marca3-25Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall• Categoría del producto• Reacciones de evaluación
    • Para reflexionar• Identifique un libreto que usted esperacuando utiliza un producto específico. ¿Sulibreto facilita o limita los objetivos demarketing?marketing?2-26
    • Objetivo de aprendizaje 8• Los productos nos ayudan a evocar recuerdos.2-27
    • Entender cuando recordamos• Recuperación dependientedel estado• Familiaridad y recuerdo• Prominencia y efecto Von3-28• Prominencia y efecto VonRestorff• Contexto de observación• Indicadores gráficos contraverbales
    • Para reflexionar• Liste tres de sus alimentos favoritos.• ¿Qué recuerdos asocia con tales alimentos?• Las asociaciones con los alimentos son coneventos familiares específicos, como laeventos familiares específicos, como lareunión del día de Navidad? Explique surespuesta.2-29
    • Objetivo de aprendizaje 9• Los mercadólogosmiden nuestrosrecuerdos sobreproductos y anuncios.2-30
    • Medición de recuerdos paraestímulos de marketing• Reconocimiento contra recuperación• Problemas con la medición de la memoriaSesgo de respuesta3-31Fallas de memoriaOmitirPromediarResumirEfecto de la ilusión de la verdad
    • El poder de la nostalgiaen el marketing• Los mercadólogospueden revivirpersonajes e historiaspopulares para3-32populares paraevocar recuerdos delpasado.NostalgiaMarca retro
    • Para reflexionar• ¿Qué "marcas retro" se dirigen a usted?¿Eran estas marcas las que fueron utilizadasalguna vez por sus padres?• ¿Qué marcas nuevas se centran en la3-33• ¿Qué marcas nuevas se centran en lanostalgia, a pesar de que nunca habíanexistido?
    • Resumen del capítulo• Es importante que los mercadólogos conozcan laforma en que los consumidores aprenden acerca delos productos y servicios.• El condicionamiento genera aprendizaje y lasasociaciones aprendidas se pueden generalizar a3-34asociaciones aprendidas se pueden generalizar aotras cuestiones.• El aprendizaje puede lograrse mediante elcondicionamiento clásico y el instrumental, así comoobservando la conducta de los demás.• Utilizamos sistemas de memoria para almacenar yrecuperar la información..