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Capítulo 13

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Del libro Comportamiento del Consumidor de Michael Solomon. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para …

Del libro Comportamiento del Consumidor de Michael Solomon. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y dar clase. El libro es genial.

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  • 1. ComportamientodelMichael R. SolomondelConsumidorLa información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida; es posible que usted no estéautorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.
  • 2. 13Subculturas
  • 3. Objetivos del capítuloAl terminar de estudiar este capítulo, ustedcomprenderá por qué:1. Las decisiones de compra están influidas pornuestra identificación con microculturas, lascuales reflejan un interés común en alguna13-3cuales reflejan un interés común en algunaorganización o actividad.2. La afiliación de los consumidores asubculturas étnicas, raciales y religiosas confrecuencia ejerce una gran influencia en elcomportamiento de consumo.
  • 4. Objetivos del capítulo(continuación)3. Muchos mensajes de marketing recurren a laidentidad étnica y racial.4. Los afroestadounidenses, hispano-estadounidenses y asiático-estadounidenses13-4estadounidenses y asiático-estadounidensesson las tres subculturas étnicas y raciales másimportantes en Estados Unidos.5. La religión y la espiritualidad cada vez seutilizan con mayor frecuencia para dirigirse alos consumidores.
  • 5. Objetivos del capítulo(continuación)6. Los individuos tienen mucho en común con otraspersonas simplemente porque tienenaproximadamente la misma edad.7. Los adolescentes son un segmento de edad7. Los adolescentes son un segmento de edadimportante para los mercadólogos.8. Los baby boomers continúan siendo el segmentode edad más solvente económicamente.9. Los adultos mayores cobrarán mayor importanciacomo segmento de mercado.13-5
  • 6. Objetivo de aprendizaje 1• Las decisiones de compra están influidas pornuestra identificación con microculturas, lascuales reflejan un interés común en algunaorganización o actividad.2-6
  • 7. Subculturas, microculturas eidentidad de los consumidores• La pertenencia a grupos dentro de la sociedadgeneral define a las personas.Las subculturas se conforman con base en laedad, la raza, el origen étnico o el lugar de13-7edad, la raza, el origen étnico o el lugar deresidencia.• Las microculturas se identifican libremente conun estilo de vida o una preferencia estética.Cada microcultura exhibe su conjunto único denormas, vocabulario e insignias de productos.
  • 8. Para reflexionar• Identifique algunas de las subculturas a lasque usted pertenezca. ¿Cómo se identificacon ellas?13-8
  • 9. Objetivo de aprendizaje 2• La afiliación de los consumidores asubculturas étnicas, raciales y religiosas confrecuencia ejerce una gran influencia en elcomportamiento de consumo.comportamiento de consumo.13-9
  • 10. Subculturas étnicas y raciales• Una subcultura étnica es un grupo deconsumidores que se perpetúa a sí mismo y semantiene unido a través de vínculos culturales ogenéticos comunes; tanto sus miembros comootras personas reconocen al grupo como una13-10otras personas reconocen al grupo como unacategoría distinguible.• En algunos países como Japón, el origen étnico escasi un sinónimo de la cultura dominante, ya quela mayoría de los ciudadanos conservan losmismos vínculos culturales homogéneos.
  • 11. El contexto de la culturaAlto contexto13-11Alto contextoBajo contexto
  • 12. Para reflexionar• ¿Cree usted que los medios decomunicación masiva influyan para que lasculturas operen en un contexto más alto omás bajo? Explique su respuesta.más bajo? Explique su respuesta.13-12
  • 13. Objetivo de aprendizaje 3• Muchos mensajes de marketing recurren ala identidad étnica y racial.13-13
  • 14. ¿El origen étnico es un objetivo enmovimiento?• El proceso de definir y llegar a losmiembros de un grupo étnicoespecífico no siempre es tan fácil enuna sociedad multicultural.13-14• La desetnización se refiere al procesomediante el cual un productorelacionado originalmente con ungrupo étnico específico se aleja de susraíces y se comercializa en otrassubculturas.
  • 15. ¿Qué es la aculturación?• La aculturación se ve influida, al menos enparte, por los siguientes agentes:FamiliaAmigos13-15AmigosIglesiaMedios de comunicación
  • 16. Modelo de aprendizaje progresivo• Supone que las personas aprendengradualmente una nueva cultura, conformeentran cada vez más en contacto con ella.• Conforme las personas se aculturizan, mezclan13-16• Conforme las personas se aculturizan, mezclanlas prácticas de su cultura original con las de lanueva cultura.• Los consumidores que conservan una fuerteidentidad étnica difieren de sus contrapartesmás integradas a la nueva cultura.
  • 17. Para reflexionar• Identifique algunos productos que se hayandesetnizado. ¿Cómo deberían comercializarsetales productos en la actualidad?13-17
  • 18. Objetivo de aprendizaje 4• Los afroestadounidenses, hispano-estadounidenses y asiático-estadounidenses son las tres subculturasétnicas y raciales más importantes deétnicas y raciales más importantes deEstados Unidos.13-18
  • 19. Afroestadounidenses• Los patrones generales de gastode los individuos de color y loscaucásicos son bastantesimilares.• El ingreso y el nivel académico13-19• El ingreso y el nivel académicode los afroestadounidenses vaen aumento.• Algunas veces, las diferencias enel comportamiento de consumoson sutiles, aunque importantes.
  • 20. Hispano-estadounidenses• “Hispano” = muchosorígenes diferentes.• Los hispanos:Son leales a las marcas.13-20Se encuentrangeográficamenteconcentrados por su paísde origen, lo cual facilitala labor de losmercadólogos.
  • 21. Características distintivas delmercado hispano• Están en busca de espiritualidad, lazos familiares másfuertes y mayor alegría en sus vidas.• El mercado hispano está constituido por familiasgrandes que13-21Gastan más en abarrotes.Consideran las compras como un asunto familiar.Ven como una cuestión de dignidad vestir bien a sushijos.No consideran la conveniencia o el ahorro de tiempocomo algo importante para el ama de casa.
  • 22. Asiático-estadounidenses• Las personas más adineradasy con mayor nivel académico.• Los más conscientes de lasmarcas pero los menos leales13-22hacia ellas.• Su grupo está compuesto desubgrupos culturalmentediversos, que hablan idiomasy dialectos muy diferentes.
  • 23. Para reflexionar• Aun cuando las “tres grandes” subculturasétnicas estadounidenses son segmentosatractivos para los mercadólogos, ¿por quéquizá resulte difícil dirigirse a ellas?quizá resulte difícil dirigirse a ellas?13-23
  • 24. Objetivo de aprendizaje 5• La religión y la espiritualidad cada vez seutilizan con mayor frecuencia para dirigirsea los consumidores.13-24
  • 25. Religión y consumo• Religión organizada y decisiones deconsumo• Consumidores renacidos• Marketing islámico• Marketing islámico2-25
  • 26. Para reflexionar• ¿Los miembros de un grupo religiosodeberían adaptar las técnicas que utilizannormalmente los mercadólogos paraaumentar su participación de mercado para13-26aumentar su participación de mercado parasus productos? ¿Por qué?
  • 27. Objetivo de aprendizaje 6• Los individuos tienen mucho en común conotras personas simplemente porque tienenaproximadamente la misma edad.13-27
  • 28. Subculturas por edad• La generación entre guerras• La generación silenciosa• La generación de los niños de la guerra13-28• La generación de los baby boomers• Generación X• Generación Y• Generación Z
  • 29. Tabla 13.1 La escala de la nostalgia13-29
  • 30. Para reflexionar• ¿Cuáles son algunas oportunidades demarketing potenciales que estaríanpresentes en las reuniones festivas?• ¿Qué efectos tendría asistir a tales eventos13-30• ¿Qué efectos tendría asistir a tales eventosen la autoestima, la imagen y otrascuestiones de los consumidores?
  • 31. Objetivo de aprendizaje 7• Los adolescentes son un segmento de edadimportante para los mercadólogos.2-31
  • 32. El mercado de los jóvenes• En la década de 1950apareció por primera vezel término “adolescencia”.• El mercado de los jóvenes13-32• El mercado de los jóvenesa menudo representa larebeldía.• $100 mil millones dedólares de poderadquisitivo.
  • 33. Valores, conflictos y aspiracionesde los adolescentes• Existen cuatro conflictos básicos que sonfrecuentes entre todos los adolescentes:Autonomía contra pertenencia13-33Autonomía contra pertenenciaRebelión contra conformismoIdealismo contra pragmatismoNarcisismo contra intimidad
  • 34. Generación Y• Echo boomers = “milenarios” =generación Y• Conforman casi una tercera partede la población estadounidense.• Gastan $170,000 millones al año.13-34• Gastan $170,000 millones al año.• Son la primera generación quecreció con computadoras en suhogar, en un universo con unatelevisión de 500 canales.
  • 35. Reglas para llegar a los jóvenes• Regla 1: No hable con aire de suficiencia.• Regla 2: No trate de ser lo que no es.• Regla 3: Entreténgalos. Fomente la interacción yno trate de vender todo el tiempo.13-35no trate de vender todo el tiempo.• Regla 4: Muestre que sabe por lo que ellos estánpasando, pero sin demasiada insistencia.• Regla 5: Demuestre que es auténtico y que sabecorresponder.
  • 36. Los tweens• Chicos de 8 a 14 años de edad.• Gastan $14,000 millones al año en ropa,música, películas y otros productos para“sentirse bien”.13-36“sentirse bien”.• Se encuentran “entre” la niñez y laadolescencia, y exhiben características deambos grupos de edades.• Línea de lencería Pink de Victoria Secret parajovencitas.
  • 37. Hombres y mujeresen la universidad• El mercado universitario es atractivo.Muchos estudiantes cuentan con dinero adicional ytiempo libre.No han forjado lealtad hacia las marcas.• Es difícil llegar a estudiantes universitarios con13-37• Es difícil llegar a estudiantes universitarios conmedios de comunicación convencionales.La publicidad en la Web es muy eficazMuestrariosCartelesPromociones de playa para el spring break
  • 38. Generación X• Consumidores nacidos entre1966 y 1976.• Los miembros de estageneración están orientadospor los valores y el valor.13-38por los valores y el valor.• Desean familias estables,ahorran parte de su ingreso yven el hogar como unaexpresión de individualidad.
  • 39. Para reflexionar• Si usted fuera un investigador de mercadosasignado para estudiar qué productos son“geniales”, ¿cómo llevaría a cabo dichatarea?13-39tarea?• ¿Concuerda con las definiciones de “genial”que dan los jóvenes en este capítulo?
  • 40. Objetivo de aprendizaje 8• Los baby boomers continúan siendo elsegmento de edad más solventeeconómicamente.2-40
  • 41. Baby Boomers• Consumidores nacidos entre1946 y 1965.• Activos y en buena forma física.• En la actualidad se encuentranen su auge económico13-41en su auge económicoProgramas alimentarios, devestimenta y de retiro.Productos para la “crisisde la madurez”.
  • 42. Para reflexionar• ¿Qué sucederá con los mercados para losproductos como Restylane a medida quelos baby boomers sigan envejeciendo?13-42
  • 43. Objetivo de aprendizaje 9• Los adultos mayores cobrarán mayorimportancia como segmento de mercado.13-43
  • 44. Edad percibida: Una personaes tan vieja como se siente• La edad es un estado mental más que físico.• Edad percibida: Qué tan viejo se siente unindividuo en relación con su edad cronológica.13-44“Edad sentida”“Edad percibida”• Cuanto más envejezcan los consumidores, másjóvenes se sentirán con respecto a su edad real.
  • 45. Valores de los adultos mayores• Autonomía: Buscan serautosuficientes.• Conexión: Valoran losvínculos que tienen con sus13-45vínculos que tienen con susamigos y con su familia.• Altruismo: Desean retribuiral mundo.
  • 46. Para reflexionar• ¿Resulta práctico suponer que las personasde 60 años o más constituyen un mercadogrande (por ejemplo, el mercado gris)?¿Cómo pueden los mercadólogos segmentar¿Cómo pueden los mercadólogos segmentaresta subcultura por edad?13-46Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
  • 47. Resumen del capítulo• Las personas comparten la identificación con lasmicroculturas, así como con las subculturas y lasculturas.• La afiliación a subculturas étnicas, raciales yreligiosas suele ejercer una gran influencia en el13-47religiosas suele ejercer una gran influencia en elcomportamiento de consumo.• Los afroestadounidenses, hispano-estadounidensesy asiático-estadounidenses son las tres subculturasétnicas y raciales más importantes de EstadosUnidos.
  • 48. Resumen del capítulo• Los individuos tienen mucho en común conotras personas simplemente porque tienencasi la misma edad.• Los adolescentes, los tweens, los baby13-48• Los adolescentes, los tweens, los babyboomers y los adultos mayores son todosmercados importantes.• Los baby boomers continúan siendo elsegmento por edad más solventeeconómicamente..