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Capítulo 12
 

Capítulo 12

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Del libro Comportamiento del Consumidor de Michael Solomon. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para ...

Del libro Comportamiento del Consumidor de Michael Solomon. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y dar clase. El libro es genial.

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    Capítulo 12 Capítulo 12 Presentation Transcript

    • ComportamientodelMichael R. SolomondelConsumidorLa información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida; es posible que usted no estéautorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.
    • 12Clase social y estilosde vida
    • Objetivos del capítuloAl terminar de estudiar este capítulo, ustedcomprenderá por qué:1. Nuestras decisiones acerca de cómo gastarnuestro dinero están influidas tanto por12-3nuestro dinero están influidas tanto porsituaciones personales como sociales.2. Podemos agrupar a los consumidores enclases sociales, las cuales dicen mucho sobrela posición que ocupan los individuos en lasociedad.
    • Objetivos del capítulo(continuación)3. El deseo que tienen los individuos de expresar algosobre su clase social, o sobre la clase a la que lesgustaría pertenecer, influye en los productos que lesgustan y les disgustan.4. Los estilos de vida de los consumidores son4. Los estilos de vida de los consumidores sonfundamentales para muchas estrategias de marketing.5. Cuando las organizaciones diseñan una estrategia demarketing para el estilo de vida, la identificación de lospatrones de consumo resulta más útil que lainformación sobre las compras individuales.11-4
    • Objetivo de aprendizaje 1• Nuestras decisiones acerca de cómo gastarnuestro dinero están influidas tanto porsituaciones personales como sociales.11-5
    • Ingreso discrecional• Es el dinero con el que cuenta la familia, másallá del que requiere para vivircómodamente.• No todas las personas tienen las mismas12-6• No todas las personas tienen las mismasactitudes hacia el dinero ni le conceden igualimportancia.AvarosDerrochadores
    • Confianza del consumidor• Economía del comportamiento• Confianza del consumidor• Factores que afectan la tasa de ahorrogeneral:12-7general:El pesimismo/optimismo acerca de lascircunstancias personales.Los sucesos mundiales.Las diferencias culturales en las actitudeshacia el ahorro.
    • Para reflexionar• ¿Cómo su actitud hacia el gasto influye ensus patrones de compra generales?12-8
    • Objetivo de aprendizaje 2• Podemos agrupar a los consumidores enclases sociales, las cuales dicen muchosobre la posición que ocupan los individuosen la sociedad.en la sociedad.12-9
    • Estructura de clases sociales• “Los que tienen” frente a “quienes notienen”.• La clase social está determinada por elingreso, los antecedentes familiares y la12-10ingreso, los antecedentes familiares y laocupación.• Jerarquía universal: Posición relativa en lasociedad.• La clase social influye en el acceso a losrecursos.
    • Elegir un orden jerárquico• Estratificación social• Divisiones artificiales en una sociedadLos recursos escasos/valiosos se distribuyende manera desigual entre las distintasposiciones de estatus.12-11posiciones de estatus.• Estatus logrado frente a asignadoJerarquía de estatus
    • Movilidad socialMovilidad horizontalMovilidad ascendente12-12Movilidad ascendenteMovilidad descendente
    • Figura 12.1 Estructura de clasesestadounidense12-13
    • Para reflexionar• ¿Cómo se asignan las personas a las clasessociales?• ¿Qué señales de consumo utiliza usted (porejemplo, vestimenta, lenguaje, automóvil,12-14ejemplo, vestimenta, lenguaje, automóvil,etcétera) para determinar la posiciónsocial?
    • Objetivo de aprendizaje 3• El deseo que tienen los individuos deexpresar algo sobre su clase social, o sobrela clase a la que les gustaría pertenecer,influye en los productos que les gustan y lesinfluye en los productos que les gustan y lesdisgustan.2-15
    • Componentes de la clase social• Prestigio de la ocupaciónEstable con el tiempo y similar entre culturas.El mejor indicador individual de la clase social.• Ingreso• Ingreso• La riqueza no se distribuye de manera equitativaentre las clases (el quinto superior controla 75%de todos los activos).• La forma en que el dinero se gasta a veces brindamás información que la cantidad gastada.2-16
    • Predicción del comportamientodel consumidor• La clase social es un mejor factor para predecirlas compras con aspectos simbólicos, pero nolas de precios moderados.• El ingreso es un mejor factor para predecir los12-17• El ingreso es un mejor factor para predecir losgastos importantes que no implican estatus niaspectos simbólicos.• Se necesitan datos sobre la clase social y elingreso para predecir la compra de productossimbólicos costosos.
    • Actitud del consumidorhacia artículos de lujo• El lujo es funcional• El lujo es una recompensa• El lujo es indulgencia12-18• El lujo es indulgencia
    • Cultura del gusto• La cultura del gusto describe a las personasen términos de sus preferencias estéticas eintelectuales.• Las clases alta y media alta son más12-19• Las clases alta y media alta son másproclives a visitar museos y asistir afunciones de teatro.• Es más probable que la clase media vaya aacampar y a pescar.
    • Figura 12.2 Grupos de objetos presentes enuna sala, en relación con la clase social12-20
    • Símbolos de estatus• Lo que importa es tener más riqueza/famaque los demás.• Búsqueda de estatus: La motivación paraobtener productos que permitan a otrossaber que se “ha triunfado”.12-21saber que se “ha triunfado”.
    • Figura 12.3 Tipología de las señales de estatus12-22
    • Problemas de la segmentaciónpor la clase social• Ignora la inconsistencia del estatus.• Ignora la movilidad entre generaciones.• Ignora la clase social subjetiva.12-23• Ignora la clase social subjetiva.• Ignora las aspiraciones que tienen losconsumidores de cambiar su posiciónsocial.• Ignora el estatus social de las esposas quetrabajan.
    • Para reflexionar• Mencione ejemplos de señales silenciosas yde señales escandalosas utilizadas entre susgrupos de referencia. ¿Qué indican talesseñales acerca de la clase social y el estiloseñales acerca de la clase social y el estilode vida?12-24
    • Objetivo de aprendizaje 4• Los estilos de vida de los consumidores sonfundamentales para muchas estrategias demarketing.12-25
    • Para reflexionar• Identifique una marca que apele a su estilode vida. ¿Apela específicamente a las cosasque le gusta hacer, cómo pasa su tiempolibre o cómo gasta su dinero?libre o cómo gasta su dinero?12-26
    • Objetivo de aprendizaje 5• Cuando las organizaciones diseñan unaestrategia de marketing para el estilo devida, la identificación de los patrones deconsumo resulta más útil que laconsumo resulta más útil que lainformación sobre las compras individuales.12-27
    • Figura 12.6 Estilos de consumo12-28
    • Para reflexionar• Identifique los productos y los escenariosque evoquen estar en casa, según susestilos de consumo.• ¿Los mercadólogos han identificado tales• ¿Los mercadólogos han identificado talesestilos de consumo y los han utilizado enla publicidad?12-29
    • Resumen del capítulo• Las condiciones tanto personales como socialesinfluyen en cómo gastamos nuestro dinero.• Agrupamos a los consumidores en clases socialesque dicen mucho acerca de cuál es su posición en lasociedad.12-30sociedad.• El deseo de una persona para hacer una declaraciónsobre la clase social influye en los productos que legustan y aquellos que no le agradan.• El estilo de vida es la clave de muchas estrategias demarketing..