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Capítulo 11

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Del libro Comportamiento del Consumidor de Michael Solomon. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para …

Del libro Comportamiento del Consumidor de Michael Solomon. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y dar clase. El libro es genial.

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  • 1. ComportamientodelMichael R. SolomondelConsumidorLa información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida; es posible que usted no estéautorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.
  • 2. 11Grupos y medios sociales
  • 3. Objetivos del capítulo• Al terminar de estudiar este capítulo, ustedcomprenderá por qué:1. A menudo otras personas y grupos, sobre todoaquellos con cierto tipo de poder social, influyen en lasdecisiones de compra del individuo.11-3decisiones de compra del individuo.2. Los consumidores buscan a otros individuos quecompartan intereses similares en productos o servicios.3. Nos sentimos motivados a comprar o utilizar productospara ser congruentes con lo que otras personas hacen.
  • 4. Objetivos del capítulo(continuación)4. Ciertos individuos tienen más posibilidades de influiren la selección de productos de otra gente.5. Lo que otros consumidores nos dicen acerca de losproductos (bueno y malo) a menudo ejerce mayorinfluencia que la publicidad a la que nos vemos11-4influencia que la publicidad a la que nos vemosexpuestos.6. Las tecnologías en línea están incrementando elimpacto de la comunicación de boca en boca.7. Los medios sociales están cambiando la forma enque interactúan las compañías y los consumidores.
  • 5. Objetivo de aprendizaje 1• A menudo otras personas y grupos, sobretodo aquellos con cierto tipo de poder social,influyen en las decisiones de compra delindividuo.11-5
  • 6. Tabla 11.1: Influenciade los grupos de referencia• De la información• Utilitaria• Del valor expresado11-6• Del valor expresado
  • 7. Para reflexionar• Para cada tipo de influencia del grupo dereferencia, mencione un ejemplo de unavez en que usted haya experimentado esaforma de influencia.forma de influencia.11-7
  • 8. Objetivo de aprendizaje 2• Los consumidores buscan a otros individuosque compartan intereses similares enproductos o servicios..11-8
  • 9. ¿Cuándo son importantes los gruposde referencia?• El poder social se refiere a la capacidad paraalterar los actos de otros.Poder del referente Poder de la información11-9Poder legítimo Poder del expertoPoder de la recompensa Poder coercitivo
  • 10. Comunidades de marcay tribus de consumidores• Es un grupo de consumidores quecomparten un conjunto de relacionessociales a partir del uso de unproducto o del interés por este.11-10• Las tribus de consumidorescomparten emociones, creenciasmorales, estilos de vida y lealtadhacia productos.• Festivales de marca celebrados por lacomunidad.
  • 11. Grupos de referencia de pertenenciacontra grupos de referenciadeseados• Grupos de referencia de pertenenciaLa gente que realmente conoce el consumidor.Los anunciantes utilizan “a personas comunes”.11-11Los anunciantes utilizan “a personas comunes”.• Grupos de referencia deseadosLa gente que el consumidor no conoce pero queadmira.Los anunciantes utilizan celebridades comoportavoces.
  • 12. Factores de predicciónGrupo de referencia de pertenenciaProximidad11-12Simple exposiciónCohesión del grupo
  • 13. Grupos de referencia positivosy negativos• Grupos de evitación: motivación paradistanciarse de otra(o)s personas/grupos• Comunidades anti-marca: se unen en torno11-13• Comunidades anti-marca: se unen en tornoa una celebridad, tienda o marca pero, eneste caso, lo hacen para desdeñarla.
  • 14. Los consumidores lo hacenen grupos• Desindividualización: Las identidades individuales seidentidades individuales se desvanecen dentro de ungrupo.• Holgazanería social: La gente no dedica mucho11-14• Holgazanería social: La gente no dedica muchoesfuerzo a una tarea, si su contribución forma partedel trabajo de una colectividad más grande.• Cambio arriesgado: Los miembros del grupo muestranmayor disposición a considerar alternativas riesgosastras el debate, que si tomaran sus decisiones sindiscutirlas.
  • 15. Para reflexionar• Las escuelas secundarias tienen todos lostipos de grupos de referencia, conmiembros que representan todos los tiposde poder social. Recuerde y trate dede poder social. Recuerde y trate deidentificar a las personas de cada tipo depoder social.11-15
  • 16. Objetivo de aprendizaje 3• Nos sentimos motivados a comprar o utilizarproductos para ser congruentes con lo queotras personas hacen.11-16
  • 17. Factores que influyenen la conformidad• Presiones culturales• Miedo al rechazo• Compromiso• Características del grupo11-17• Características del grupounanimidadtamañoconocimiento• Susceptibilidad ante la influencia interpersonal
  • 18. Para reflexionar• ¿Cómo pueden los mercadólogos utilizar lascaracterísticas que explican la conformidadpara persuadir a los individuos a seguir lastendencias de consumo?tendencias de consumo?11-18
  • 19. Objetivo de aprendizaje 4• Ciertos individuos tienen más posibilidadesde influir en la selección de productos deotra gente.11-19
  • 20. Características de los líderesde opinión–Expertos–Evaluación objetiva–Socialmente activos–Socialmente activos–Similares al consumidor–Primeros en adquirir productos nuevos11-20
  • 21. Los expertos del mercadoExpertos del mercado:Participan activamente en latransmisión de información demercado de cualquier tipo.11-21• Les gusta el tema de las comprasy saber lo que está ocurriendoen el mercado.• Conocimiento general de cómoy dónde adquirir los productos.
  • 22. El consumidor sustituto• Consumidor sustituto: Intermediario demarketing contratado para que ayude en lasdecisiones de compra.Decoradores de interiores, corredores debolsa, compradores profesionales, asesores11-22bolsa, compradores profesionales, asesoresuniversitarios.El consumidor renuncia al control sobre lasfunciones de toma de decisiones.• Los mercadólogos no deberían pasar por alto lainfluencia de los consumidores sustitutos.
  • 23. ¿Cómo identificara los líderes de opinión?• Método autodesignadoBasta con preguntar a los individuos si se consideran a símismos como líderes de opinión.Es fácil de aplicar a un grupo grande de potenciales11-23Es fácil de aplicar a un grupo grande de potencialeslíderes de opinión.Exageración o desconocimiento de la propiaimportancia/influencia.• Método de informantes claveLos informantes clave identifican a los líderes de opinión.
  • 24. Métodos sociométricos• Métodos sociométricos: Detectan patrones decomunicación entre los miembros del grupo.• Mapa sistemático de las interacciones del grupo.• Es el más preciso para identificar las fuentes deinformación acerca del producto, pero es difícil y11-24información acerca del producto, pero es difícil ymuy costoso de implementar.• Análisis de redes:Comportamiento/red de recomendación,fortaleza del vínculo.Función de tender puentes, fortaleza de losvínculos débiles.
  • 25. Para reflexionar• ¿Cree usted que las características de loslíderes de opinión en línea difieren de lasde quienes desempeñan el papel fuera delínea? Explique su respuesta.línea? Explique su respuesta.11-25
  • 26. Objetivo de aprendizaje 5• Lo que otros consumidores nos dicenacerca de los productos (bueno y malo) amenudo ejerce mayor influencia que lapublicidad a la que nos vemos expuestos.publicidad a la que nos vemos expuestos.11-26
  • 27. Comunicación de boca en bocaLa comunicación de boca en boca (CBB) es lainformación sobre productos que se transmite deun individuo a otro.• Es la forma más confiable de marketing.• Hay presión social para seguir recomendaciones.11-27• Hay presión social para seguir recomendaciones.• Influye en dos tercios de las ventas totales.• Confiamos en la CBB en las últimas etapas deadopción de un producto.• Es poderosa cuando no estamos familiarizados conla categoría de productos.
  • 28. BzzAgent11-28
  • 29. Para reflexionar• ¿Qué tan efectivo cree usted que sería eltrabajo de un miembro de Bzz Agent parainfluir en sus decisiones y opiniones sobreproductos? Explique su respuesta.productos? Explique su respuesta.11-29
  • 30. Objetivo de aprendizaje 6• Las tecnologías en línea están incrementandoel impacto de la comunicación de boca enboca.11-30
  • 31. Comunicación negativa de boca en boca:El poder de los rumoresInjusticia11-31IdentidadRepresentación
  • 32. Figura 11.3La transmisión de la informaciónerrónea11-32
  • 33. Para reflexionar• ¿Cuál cree usted que sea más poderosa: laCBB negativa o la positiva?• ¿Por qué?• ¿Su respuesta cambiaría si se tomara en• ¿Su respuesta cambiaría si se tomara encuenta solo la CBB en línea?11-33
  • 34. Objetivo de aprendizaje 7• Los medios sociales están cambiando laforma en que interactúan las compañías ylos consumidores.11-34
  • 35. Características de las comunidadesen línea• Conversación• Presencia• Interés colectivo• Nivel departicipación• Poder de la• Interés colectivo• Democracia• Estándares deconducta•multitud• Efecto de las redes11-35
  • 36. Para reflexionar• ¿Cómo pueden los mercadólogos utilizar elpoder de las comunidades en línea parainfluir positivamente en el comportamientodel consumidor?del consumidor?11-36
  • 37. Resumen del capítulo• Las personas con poder social influyen ennuestro comportamiento comoconsumidores.11-37• Estamos motivados a comprar cosas queson congruentes con las de nuestros gruposde referencia.
  • 38. Resumen del capítulo• La CBB acerca de los productos, sobre todola proveniente de líderes de opinión, quizásea más influyente que la información delos propios mercadólogos.11-38los propios mercadólogos.• La Web 2.0 aumenta la rapidez de entregay el poder de la comunicación de boca enboca..