Análisis de la segmentación del mercado
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Sobre segmentación de mercados de Jean Jacques Lambin

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Análisis de la segmentación del mercado Análisis de la segmentación del mercado Presentation Transcript

  • Análisis de la segmentación del mercadodel mercado Dirección de marketing, gestión estratégica y operativa del mercado. Capítulo 6
  • Análisis de segmentación •subdivisión de los mercados producto • en distintos grupos de compradores potenciales que tienen las mismaspotenciales que tienen las mismas expectativas o requisitos (condición de homogeneidad) • son diferentes de otros clientes ubicados en otros segmentos (condición de heterogeneidad).
  • Se desarrolla en dos pasos –1. Macrosegmentación, tiene como objetivo identificar, los “mercados producto”“mercados producto” –2. Microsegmentación, busca cubrir “segmentos” de clientes dentro de cada mercado producto previamente identificado
  • La microsegm entaciónentaciónpuede implementarse de 4 maneras diferentes
  • – Segmentación descriptiva, que se basa en las características sociodemográficas del cliente, más allá de la categoría del producto. – Segmentación por beneficios– Segmentación por beneficios buscados, que considera explícitamente la categoría del producto y el sistema de valores de la persona.
  • – Segmentación por estilo de vida, que se basa en características socioculturales del cliente, más allá de la categoría del producto. – Segmentación comportamental, que clasifica a los clientes por su comportamiento actual de compra en el mercado.
  • Elección del mercado •Selección particular de segmento o segmentos a los que se apuntaque se apunta •una decisión basada en los resultados de los análisis de atractivo y competitividad.
  • Posicionamiento de mercado • decisión sobre cómo quiere la empresa que las mentes de los clientes potenciales la percibanperciban • por la calidad distintiva del producto y las posiciones que ocupan los competidores.
  • Programación de marketing • Que se dirige a cada segmento objetivo. • Este último paso implica el desarrollo y despliegue del programa o programas específicos de marketing que se designan especialmente para poder alcanzar el posicionamiento deseado en el o los segmentos objetivos
  • Macrosegmentación –las empresas consideran cada vez más que resulta esencial moverse del marketing masivo al marketing estratégico focalizado, donde la atención está puesta en un grupo particular de clientes
  • La segmentación define en qué negocio se encuentra la empresa, guía el desarrollo de la estrategia y determina lasestrategia y determina las capacidades que se necesitan en las unidades de negocio
  • Definir el mercado referencia • La implementación de una estrategia de segmentación de mercado debe comenzar con una definición de negocio que revele lanegocio que revele la verdadera función o propósito de la compañía, en una perspectiva orientada al cliente
  • Tres preguntitas: ¿En qué negocio o negocios estamos? ¿En qué negocio o negocios¿En qué negocio o negocios deberíamos estar? ¿En qué negocio o negocios no deberíamos estar?
  • Cómo responder a las preguntitas • en una perspectiva orientada al cliente • la definición del negocio se debe• la definición del negocio se debe realizar en términos genéricos, que son los términos de la “solución” del cliente •no en términos técnicos, para evitar el riesgo de la miopía
  • La racionalidad detrás del enfoque de solución – Para el comprador, el producto es lo que hace. – Nadie compra un producto en sí– Nadie compra un producto en sí mismo: lo que se busca es una solución a un problema. – Diferentes tecnologías pueden producir la misma función.
  • Mientras que las necesidades genéricas son establesestables, las tecnologías cambian rápidamente.
  • Para la empresa orientada al mercado resulta importante definir su mercado de referencia en términos de unatérminos de una necesidad genérica, más que en términos de un producto
  • Definición del Mercado Referencia en tres dimensiones El grupo de clientes o a quién se satisface, las funciones o necesidades del cliente. Lo que se satisface, y las tecnologías que se utilizan para satisfacer las necesidades. Cómo están siendo satisfechas las necesidades del cliente.
  • Dos ejemplitos de mercado de referencia en términos de necesidades genéricas.
  • Lego, la compañía de juguetes danesa, tiene una participación de mercado mundial en el mercado de juguetes de construcción de 72%. La compañía redefinió su mercado como de “educatenimiento”“educatenimiento” (educación-entretenimiento), un concepto de divertirse y ejercitar la mente.
  • Colgate-Palmolive define su mercado de referencia como de cuidado oral y propone una amplia gama de pastasamplia gama de pastas dentales, enjuagues bucales, cepillos de dientes y herramientas de limpieza.
  • Sedal, una pequeña compañía francesa, fabricante de rejillas de ventilación metálicas, definió su negocio como el “control del“control del aire y la temperatura”, y expandió su oferta a la ventilación y los sistemas de aire acondicionado
  • La definición de negocio es el punto de partida para elpara el desarrollo de la estrategia.
  • Ayuda a identificar a los clientes que pueden ser atendidos, los competidores que se debe superar, los factores clavesclaves para dominar el mercado y las tecnologías alternativas disponibles para producir el servicio o la función buscados.
  • Necesidades o funciones – La necesidad que debe ser satisfecha por el producto o servicio. – Son ejemplos de funciones: » La decoración de interiores del hogar » el transporte internacional de productos» el transporte internacional de productos » la protección de techos a prueba de agua » la prevención del óxido » la limpieza dental » la perforación profunda en comparación con la perforación superficial » diagnóstico por imágenes
  • ¡Hay un embarrijo! – Las funciones deben estar conceptualmente separadas del modo en que se desempeñan (o sea: la tecnología). – La línea divisoria entre “funciones” y “beneficios” no está siempre clara, porque las“beneficios” no está siempre clara, porque las funciones están estrechamente subdivididas o porque las funciones son muy diversas, – e.g., la limpieza dental y la prevención de caries, el champú y el tratamiento anticaspa.
  • Clientes –Describimos aquí los diferentes grupos de clientes quede clientes que pueden comprar el producto.
  • Criterios q’ se utilizan comúnmente: – Compradores de hogares en relación con compradores industriales, clase socioeconómica, localización actividadgeográfica, tipo de actividad, tamaño de la compañía, fabricante de equipo original en comparación con usuario, unidad de toma de decisiones, etcétera.
  • En macrosegmentación sólo las característicascaracterísticas amplias del cliente se conservan
  • En microsegmentación Un criterio más detallado, tal como el grupo que se define por la edad, los beneficios buscados, elbeneficios buscados, el estilo de vida, el comportamiento de compra, y más.
  • Tecnologías –Describen las maneras alternativas en que puedeque puede desempeñarse una función para un cliente.
  • e.g. de tecnologías –la pintura o el papel de empapelar para la función de la decoración de interiores –las carreteras, el aire, los ferrocarriles o el mar para el transporte internacional de productos –las membranas asfaltadas o las membranas plásticas para la protección de techos –la pasta dental o el enjuague bucal para la limpieza dental –los rayos X, ultrasonido o tomografía computarizada para el diagnóstico por imagen
  • No olviden que… …la dimensión tecnológica es dinámicadinámica, en el sentido de que una tecnología puede desplazar a otra a través del tiempo.
  • Definir las fronteras del mercado 1.“mercado producto”producto” 2.“mercado solución” 3.“industria”
  • “Mercado producto” – un grupo específico de clientes – que buscan una función ouna función o surtido específico de funciones – basado en una sola tecnología
  • “Mercado producto” •está más orientada al mercado. •Corresponde a la noción de•Corresponde a la noción de “unidad estratégica de negocio” (UEN) y es muy cercana al mercado del mundo real.
  • “Mercado solución” – el desempeño de determinadas funciones en grupos de clientes dados – incluye todas las tecnologías sustitutas para desempeñar esas funciones – Corresponde al concepto de “categoría”
  • “Mercado solución” • Se acerca al concepto de necesidad genérica • tiene la ventaja de subrayar la existencia de productos sustitutos o tecnologías que desempeñan la misma función. • Una innovación tecnológica puede cambiar dramáticamente las fronteras del mercado existentes.
  • “Mercado solución” • El monitoreo de las tecnologías sustitutas se ha mejorado gracias a la definición del mercado de referencia. • La principal dificultad surge del hecho• La principal dificultad surge del hecho de que los dominios tecnológicos involucrados pueden ser muy diferentes.
  • “Industria” –se basa en una sola tecnología – cubre varios negocios, esnegocios, es decir, varias funciones o surtidos de funciones y varios grupos de clientes
  • “Industria” Es la más tradicional, pero también la menos satisfactoriasatisfactoria, porque está orientada por la oferta y no por el mercado
  • Microsegmentación Busca analizar las diversas necesidades de los clientes en forma detallada dentro deen forma detallada dentro de cada uno de los mercados producto (o macrosegmentación) identificados en la etapa del análisis de macrosegmentación
  • ¿Cómo descubrir nuevos segmentos potenciales? »¿Existen otras tecnologías que cumplan las funciones requeridas? »¿Podría un producto mejorado desempeñar funcionesdesempeñar funciones adicionales? »¿Podrían abastecerse mejor las necesidades de algunos de los compradores al reducir el número de funciones y posiblemente el precio?
  • ¿Cómo descubrir nuevos segmentos potenciales? »¿Existen otros grupos de compradores que requieren el mismo servicio o función? »¿Existen nuevos canales de»¿Existen nuevos canales de distribución que se pudieran utilizar? »¿Existen diferentes conjuntos de productos y servicios que se pudieran vender como paquete?
  • ¿Cómo verificar la condición de heterogeneidad entre segmentos? »¿Son los competidores principales los mismos? »¿Son los clientes o grupos de clientes los mismos? »¿Son los factores de éxito los mismos? »¿La desinversión de uno de ellos afecta al otro?
  • Respuestas afirmativas a estas cuatro preguntas anteriores tenderán a mostrar que ambos productosambos productos pertenecen al mismo mercado producto.