Transaction Consulting Zürich "Fashion Retail und Multikanal-CRM"

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Transaction Consulting Zürich "Fashion Retail und Multikanal-CRM"

  1. 1. Fashion Retail und Multikanal-CRM Zürich, im Oktober 2012© Transaction Consulting Copyright 2010 |1
  2. 2. Fashion-Hersteller und -Handel haben bei der gezielten digitalen Kundenansprache einen hohen Nachholbedarf Handel im Bereich Fashion Digitalisierung & Multikanalmanagement •  Durch die anhaltende Unsicherheit (Wirtschafts-, •  Über 75% der deutschen Internetnutzer sind an Finanz- und Eurokrise) der Konsumenten haben Modeartikeln interessiert, weit über 50% begibt Hersteller und Händler seit Jahren Verluste bei sich online aktiv auf die Suche nach Umsatz und Marge zu verzeichnen. Kleidungsstücken und über 30% der User kaufen •  Der Trend eines weiteren Flächenzuwachses bei Mode im Internet. gleichzeitiger Umsatzstagnation wird sich weiter •  Preisvergleiche, Shopping-Clubs und andere fortsetzen und verstärkt den Druck. Online-Pure-Player erhöhen den Druck auf •  Die traditionellen vertikalen Grenzen zwischen etablierte Modelabels und den stationären Handel. den Handelsstufen verschwinden. Online-Handel •  Bekannte Händler und Modelabels haben die wird zunehmend auch von Herstellern und ersten Schritte im Internet mit e-Shops erfolgreich Großhändlern als Vertikalisierungsinstrument gemacht. genutzt. •  Der stationäre Handel wird deshalb seinen Anteil •  Dennoch fällt vielen e-Shops die Neukunden- an stagnierenden Konsumausgaben kaum gewinnung und gezielte Bestandskunden- steigern können. aktivierung im Internet immer noch schwerer als im stationären Handel. •  Eine Segmentierung der Kunden, gezielte Ansprache und Steigerung der Kundenwertaus- schöpfung im e-Shop ist erst am Anfang. •  Durch eine gezielte und systematische Ansprache der Bestandskunden kann die Abschlussrate im Onlinebereich deutlich gesteigert werden. •  Die Übertragung der traditionellen Service-Elemente aus dem Handel in die digitale Welt und die gezielte Einbindung des stationären Handels ist der entscheidende Wettbewerbsvorteil gegenüber Online-Pure- Playern wie „Zalando“.© Transaction Consulting Copyright 2010 |2
  3. 3. Fashion und Online hat sich in den letzten Jahren sehr stark entwickelt NOWNESS.com: Daily exclusives for you to love •  Luxus-Website von LVMH ohne erkennbaren Absender •  Erlebniswelten schaffen Fashionette: Designer Handtaschen und Accessoires •  Start-up in Düsseldorf •  Starke Vertikale durch Differenzierung und Spezialisierung The Sartorialist: Blogs gewinnen an Einfluss •  Vermischung und Verwischung von Content & Commerce •  Businessmodell: Werbung und / oder Leadfees© Transaction Consulting Copyright 2010 |3
  4. 4. E-Business und CRM ist ein nachhaltige und profitable Wachstumsstrategie für den Handel 300 Schematisch Multikanal-Strategie Retail-Strategie 50% 230 15% 200 30 6 9 3 EBIT Umsatz Umsatz Umsatz EBIT EBIT Umsatz (3%) Retail Gesamt Online (10%) (3%) Gesamt 2008 2011 2011 2011 •  Mit 15% des Gesamtumsatzes (Online) erreicht die Huber GmbH 33% des gesamten EBIT •  Huber GmbH hätte 100 Mio. Umsatz im Retailgeschäft aufbauen oder kaufen müssen um die 3 Mio. zusätzlichen EBIT zu generieren Quelle: Transaction Consulting© Transaction Consulting Copyright 2010 |4
  5. 5. Ein erfolgreicher e-Shop im Fashion-Retail benötigt eine Reihe von Kompetenzen und ein hohes Mass an Koordination zwischen den Kanälen Klare Value Proposition: Die einzigartige Anziehungskraft und der „Unique-Selling-Point“ des E-Shops und das deutlich differenzierte und abgegrenzte Leistungsversprechen (Angebot, Preis, Service,u.a.) 1 für die Kunden gegenüber dem Wettbewerb. Erfolgsfaktoren im Online Fashion-Retail Exzellenter Service: Exzellenter Service während des gesamten Kaufprozesses – von der Suche nach spezifischen Produkten, dem Kauf und After-Sales-Prozessen. 2 Abgestuftes Multi-Kanal Angebotsmanagement: Einbeziehung aller für den Kunden relevanten 3 Kanäle (Multi-Kanal) mit einem Kundenkonto. Abgestuftes und Kanalspezifisches Angebot gemäss der originären Stärken der Kanäle (Filiale vs. e-Shop vs. Call-Center). Hohe Logistik- und Systemkompetenz: Bei einer erstklassigen Versand, Zahl- und 4 Retourenabwicklung wird das Vertrauen gegenüber dem E-Shop aufgebaut und aus „Shoppern“ werden Kunden. „State-of-the Art“ Marketing: Verknüpfung der Kampagnen von Print, in-Store und Online-Marketing 5 Massnahmen, Aufbau einer CRM-Datenbank und ständige Optimierung der „Flights“ durch Tracking verschiedener KPI‘s (Paid vs. Organic Traffic, Visits, Conversion im e-Shop, Warenkörbe, Reservationen, etc.). Strategische Allianzen im Einkauf: Ein Alleinstellungsmerkmal können exklusive Eigenmarken oder exklusive Angebote mit Leistungsvorteilen gegenüber dem Wettbewerber sein. 6 Quelle: Heinemann Online Retail, Transaction Consulting© Transaction Consulting Copyright 2010 |5
  6. 6. Kanal-Hopping der Konsumenten zwischen den Kanälen wird immer ausgeprägter, oft ist nicht der letzte „Klick“ entscheidend für den Kaufabschluss h m atisc Attraction Conversion Retention Sche „Walk-in“ Beratungsgespräch CRM, Mailing Flanieren Verkäufer e-Mail Marketing Online-Abschluss gezielte Wiederansprache Empfehlungen durch Kollegen und Weiterleitung auf den Online Wiederansprache Freunde Freunde Shop •  90% der Verbraucher neigen zum Kanal-Hopping •  65% der Verbraucher informieren sich stationär, kaufen anschließend aber online = digitale Kundenbeziehung mehrheitlich bei Multikanalanbieter Quelle: Studie "Customer-Journey-Typologie 2012“ IFH Köln© Transaction Consulting Copyright 2010 |6
  7. 7. Vom unbekannten Kunden bis zur Kenntnis über Präferenzen und Bedürfnisse sind einige Stufen zu nehmen Nutzenzuwachs durch den Einsatz von CRMKundenwert Status-quo 4. Kenntnisse der Bedürfnisse und 2. Transaktions- 3. Kenntnisse der Präferenzen des spezifische Historie des Kunden Kunden Kenntnisse über den 1. Der unbekannte Kunden Kunde Kenntnisse über den Kunden© Transaction Consulting Copyright 2010 |7
  8. 8. E-Performance Ansatz von Transaction Consulting per-for-mance Pronunciation: p&(r)-‘for-m&n(t)s e-Performance analysiert und optimiert Date: 15th century den Erfolg von Online-Investitionen mit dem Ziel 1 a. the execution of an action b. Something accomplished •  zu messen 2 The fulfillment of a claim, promises, or request 3 a. the action of representing a character in a play •  zu optimieren b. a public presentation or exhibition •  und zu verstehen. 4 a. the ability to perform b. the manner in which a mechanism performs 5 the manner of reacting to stimuli 6 the linguistuc behavior of an individual also: the ability to speak a certain language Überwachung e-Performance Cockpit© Transaction Consulting Copyright 2010 |8
  9. 9. Ziel ist es, alle Phasen der digitalen Kundenbeziehung im Zusammenhang zu analysieren und zu optimieren Wo bestehen die Zusammenhänge? Auswahl Marketing und Werbung Bezahlung Retour Bestellung Support Wie kann ich Konsumenten Lieferung CRM durch digitale Kampagnen aktivieren? Wie kann ich die Konsumenten zum Kauf auf der Website und im Retail Wie kommen die Konsumenten bewegen? zurück und steigern die Umsätze? Attraction Conversion Retention© Transaction Consulting Copyright 2010 |9
  10. 10. E-Performance ist die systematische Nutzung von kundenspezifischen Informationen Informationsgenerierung Aktionsunterstützung Entscheidungsorientierte Lieferung von optimierten Informationen zu Zielgruppen für vertriebliche/ strategischen und operativen Marketing Fragestellungen Umsetzungsmaßnahmen (inkl. Controlling) >  Strategische Kundenstrukturanalyse (Kundenebene, HH Ebene, Einkommen Alter, Kundentypen) > Prognosemodelle zur >  Bestandspotentiale Kundenbewertung hinsichtlich: >  Neukundenpotentiale -  Cross- und Up-Selling Wahrscheinlichkeiten >  Verkaufsverhalten (Einstiegsprodukte, Abverkaufrenner -  Abwanderungsgefahr und –penner und Cross Selling) -  Customer-Lifetime-Value >  Kundenportfoliomodelle (A,B,C) Informationssammlung Systematische zentrale Speicherung relevanter Kundendaten Mittelfristig: Kurzfristig: Verschmelzung Focus Online-Informationen >  Anreicherung der Kundendaten Online- und Offline-Informationen mit externen Informationen >  Aufbau eines Regelkreises zur Speicherung und Nutzung von Aktions- und Reaktionsdaten (Lernendes System)© Transaction Consulting Copyright 2010 | 10
  11. 11. Ausgangspunkte zur Erhöhung der Conversionrate und Ausschöpfung des Kundenpotentials Informationsdimensionen Produkte VuM Kunden Produktorientierte Kundenorientierte Vertriebs- und marketingorientierte Auswertungen Auswertungen Auswertungen (VuM) Ziel: Ziel: Ziel: Generierung produktorientierter Generierung kundenorientierter Generierung VuM-orientierter Business Rules Business Rules Business Rules© Transaction Consulting Copyright 2010 | 11
  12. 12. Die Einführung von CRM in das Unternehmen erfordert ein Umdenken in vielen Bereichen – geplantes Vorgehen ist dringend erforderlich Herausforderungen Wie können wir Sie unterstützen?1 •  Es existiert keine CRM-Strategie. Die heutige •  Strategie und Festlegung der Ziele. Strategie & Konzept Strategie agiert losgelöst von der Marketing- •  Konzept, Budget und Zeitplan bzw. Onlinestrategie. (Entscheidungsvorlage).2 •  Eine Kundensegmentierung ist nur in Ansätzen •  Definition des Kundenwert- und vorhanden (Bsp. Umsatzanalyse). Es fehlen Segmentierungsmodells. Kundenanalyse & - relevante Kundendaten zum Aufbau eines Management •  Entwicklung des Kampagnen-Managements. Kundenwertmodells.3 •  Kein ganzheitlicher und bereichsübergreifender •  Definition der Kampagnen-Management- Organisation & Prozesse. Prozesse Prozess. Informations- und Wissensverlust innerhalb der einzelnen Prozessschritte. •  Aufbau- und Ablauforganisation bei der operativen Prozess-Steuerung.4 •  IT-Assessment & Software-Evaluation. •  Fehlende ganzheitliche und unternehmensweite Software. •  Kundendaten-Diagnose: Migrationskonzept Systeme & Infrastruktur für die Kundendaten. •  SW spiegelt nicht den Kampagnen-Management- Prozess wider. •  Auswahl der CRM-Software.5 •  Aus Fehlern werden keine Rückschlüsse •  Aufbau eines zuverlässigen Kampagnen- Performance & gezogen. Es erfolgt keine Analyse der getätigten Reporting (e-Performance Cockpit). Optimierung Kampagnen. •  Aufbau eines abgestimmten Kampagnen- Kalenders.© Transaction Consulting Copyright 2010 | 12
  13. 13. Kontakt Transaction Consulting GmbH | Lavaterstrasse 103 | CH-8002 Zürich T : +41-43-817 69 63 | F : +41-43-817 69 65 info@transaction-consulting.com | www.transaction-consulting.com© Transaction Consulting Copyright 2010 | 13
  14. 14. Transaction Consulting verbindet die Kompetenzen und die Arbeitsweise einer Managementberatung mit dem Know-How im e-Business und digitalen Medien Handel Live-Entertainment & Medien Beteiligungs- Ticketing gesellschaften Managementberatung E-Business & Digitale Medien Marketing und Vertrieb Neue Kanäle und Prozesse Kundenbindung CRM und Kampagnenmanagement Geschäftsfeldentwicklung Veränderte Know-How Anforderungen Organisation und Restrukturierung Trends (Social Media, SoLoMo, u.a.) Transaction Consulting ist eine agile Managementberatung (ehemals Roland Berger) für das digitale Zeitalter. Führende Unternehmen und Beteiligungsgesellschaften in der Schweiz und Deutschland berät Transaction Consulting bei strategischen Fragestellungen mit den folgenden Projektmodulen: !  E-Business Audit: Effizienzsteigerungen, Reorganisation und Neuausrichtung !  E-Business Strategie: Strategie und Konzeption für Multikanal–Lösungen !  E-Performance Ansatz: Erhöhung des Store-Traffic, Conversion und Kundenbindung !  E-Internationalisierung: Auswahl neuer Zielmärkte, Prüfung Rahmenbedingungen und Umsetzung !  E-Transaktionen und Partnerschaften: Commercial Due-Dilligence, Long- und Shortlist bei Targetsuche, Businessplan Evaluation, Integration des Target© Transaction Consulting Copyright 2010 | 14
  15. 15. Referenz 1: Digitale Strategie, Marktübersicht und Targets „e-Kiosk“ Plattformen für ein führendes Schweizer Retail- und Handelshaus 1 2 3 4 Partnerschaften & Umsetzungs- Strategie Konzeption Transaktionen begleitung Ausgangslage: •  Aufgrund einer zunehmenden Reichweite von Smartphones und Tablet-PCs ist das Geschäftsmodell des Kunden durch eine zunehmende Substitution von gedruckten Presseerzeugnissen durch digitale Angebote bedroht Projektauftrag: •  Entscheidungsvorlage zur Prüfung des Markteintritts in den e-Kiosk Markt •  Kompetenzprofil und –Gap ermitteln •  Marktübersicht e-Kiosk Plattformen •  Long- und Shortlist möglicher Targets in Europa und USA •  Bewertung und erste Verhandlung Ergebnis: •  Marktabschätzung e-Kiosk Markt in den D-A-CH Ländern •  Auswahl des Betreibermodells •  Partnerstrategie anhand des Kompetenzprofils des Kunden •  Mit vier potentiellen Partnern in Europa und USA wurden Kooperationsszenarien entwickelt •  Entscheidungsvorlage „Markteintritt e-Kiosk“ wurde dem Verwaltungsrat vorgelegt© Transaction Consulting Copyright 2010 | 15
  16. 16. Referenz 2: Strategie und Konzeption B2B-CRM für europäisches Unternehmen im Eventbereich 1 2 3 4 Partnerschaften & Umsetzungs- Strategie Konzeption Transaktionen begleitung Ausgangslage: •  Im Rahmen der regionalen Strategie für den Markt Schweiz sollen für grosse Kunden B2B-CRM Lösungspakete (Kampagnenmanagement, Analyse, Optimierung) entwickelt werden •  Kundenbindung und „Lock-in“ soll durch dieses Angebot erhöht werden Projektauftrag: •  Definition der CRM B2B-Services •  Entwicklung einer Nutzenargumentation für Key-Kunden •  Businessplan •  Bewertung der eingesetzten Plattform Ergebnis: •  Zielkundenliste •  Angebot ggü. Kunden •  Anpassungen System •  Einbindung Dienstleister© Transaction Consulting Copyright 2010 | 16
  17. 17. Referenz 3: Projektmanagement und Umsetzungs- beratung (CRM / E-Commerce) bei einem führenden Schweizer Retailer 1 2 3 4 Partnerschaften & Umsetzungs- Strategie Konzeption Transaktionen begleitung Ausgangslage: •  Ein Projekt zur Einführung einer Multi-Channel e-Commerce Plattform ist zum wiederholten Mal über dem Zeit- und Budgetplan •  Die Unternehmensleitung möchte weitere Überraschungen vermeiden Projektauftrag: •  Projektaudit in technischer, organisatorischer und finanzieller Hinsicht •  Erarbeitung und Umsetzung eines Massnahmenplans zur Stabilisierung des Projektes •  Coaching des Projekteiters Ergebnis: •  Überarbeiteter Projektplan und Budget •  Einführung von neuen Projektmanagement-Tools und Governance •  Anpassung der Organisatorischen Einbindung des Bereiches e-Commerce / IT und Neubesetzung von Schlüsselpositionen •  Rückführung von Projektaufgaben in die Linie durch eine Funktionsmatrix •  Nachverhandlungen mit Dienstleistern ergeben eine signifikante Kosteneinsparung© Transaction Consulting Copyright 2010 | 17
  18. 18. Referenz 4: Neue Strategische Ausrichtung für einen Mobile Couponing Anbieter als Dienstleister für Retail 1 2 3 4 Partnerschaften & Umsetzungs- Strategie Konzeption Transaktionen begleitung Ausgangslage: •  Der vergleichsweise kleine Markt in der Schweiz ist mit einer Reihe von Anbietern im Push- und Pull Couponing Markt gut besetzt •  Unter den bestehenden Mobile Couponing Anbietern ist derzeit kein Anbieter in der Lage, eine technisch integrierte und personalisierbare Lösung anzubieten •  Große Marken und Retailer haben kein Interesse, dass Ihre Aktivitäten unter dem Dach einer weiteren Marke durchgeführt werden Projekt: •  Markt - & Wettbewerbsanalyse •  Überprüfen und optimieren der strategischen Positionierung •  Identifikation von Referenzkunden Ergebnis: •  Wettbewerbsvorteile des Anbieters für die Akquisition von grossen B2B-Kunden herausgearbeitet •  Neue strategische Ausrichtung und Weiterentwicklung des Geschäftsmodells vom reinen Mobile Coupon-Anbieter zum neutralen E-Serviceprovider für Kundenbindung •  Optimierte Nutzenargumentation •  Gemeinsame Ansprache von Referenzkunden© Transaction Consulting Copyright 2010 | 18
  19. 19. Referenz 5: „e-Services“ Marketing Retail Strategie für ein weltweit führendes Unternehmen in der Medizintechnik 1 2 3 4 Partnerschaften & Umsetzungs- Strategie Konzeption Transaktionen begleitung Ausgangslage: Im Rahmen einer neuer Marketingstrategie beabsichtigt der Kunde sein Angebot aus der Zentrale gegenüber den Ländergesellschaften durch e-Service Angebote erweitern Projektauftrag: Entscheidungsvorlage •  Zur Abschätzung des Standes in den Ländergesellschaften •  Prüfung bestehender digitaler Aktivitäten •  Konzeption der Angebote •  Partnersuche, -evaluation und erste Verhandlung •  Kostenabschätzung Ergebnis: •  Konzeption von Angeboten, zentralen Plattformen & Tools (CRM, e-Mail Marketing, Lead-Management, u.a.) •  Auswahl des Betreibermodells •  Businessplan •  Partnerstrategie und Logistik für die zentrale Steuerung und Bereitstellung •  Erste B2B-Service Tools (iPad basiertes Vertriebstool mit zentraler Applikations-Bereitstellung und Leadverwaltung für über 15 Länder & Brands) sind in der Umsetzung© Transaction Consulting Copyright 2010 | 19
  20. 20. Referenz 6: Strategie / Konzeption M-Commerce Plattform eines Schweizer Kundenmanagement-Anbieters 1 2 3 4 Partnerschaften & Umsetzungs- Strategie Konzeption Transaktionen begleitung Ausgangslage: •  Durch den Launch eines branchenfremden Wettbewerbers ist der Anbieter in seinem Kerngeschäft unter Druck geraten •  Zusätzlicher Druck von der Marktseite entsteht durch verschiedene Anfragen der Partner oder eigene Projekte der Partner Projektauftrag: •  Marktstudie und Best-Practice Analyse •  Stand der Technik und Standardisierung auf Europäischer Ebene •  Konzeption einer Mobile Services Plattform für die Kernprozesse des Kundenmanagement-Anbieters Ergebnis: •  Marktüberblick, Best-Practice Analyse und Stand der Technik •  Definition der Basisszenarien zum Markteintritt •  Verzahnung mit bestehenden Online- und Offline Angeboten •  Mock-up Prototyp •  Budget und Zeitplan für einen Prototypen© Transaction Consulting Copyright 2010 | 20

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