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Fascículo SAP - Gestão em MKT
 

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O MÓDULO IV Administração varejista - Novembro / Dezembro 2008 do SAP® - Assessoria Estratégica para Farmácias que desde 1993 tem auxiliado Farmácias e Drogarias de todo o Brasil na gestão de ...

O MÓDULO IV Administração varejista - Novembro / Dezembro 2008 do SAP® - Assessoria Estratégica para Farmácias que desde 1993 tem auxiliado Farmácias e Drogarias de todo o Brasil na gestão de seus negócios transformando a forma como atuam e são vistas pela sociedade foi escrito pelo consultor Marcelo Cristian da DESENVOLVA consultoria e Treinamento.

A convite do Dr. Marco Fiascheti da Marketing Master, o material trata do Mercado varejista farmacêutico e oportunidades para a criação de vantagens competitivas sustentáveis.

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    Fascículo SAP - Gestão em MKT Fascículo SAP - Gestão em MKT Document Transcript

    • Módulo IV Dezembro/2008 Parte 2 Administração Varejista MÓDULO I Ambiente de lojas e experiência de compra Março / Abril / Maio 2008 MÓDULO II Produtos e serviços Junho / Julho 2008 MÓDULO III Vendas e comunicação Agosto / Setembro / Outubro 2008 MÓDULO IV Administração varejista Novembro / Dezembro 2008.
    • Vendas e Comunicação - Módulo IV Mercado varejista farmacêutico e oportunidades para a criação de vantagens competitivas sustentáveis Durante o Programa SAP® de Qualificação em Gestão & Negócios neste ano de 2008, abordamos uma seqüência de importantes temas relacionados à administração estratégica das farmácias e drogarias no competitivo mercado varejista farmacêutico. Versamos sobre a importância da apresentação física da loja, atmosfera de compra e visual merchandising; debatemos sobre os critérios para a tomada de decisão em termos do sortimento de produtos e nível de prestação de serviços; discutimos a realização de ações promocionais com foco em vendas, a utilização do capital humano no atendimento e em vendas, e as principais questões envolvidas no atendimento ao cliente via formas remotas telefone e internet; como também abordamos as principais funções, perfil e qualidades pessoais e profissionais do gestor varejista para a condução das atividades administrativas no varejo. Para finalizarmos este nosso Programa de 2008, iremos discorrer sobre o atual panorama do mercado e as oportunidades que se apresentam para a criação de vantagens competitivas sustentáveis no varejo farmacêutico, como forma de subsidiá-lo em suas ações no ano novo que se inicia. Panorama do atual mercado varejista farmacêutico O varejo farmacêutico passa por profundas transformações. Gestores que possuem anos de experiência na condução de suas farmácias e drogarias necessitam de novas ferramentas para a atuação. O mercado tem se reinventado e, com isso, o que foi feito no passado pouco se aproveita nestes novos tempos. O motivo? Grandes mudanças estruturais e de conceito. Para melhor compreender estas mudanças devemos observar a evolução do segmento desde os anos 80-90. O mercado nos anos 80 e 90 Nestas décadas o varejo farmacêutico possuía uma baixa profissionalização em um ambiente caracterizado por um menor nível de concorrência, inflação alta, repasse de custos aos preços finais para o consumidor, assim como clientes menos exigentes. Ganhos através de operações financeiras diárias (como o “Over night”) também eram possíveis, conjunto este de situações que permitia o mascaramento de ineficiências e má condução administrativa. Especificamente em relação à farmácia magistral, inexistia uma legislação sanitária específica para regulamentar a atividade, ao mesmo tempo em que se iniciava uma ampla abertura de novos estabelecimentos. Modificações a partir de 1999 Com a chegada do Plano Real e a aprovação da Lei do medicamento genérico, o mercado se modificou. Os ganhos começam a ser conseqüência de uma boa gestão das operações. Os medicamentos similares e os magistrais ganham força e as farmácias se deparam com uma situação incomum a guerra de preços. Neste período, os consumidores são informados através da mídia de massa sobre a possibilidade de comprar medicamentos com menor custo. Anos 2000 e as novas exigências Novas exigências surgem diante desta situação. O consumidor moderno impõe definitivamente às empresas seu novo modo de pensar, agir, sentir, viver e decidir, sendo que estas mudanças de ordem comportamental Parte 2 - Dezembro/2008 01
    • Vendas e Comunicação - Módulo IV determinam o rompimento com os padrões tradicionais de administrar os negócios farmacêuticos. As indústrias farmacêuticas, por exemplo, que antes não operavam no processo de distribuição agora vão até as farmácias e drogarias (PDV) colocando suas equipes para realizar conjuntamente a promoção e a venda de seus produtos. O PDV, que antes era considerado apenas o comprador de medicamentos e insumos, passa a ser visto como “revendedor” de seus produtos, um modelo semelhante ao que aconteceu com o ramo supermercadista. Com a criação da ANVISA e a publicação da RDC 33/2000, estipulando os parâmetros mínimos para a manipulação de medicamentos magistrais, diversos custos operacionais passam a ser agregados à atividade, os quais não existiam anteriormente. A margem de lucro caiu e a concorrência se acirra. Sobressai-se, ainda mais, a importância das boas práticas administrativas para a viabilidade dos negócios. As redes de drogarias Ainda como decorrência deste novo cenário as grandes redes de farmácias e drogarias se fortificam, com a administração familiar substituída por um sistema profissional de gestão do negócio. O eficiente controle de estoque, as compras profissionais, as análises para as decisões e as grandes negociações com laboratórios e distribuidoras fizeram com que estas redes crescessem de forma vertiginosa. Para as análises de crescimento não mais o faturamento como único fator, isto é, a farmácia que vendia muito estava tendo lucro, muito pelo contrário. Houve a necessidade de analisar os resultados de forma mais ampla através de outros indicadores (inclusive os já abordados em nosso Programa SAP®/2008). Novos competidores Hipermercados também encontraram uma grande oportunidade neste cenário ao vislumbrar em suas instalações, operações e “expertise” uma oportunidade para estabelecer suas próprias farmácias. O moderno conceito de “One stop solution”, onde o cliente resolve tudo em um único local, é implantado e hoje as grandes redes supermercadistas já possuem 550 farmácias. Mudanças nas legislações Uma importante mudança na legislação tributária a Substituição Tributária, também merece destaque uma vez que determina novos padrões de recolhimento fiscal na ponta da cadeia de distribuição, com importantes impactos nas finanças das empresas. Outra mudança, a nota fiscal eletrônica que tem como objetivo coibir a venda de medicamentos e demais produtos sem a respectiva nota, também determina dificuldades para os sonegadores e empresas na informalidade. A legislação sanitária para as farmácias magistrais também foi atualizada, com novas determinações de ordem técnica e prática, e com conseqüente incremento adicional dos custos operacionais para os estabelecimentos. Regras iguais, novos competidores Por fim, chegamos ao período atual com regras iguais para todos, decorrentes da queda da informalidade e rígida legislação sanitária. O mercado brasileiro torna-se estratégico para grandes grupos estrangeiros, que já iniciam algumas operações no Brasil, conforme pode ser exemplificado pela compra da Rede de Farmácias Drogasmil no RJ pela CASA SABA, ou mesmo algumas distribuidoras de medicamentos vendidas para grupos de investimentos do exterior. A atual legislação sanitária (RDC/67/2007, Anvisa) também corrobora com “regras iguais para os pequenos e grandes”, o que também impele para uma profissionalização da gestão como forma de financiar e viabilizar seu cumprimento. Requisitos para uma atuação diferenciada no segmento Parte 2 - Dezembro/2008 02
    • Vendas e Comunicação - Módulo IV Diante de todos estes fatos, o que antes era feito apenas na improvisação e na experiência, agora exige novas competências e habilidades. Nunca como antes foi tão necessário se estabelecer estratégias para o alcance de objetivos. Assim, mudanças de toda a ordem passam a ser imprescindíveis como formas de se aproveitar as oportunidades que o mercado apresenta, bem como para lidar com os novos desafios impostos. Dentre estas novas exigências, destacam-se: Mudança no comportamento do empresário A primeira e principal mudança necessária para estes novos tempos envolve o próprio comportamento do proprietário, que deve assumir para si a responsabilidade pela condução de seus negócios, priorizando seu tempo e atuação. Absorver-se diretamente com as questões operacionais das empresas, incluindo as atividades demandadas na manipulação e controle da qualidade dos medicamentos no caso dos laboratórios magistrais, não é mais possível. O papel de faz-tudo tem que ser repensado. De outro lado, a maioria dos proprietários não possui formação administrativa, com alguns até preferindo focar- se nas questões farmacêuticas e técnicas a ter que gerenciar recursos, processos e pessoas. Porém, nestes novos tempos a prioridade deve ser a condução estratégica dos negócios, como única forma de viabilização das empresas Uso de tecnologia e conectividade Para a condução das atividades administrativas e gerenciais, é essencial o levantamento e a interpretação de dados, relatórios, controles e indicadores para subsidiar as decisões, sendo isto praticamente impossível sem a ajuda de um software de gestão. Por isso, é necessário se familiarizar com os recursos que a informática fornece, bem como o conhecimento de todos os recursos destes aplicativos do controle dos estoques à formação de preços; da realização de projeções a analise de performances; sem contar o controle e a viabilização das questões sanitárias. Parcerias com fornecedores Como versado anteriormente, a indústria e distribuidores (de medicamentos e produtos cosméticos e saúde em geral) se voltam para o varejo com interesse em zelar pelos seus produtos e com disponibilidade para investimentos. Neste caso, estabelecer parceria é fundamental. Negocie volumes de compra, estimule as decisões cooperadas e promova o trabalho integrado com seus fornecedores. Trabalho em equipe É importante lembrar que os funcionários devem estar envolvidos nas ações cotidianas, inclusive aquelas que objetivam o aumento de vendas e a fidelização de clientes e usuários, uma vez serem eles que atendem seu público. Por isso, faz-se necessária a seguinte reflexão: Como você tem tratado sua equipe? Você estimula a construção de um ambiente de trabalho propício para contribuições da equipe? Eles são desafiados para a resolução de problemas e para proporem novas formas de trabalho? Afinal, não é apenas de dinheiro que estamos falando, mas de uma boa comunicação, de um senso de propósito e de clareza nas relações. Lembre-se: a diferença entre sua empresa com o concorrente não está nos produtos vendidos, mas nas mãos que os entregam. O futuro está nos serviços, principalmente os farmacêuticos Os serviços farmacêuticos representam não apenas forma de cumprimento da missão da prática farmacêutica, como também meio de diferenciação da oferta. Por isso, invista naqueles que possam contribuir diretamente com a recuperação, promoção e manutenção da saúde dos usuários de sua farmácia, tomando como base suas características e também o perfil epidemiológico de sua cidade ou região. Parte 2 - Dezembro/2008 03
    • Vendas e Comunicação - Módulo IV Gestão profissionalizada do marketing Fazer marketing* da forma antiga sem conhecer seu público alvo e como chegar a ele não é mais possível para os momentos atuais. Para conduzir as atividades de gestão e marketing de forma amadora é melhor que não se faça, pois haverá um desperdício de tempo e dinheiro, justamente o que não é desejável nos atuais tempos. * Conjunto de atividades da empresa destinado a atrair e manter clientes, satisfazendo suas necessidades e expectativas, de forma competitiva e rentável, que determina sua perpetuação no mercado. Conclusão “O segredo não é prever o futuro, mas criar condições para prosperar num futuro que não pode ser previsto”. Michael Hammer A frase acima reflete as necessidades atuais para os empresários que atuam no mercado varejista farmacêutico. Esta foi escrita por Michael Hammer, um sobrevivente do Holocausto quando criança e que ficou conhecido por sua teoria da reengenharia, teoria esta que trata de redesenho radical dos processos de negócio com o objetivo de obter melhorias substanciais em três áreas: nos custos, nos serviços e no tempo. Apesar de não ser possível prever tudo o que acontecerá daqui para frente, algumas tendências nos apontam perspectivas e oportunidades, porém todas sinalizam para o profissionalismo na gestão do varejo farmacêutico, com uma espécie de “seleção natural” dos mais bem preparados e fortalecimento dos mais fortes. Por isso, todos os temas abordados ao longo deste ano em nosso Programa SAP® de Qualificação Profissional: Marketing & Negócios são essenciais para auxiliá-lo neste novo momento. Conhecê-los, aplicá-los e aprofundar- se não é apenas necessário, mas imprescindível para o seu sucesso profissional e de sua empresa. Pense nisto, pratique, estude e tenha sucesso!! CONCEITOS - CHAVE Transformações do mercado varejista farmacêutico e suas conseqüências: - As transformações do mercado refletem o momento que estamos vivendo. - Mudanças e reinvenção da forma de trabalho são conseqüências destas mudanças. - O profissionalismo na condução das farmácias e drogarias torna-se imperioso para aproveitar oportunidades e minimizar riscos. - Conhecer a empresa (uso de relatórios, informações e softwares) para a tomada de decisões estratégicas e operacionais passa a ser fundamental. - Valorização dos recursos humanos e do trabalho em equipe como meio de alcance de objetivos. - Gestão de marketing e negócios como prioridade de atuação REFERÊNCIAS www.treinamentosparafarmácia.com Parte 2 - Dezembro/2008 04