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    Propaganda Impressa de Serviços Educacionais Propaganda Impressa de Serviços Educacionais Document Transcript

    • RBGN – REVISTA BRASILEIRA DE GESTÃO DE NEGÓCIOS ISSN 1806-4892 © FECAP ÁREA TEMÁTICA: MARKETING Propaganda Impressa de Serviços Educacionais: uma investigação sobre o impacto da fotografia das instalações e do testemunhal sobre atitudes Print Advertising of Educational Services: an investigation on the impact of the pictures facilities and testimonial about attitudes Propaganda Impresa de Servicios Educacionales: una investigación sobre el impacto de la fotografía de las instalaciones y del testimonio sobre actitudes 1 Eduardo André Teixeira Ayrosa 2 Marcos Henrique Facó Recebido em 06 de novembro de 2008 / Aprovado em 23 de junho de 2010 Editor Responsável: João Maurício Gama Boaventura, Dr. Processo de Avaliação: Double Blind Review RESUMO (uma pista intrínseca, segundo o paradigma das pis- Assim como diversas outras organizações de ser- tas) e testemunhos de alunos (uma pista extrínseca). viços,  algumas  instituições  de  ensino  superior Foi conduzido um experimento para avaliar não investem em propaganda impressa para atrair can- apenas o efeito dos quatro níveis de tipo de argu- didatos para seus cursos. A literatura sobre comuni- mento  (ausência  de  pistas,  somente  intrínsecas, cação de serviços sugere que a utilização de estímu- somente extrínsecas, intrínsecas e extrínsecas com- los como fotografias das instalações e testemunhais binadas) sobre atitudes do público, mas também de alunos e ex-alunos são formas de tangibilizar a o efeito do nível de envolvimento do público com oferta como de serviços tão fortemente intangíveis instituições  de  ensino  em  cada  uma  das  quatro quanto os educacionais. Neste trabalho, é inves- condições do experimento. Resultados mostram tigado o impacto de dois tipos de argumento usa- que, embora não tenham sido detectadas diferen- dos em anúncios de serviços educacionais, sobre ças entre efeitos dos quatro tipos de argumento as atitudes do público de instituições de ensino sobre atitudes dos públicos, os respondentes com superior. A definição dos dois tipos de argumento baixo nível de envolvimento na dimensão valores/ foi feita com base no “paradigma das pistas”, cue auto-imagem demonstraram atitudes mais favo- paradigm (OLSON; JACOBY, 1972). Os argu- ráveis em relação à intenção de matrícula quando mentos usados foram fotografias das instalações expostos a testemunhal (pista extrínseca). 1. Doutor em Administração pela University of London, London Business School. Professor da Fundação Getúlio Vargas, Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas – FGV/EBAPE [eduardo.ayrosa@fgv.br] 2. Mestre e Superintendente de Comunicação e Marketing da Fundação Getulio Vargas – FGV/EBAPE [marcos.faco@fgv.br] Endereço dos autores: Praia de Botafogo, 190 – Botafogo, Rio de Janeiro – RJ Cep. 22250-900 – Brasil.224 R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 35, p. 224-243, abr./jun. 2010
    • Propaganda Impressa de Serviços Educacionais: uma investigação sobre o impacto da fotografia das instalações e do testemunhal sobre atitudesPalavras-chave:  Propaganda de serviços educacio- servicios  fuertemente  intangibles  como  son  losnais.  Pistas  intrínsecas  e  extrínsecas.  Estratégias educacionales.  En  este  trabajo  se  investiga  elda representação física e associação. Atitudes. impacto que dos tipos de argumento, usados en avisos de servicios educacionales, ejercen sobre las actitudes del público de instituciones de educaciónABSTRACT superior. La definición de los dos tipos de argumentoJust like other services organizations, some higher se ha hecho con base en el “paradigma de las señales”education  institutions  have  invested  in  printed (cue paradigm, Olson & Jacoby, 1972). Se utilizaronadvertising  to  attract  applicants.  The  services dos argumentos, las fotografías de las instalacionesmanagement literature suggests that using stimuli (una señal intrínseca, de acuerdo con el paradigmasuch  as  pictures  of  the  facilities  and  alumni de las señales) y el testimonio de alumnos (unatestimonials may help to turn tangible the offer señal  extrínseca).  Se  coordinó  un  experimentoof services so strongly intangible as higher education. para  evaluar  no  solo  el  efecto  de  las  cuatroIn the present work, the impact of two different categorías  de  argumento  sobre  actitudes  deltypes of cue on prospects’ attitudes is investigated. público (ausencia de señales, solamente intrínsecas,The  cue  paradigm  (Olson  &  Jacoby  1972)  has solamente  extrínsecas,  intrínsecas  y  extrínsecasbeen used to select the two types of cue: intrinsic combinadas), sino también el efecto del grado de(facilities pictures), and extrinsic (testimonials). comprometimiento del público con institucionesAn  experiment  has  been  conducted  not  only de educación en cada una de las cuatros condicionesto  assess  the  effect  of  the  impact  of  four  levels del  experimento.  Los  resultados  muestran  que,of presence of cues (absent, only intrinsic, only aunque no hayan sido detectadas diferencias entreextrinsic, both) on prospects’ attitudes, but also los efectos de los cuatro tipos de argumento sobrethe  effect  of  prospects’  involvement  level  with las  actitudes  del  público,  los  entrevistados  conhigher education organizations on each of the four bajo grado de comprometimiento en la dimensiónconditions. Results show that although there were valores/autoimagen  revelaron  actitudes  másno  differences  detected  between  the  effects  of favorables con relación a la intención de matrículafour  types  of  argument  about  public  attitudes, al conocer los testimonios (señal extrínseca).respondents with low involvement in the dimensionvalues/self  image  has  showed  more  favorable Palabras  clave:  Propaganda  de  los  serviciosattitudes regarding the (intentions of enrollment) educacionales.  Señales  intrínsecas  y  extrínsecas.when exposed to testimonials (extrinsic cue). Estrategias de la representación física y asociación. Actitudes.Key words:  Educational services advertising. Cueparadigm. Physical representation and association 1 INTRODUÇÃOstrategies. Attitudes. O declínio nas matrículas, contribuições, e outros recursos para enfrentar os custos são alertasRESUMEN sobre  a  dependência  das  Instituições  de  EnsinoTal  como  ocurre  en  otras  organizaciones  de Superior (IES) em relação ao mercado que aten-servicios,  algunas  instituciones  de  educación dem (KOTLER; FOX, 1994). No Brasil registra-superior  invierten  en  propaganda  impresa  para se  mais  disponibilidade  de  vagas  para  o  ensinoatraer aspirantes a sus cursos. La literatura sobre superior do que o número total de alunos egressoscomunicación  de  servicios  señala  que  el  uso  de do ensino médio, como mostra o Censo da Edu-estímulos,  como  fotografías  de  las  instalaciones cação Superior de 2003 (INEP, 2003). Em 2003y  el  testimonio  de  alumnos  o  ex  alumnos, foram ofertadas duas milhões de vagas no ensinocontribuye  a  hacer  más  tangible  la  oferta  de superior, ante um milhão e novecentos mil egres- 225R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 35, p. 224-243, abr./jun. 2010
    • Eduardo André Teixeira Ayrosa / Marcos Henrique Facó sos do ensino médio em 2002. Diante deste cená- educacionais sobre as atitudes do público alvo. As rio,  segundo  Kotler  e  Fox  (1994),  mesmo  nos atitudes de interesse aqui são aquelas relativas ao Estados Unidos as instituições de ensino, outrora anúncio, ao nome da instituição (marca), e à inten- passivas  no  atendimento  de  quaisquer  que  fos- ção de se inscrever no curso (intenção de compra). sem  os  estudantes  que  batessem  às  suas  portas, Diante do objetivo exposto acima, das teo- têm  sido  forçadas  a  tornarem-se  mais  ativas  no rias sobre as estratégias de tangibilização (BERRY; recrutamento  de  alunos,  devido  à  redução  do CLARK, 1986) e do paradigma das pistas (OLSON; número de candidatos em seus cursos. JACOBY, 1972), que será analisado mais profun- Em  face  desta  situação  de  declínio  nas damente no referencial teórico, esse estudo pre- matrículas e aumento da concorrência, tornou-se tende testar as seguintes hipóteses: necessário  para  as  IES  que  estas  sejam  efetivas mercadologicamente,  caso  esperem  prosperar H1: anúncios impressos de serviços educa- (HILTON; MOTES; FIELDEN, 1993). Segun- cionais que fazem uso de pista intrín- do Hilton, Motes e Fielden (1993), as campanhas seca (representação física) e de pista de  comunicação  dessas  instituições,  apesar  das extrínseca  (associação)  resultam  em várias formas de ações possíveis, ainda fazem uso atitudes mais favoráveis com relação: principalmente dos anúncios impressos. (a) ao anúncio, (b) à marca e, (c) à Em geral, a literatura sobre serviços sugere intenção  de  compra,  do  que  anún- que uma pista visual seja tangível ou que a represen- cios que não fazem uso de nenhuma tação deve ser vantajosa para os anunciantes, pois pista (A > D). fornece  um  meio  observável  de  tornar  tangível H2: anúncios impressos de serviços edu- uma oferta intangível (BERRY; CLARK, 1986; cacionais  que  fazem  uso  de  pista CUTLER; JAVALGI, 1993; STAFFORD, 1996), intrínseca (representação física) resul- como é o caso dos serviços educacionais. Anuncian- tam em atitudes mais favoráveis com tes de serviços fazem uso de várias estratégias para relação (a) ao anúncio, (b) à marca e tangibilizar suas ofertas, incluindo a visualização (c) à intenção de compra, do que anún- dos benefícios ou qualidades do serviço, associação cios que fazem uso de pista extrínseca com um produto extrínseco, pessoa, evento, lugar (associação) (B > C). ou objeto; representações físicas dos componen- H3: anúncios impressos de serviços educa- tes do serviço; e documentação como fatos e núme- cionais que fazem uso de pista extrín- ros que explicam as suas características (BERRY; seca (associação) resultam em atitu- CLARK,  1986;  CUTLER;  JAVALGI,  1993; des  mais  favoráveis  com  relação  (a) HILL et al., 2004; HIRSCHMAN; SOLOMON, ao anúncio, (b) à marca e (c) à inten- 1984; STAFFORD; STAFFORD; DAY, 2002). ção de compra, do que anúncios que Segundo Hilton, Motes e Fielden (1993), não  fazem  uso  de  nenhuma  pista anúncios impressos são elementos importantes nas (sem estratégia) (C > D). campanhas  de  recrutamento  de  estudantes  e, H4: anúncios impressos de serviços educa- assim, fornecem um importante foco de pesquisa. cionais que fazem uso de pista intrín- seca  (representação  física)  resultam em atitudes mais favoráveis com rela- 2 OBJETIVOS ção (a) ao anúncio, (b) à marca e (c) à intenção de compra, do que anún- O objetivo deste estudo é analisar o impac- cios que não fazem uso de nenhuma to das estratégias de representação física (fotogra- pista (sem estratégia) (B > D). fias  das  instalações,  uma  pista  intrínseca,  como será visto mais adiante) e associação (testemunhos, Uma  apresentação  detalhada  das  razões uma pista extrínseca) na comunicação de serviços para o levantamento de cada uma das hipóteses226 R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 35, p. 224-243, abr./jun. 2010
    • Propaganda Impressa de Serviços Educacionais: uma investigação sobre o impacto da fotografia das instalações e do testemunhal sobre atitudespode ser vista na seção 4, logo a pós a apresentação cia cada vez maior no cenário competitivo atual,do referencial teórico. contribuindo para intensificar as polêmicas já exis- tentes a respeito da eficácia da propaganda, o foco deste  trabalho  recai  sobre  a  questão  dos  apelos3 REFERENCIAL  TEÓRICO visuais na comunicação destes serviços, como su- gerido por Hilton, Motes e Fielden (1993). A seguir será apresentada uma revisão daliteratura sobre assuntos relacionados à comunica-ção de marketing de serviços. Com este intuito, são 3.2 Pistas e estratégias de tangibilizaçãoexplorados os seguintes temas: (I) comunicação deserviços educacionais, (II) pistas e estratégias de Segundo Olson e Jacoby (1972), produtostangibilização, (III) envolvimento, e (IV) atitudes. e marcas possuem uma gama de “pistas” (por exem- plo, preço, nome da marca, embalagem, cor, etc.). Estas pistas fornecem uma base para o desenvol-3.1 Comunicação de serviços educacionais vimento  de  várias  impressões  sobre  o  produto, incluindo a qualidade percebida, sendo esta forte- Kotler (2000, p. 448) define serviço como mente relacionada com o real comportamento de“qualquer ato ou performance que uma parte pode compra do público (OLSON; JACOBY, 1972).oferecer para outra que é essencialmente intangí- As  pistas  podem  ser  divididas  em  intrínsecas  evel e não resulta na posse de nada. Sua produção extrínsecas aos produtos e/ou serviços (OLSON;pode  ou  não  estar  ligada  a  um  produto  físico”. JACOBY, 1972). As pistas intrínsecas são aquelas A mais conhecida diferença entre serviços que não podem ser modificadas ou manipuladas,e produtos é o grau de intangibilidade (BOONE; sem que se modifiquem as características físicas doKURTZ,  1998).  A  educação  é  essencialmente produto ou serviço, como o sabor dos alimentosintangível, pois não pode ser tocada, facilmente ou as instalações no caso da educação. Já as pistasdefinida, formulada ou entendida mentalmente. extrínsecas  são  aquelas  relacionadas  ao  produtoOu seja, um tipo de serviço de difícil tangibiliza- ou serviço, mas não fazem, fisicamente, parte dele,ção, com o qual consumidores de forma geral, e o ou seja, não estão diretamente relacionadas às suaspúblico  de  serviços  educacionais  em  particular, características, podendo ser alteradas sem que eleencontram grande dificuldade na sua avaliação, se modifique. A reputação da marca é uma dasocasionando uma busca de opiniões de terceiros características mais comuns de pistas extrínsecas.que  tenham  tido  pelo  menos  uma  experiência Nesse estudo a fotografia das instalações éprévia com aquele serviço, o chamado boca-a-boca tratada como pista intrínseca, na medida em que(GEORGE; BERRY, 1981). não se podem alterar as instalações de uma IES, Devido ao alto nível de intangibilidade do sem que se altere o serviço oferecido. Ou seja, asserviço educacional, um importante desafio para instalações de uma IES fazem parte do serviço emo profissional de marketing é o de fornecer e geren- si. Já o testemunhal foi considerado como umaciar pistas (aspectos) tangíveis que sirvam para aju- pista extrínseca, pois o conteúdo narrado no tes-dar as pessoas a entender e sentir confiança em temunho não pode ser considerado como partecomprá-lo  (BERRY;  CLARK,  1986;  PAYNE, integrante de um serviço educacional, podendo1993). Deste modo, espera-se que a propaganda ser modificado, sem que o afete.de serviços educacionais exerça o papel de uma As pistas intrínsecas, ao contrário das extrín-importante fonte de pistas para públicos atuais e secas, são geralmente percebidas como indicadorespotenciais, tornando suas ofertas mais tangíveis mais apurados da qualidade da marca (OLSON;(BERRY; CLARK, 1986). JACOBY, 1972). Desta forma, segundo Olson e Como a comunicação de marketing dos Jacoby (1972), um anúncio que apresenta foto-serviços  educacionais  vem  ganhando  importân- grafia das instalações deve ser mais eficiente do 227R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 35, p. 224-243, abr./jun. 2010
    • Eduardo André Teixeira Ayrosa / Marcos Henrique Facó que um anúncio que utiliza um testemunhal, no concluiu que a presença de pistas verbais tangí- que diz respeito à atitude dos públicos. veis (uma forma de documentação) na propagan- Nesse estudo, é utilizada a teoria das pis- da gera um efeito positivo nas atitudes, intenções tas (OLSON; JACOBY, 1972) com a finalidade e lembranças. de  compreender  qual  o  impacto  de  uma  pista Com o propósito de desenvolver o conhe- intrínseca (fotografia das instalações) e uma pista cimento existente, em outro estudo mais recente extrínseca (testemunhal) nas atitudes dos públi- Hill et al. (2004) analisaram as estratégias da visuali- cos em relação ao anúncio, à marca e à intenção zação e documentação, propostas por Berry e Clark de matrícula. (1986), em serviços bancários (utilitário) e turís- Berry e Clark (1986) propuseram uma tipo- ticos (hedônicos). Hill et al. (2004) concluem que logia de quatro estratégias de comunicação para a  estratégia  da  visualização  pode  ser  uma  ferra- fortalecer a tangibilidade: visualização, associação, menta eficiente para a propaganda de ambos os representação física e documentação. A visualiza- serviços,  utilitários  e  hedônicos,  sendo  que  esta ção se refere à criação de uma fotografia mental estratégia parece aumentar a probabilidade de uso dos benefícios ou qualidades proporcionados pelo para os dois serviços. serviço  em  questão.  Esta  estratégia  permite  aos O uso de pistas na propaganda de servi- públicos  experimentarem  mentalmente  o  servi- ços educacionais foi analisado por Hilton, Motes ço, da mesma forma que alguém vivencia pessoas e Fielden (1993). Nesta pesquisa são analisados e  lugares  em  um  bom  filme.  A  visualização  faz anúncios impressos, com o objetivo de verificar a com que um serviço intangível, ou seus efeitos, resposta do público com relação a oito diferentes passe a ser bem real para os potenciais públicos. estilos de texto. Hilton, Motes e Fielden (1993) A estratégia de associação é outra tentativa concluem  que  alguns  estilos  de  texto  afetam de tangibilizar um serviço, ligando-o a algo extrín- as  atitudes  dos  leitores  no  que  eles  chamam  de seco,  como,  um  produto,  pessoa,  evento,  lugar dimensões de baixa-ordem (por exemplo, o inte- ou objeto (BERRY; CLARK, 1986). Neste for- resse  pelo  anúncio,  apelo,  credibilidade  e  cla- mato o profissional de marketing foca a atenção reza),  mas  não  têm  efeito  sobre  medidas  mais não no serviço em si, mas em um tangível com gerais, como a atitude em relação ao anúncio ou características facilmente avaliadas. intenção de matrícula. Pistas intrínsecas que são diretamente parte De acordo com as teorias de Berry e Clark de um serviço podem ser colocadas em evidência (1986) e Olson e Jacoby (1972), pode-se consi- através de estratégia da representação física. Mes- derar a fotografia das instalações de uma IES como mo sendo parecida com a estratégia da associação, uma pista intrínseca, que faz uso da estratégia da a estratégia da representação física usa evidências representação física. O testemunhal considerado físicas e artefatos do serviço em si, ao invés de pis- como uma pista extrínseca, que utiliza a estratégia tas extrínsecas. da associação. Assim, nosso intuito com este estu- Já a estratégia da documentação faz uso de do é o de comparar a utilização da estratégia da repre- fatos e números para explicar o valor ou qualidade sentação física (pista intrínseca), através do uso de do serviço. Esta estratégia de comunicação é dese- fotografias das instalações, e a estratégia da asso- nhada especificamente para fornecer informações ciação (pista extrínseca), através de um testemu- concretas ou pistas verbais intrínsecas para ajudar nhal favorável aos serviços oferecidos por uma IES. o público a avaliar os benefícios do serviço. Com a finalidade de fornecer descobertas iniciais para guiar pesquisas futuras sobre outras 3.3 Envolvimento formas de tangibilizar as ofertas de serviços, Stafford (1996)  em  sua  pesquisa  testou  apenas  duas  das O envolvimento é definido como a relevân- quatro estratégias de Berry e Clark (1986), a repre- cia do objeto (produto, serviço, marca ou anún- sentação física e a documentação. Stafford (1996) cio) percebida por uma pessoa com base em suas228 R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 35, p. 224-243, abr./jun. 2010
    • Propaganda Impressa de Serviços Educacionais: uma investigação sobre o impacto da fotografia das instalações e do testemunhal sobre atitudesnecessidades, valores e interesses (ZAICHKOWSKY, a sua atratividade física, são mais provavelmente1985). processados  por  sujeitos  demonstrando  baixo Segundo Solomon (2002), o envolvimento envolvimento com o assunto e o serão através dapode ser visto como a motivação para processar a rota periférica. Assim sendo, é importante com-informação. Se houver uma ligação entre as ne- preender  a  questão  relativa  ao  grau  de  envolvi-cessidades, metas ou valores de um indivíduo e o mento  do  público  em  relação  aos  serviços  deconhecimento de um serviço, ele será motivado a ensino superior.prestar  atenção  no  anúncio  sobre  este  serviço. Altos níveis de envolvimento podem serEnvolvimento parece ser um conceito exclusiva- disparados pela percepção de risco no momentomente relacionado a um estado pessoal de aten- da decisão de compra (AYROSA, 2001). Situaçõesção e motivação para se engajar numa elaboração de alto envolvimento podem ocorrer no caso dacognitiva  com  determinada  questão  (AYROSA, matrícula em uma IES. Uma vez que o investi-2001). Este parece ser o caso da escolha de um mento em um curso superior, seja em dinheiro ouserviço educacional. em tempo, é alto, é admissível que tais níveis de A forma como novas informações são pro- envolvimento sejam relativamente altos entre indi-cessadas pelos indivíduos depende do nível de envol- víduos que se encontram à procura de um curso.vimento que eles demonstram com o assunto em Pistas periféricas, como a qualidade da fontequestão (PETTY; CACIOPPO, 1986; PETTY; (testemunhal) e imagens (fotografias), devem terCACIOPPO;  SCHUMANN,  1983).  Variações um efeito mais intenso nas pessoas com baixo envol-no nível de envolvimento do público resultam na vimento, pois servem de apoio na interpretaçãoativação de processos cognitivos muito diferentes da mensagem (PETTY; CACIOPPO, 1986). Estequando uma mensagem é recebida, o que afeta fato não invalida a influência positiva que estas pis-não apenas a probabilidade da informação nova tas possam exercer nos públicos com alto grau deser ou não processada, mas também quais partes envolvimento. Petty e Cacioppo (1986) colocamda informação que têm maior probabilidade de apenas que as pistas periféricas devem se tornar maisserem processadas. A esse modelo, Petty e Cacioppo importantes  como  determinantes  da  persuasão,(1986) chamam de Elaboration Likelihood Model, na medida em que a probabilidade de elaboraçãoou Modelo da Probabilidade de Elaboração (MPE). diminui. Ou seja, verifica-se que nas pesquisas de De acordo com o que este modelo prevê, Petty e Cacioppo (1986), mesmo nos sujeitos como  receptor  de  uma  mensagem  poderá  processar alto  grau  de  envolvimento,  as  pistas  periféricasinformações novas através de uma rota central ou exerceram um aumento no efeito persuasivo dade uma rota periférica. A rota central é ativada em comunicação, porém em grau menor aos efeitoscasos de alto envolvimento com a informação nova exercidos nos sujeitos com baixo envolvimento.e prevê que detalhes de caráter mais diagnósticoe substancial serão processados mais ativamente.Por outro lado, em casos de baixo envolvimento, 3.4 Atitudesa informação é processada através da via periféri-ca, o que prevê que partes menos associadas ao As  possíveis  relações  positivas  existentesque está sendo informado serão processadas mais entre atitudes e comportamentos (LUTZ, 1991)ativamente. Exemplificando, ao falar sobre uma permitem que sejam usadas medidas de atitudeinstituição de ensino superior, enquanto detalhes como um indicador do comportamento em relaçãocomo corpo docente e linhas de pesquisa ativas a determinado produto ou marca (BLACKWELL;são mais provavelmente processados por sujeitos MINIARD; ENGEL, 2005; EAGLY; CHAIKEN,demonstrando  alto  envolvimento  com  o  assun- 1993; LUTZ, 1991). A propaganda pode influen-to em questão, através da rota central. Por outro ciar as atitudes, que por sua vez podem determinarlado,  as  promessas  de  um  futuro  brilhante  pre- as intenções de compra futura, o que justifica osentes em testemunhos de ex-alunos, ou mesmo interesse de pesquisadores em analisar o impacto 229R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 35, p. 224-243, abr./jun. 2010
    • Eduardo André Teixeira Ayrosa / Marcos Henrique Facó de atitudes relativas ao anúncio, à marca e à inten- uma importante variável a ser estudada na comu- ção de compra sobre o comportamento de com- nicação de marketing. pra, ou no caso de IESs, intenção de matrícula. Como outros constructos hipotéticos, as atitudes não podem ser diretamente observadas, 3.4.2 Atitude em relação à marca mas podem ser inferidas das respostas dos indiví- duos (EAGLY; CHAIKEN, 1993; LUTZ, 1991). Todo produto possui vários atributos como As observações relevantes são respostas dadas por preço,  tamanho,  aroma,  cor,  etc.  Quando  um (ou que ocorrem em conjunto com) certo estímu- indivíduo  identifica  os  atributos  de  uma  deter- lo. Com estas respostas pode-se explicar as razões minada  marca,  através  da  propaganda,  “boca  a pelas quais as pessoas reagem de certas maneiras boca” ou pela experiência com ela, cada atributo na  presença  de  variados  estímulos  (EAGLY; torna-se  conectado  àquela  marca  em  maior  ou CHAIKEN, 1993). Desta forma, no presente es- menor grau. A atitude em relação a uma determi- tudo, nossos diferentes estímulos são a presença nada marca (Am) é derivada das atitudes em rela- de  pista  intrínseca  (fotografia  das  instalações)  e ção aos atributos e benefícios desta marca (LUTZ, extrínseca (testemunhal). 1991). Segundo Lutz (1991), a  Am pode ser pre- vista  com  base  nas  percepções  dos  atributos  da marca, ponderada por uma avaliação de grau de 3.4.1 Atitude em relação ao anúncio importância. Vários produtos não são vendidos apenas A atitude em relação ao anúncio (Aan) é defi- com base nos seus atributos físicos, mas, ao con- nida como uma predisposição por parte do indiví- trário, com base nos atributos do suposto usuário duo (receptor) em responder, de forma favorável típico  do  produto,  atributos  da  pessoa  (LUTZ, ou desfavorável, a um determinado estímulo de 1991). A imagem associada de uma celebridade comunicação (LUTZ, 1991; SOLOMON, 2002). que  endossa  um  determinado  produto  é  trans- Determinantes da Aan incluem vários fatores como: ferida através da marca para o indivíduo que com- o anunciante, a qualidade do anúncio, o estado pra aquele produto (McCRAKEN, 1989), forman- de  espírito  evocado  pelo  anúncio  e  os  níveis do, assim, a base para a função expressiva de valor. de envolvimento do indivíduo (BLACKWELL; Pelo  acima  exposto,  depreende-se  que  o MINIARD; ENGEL, 2005). sucesso da comunicação de marketing de uma IES A Aan é uma importante conexão na cadeia vai depender de associações favoráveis com rela- causal  entre  as  percepções  dos  atributos  de  um ção à marca, sendo a  Am uma avaliação dos atri- lado e as intenções e comportamentos de outro butos e benefícios do serviço ofertado realizada (LUTZ, 1991). Além das atitudes em relação aos por parte do público. atributos do produto e/ou serviço, é importante entender as atitudes em relação a outros tipos de associação com a marca. Essas associações podem 3.4.3 Atitude em relação à intenção de compra incluir logomarcas, símbolos e às celebridades que endossam produtos. Assim, a  Aan é fundamental As atitudes favoráveis em relação ao objeto para  se  determinar  a  eficiência  de  um  estímulo atitude não se traduzem automaticamente em uma de  comunicação  ou  anúncio  (BLACKWELL; intenção de compra (AJZEN; FISHBEIN, 2005; MINIARD; ENGEL, 2005). Segundo Blackwell, BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Um Miniard e Engel (2005) um estudo realizado pela indivíduo pode gostar de uma marca, mas ter a inten- Advertising Research Foundation indicou que a ção de comprar o produto de outra marca, pois opinião dos espectadores sobre um comercial de aprecia este último mais do que o primeiro. Por essa TV é um importante previsor do sucesso da eficiên- razão  as  atitudes  são  algumas  vezes  medidas  na cia do anúncio no mercado. Deste modo a  Aan é forma de preferências. As preferências representam230 R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 35, p. 224-243, abr./jun. 2010
    • Propaganda Impressa de Serviços Educacionais: uma investigação sobre o impacto da fotografia das instalações e do testemunhal sobre atitudesas atitudes sobre um objeto em relação a outro do Hill et al. (2004) o uso de endossos e testemu-(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). nhais  parece  gerar  atitudes  mais  positivas  nos Pode-se dizer que ter uma atitude favorável públicos,  apesar  das  restrições  quanto  à  melhorem relação a um produto não é o mesmo que ter forma de utilização dessa estratégia, bem como auma atitude favorável em relação a comprar ou correta relação entre o perfil do testemunhadorconsumir o produto (BLACKWELL; MINIARD; e/ou endossante e o serviço anunciado.ENGEL, 2005). Ou seja, pode-se gostar de um Pode-se considerar a fotografia das insta-determinado produto e/ou marca, mas compra- lações de uma IES como uma pista intrínseca. Aose outra que tem um preço mais baixo. utilizar esta pista intrínseca (fotografia das insta- A maioria dos pesquisadores concorda que lações)  em  um  anúncio  impresso,  faz-se  uso  daa  Aan  e  a  Am  levam  à  intenção  de  compra  (Aic) estratégia  da  representação  física.  Do  mesmo(AJZEN; FISHBEIN, 2005; LUTZ, 1991), sen- modo, pode-se considerar um testemunhal comodo  que  essa  relação  nos  permite  usá-las  como uma pista extrínseca. Sendo que, ao utilizar estamedidas previsoras de comportamento em rela- pista extrínseca em um anúncio impresso, faz-seção a uma marca ou objeto atitude. uso da estratégia da associação. No presente estudo, o termo “intenção de Pelo que foi colocado, a teoria das pistascompra” foi substituído por “intenção de matrí- (OLSON; JACOBY, 1972) relaciona-se com ascula”. Como o objeto em questão é um curso de estratégias  de  tangibilização  (BERRY;  CLARK,nível superior e a “compra” deste serviço consiste 1986) para a divulgação de serviços educacionais,em adquirir o direito de assistir às aulas e, uma pois sendo estes altamente intangíveis (PAYNE,vez tendo atendido a todos os requisitos para com- 1993), torna-se importante, através do uso de pis-pletar o curso, receber um título da instituição, tas, tentar torná-lo mais tangível, e desta forma,acredita-se que o termo “inscrição” seja mais pre- supostamente mais atraente para os públicos.ciso, uma vez que se tem como foco o interesse De acordo com o referencial teórico anali-em  se  associar,  mas  não  aquele  em  permanecer sado, tudo leva a crer que anúncios impressos deassociado  (e  que  também  pode  ser  entendido serviços educacionais, que utilizam pistas intrín-como uma forma de “compra”). secas e extrínsecas, fazendo uso da estratégia da representação física e da associação, devem impactar em maior grau as atitudes do indivíduo. Contra-4 HIPÓTESES riamente, anúncios impressos de serviços educacio- nais, que não fazem uso de nenhum tipo de pista Quatro  estratégias  foram  propostas  por e de nenhuma estratégia de tangibilização, devemBerry  e  Clark  (1986)  com  o  intuito  de  tornar impactar  em  menor  grau  as  atitudes  do  indiví-os  serviços  mais  tangíveis  para  o  público.  Dois duo. Desta forma, coloca-se a seguinte hipótese:estudos  testaram  três  delas:  representação  física(STAFFORD,  1996),  visualização  (HILL  et H1: núncios impressos de serviços educa-al.,  2004)  e  documentação  (HILL  et  al.,  2004; cionais que fazem uso de pista intrín-STAFFORD, 1996). Em seu estudo, Stafford (1996) seca (representação física) e de pistanão  conseguiu  comprovar  a  superioridade  da extrínseca  (associação)  resultam  emestratégia da representação física. Entretanto deve- atitudes mais favoráveis com relaçãose  levar  em  conta  que  a  autora  não  fez  uso  de (a)  ao  anúncio,  (b)  à  marca  e  (c)  àfotografias nas peças analisadas e sim de desenhos intenção  de  compra,  do  que  anún-como  forma  de  representar  os  serviços  analisa- cios que não fazem uso de nenhumados, fato que pode ter influenciado os resultados. pista (A > D).Hill  et  al  (2004)  realizaram  trabalho  focandoas estratégias de visualização e documentação na No referencial teórico foi visto que anún-comunicação de bancos e turismo. Ainda segun- cios de serviços com pistas intrínsecas tendem a 231R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 35, p. 224-243, abr./jun. 2010
    • Eduardo André Teixeira Ayrosa / Marcos Henrique Facó impactar em maior grau as atitudes dos públicos, H4: anúncios impressos de serviços educa- do que anúncios de serviços com pistas extrínsecas cionais que fazem uso de pista intrín- (OLSON; JACOBY, 1972). Desta forma, serão seca  (representação  física)  resultam comparadas a efetividade dos dois diferentes tipos em atitudes mais favoráveis com rela- de pistas, intrínsecas e extrínsecas, bem como das ção (a) ao anúncio, (b) à marca e (c) estratégias da representação física e associação, em à intenção de compra, do que anún- anúncios para serem veiculados em mídia impressa, cios que não fazem uso de nenhuma com o objetivo de vender serviços para uma IES, pista (sem estratégia) (B > D). com a seguinte hipótese: Como última hipótese, serão comparados H2: anúncios impressos de serviços edu- anúncios que utilizam as duas pistas (estratégias) cacionais  que  fazem  uso  de  pista com anúncios que fazem uso de apenas uma pista intrínseca (representação física) resul- (estratégia). Nestas hipóteses, propõe-se que o uso tam em atitudes mais favoráveis com das duas estratégias concomitantemente resulta- relação (a) ao anúncio, (b) à marca e rá em atitudes mais favoráveis em relação ao (a) (c) à intenção de compra, do que anún- anúncio, (b) marca, e (c) intenção de matrícula do cios que fazem uso de pista extrínseca que os anúncios que fazem uso apenas de pistas (associação) (B > C). intrínsecas (A), e daqueles que usam pistas extrín- secas (B). Os testes foram realizados separadamen- Como foi visto anteriormente no referen- te: atitudes relativas ao anúncio em anúncios só cial teórico, o uso de testemunhais e/ou endossos com  pista  intrínseca  (Aa),  atitudes  relativas  ao em anúncios que fazem uso da estratégia da asso- anúncio  em  anúncios  só  com  pistas  extrínsecas ciação (pista extrínseca), apresenta superioridade (Ba),  atitudes  relativas  à  marca  em  anúncios  só em relação às atitudes dos públicos. Desta forma, com  pista  intrínseca  (Ab),  atitudes  relativas  à é feita uma comparação desta estratégia com anún- marca em anúncios só com pistas extrínsecas (Bb), cios que não fazem uso de nenhuma pista ou estra- atitudes relativas à intenção de matrícula em anún- tégia de tangibilização, com relação às atitudes dos cios só com pista intrínseca (Ac), atitudes relati- públicos, através da seguinte hipótese: vas à intenção de matrícula em anúncios só com pistas extrínsecas (Bc). Deste modo, este conjun- H3: anúncios impressos de serviços educa- to  de  hipóteses  se  apresenta  da  seguinte  forma: cionais que fazem uso de pista extrín- seca (associação) resultam em atitu- H5: anúncios impressos de serviços educa- des  mais  favoráveis  com  relação  (a) cionais que fazem uso de pista intrín- ao anúncio, (b) à marca e (c) à inten- seca (representação física)  e de pista ção de compra, do que anúncios que extrínseca  (associação)  resultam  em não  fazem  uso  de  nenhuma  pista atitudes mais favoráveis com relação (sem estratégia) (C > D). (a) ao anúncio, (b) à marca e (c) à inten- ção de matrícula, do que anúncios que: Como foi visto que, no referencial teórico, H5A: fazem uso de pista intrínseca anúncios de serviços com pistas intrínsecas ten- (representação física) apenas (A > B). dem  a  impactar  em  maior  grau  as  atitudes  dos públicos, do que anúncios de serviços com pistas H5B: fazem uso de pista extrínseca extrínsecas e, provavelmente, mais do que anún- (associação) apenas (A > C). cios sem pistas. Desta forma, são comparadas a efetividade  dos  anúncios  com  pistas  intrínsecas Com  a  finalidade  de  uma  melhor  com- (representação física) com anúncios sem pistas (sem preensão das hipóteses, elas foram resumidas de estratégia), com a seguinte hipótese: acordo com a Figura 1, a seguir.232 R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 35, p. 224-243, abr./jun. 2010
    • Propaganda Impressa de Serviços Educacionais: uma investigação sobre o impacto da fotografia das instalações e do testemunhal sobre atitudes H5AaA A – Pista intrínseca e B – Pista intrínseca extrínseca H1 H2 H5B H4 C – Pista extrínseca D – Sem pista H3Figura 1  – Resumo das hipóteses.5 METODOLOGIA 211). Como foram relacionadas a teoria das pis- tas (OLSON; JACOBY, 1972) com as estratégias Tanto Hill et al. (2004) quanto Stafford de tangibilização (BERRY; CLARK, 1986), tem-(1996) analisaram as estratégias de tangibilização se  as  seguintes  variáveis  independentes:  (I)  pre-propostas por Berry e Clark (1986). Em todos estes sença de fotografia das instalações como estraté-trabalhos foram conduzidos estudos com desenho gia da representação física (pista intrínseca), e (II)fatorial entre sujeitos (between subjects) para tes- presença de testemunhal como estratégia da asso-tar as hipóteses levantadas, onde cada respondente ciação (pista extrínseca).(sujeito) é submetido à avaliação de apenas um Como  o  objetivo  deste  trabalho  foi  detratamento. Seguindo uma abordagem semelhante analisar  as  interações  entre  as  variáveis,  foramàquela usada por Hill et al. (2004) e Stafford (1996), elaboradas quatro peças de comunicação, no for-e aqui é empregado um experimento com projeto mato de uma página de revista, por uma agênciafatorial 2 (presença/ausência de pista intrínseca) de  comunicação  profissional,  Agência  3.  CadaX 2 (presença/ausência de pista extrínseca) entre peça  apresentava  fundamentalmente  a  mesmasujeitos. mensagem,  com  o  objetivo  de  promover  cur- sos  de,  MBA/Especialização  de  uma  hipotética IES, chamada de Universidade Brasilis (UB), sem5.1 Variáveis independentes definição de localização ou qualquer outra carac- terística. As  variáveis  independentes  são  aquelas Os anúncios promovendo cursos de educa-“manipuladas pelo pesquisador e cujos efeitos são ção executiva de uma IES hipotética foram elabo-medidos e comparados” (MALHOTRA, 2001, p. rados de acordo com o Quadro 1 abaixo: $Q~QFLRV 7HVWHPXQKDO 6HP WHVWHPXQKDO SLVWD H[WUtQVHFD
    • Fotografia das instalações A B (pista intrínseca) Sem fotografia das instalações C DQuadro 1 –  Tratamentos propostos. 233R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 35, p. 224-243, abr./jun. 2010
    • Eduardo André Teixeira Ayrosa / Marcos Henrique Facó 5.2 Variáveis dependentes uma página de revista, por um período de meio minuto. Após este período foi solicitado que os Segundo Malhotra (2001) as variáveis depen- sujeitos respondessem a um questionário que con- dentes são aquelas que medem o efeito das variáveis tinha as escalas para a medição das variáveis. A independentes sobre as unidades de teste, deste escala desenvolvida por Ayrosa (2001) foi usada para modo, tem-se três variáveis dependentes: (I) ati- medir o envolvimento permanente dos sujeitos com tude em relação ao anúncio (Aan), (II) atitude em relação a cursos de MBA/Especialização. Com isso, relação à marca (Am), e (III) atitude em relação à o objetivo foi o de avaliar as diferenças das atitudes intenção de matrícula (Aic). Será utilizado um pro- em relação ao anúncio, marca e intenção de matrí- cedimento semelhante ao realizado por Pereira e cula,  entre  sujeitos  com  mais  e  menos  envol- Ayrosa (2004), no qual cada uma das três variáveis vimento quanto ao serviço educacional ofertado. independentes foi medida através de escalas de sete pontos compostas por três perguntas bipolares, a saber, positiva/negativa; boa/ruim; favorável/des- 5.4 Unidades de teste favorável (PEREIRA; AYROSA, 2004). Como os pontos dos três itens são somados, a pontuação A amostra para a pesquisa, utilizando a taxo- mínima para cada variável é 7, e a máxima, 21. nomia de Vergara (1990), foi definida pelos cri- térios de tipicidade e acessibilidade. Pela tipicidade foi  definido  que  seriam  escolhidos  profissionais 5.3 Experimento adultos  de  ambos  os  sexos,  possuidores  de  um perfil socioeconômico correspondente às necessi- A opção pelo uso do método experimental dades do estudo, ou seja, com superior completo deu-se devido às características do estudo: estabele- e com condições financeiras de arcar com os cus- cer uma relação de causalidade entre argumentos tos de um curso de especialização. usados em anúncios e repostas atitudinais a tais estí- De posse da limitação definida pela tipici- mulos. De acordo com Bryman (2008), uma das dade, foi usado o critério da acessibilidade para razões mais fortes para realizar a pesquisa social, escolher os sujeitos que tomaram parte no estu- usando métodos experimentais, é o fato de experi- do.  Deste  modo,  optou-se  pelos  estudantes  de mentos tenderem a ser muito robustos em termos quatro turmas de cursos de MBA/Especialização de confiabilidade. Outras abordagens metodológi- da Fundação Getulio Vargas. cas que poderiam ser aplicadas incluem levanta- mentos ou explorações interpretativas em estudos qualitativos. No entanto, enquanto levantamentos 6 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS não permitem um maior controle sobre diferentes cenários de avaliação, estudos qualitativos levariam Nesta seção será apresentada uma análise este estudo a um escopo muito mais amplo do que dos dados obtidos no experimento, bem como uma aquele ao qual ele se dedica neste momento. discussão  dos  resultados.  As  médias  dos  escores Nos dias 25 e 26 de abril de 2006, um total das variáveis dependentes foram comparadas, em de 123 estudantes oriundos de quatro turmas de pares, para que as hipóteses levantadas pudessem cursos de MBA/Especialização da Fundação Getu- ser testadas. Também foram realizadas análises de lio Vargas no Rio de Janeiro, participaram do expe- confiabilidade das escalas utilizadas. rimento. Cada sujeito foi atribuído aleatoriamente a apenas um tratamento (A, B, C ou D) com as variações dos anúncios da IES hipotética, chama- 6.1 Confiabilidade da escala da de Universidade Brasilis (UB), sem definição de  localização  ou  qualquer  outra  característica. Os índices de confiabilidade encontrados Cada sujeito pôde examinar a prancha con- (Alfa de Cronbach), com coeficientes alfa norma- tendo apenas um anúncio impresso no formato de lizados, para as escalas que mediram as variáveis234 R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 35, p. 224-243, abr./jun. 2010
    • Propaganda Impressa de Serviços Educacionais: uma investigação sobre o impacto da fotografia das instalações e do testemunhal sobre atitudesdependentes,  foram  os  seguintes:  0,911  ( Aan), Assim, pode-se dizer que não foram encon-0,963 (Am) e 0,965 (Aic). Concluiu-se que todas tradas diferenças significativas entre as médias dasas  três  escalas  que  mediram  as  variáveis  depen- atitudes em relação aos anúncios (Aan), à marcadentes apresentaram alto grau de confiabilidade. (Am)  e  em  relação  à  intenção  de  matrícula  (Aic) Neste estudo, também foi utilizada uma entre os públicos que foram expostos aos quatroescala para medir o grau de envolvimento do res- diferentes tratamentos.pondente com o serviço em questão. Esta escalafoi desenvolvida e traduzida por Ayrosa (2001) eapresenta três dimensões: (I) interesse/importância, 6.2.2 Efeitos dos tratamentos sobre as três dimen-(II) valores/auto-imagem, e (III) conhecimento/ sões do envolvimentobusca de informações. Foram encontrados os seguintes índices para Uma One-Way ANOVA das três dimensõescada  dimensão:  0,672  (interesse/importância), do envolvimento mostrou que não foram encon-0,708  (valores/auto-imagem)  e  0,681  (conheci- tradas  diferenças  significativas  entre  as  médiasmento/busca  de  informações).  O  envolvimento obtidas entre os tratamentos analisados, ao níveltotal ficou com o alfa de 0,557. Apesar de estar qua- de significância (alfa) mínimo de 0,05, ou seja,se no limite, pode-se considerar aceitável a con- (p < 0,05). Assim, pode-se dizer que as três dimen-sistência interna da escala de envolvimento. sões de envolvimento não influenciaram de forma significativa os resultados. Ver valores de médias na Tabela 2.6.2 Teste das hipóteses6.2.1 Efeito dos tratamentos sobre atitude em 6.2.3 Explorando os efeitos do nível de envol- relação ao anúncio (A ), à marca (A ) e à vimento do público an m intenção de matrícula (A ) ic Devido  aos  resultados  obtidos  anterior- A  One-Way  ANOVA das variáveis depen- mente, foi verificado se o nível de envolvimentodentes  atitude  em  relação  ao  anúncio  ( Aan),  à dos respondentes poderia apresentar algum tipomarca (Am) e à intenção de matrícula (Aic), mos- de  influência  nos  efeitos  dos  tratamentos  sobretrou que não foram encontradas diferenças signi- atitudes. Deste modo, foram analisadas primeira-ficativas entre as médias obtidas entre os tratamen- mente as relações entre as três dimensões de envol-tos analisados. Logo, não foi possível confirmar vimento:  (I)  interesse/importância,  (II)  valores/as hipóteses H1a, H2a, H3a, H4a, H5Aa, H5Ab, auto-imagem e (III) conhecimento/busca de infor-H1b, H2b, H3b, H4b, H5Ba e H5Bb, H1c, H2c, mações. Pode-se dizer que as três dimensões deH3c, H4c, H5Ac e H5Bc. Ver valores de médias envolvimento  estão  correlacionadas  ao  nível  dena Tabela 1. significância de 0,01.Tabela 1 –  Médias da atitude em relação ao anúncio (Aan), à marca (Am) e à intenção de matrícula (Aic). $WLWXGH HP UHODomR DR DQ~QFLR 0pGLD 0pGLD 0pGLD $DQ $P $LF Representação + Associação 13,3548 12,8710 12,3548 Representação 13,0645 12,6129 10,1613 Associação 14,3333 12,2593 13,1111 $OO WSH 13,3871 12,4194 10,9677 Total 13,5083 12,5500 11,6000 235R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 35, p. 224-243, abr./jun. 2010
    • Eduardo André Teixeira Ayrosa / Marcos Henrique Facó Tabela 2 –  Médias dos tratamentos em relação às dimensões de envolvimento. LPHQV}HV GR HQYROYLPHQWR 0pGLD HVYLR SDGUmR Interesse/ Representação + 42,0000 4,66369 importância Associação Representação 41,0645 5,16356 Associação 42,3214 5,76100 $OO WSH 40,1935 4,88139 Total 41,3821 5,11430 Valores/ Representação + 17,0909 3,59134 auto-imagem Associação Representação 15,3226 4,46757 Associação 17,1429 2,77174 $OO WSH 16,6452 2,81127 Total 16,5447 3,53264 Conhecimento/ Representação + 15,9091 3,22455 busca de informações Associação Representação 14,2258 3,28339 Associação 15,6071 2,60113 $OO WSH 14,4839 2,70642 Total 15,0569 3,03342 Desta forma, a amostra foi dividida em dois relação  à  intenção  de  matrícula  (Aic),  no  grupo níveis de envolvimento, alto e baixo, para cada dimen- com baixo nível de envolvimento. Ou seja, os tra- são  de  envolvimento,  e  uma  One-Way  ANOVA tamentos influenciaram de forma diferenciada as foi realizada no intuito de verificar as diferenças atitudes em relação à intenção de matrícula (Aic) com relação às médias das variáveis dependentes, dos  respondentes  com  baixo  nível  de  envolvi- atitudes em relação ao anúncio (Aan), à marca (Am) mento  na  dimensão  (II)  valores/auto-imagem, e  à  intenção  de  matrícula  (Aic),  em  relação  aos conforme pode ser visto na Tabela 3 a seguir. sujeitos com maior e menor grau de envolvimento. De  posse  destes  resultados,  foi  realizado Não foram encontradas diferenças signifi- um  teste  t  com  este  subgrupo,  baixo  nível  de cativas entre as médias das variáveis dependentes, envolvimento na dimensão (II) valores/auto-ima- atitudes em relação ao anúncio (Aan) e à marca (Am), gem, com a intenção de comparar as médias da e os dois níveis de envolvimento, alto e baixo, em variável dependente, atitude em relação à inten- suas três dimensões: (I) interesse/importância, (II) ção de matrícula (Aic), em relação aos quatro tra- valores/auto-imagem, e (III) conhecimento/busca tamentos. de  informações,  ao  nível  de  significância  (alfa) Não foram encontradas diferenças signi- mínimo de 0,05, ou seja, (p < 0,05). ficativas nas médias da variável dependente atitu- Com relação à variável dependente, inten- de em relação à intenção de matrícula (Aic), entre ção de matrícula (Aic), não foram verificadas dife- o tratamento A e o tratamento C. Ou seja, o anún- renças  entre  as  médias  em  duas  dimensões  de cio com fotografia das instalações e testemunhal envolvimento,  (I)  interesse/importância  e  (III) produz  resultados  semelhantes  ao  anúncio  com conhecimento/busca  de  informações,  ao  nível testemunhal para este subgrupo. Este fato tam- de significância (alfa) mínimo de 0,05, ou seja, bém se deu entre o tratamento B e o tratamento (p < 0,05). Já na dimensão de envolvimento, (ii) D. Portanto, o anúncio com a fotografia das ins- valores/auto-imagem,  foi  verificada  uma  dife- talações produz resultados semelhantes ao anún- rença significativa entre as médias da atitude em cio  all type. Assim, também não se pode confir-236 R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 35, p. 224-243, abr./jun. 2010
    • Propaganda Impressa de Serviços Educacionais: uma investigação sobre o impacto da fotografia das instalações e do testemunhal sobre atitudesTabela 3 –  Médias da atitude em relação à intenção de compra na dimensão valores/auto-imagem. 9DORUHVDXWRLPDJHP 0pGLD HVYLR SDGUmR Baixo envolvimento Representação + 13,5333 5,01237 Associação Representação 8,8947 4,52026 Associação 12,5714 4,56937 $OO WSH 8,4444 4,66807 Total 10,6061 5,08959 Alto envolvimento Representação + 11,2500 4,83735 Associação Representação 12,1667 5,06024 Associação 13,6923 4,09033 $OO WSH 14,4615 4,78914 Total 12,8148 4,75464mar as hipóteses H5Bc e H4c, respectivamente, ção de matrícula, do que anúncios com fotogra-para este subgrupo de envolvimento. fia das instalações. Foi notado que a fotografia das instalações, Conforme previsto,  sujeitos  alocados  nouma pista intrínseca, não afeta de forma positiva a tratamento C demonstraram atitude mais favo-intenção de matrícula dos sujeitos com baixo envol- rável  em  relação  à  intenção  de  matrícula  ( Aic)vimento na dimensão (II) valores/auto-imagem. quando comparados com aqueles alocados no tra- O tratamento A apresentou uma atitude tamento D, (t = 2,504;  p = 0,018). Isto permitemais favorável em relação à intenção de matrícu- confirmar parcialmente a hipótese H3c para estela (Aic), quando comparado com o tratamento D, subgrupo: anúncios impressos de serviços educa-(t  =  3,016;  p  =  0,005).  Isto  permite  confirmar cionais que fazem uso de pista extrínseca (associa-parcialmente a hipótese H1c para este subgrupo: ção)  resultam  em  atitudes  mais  favoráveis  comanúncios impressos de serviços educacionais que relação à (III) intenção de matrícula, do que anún-fazem uso de pista intrínseca (representação físi- cios que não fazem uso de nenhuma pista (semca) e de pista extrínseca (associação) resultam em estratégia, all type).atitudes mais favoráveis com relação à (III) inten- O tratamento A apresentou uma atitudeção de matrícula, do que anúncios que não fazem mais favorável em relação à intenção de matrícu-uso de nenhuma pista. la (Aic), quando comparado com o tratamento B, Ao contrário do previsto, os sujeitos aloca- (t = 2,832; p = 0,008). Isto permite confirmar par-dos no tratamento B demonstraram atitude me- cialmente  a  hipótese  H5Ac  para  este  subgru-nos favorável em relação à intenção de matrícula po: anúncios impressos de serviços educacionais(Aic), quando comparados com aqueles alocados que fazem uso de pista intrínseca (representaçãono  tratamento  C,  (t  =  -2,299;  p  =  0,028).  Isto física) e de pista extrínseca (associação) resultamnão permite confirmar a hipótese H2c para este em  atitudes  mais  favoráveis  com  relação  (III)subgrupo: anúncios impressos de serviços educa- à  intenção  de  matrícula  do  que  anúncios  quecionais que fazem uso de pista intrínseca (repre- fazem uso de pista intrínseca (representação físi-sentação física) resultam em atitudes mais favorá- ca) apenas.veis com relação à (III) intenção de matrícula do Os resultados referentes a Aic para o subgru-que anúncios que fazem uso de pista extrínseca po com baixo envolvimento na dimensão (II) valo-(associação). Portanto, anúncios com testemunhal res/auto-imagem seguem resumidos no Quadrogeram atitudes mais positivas com relação à inten- 2 a seguir. 237R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 35, p. 224-243, abr./jun. 2010
    • Eduardo André Teixeira Ayrosa / Marcos Henrique Facó +LSyWHVH 7UDWDPHQWR + H1c Fotografia das Instalações e Testemunhal > $OO WSH Parcialmente confirmada H2c Fotografia das Instalações > Testemunhal Não confirmada H3c Testemunhal > $OO WSH Parcialmente confirmada H4c Fotografia das Instalações > $OO WSH Não confirmada H5Ac Fotografia das Instalações e Testemunhal > Fotografia das Instalações Parcialmente confirmada H5Bc Fotografia das Instalações e Testemunhal > Testemunhal Não confirmada Quadro 2 –  Resultados da atitude em relação à intenção de matrícula na dimensão valores/auto-imagem. 6.3 Discussão estudo. Por outro lado, Berry e Clark (1986) colo- cam que é necessário descobrir quai benefícios o As hipóteses propostas da pesquisa com- público deseja e quais aspectos do serviço podem pararam pares de tratamentos com a intenção de provocar percepções de risco. Talvez as fotogra- verificar se a presença ou ausência de duas pistas fias das instalações e o testemunhal utilizado não (intrínseca e extrínseca), ou estratégias de tangibili- tenham tido êxito em tangibilizar de forma signi- zação (representação física e associação) poderiam ficativa o serviço anunciado. de alguma forma afetar positivamente as atitudes Segundo Homer (2006), existem diferen- dos públicos com relação ao anúncio, à marca e à ças no processamento de anúncios quando a marca intenção de matrícula em um serviço educacional. é  conhecida  ou  não.  Sua  pesquisa  sugere  que  a De  acordo  com  os  resultados  apresenta- relação entre Aan e Am é moderada pela familiari- dos pela one-way ANOVA, não foram detectadas dade com a marca. Segundo a autora, quando os diferenças significativas entre as médias das três públicos não estão familiarizados com a marca que variáveis dependentes (Aan, Am, Aic) com relação a está sendo anunciada, a persuasão (formação da nenhum dos tratamentos realizados. atitude)  é  dominada  por  um  processo  afetivo. Com relação aos anúncios impressos de ser- Os sujeitos da presente pesquisa, por não conhe- viços educacionais, a utilização de fotografias das cerem  a  Universidade  Brasilis  (UB),  hipotética, instalações e de testemunhais parece não afetar de podem ter realizado o processamento do anúncio forma significativa a atitude dos públicos, contra- com maior ênfase na emoção do que na cognição. riamente ao que prevêem as teorias de Berry e Clark Como questões relativas a componentes afetivos (1986) e de Olson e Jacoby (1972). Neste momen- das atitudes não foram analisadas no presente estu- to, é importante ressaltar que algumas pistas podem do, não se pode afirmar nada sobre sua influência. influenciar certas categorias de produtos, mas não Tanto Berry e Clark (1986) como Olson e Jacoby outras (OLSON; JACOBY, 1972), podendo ser este (1972) não levam em conta questões afetivas no o caso deste estudo. Usando a abordagem de Holt processamento de anúncios. (2002) para explicar valor de marcas, é possível Como foi visto na análise dos dados, apesar que a história das instituições educacionais e a for- das dimensões de envolvimento (I) interesse/impor- ma como esta história se deposita sobre a marca tância e (III) conhecimento/busca de informações da instituição seja mais importante que atributos não  apresentarem  diferenças  significativas  com presentes na exposição da instituição. relação às atitudes, foi constatada uma diferença Consistente com Stafford (1996), a utiliza- significativa  entre  as  médias  da  variável  depen- ção  da  estratégia  da  representação  física  falhou dente Aic (intenção de matrícula) na dimensão (II) em provocar efeitos significativos nas medidas do valores/auto-imagem, para os sujeitos com baixo238 R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 35, p. 224-243, abr./jun. 2010
    • Propaganda Impressa de Serviços Educacionais: uma investigação sobre o impacto da fotografia das instalações e do testemunhal sobre atitudesgrau de envolvimento nessa dimensão. Isso indica relação à intenção de matrícula dos públicos coma importância do nome da IES, uma vez que ele baixo envolvimento nessa dimensão.parece ser usado por alguns indivíduos para cons-tituir  sua  auto-imagem.  Pode-se  também  argu-mentar que esta dimensão de envolvimento é a 7 CONCLUSÕESque mais se aproxima de respostas afetivas do con-sumidor, aquelas mais relacionadas a aspectos do Este trabalho teve o objetivo geral de inves-“sentir” do que “pensar” (RATCHFORD, 1987; tigar  qual  é  o  efeito  das  pistas  nos  anúncios  deZAJONC, 1980). Apesar da maioria da pesquisa serviços educacionais em relação às atitudes dossobre  envolvimento  estar  relacionada  principal- públicos. Mais especificamente, investigar qual omente  a  fatores  cognitivos  (AYROSA,  2001; impacto da presença da fotografia das instalações,HOMER,  2006;  PETTY;  CACIOPPO,  1986; estratégia da representação e também uma pistaTELLIS, 2005), é importante ressaltar que, em intrínseca, e/ou a presença de um testemunhal,comunicação persuasiva, e os componentes afetivo estratégia da associação e também uma pista extrín-e cognitivo devem permear a pesquisa sobre per- seca, nas atitudes dos públicos em relação ao anún-suasão  (MORRIS;  WOO;  SINGH,  2005).  De cio, marca e intenção de matrícula. Foi realizadoacordo com Ajzen e Fishbein (2005) o que distin- um experimento entre sujeitos (between subjects)gue a atitude de outros conceitos é a sua forte natu- com 123 estudantes de MBA de uma grande insti-reza afetiva, sendo o afeto parte essencial do con- tuição de ensino superior localizada na cidade doceito atitude. Isso pode justificar o fato da variá- Rio de Janeiro.vel dependente, Aic, ter sido impactada de forma Ao comparar um anúncio com a estratégiasignificativa no estudo com o subgrupo baixo envol- da representação física, que fez uso da fotografiavimento na dimensão (ii) valores/auto-imagem, das instalações de uma IES como pista intrínseca,corroborando com as hipóteses H1c, H3c e H5Ac. com  um  anúncio  realizado  somente  com  texto Foi notado que a fotografia das instalações, (all type), não foram encontradas diferenças nasuma pista intrínseca, não afeta de forma mais posi- atitudes em relação ao anúncio, à marca e à inten-tiva a intenção de matrícula dos sujeitos com baixo ção de matrícula entre os sujeitos. Dado que a litera-envolvimento na dimensão (II) valores/auto-ima- tura sobre a efetividade dos elementos pictóricosgem, pois nenhuma das hipóteses propostas em na propaganda, bem como a concordância gene-que essa pista visual estava inserida como prová- ralizada de que o uso de uma pista visual tangívelvel motivadora de atitude mais favorável foi con- é uma estratégia eficaz para a promoção de servi-firmada  (H2c,  H4c  e  H5Bc).  É  possível inferir ços, a falha apresentada na utilização da fotogra-que, como os sujeitos se encontravam dentro das fia das instalações em gerar resultados positivosinstalações de uma IES, portanto como usuários foi  de  alguma  forma  surpreendente.  Por  outrofreqüentes das mesmas, talvez as fotografias das lado, este resultado é consistente com os obtidosinstalações não fossem atributos relevantes para por Stafford (1996).eles naquele momento. Este fato é consistente com A aparente indiferença em relação ao apeloos resultados obtidos por Stafford (1996). visual  (fotografia  das  instalações)  por  parte  dos A presença do testemunhal, ao contrário, respondentes pode ser conseqüência do fato destesgerou resultados positivos com relação à intenção serem estudantes e estarem no momento da realiza-de matrícula deste subgrupo. Em todos os tratamen- ção do experimento dentro das dependências datos em que o testemunhal estava presente, a  Aic Fundação Getúlio Vargas (FGV). Também é possí-dos sujeitos com baixo envolvimento na dimen- vel considerar a influência que a marca desconheci-são  (II)  valores/auto-imagem  foi  mais  positiva. da possa ter exercido sobre os sujeitos, levando-osDeste modo, é possível inferir que o testemunhal a gerar questões afetivas que possam ter relegado aem anúncios impressos de serviços educacionais um segundo plano a elaboração cognitiva, inter-pode impactar de forma significativa a atitude em rompendo, assim, o processamento das pistas. 239R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 35, p. 224-243, abr./jun. 2010
    • Eduardo André Teixeira Ayrosa / Marcos Henrique Facó Mesmo quando dividida a amostra em dois baixo envolvimento tendem a usar a rota perifé- subgrupos relativos ao grau de envolvimento, não rica  da  persuasão,  fazendo  maior  uso  das  pistas foram encontradas evidências sobre a superiori- periféricas, no caso o testemunhal. Mas deve-se dade do uso da fotografia das instalações sobre o ressaltar que este fato não ocorreu para a atitude anúncio todo em texto (all type). em relação ao anúncio e à marca. Baseados nos achados da pesquisa, pode- Estes resultados sugerem que os anúncios se concluir que a fotografia das instalações, como impressos de serviços educacionais podem afetar uma pista intrínseca em um anúncio impresso de de forma positiva os públicos com baixo envolvi- serviços  educacionais,  não  afeta  de  forma  mais mento, com relação à intenção de matrícula, mas positiva as atitudes dos públicos em relação ao anún- o  modelo  escolhido  para  dar  o  testemunho  ou cio, marca e intenção de matrícula, do que anún- recomendação deve ser uma celebridade ou pro- cios sem pistas (all type). fissional  de  renome,  devidamente  reconhecido Da mesma forma que a pista anteriormente pelos públicos como tal. analisada, a estratégia da associação, como pista Realizando  o  cruzamento  entre  todas  as extrínseca,  não  afetou  de  forma  significativa  as possibilidades de estratégias, não foram encontra- atitudes dos públicos. das diferenças significativas entre elas em relação Na fase de revisão da literatura, não foram às atitudes dos públicos de serviços educacionais. encontrados estudos que mencionassem o uso da Ou seja, para anúncios impressos de serviços edu- estratégia  da  associação  da  forma  proposta  por cacionais,  a  utilização  ou  não  de  fotografia  das Berry e Clark (1986). Mas vários estudos envol- instalações e de testemunhais não influi de forma vendo anúncios semelhantes, como o uso de cele- significativa nas atitudes dos públicos em relação bridades e testemunhais, foram analisados e, de ao anúncio, marca e intenção de matrícula. uma  maneira  geral,  todos  concluem,  contraria- A estratégia da associação, que fez uso do mente aos nossos resultados, que os anúncios com testemunhal, gerou diferenças significativas somen- testemunhais são mais eficientes do que os anún- te nas atitudes em relação à intenção de matrícula cios sem testemunhais. entre  os  respondentes  com  baixo  envolvimento É possível inferir que o fato de o testemu- na dimensão valores/auto-imagem. É importante nhal ser de um ex-aluno, hipotético, diretor de notar que em todos os cruzamentos de anúncios uma empresa não conhecida, possa não ter gera- este fato foi verdadeiro, mesmo com relação à estra- do o estímulo necessário à persuasão. Talvez um tégia da representação física, contrariamente à teo- profissional de renome ou ainda uma celebridade ria das pistas de Olson e Jacoby (1972), que afir- produzisse resultados mais positivos. Esta possi- mam que as pistas intrínsecas são melhores previ- bilidade pode ser explorada em estudos futuros. soras  de  qualidade  do  que  as  pistas  extrínsecas. Segundo Olson e Jacoby (1972) é impor- Mas, devido ao fato desta dimensão (valores/auto- tante ressaltar que algumas pistas podem influen- imagem) conter elementos que podem ser consi- ciar certas categorias de produtos, mas não outras. derados emocionais, representativos do indivíduo, Talvez este seja o caso dos serviços educacionais. é necessário levar em conta que a persuasão possa Porém, quando divididos os sujeitos em dois não  ter  se  dado  de  forma  predominantemente grupos segundo o grau de envolvimento, foram cognitiva,  como  propõe  o  MPE.  Ou  seja,  para encontradas diferenças significativas com relação estes  públicos  o  afeto  pode  ter  sido  o  principal à intenção de matrícula para o grupo que possuía gerador das atitudes mais positivas em relação à baixo  envolvimento  na  dimensão  valores/auto- intenção de matrícula, na figura do testemunhal imagem. Para este grupo, os anúncios com teste- que recomendava o serviço anunciado. munhal (pista extrínseca) geraram atitudes mais De  forma  geral,  pode-se  concluir  que  o positivas com relação à intenção de matrícula, do uso  da  estratégia  da  representação  física  através que os anúncios sem pistas (all type). Este resulta- da fotografia das instalações, bem como a estraté- do é coerente com o MPE, pois os sujeitos com gia da associação pelo testemunhal, não afetaram240 R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 35, p. 224-243, abr./jun. 2010
    • Propaganda Impressa de Serviços Educacionais: uma investigação sobre o impacto da fotografia das instalações e do testemunhal sobre atitudesde forma significativa as atitudes dos públicos em cação voltada para públicos de serviços educacio-relação ao anúncio, à marca e à intenção de matrí- nais. Para os profissionais de marketing e gestorescula de serviços educacionais. de IES, os resultados sugerem que não há diferen- ças  significativas  entre  as  estratégias  analisadas. Devido  ao  fato  de  respostas  emocionais8 LIMITAÇÕES DO ESTUDO poderem ter influenciado o processamento das infor- mações pelos sujeitos do presente estudo, é reco- Apesar do correto procedimento com rela- mendável a investigação de aspectos afetivos rela-ção ao desenho experimental deste estudo, várias cionados às atitudes dos públicos em questão. Tallimitações precisam ser apresentadas. É importan- investigação poderia focalizar mais especificamentete salientar que não foi encontrada pesquisa feita aspectos relacionados ao “sentir” do que ao “pen-no Brasil a respeito do tema abordado. Também sar” (RATCHFORD, 1987; ZAJONC, 1980).é necessário salientar a principal limitação deste Por fim, é recomendável analisar as duastrabalho como a relacionada à amostra estudada. outras  estratégias  propostas  por  Berry  e  ClarkSomente foram analisados sujeitos que já adqui- (1986), visualização e documentação, na comu-riram o serviço educacional em questão. Este fato nicação de serviços educacionais.pode  ter  influenciado  de  forma  significativa  osresultados obtidos. Ou seja, se o mesmo experi-mento  fosse  realizado  com  públicos  não  matri- REFERÊNCIASculados  em  cursos  de  MBA/Especialização,  osresultados poderiam ser outros. AJZEN,  I.;  FISHBEIN,  M.  The  influence  of Outra limitação presente no estudo está na attitudes  on  behavior.  In:  ALBARRACÍN,  D.;validade externa, pois ele foi realizado em labora- JOHNSON, B. T.; ZANNA, M. P. (Eds.).  Thetório e com uma pequena quantidade de sujeitos. handbook  of  attitudes.  Mahwah, NJ: Erlbaum,Devido ao fato de os participantes terem sido expos- 2005. p. 173-221.tos a um único anúncio em local artificial, diver-sos estímulos encontrados no mundo real, como AYROSA,  E.  A.  T.  A  schema  congruitydistrações e estímulos concorrentes, não impacta- framework  to  explore  interactions  betweenram os sujeitos. É necessário mencionar que a ques- consumer  enduring  involvement  and  country-tão do envolvimento foi apenas levantada neste .  2001.  Thesis  (Doctoral)  – of-origin  effectsestudo, partindo da premissa de que os sujeitos London Business School, University of London,estavam altamente envolvidos com serviços educa- London, 2001.cionais. A questão do real grau de envolvimentodos públicos com os serviços educacionais deve BERRY,  L.  L.;  CLARK, T.  Four  ways  to  makeser analisada em futuras pesquisas. services more tangible.  Business, Atlanta, v. 36, n. 4, p. 53-54, Oct./Dec. 1986.9 CONTRIBUIÇÕES  DO  ESTUDO  E BLACKWELL,  R.  D.;  MINIARD,  P.  W.; SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. Os resultados sugerem que, apesar das teo-rias de Berry e Clark (1986) e de Olson e Jacoby BOONE, L. E.; KURTZ, D. L.  Contemporary(1972), além dos vários estudos existentes sobre a marketing :  wired.  9th  ed.  New  York:  Drydenpersuasão dos consumidores em geral quando expos- Press, 1998.tos às pistas na propaganda impressa, ainda não épossível oferecer resultados conclusivos com rela- BRYMAN, A. Social research methods. Oxford:ção à melhor estratégia a ser adotada na comuni- Oxford University Press, 2008. 241R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 35, p. 224-243, abr./jun. 2010
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