Plan de Negocio: Cómo definir el Mercado

Defining Your Market
Marcos Eguillor
8 de abril de 2010

VentureLab Defining Your Market
transforming ideas into business Marcos Eguillor

Marcos Eguillor
www.linkedin.com/in/marcoseguillor
www.marcoseguillor.wordpress.com
http://twitter.com/marcoseguillor


Objetivo de la sesión

• Conocer el papel de la definición del
mercado en el Plan de Negocio
• Identificar las preguntas clave y las
respuestas adecuadas que permiten
definir el mercado con precisión

- Notas comentadas y añadidas tras la conferencia -

>3

s

Notas:
- Do It Yourself
- Cada proyecto es nuevo y debe empezarse desde cero. No se puede copiar o heredarDefining Your Market
VentureLab un Estudio de Mercado. Es una función del par Producto/Mercado >4

s

Notas:
- Fear, Uncertainty, Doubt. El dinero del Inversor es miedoso y necesita pruebas fehacientes de la Propuesta de Valor; el Plan de Negocio. Más cuanta menos experiencia demostrable se tiene
como Emprendedor. El Emprendedor también va a sufrir el FUD a lo largo del proceso de creación delMarket Negocio
VentureLab Defining Your Plan de
>5

(Producto, Mercado)
Notas:
- No se puede hablar de Producto/Servicio o de Mercado; son inseparables
>6

Notas:
- Es evidente que no podemos vender frigoríficos en el Polo…
>7

Notas:
- …Pero no es tan evidente que un Producto esté correctamente diseñado para el público objetivo al que se supone que se le va a vender
- Y tampoco es evidenteVentureLab Defining Your Market
que el esfuerzo de MK realizado se esté dirigiendo adecuadamente a su público objetivo >8

Notas:
- Y entonces? Qué es primero, el huevo o la gallina? Qué definimos primero, el Producto/Servicio o el Mercado…?
>9

Notas:
- Deben hacerse aproximaciones sucesivas. No es posible definirlo en procesos y momentos diferentes e independientes de una sola vez
> 10

(Producto, Mercado)
Notas:
- Hablemos, primero, del Producto (no es el objetivo principal de la conferencia pero nos sirve como introducción)
> 11

vs.

Notas:
- Qué queremos posicionar en el Mercado, un Producto Vitamina o un Producto Aspirina?
VentureLab
- (Aclaración: Producto o Servicio) Defining Your Market
> 12

vs.

Notas:
- Necesito un teléfono
VentureLab
- Necesito un súper-teléfono? Defining Your Market
> 13

Uff…
Mooola! vs. menos
mal!

Notas:
- Lo imprescindible tengo que pagarlo
- Lo superfluo no tanto… depende de la elasticidad; es una decisión personal. Para un Consumidor unMarket
VentureLab Defining Your Producto/Servicio puede ser necesario y para otro innecesario
> 14

Ya
veremos vs. J*der!
(pero pago)
…

Notas:
- El producto Aspirina me quita un dolor. Qué me duele? Soy capaz de pagar para quitarme un dolor?
- El producto Vitamina me hace más alto, guapo y rico. Cuesta lo mismo? Hago el mismo esfuerzo? Market
VentureLab Defining Your
> 15

vs.

Notas:
-Arreglarse una caries o blanquearse los dientes?
> 16

Push vs.* Pull

* MK aparte…
Notas:
- Quiero que el Cliente tire de mi? Que mi Producto/Servicio sea necesitado y solicitado por mi Consumidor o quiero tener que convencerle de que es bueno para él?
> 17

Describe the pain of the customer (or the customer’s
customer).

What is the problem that your product is trying to solve?
Why is it an important problem?

Why are the current solutions not sufficient?

Why is your solution materially better, and in fact, the
definitive “painkiller”?

(Producto, Mercado)
Notas:
Painkiller
- Preguntas que hay que responderse cuando se define un Producto/Servicio nuevo
VentureLab
- Aspirina (Painkiller) o Vitamina? Defining Your Market
> 18

Notas:
- Qué le duele al Consumidor? Qué necesita?
- Maslow lo indica en su VentureLab jerarquía de necesidades
pirámide o Defining Your Market
> 19

Nivel Necesidades o funciones
Necesidades fisiológicas para mantener la homeostasis (referente a la salud):
• Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse.
Necesidades
• Necesidad de mantener el equilibrio del pH y la temperatura corporal.
fisiológicas básicas
• Necesidad de dormir, descansar y eliminar los desechos.
• Necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales.

Necesidades de sentirse seguro y protegido; incluso desarrollar ciertos límites de orden:
Necesidades de • Seguridad física y de salud.
seguridad • Seguridad de empleo, de ingresos y recursos.
• Seguridad moral, familiar y de propiedad privada.

Relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo: Asociación, participación y aceptación.
Incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas.
Necesidades sociales
Necesidad de relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades
o en organizaciones sociales

Existen dos tipos de necesidades de estima:
• Estima alta: Necesidad del respeto a uno mismo (confianza, competencia, maestría, logros,
Necesidades de ego independencia y libertad).
• Estima baja: Respeto de las demás personas (atención, aprecio, reconocimiento, reputación,
estatus, dignidad, fama, gloria, dominio)
Son las necesidades más elevadas. A través de su satisfacción, se encuentra un sentido a la vida
Autorrealización
mediante el desarrollo potencial de una actividad.
Notas: VentureLab Defining Your Market
- Cada nivel cubre unas transforming ideas into business
necesidades básicas o funciones > 20
Marcos Eguillor

Principios motivacionales del consumidor
• Cada individuo tiene una motivación interna,
personal y específica que le lleva a demandar o
no un producto/servicio
• Enfoque psicoanalítico de Freud impone dos
principios que gobiernan la vida: la búsqueda
del placer y la realidad que facilita la
satisfacción [de necesidades] a través de la
adopción de opciones aceptables. La dinámica
es de búsqueda de placer y evitación de la
frustración.
Notas:
- Lo que mueve al Consumidor a tomar la decisión de consumir (pagar por un Producto/Servicio)

> 21

Principios motivacionales del consumidor
• En cualquier caso, el disparador motivacional es el
reconocimiento del problema (necesidad): Cuando se
activa o pone de manifiesto en la conciencia del
individuo la diferencia entre la situación ideal (de
llegada) y la real o de partida. Esta activación puede
darse a través de:
– Procesos de decisión del comprador o eventos internos (detección de necesidad;
Necesidades de los individuos).
– Determinantes individuales de la conducta; personalidad y auto concepto, motivación y
participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.
– Estímulos o variables ambientales externas que inciden en la conducta, como son la
cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales y otros como el
ambiente físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en
efectivo de que dispone el comprador.

• Así, según el Modelo de Marshall, el comprador trata
de gastar su dinero en mercancías que le proporcionen
utilidad de acuerdo a sus gustos [y necesidades].
- Lo que mueve al Consumidor a tomar la decisión de consumir (pagar por un Producto/Servicio) Eguillor > 22
transforming ideas into business Marcos

Describe the pain of the customer (or the customer’s
customer).

What is the problem that your product is trying to solve?
Why is it an important problem?

Why are the current solutions not sufficient?

Why is your solution materially better, and in fact, the
definitive “painkiller”?

Notas:
Painkiller
- Replantearse ahora las preguntas
> 23

(Producto, Mercado)
Notas:
- Pasemos a la definición de nuestro Mercado
> 24

Notas:
- Hay que salir a vender. Hacer dinero. Llegar al Mercado. Para eso hacemos un Plan de Negocio y aceptamos riesgos
> 25

Notas:
- Powerpoint y Excel lo aguantan todo, pero no hay que hacerse trampas al solitario.
> 26

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Cuantitativo
7857387365671735626615512755878326412760280103727556938690795529093168904
6840222129905843446100100274627018080588983247984812659396442208858553451
7101162858837746928205625396036552543425223706527262615353179465273981752
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8167650129181879845184215664619056307998732100528007134633031887828520916
Notas:
1 7 Hay1 8 estudiar 4 Mercado 2 9 5un punto de 9 0 cualitativo y5 7 0cuantitativo; 0Defining Youradecuadamente3 1 8 0 0 5 6 0 7 8 8 5 5 4 2 4 8 3 3 4 3 7 8 1 9 2 4 5 6 9
-
4 que 5 6 1 el 8 VentureLab 2 5 9 7 vista 2 9 6 4 luego 8 8 4 4 dimensionarlo4Market 1 0 8
8 6 desde 8414 33
> 27
848246929143907889 transforming ideas into 4 8 2 6 7 7 2 3 2 1 8 0 0 7 0 5 0 0 7 0 9 7 5 0 0 5 0 6 0 7 8 2 3 3 3 6 6 6 2 1 3 9 4 6 2 4 5 7 2 6 6 3 2 1 9
business Marcos Eguillor

Who are the potential customers of your business?

What is the size of the addressable market?

Why will they buy?

(Producto, Mercado)
Notas:
Customers
- Y lo más importante del Mercado es el Cliente
VentureLab
- Preguntas que hay que responderse Defining Your Market
> 28

Usuario ≠ Cliente

Notas:
- Usuario y Cliente no tienen por qué ser la misma persona
> 29

Usuario vs. Comprador

• Usuario
– ¿Quién va a utilizar el producto/servicio que vamos a vender?
– ¿Quién es el que realmente lo va a utilizar?
• Comprador técnico
– ¿Quién es el comprador técnico?
– ¿Qué poder de decisión tiene?
• Comprador económico
– ¿Quién paga la factura?
– ¿Quién tiene la decisión final?
– ¿Quién firma el contrato?

Notas:
- En el caso de un teléfono móvil para un niño de 8 años. Quién lo usa? (Niño). Para quién es el beneficio? (Padres). Quién lo paga? (Padres)

> 30

Un día en la vida del Usuario (Antes)

• Situación y escena
– ¿Qué está pasando?
– ¿Qué vive el usuario?
• El deseo del usuario
– ¿Qué espera conseguir el usuario con la compra?
– ¿Por qué es importante?

– ¿Qué es lo que quiere?
– ¿Qué es lo que dice que necesita?
– ¿Qué es lo que (realmente) necesita?

Notas:
- El Consumidor no siempre sabe lo que quiere o lo que necesita. Una cosa es que yo te hable y otra que tú me oigas. Una cosa es que tú me oigas y otra que me escuches. Igualmente, una cosa
es la que digo que quiero, otra la que digo (creo) que necesito y otra la que realmente necesito

> 31

Notas:
- No todos los Consumidores están preparados para consumir en el mismo momento
> 32

Un día en la vida del Usuario (Antes)

• El futuro del usuario
– ¿Qué le ocurrirá a nuestro usuario sin nuestro producto –
servicio?
– ¿Cómo hará las cosas si no cambia?
• Factores externos
– ¿Cuál es la situación del entorno?
– ¿Qué va peor?
• Impacto económico
– ¿Cuál es el impacto económico de no implantar e implantar
nuestro producto-servicio?
– ¿Cuál es el impacto en la productividad?
Notas:
- Cómo es la vida del Consumidor ANTES de la supuesta decisión de consumo?

> 33

Un día en la vida del Usuario (Después)

• Nuevo enfoque
– ¿Cómo realizará las tareas el usuario con el nuevo producto-
servicio?
• Factores
– ¿Qué ventajas presenta el nuevo producto-servicio para el
usuario?
– ¿Qué factores lo hacen más productivo?
• Ventajas económicas
– ¿Qué costes vamos a suprimir?
– ¿Qué beneficios, ventajas en concreto vamos a aportar al
usuario?
Notas:
- Cómo es su vida, supuestamente, DESPUÉS? Cuál es la Propuesta de Valor?

> 34

¿Cuáles son los decisores de compra?

Notas:
- Ya se ha disparado la motivación de compra; Quiero/Necesito un Producto/Servicio X. Ahora bien, de entre todos los que existen en el Mercado, a qué Proveedor elijo? Depende de parámetros
total y absolutamente personales (internos) y externos (las 4Ps del Marketing: Producto, Precio, Promoción y Plaza). Es decir, depende de la habilidad del Proveedor manejando el MK

> 35

Mejor
Mejor

Más barato Único

Más barato Único Modelo de
Negocio más
atractivo

Notas:
- Diferentes posibilidades de posicionamiento según Porter vs. Añadir, además, el Modelo de Negocio con el que se ofrece el Producto/Servicio al Cliente
- En un Mercado Global VentureLab
con competencia global e incrementada, el Modelo de Negocio Defining Your Market más para el posicionamiento (especialmente en P/S tecnológicos)
es un factor diferencial > 36

D F
A O

PEST-M/S

Notas:
- Cómo definimos el Mercado? De lo global a lo local (Top-Down)
- Analizamos DAFO y PEST + Medioambiental y Sostenibilidad, hoy (2010), porque es lo que nos pideMarket
VentureLab Defining Your el Mercado. Mañana puede que nos pida otra cosa!
> 37

Fuentes de datos

• Datos ≠ Información
• Información más valiosa, la experiencia
• El mercado es agregación,
– La agregación es estadística
– La estadística tiene errores es parcial
– La parcialidad presenta lo que interesa
– El interés lleva a la manipulación
Notas:
- No hay nada mejor que ser experto del sector en el que quieres definir un Plan de Negocio

> 38

Fuentes de datos

• Estadística
• Informes sectoriales, consultoría, etc.
• Técnicas Delphi (+ otras)
…

Notas:
- Fuentes de datos? Miles. Hay que llegar al centro de las cuestiones y contrastar
- Delphi: Técnica de entrevista con expertos del sector

> 39

Fuentes de datos

Número de empleados del Sector de los Servicios y Contenidos Digitales en Castilla y León, por provincia y en 2008, según los
criterios definidos por ONTSI. Fuente: Amadeus, Febrero de 2010

Notas:
- Si tenemos datos exactos, usémoslos, si no busquémoslos. Lo mejor: Poner nombre y apellidos a los Clientes. Si vendo teléfonos móviles será difícil (escala de cientos de millones de Clientes). Si
vendo aerogeneradores, a lo mejor puedo conocer personalmente a todos mis potenciales Clientes (escala de unidades o decenas en un mercado como el español)

> 40

Fuentes de datos

x3

Fuente: Informa Telecoms & Media

- No me interesa, como norma general, la precisión en el segundo decimal, sino los órdenes de magnitud y las evoluciones relativas > 41

Fuentes de datos

Interés de búsqueda comparado de los términos: Castilla y León, Castilla la Mancha, Aragón, Extremedura y la RIoja en
Google Insights. Fuente: Google Insights, Febrero de 2010

Notas:
- Si no puedo contar con datos exactos numéricos, busquemos relativos frente a otros binomios (Producto, Mercado)

> 42

¿Cuántos
árboles tiene
España?

Respuesta: Solución de Fermi
Notas:
- Y si no es posible contar con datos absolutos o relativos? Hagamos una estimación de Fermi; a través de símiles, comparativas y desconstrucción de problemas
- Cuántos km2 tiene España? 504.000. Cuántos árboles estimo que caben en un km2…? Etc. No me equivocaré en el orden de magnitud. > 43

Notas:
- Vayamos reduciendo el mercado. De lo grande a lo pequeño. Y pongámoslo en un gráfico para ver la pinta que tiene
> 44

Cross check:
•Top-down
•Bottom-up

Notas:
- En cualquier caso, siempre hay que hacer la prueba del algodón. Si mediante dos métodos de estimación obtengo que mi tamaño de Mercado objetivo es de 200.000 y 300.000, digamos que el
resultado es 250.000. SiVentureLab
obtengo 200.000 y 4.000.000, tengo un problema. Hay que rehacerlo y Your Market
Defining contar con más estimaciones.
> 45

conclusionesconclusionesconclusio
nesconclusionesconclusionesconcl
usionesconclusionesconclusionesc
onclusionesconclusionesconclusion
esconclusiones¡conclusiones!conc
lusionesconclusionesconclusionesc
onclusionesconclusionesconclusion
esconclusionesconclusionesconclus
ionesconclusionesconclusionescon
clusionesconclusionesconclusiones
Notas:
- En cualquier caso, es necesario extraer conclusiones; mojarse. Resolver el “so what”?
> 46

How will you to reach your target customers?

How will you advertise or distribute your product?

(Producto, Mercado)
Marketing
- Y cómo lo vendo? Estotransforming ideas into business pero en una introducción muy básica… Eguillor
ya depende de otra conferencia, > 47
Marcos

Propuesta
de Valor
Notas:
- Tengo que asegurarme de que (1) mi Producto/Servicio sea una Propuesta de Valor –que es una de las Ps del MK- (2) es percibida como tal.
- Perception is reality… VentureLab Defining Your Market
> 48

Plan de Marketing

• No todo es digital (si acaso, blended)
– Aunque las tasas de retorno son distintas
• No todo es fácil
• No puedo ir a por todas (de una sola vez)
• Todo tiene un precio

Notas:
- El Plan de MK es clave para colocar el Producto/Servicio en el Mercado. No se puede jugar a hacer los grandes y sencillos número sin contrastarlos

> 49

conclusiones
> 50

La gente que evita el fracaso también evita el éxito
Robert Kiyosaki

Los Emprendedores son las células madre de la
Sociedad
?

Marcos Eguillor
eguillor.marcos@gmail.com

Muchas gracias!

> 51

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