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Plan de Negocio: Cómo definir el Mercado
 

Plan de Negocio: Cómo definir el Mercado

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Presentación comentada de la conferencia con alumnos de VentureLab del Executive MBA de Octubre de 2009 del IE Business School (8 de abril de 2010) sobre la Definición de Mercado para el Plan de ...

Presentación comentada de la conferencia con alumnos de VentureLab del Executive MBA de Octubre de 2009 del IE Business School (8 de abril de 2010) sobre la Definición de Mercado para el Plan de Negocio.

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    Plan de Negocio: Cómo definir el Mercado Plan de Negocio: Cómo definir el Mercado Presentation Transcript

    • Defining Your Market Marcos Eguillor 8 de abril de 2010 VentureLab Defining Your Market transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Marcos Eguillor www.linkedin.com/in/marcoseguillor www.marcoseguillor.wordpress.com http://twitter.com/marcoseguillor VentureLab Defining Your Market transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Objetivo de la sesión • Conocer el papel de la definición del mercado en el Plan de Negocio • Identificar las preguntas clave y las respuestas adecuadas que permiten definir el mercado con precisión - Notas comentadas y añadidas tras la conferencia - VentureLab Defining Your Market >3 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • s Notas: - Do It Yourself - Cada proyecto es nuevo y debe empezarse desde cero. No se puede copiar o heredarDefining Your Market VentureLab un Estudio de Mercado. Es una función del par Producto/Mercado >4 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • s Notas: - Fear, Uncertainty, Doubt. El dinero del Inversor es miedoso y necesita pruebas fehacientes de la Propuesta de Valor; el Plan de Negocio. Más cuanta menos experiencia demostrable se tiene como Emprendedor. El Emprendedor también va a sufrir el FUD a lo largo del proceso de creación delMarket Negocio VentureLab Defining Your Plan de >5 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • (Producto, Mercado) Notas: - No se puede hablar de Producto/Servicio o de Mercado; son inseparables VentureLab Defining Your Market >6 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Notas: - Es evidente que no podemos vender frigoríficos en el Polo… VentureLab Defining Your Market >7 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Notas: - …Pero no es tan evidente que un Producto esté correctamente diseñado para el público objetivo al que se supone que se le va a vender - Y tampoco es evidenteVentureLab Defining Your Market que el esfuerzo de MK realizado se esté dirigiendo adecuadamente a su público objetivo >8 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Notas: - Y entonces? Qué es primero, el huevo o la gallina? Qué definimos primero, el Producto/Servicio o el Mercado…? VentureLab Defining Your Market >9 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Notas: - Deben hacerse aproximaciones sucesivas. No es posible definirlo en procesos y momentos diferentes e independientes de una sola vez VentureLab Defining Your Market > 10 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • (Producto, Mercado) Notas: - Hablemos, primero, del Producto (no es el objetivo principal de la conferencia pero nos sirve como introducción) VentureLab Defining Your Market > 11 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • vs. Notas: - Qué queremos posicionar en el Mercado, un Producto Vitamina o un Producto Aspirina? VentureLab - (Aclaración: Producto o Servicio) Defining Your Market > 12 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • vs. Notas: - Necesito un teléfono VentureLab - Necesito un súper-teléfono? Defining Your Market > 13 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Uff… Mooola! vs. menos mal! Notas: - Lo imprescindible tengo que pagarlo - Lo superfluo no tanto… depende de la elasticidad; es una decisión personal. Para un Consumidor unMarket VentureLab Defining Your Producto/Servicio puede ser necesario y para otro innecesario > 14 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Ya veremos vs. J*der! (pero pago) … Notas: - El producto Aspirina me quita un dolor. Qué me duele? Soy capaz de pagar para quitarme un dolor? - El producto Vitamina me hace más alto, guapo y rico. Cuesta lo mismo? Hago el mismo esfuerzo? Market VentureLab Defining Your > 15 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • vs. Notas: -Arreglarse una caries o blanquearse los dientes? VentureLab Defining Your Market > 16 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Push vs.* Pull * MK aparte… Notas: - Quiero que el Cliente tire de mi? Que mi Producto/Servicio sea necesitado y solicitado por mi Consumidor o quiero tener que convencerle de que es bueno para él? VentureLab Defining Your Market > 17 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Describe the pain of the customer (or the customer’s customer). What is the problem that your product is trying to solve? Why is it an important problem? Why are the current solutions not sufficient? Why is your solution materially better, and in fact, the definitive “painkiller”? (Producto, Mercado) Notas: Painkiller - Preguntas que hay que responderse cuando se define un Producto/Servicio nuevo VentureLab - Aspirina (Painkiller) o Vitamina? Defining Your Market > 18 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Notas: - Qué le duele al Consumidor? Qué necesita? - Maslow lo indica en su VentureLab jerarquía de necesidades pirámide o Defining Your Market > 19 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Nivel Necesidades o funciones Necesidades fisiológicas para mantener la homeostasis (referente a la salud): • Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse. Necesidades • Necesidad de mantener el equilibrio del pH y la temperatura corporal. fisiológicas básicas • Necesidad de dormir, descansar y eliminar los desechos. • Necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales. Necesidades de sentirse seguro y protegido; incluso desarrollar ciertos límites de orden: Necesidades de • Seguridad física y de salud. seguridad • Seguridad de empleo, de ingresos y recursos. • Seguridad moral, familiar y de propiedad privada. Relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo: Asociación, participación y aceptación. Incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas. Necesidades sociales Necesidad de relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en organizaciones sociales Existen dos tipos de necesidades de estima: • Estima alta: Necesidad del respeto a uno mismo (confianza, competencia, maestría, logros, Necesidades de ego independencia y libertad). • Estima baja: Respeto de las demás personas (atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama, gloria, dominio) Son las necesidades más elevadas. A través de su satisfacción, se encuentra un sentido a la vida Autorrealización mediante el desarrollo potencial de una actividad. Notas: VentureLab Defining Your Market - Cada nivel cubre unas transforming ideas into business necesidades básicas o funciones > 20 Marcos Eguillor
    • Principios motivacionales del consumidor • Cada individuo tiene una motivación interna, personal y específica que le lleva a demandar o no un producto/servicio • Enfoque psicoanalítico de Freud impone dos principios que gobiernan la vida: la búsqueda del placer y la realidad que facilita la satisfacción [de necesidades] a través de la adopción de opciones aceptables. La dinámica es de búsqueda de placer y evitación de la frustración. Notas: - Lo que mueve al Consumidor a tomar la decisión de consumir (pagar por un Producto/Servicio) VentureLab Defining Your Market > 21 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Principios motivacionales del consumidor • En cualquier caso, el disparador motivacional es el reconocimiento del problema (necesidad): Cuando se activa o pone de manifiesto en la conciencia del individuo la diferencia entre la situación ideal (de llegada) y la real o de partida. Esta activación puede darse a través de: – Procesos de decisión del comprador o eventos internos (detección de necesidad; Necesidades de los individuos). – Determinantes individuales de la conducta; personalidad y auto concepto, motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes. – Estímulos o variables ambientales externas que inciden en la conducta, como son la cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales y otros como el ambiente físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador. • Así, según el Modelo de Marshall, el comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo a sus gustos [y necesidades]. Notas: VentureLab Defining Your Market - Lo que mueve al Consumidor a tomar la decisión de consumir (pagar por un Producto/Servicio) Eguillor > 22 transforming ideas into business Marcos
    • Describe the pain of the customer (or the customer’s customer). What is the problem that your product is trying to solve? Why is it an important problem? Why are the current solutions not sufficient? Why is your solution materially better, and in fact, the definitive “painkiller”? Notas: Painkiller - Replantearse ahora las preguntas VentureLab Defining Your Market > 23 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • (Producto, Mercado) Notas: - Pasemos a la definición de nuestro Mercado VentureLab Defining Your Market > 24 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Notas: - Hay que salir a vender. Hacer dinero. Llegar al Mercado. Para eso hacemos un Plan de Negocio y aceptamos riesgos VentureLab Defining Your Market > 25 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Notas: - Powerpoint y Excel lo aguantan todo, pero no hay que hacerse trampas al solitario. VentureLab Defining Your Market > 26 transforming ideas into business Marcos Eguillor
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    • Who are the potential customers of your business? What is the size of the addressable market? Why will they buy? (Producto, Mercado) Notas: Customers - Y lo más importante del Mercado es el Cliente VentureLab - Preguntas que hay que responderse Defining Your Market > 28 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Usuario ≠ Cliente Notas: - Usuario y Cliente no tienen por qué ser la misma persona VentureLab Defining Your Market > 29 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Usuario vs. Comprador • Usuario – ¿Quién va a utilizar el producto/servicio que vamos a vender? – ¿Quién es el que realmente lo va a utilizar? • Comprador técnico – ¿Quién es el comprador técnico? – ¿Qué poder de decisión tiene? • Comprador económico – ¿Quién paga la factura? – ¿Quién tiene la decisión final? – ¿Quién firma el contrato? Notas: - En el caso de un teléfono móvil para un niño de 8 años. Quién lo usa? (Niño). Para quién es el beneficio? (Padres). Quién lo paga? (Padres) VentureLab Defining Your Market > 30 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Un día en la vida del Usuario (Antes) • Situación y escena – ¿Qué está pasando? – ¿Qué vive el usuario? • El deseo del usuario – ¿Qué espera conseguir el usuario con la compra? – ¿Por qué es importante? – ¿Qué es lo que quiere? – ¿Qué es lo que dice que necesita? – ¿Qué es lo que (realmente) necesita? Notas: - El Consumidor no siempre sabe lo que quiere o lo que necesita. Una cosa es que yo te hable y otra que tú me oigas. Una cosa es que tú me oigas y otra que me escuches. Igualmente, una cosa es la que digo que quiero, otra la que digo (creo) que necesito y otra la que realmente necesito VentureLab Defining Your Market > 31 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Notas: - No todos los Consumidores están preparados para consumir en el mismo momento VentureLab Defining Your Market > 32 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Un día en la vida del Usuario (Antes) • El futuro del usuario – ¿Qué le ocurrirá a nuestro usuario sin nuestro producto – servicio? – ¿Cómo hará las cosas si no cambia? • Factores externos – ¿Cuál es la situación del entorno? – ¿Qué va peor? • Impacto económico – ¿Cuál es el impacto económico de no implantar e implantar nuestro producto-servicio? – ¿Cuál es el impacto en la productividad? Notas: - Cómo es la vida del Consumidor ANTES de la supuesta decisión de consumo? VentureLab Defining Your Market > 33 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Un día en la vida del Usuario (Después) • Nuevo enfoque – ¿Cómo realizará las tareas el usuario con el nuevo producto- servicio? • Factores – ¿Qué ventajas presenta el nuevo producto-servicio para el usuario? – ¿Qué factores lo hacen más productivo? • Ventajas económicas – ¿Qué costes vamos a suprimir? – ¿Qué beneficios, ventajas en concreto vamos a aportar al usuario? Notas: - Cómo es su vida, supuestamente, DESPUÉS? Cuál es la Propuesta de Valor? VentureLab Defining Your Market > 34 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • ¿Cuáles son los decisores de compra? Notas: - Ya se ha disparado la motivación de compra; Quiero/Necesito un Producto/Servicio X. Ahora bien, de entre todos los que existen en el Mercado, a qué Proveedor elijo? Depende de parámetros total y absolutamente personales (internos) y externos (las 4Ps del Marketing: Producto, Precio, Promoción y Plaza). Es decir, depende de la habilidad del Proveedor manejando el MK VentureLab Defining Your Market > 35 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Mejor Mejor Más barato Único Más barato Único Modelo de Negocio más atractivo Notas: - Diferentes posibilidades de posicionamiento según Porter vs. Añadir, además, el Modelo de Negocio con el que se ofrece el Producto/Servicio al Cliente - En un Mercado Global VentureLab con competencia global e incrementada, el Modelo de Negocio Defining Your Market más para el posicionamiento (especialmente en P/S tecnológicos) es un factor diferencial > 36 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • D F A O PEST-M/S Notas: - Cómo definimos el Mercado? De lo global a lo local (Top-Down) - Analizamos DAFO y PEST + Medioambiental y Sostenibilidad, hoy (2010), porque es lo que nos pideMarket VentureLab Defining Your el Mercado. Mañana puede que nos pida otra cosa! > 37 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Fuentes de datos • Datos ≠ Información • Información más valiosa, la experiencia • El mercado es agregación, – La agregación es estadística – La estadística tiene errores es parcial – La parcialidad presenta lo que interesa – El interés lleva a la manipulación Notas: - No hay nada mejor que ser experto del sector en el que quieres definir un Plan de Negocio VentureLab Defining Your Market > 38 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Fuentes de datos • Estadística • Informes sectoriales, consultoría, etc. • Técnicas Delphi (+ otras) … Notas: - Fuentes de datos? Miles. Hay que llegar al centro de las cuestiones y contrastar - Delphi: Técnica de entrevista con expertos del sector VentureLab Defining Your Market > 39 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Fuentes de datos Número de empleados del Sector de los Servicios y Contenidos Digitales en Castilla y León, por provincia y en 2008, según los criterios definidos por ONTSI. Fuente: Amadeus, Febrero de 2010 Notas: - Si tenemos datos exactos, usémoslos, si no busquémoslos. Lo mejor: Poner nombre y apellidos a los Clientes. Si vendo teléfonos móviles será difícil (escala de cientos de millones de Clientes). Si vendo aerogeneradores, a lo mejor puedo conocer personalmente a todos mis potenciales Clientes (escala de unidades o decenas en un mercado como el español) VentureLab Defining Your Market > 40 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Fuentes de datos x3 Fuente: Informa Telecoms & Media Notas: VentureLab Defining Your Market - No me interesa, como norma general, la precisión en el segundo decimal, sino los órdenes de magnitud y las evoluciones relativas > 41 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Fuentes de datos Interés de búsqueda comparado de los términos: Castilla y León, Castilla la Mancha, Aragón, Extremedura y la RIoja en Google Insights. Fuente: Google Insights, Febrero de 2010 Notas: - Si no puedo contar con datos exactos numéricos, busquemos relativos frente a otros binomios (Producto, Mercado) VentureLab Defining Your Market > 42 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • ¿Cuántos árboles tiene España? Respuesta: Solución de Fermi Notas: - Y si no es posible contar con datos absolutos o relativos? Hagamos una estimación de Fermi; a través de símiles, comparativas y desconstrucción de problemas VentureLab Defining Your Market - Cuántos km2 tiene España? 504.000. Cuántos árboles estimo que caben en un km2…? Etc. No me equivocaré en el orden de magnitud. > 43 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Notas: - Vayamos reduciendo el mercado. De lo grande a lo pequeño. Y pongámoslo en un gráfico para ver la pinta que tiene VentureLab Defining Your Market > 44 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Cross check: •Top-down •Bottom-up Notas: - En cualquier caso, siempre hay que hacer la prueba del algodón. Si mediante dos métodos de estimación obtengo que mi tamaño de Mercado objetivo es de 200.000 y 300.000, digamos que el resultado es 250.000. SiVentureLab obtengo 200.000 y 4.000.000, tengo un problema. Hay que rehacerlo y Your Market Defining contar con más estimaciones. > 45 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • conclusionesconclusionesconclusio nesconclusionesconclusionesconcl usionesconclusionesconclusionesc onclusionesconclusionesconclusion esconclusiones¡conclusiones!conc lusionesconclusionesconclusionesc onclusionesconclusionesconclusion esconclusionesconclusionesconclus ionesconclusionesconclusionescon clusionesconclusionesconclusiones Notas: - En cualquier caso, es necesario extraer conclusiones; mojarse. Resolver el “so what”? VentureLab Defining Your Market > 46 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • How will you to reach your target customers? How will you advertise or distribute your product? (Producto, Mercado) Marketing Notas: VentureLab Defining Your Market - Y cómo lo vendo? Estotransforming ideas into business pero en una introducción muy básica… Eguillor ya depende de otra conferencia, > 47 Marcos
    • Propuesta de Valor Notas: - Tengo que asegurarme de que (1) mi Producto/Servicio sea una Propuesta de Valor –que es una de las Ps del MK- (2) es percibida como tal. - Perception is reality… VentureLab Defining Your Market > 48 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • Plan de Marketing • No todo es digital (si acaso, blended) – Aunque las tasas de retorno son distintas • No todo es fácil • No puedo ir a por todas (de una sola vez) • Todo tiene un precio Notas: - El Plan de MK es clave para colocar el Producto/Servicio en el Mercado. No se puede jugar a hacer los grandes y sencillos número sin contrastarlos VentureLab Defining Your Market > 49 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • conclusiones VentureLab Defining Your Market > 50 transforming ideas into business Marcos Eguillor
    • La gente que evita el fracaso también evita el éxito Robert Kiyosaki Los Emprendedores son las células madre de la Sociedad ? Marcos Eguillor eguillor.marcos@gmail.com Muchas gracias! VentureLab Defining Your Market > 51 transforming ideas into business Marcos Eguillor