Plan de marketing

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Resumen del curso "Plan de Marketing".
Plan de markerting: Un documento compuesto por un análisis de la situación comercial actual, las oportunidades y análisis de amenazas, los objetivos de marketing, estrategia de marketing, programas de acción, y proyeccion de ingresos (y otros indicadores financieros). Este plan puede ser la única instrucción de la dirección estratégica de una empresa, pero es más probable que sólo se aplique a una determinada marca o producto. En este último caso, el plan de marketing es un dispositivo de aplicación que se integra dentro de un plan de negocio estratégico global.

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Plan de marketing

  1. 1. Plan de MarketingMarcos Delgadillo Moreira
  2. 2. ELEMENTOS CONCEPTUALES
  3. 3. Marketing holístico• Consumidores • Comunicaciones• Canal • Productos y• Socios servicios • Canales MKT MKT Relacional Integrado MKT Marketing socialmente interno responsable• Ética • Dpto. de MKT• Ambiente • Alta Dirección• Legalidad • Otros Dptos.• Comunidad
  4. 4. Áreas del marketing y el plan Plan de Marketing Plan Estratégico Plan Táctico • Determina los mercados • Especifica las acciones de meta y la proposición de marketing concretas que valor que se van a ofrecer, se van a poner en práctica en función del análisis de (mix de MKT) oportunidades de mercado
  5. 5. Jerarquía de los planes Plan corporativo Plan de Plan de Plan financiero Plan de RR HH marketing Operaciones Plan de Plan de Plan de investigación de comunicaciones distribución mkt Plan de Plan de RR PP Plan de ventas promociones
  6. 6. Que es…Un documento compuesto por un análisis de la situacióncomercial actual, análisis de las oportunidades y deamenazas, los objetivos de marketing, estrategia demarketing, programas de acción, y proyección de ingresosy otros indicadores financieros. (AMA)
  7. 7. Etapas y partes de un plan de marketing Matrices de Análisis de la Establecimiento sistematización situación de objetivos de la información Análisis Costo Elaboración de Diseño de las Beneficios un plan de acción estrategia Determinación de mecanismo de control
  8. 8. • El proceso actual sigue siendo válido• Las reglas han cambiado• El trabajo de marketing es más complejo
  9. 9. Motivación Talento Expectativas Hacer e implementar un plan de marketing requiere:Estrategia Preparación Aprendizaje
  10. 10. ELABORACIÓN DEL PLAN DE MKT
  11. 11. Etapas y partes de un plan de marketing Sistematización Análisis de la Establecimiento de la situación de objetivos información Elaboración de Análisis Costo Diseño de las un plan de Beneficios estrategia acción Determinación de mecanismo de control
  12. 12. Análisis de la situación
  13. 13. Entorno de marketing Todos los actores y fuerzas que influyen en la capacidad de la empresa para efectuar transacciones de negocios de manera eficaz con su mercado meta.
  14. 14. Factores que influyen en la estrategia de marketing de la empresa Entorno Entorno económico/demográfico físico/tecnológico Intermediarios de marketing Producto Proveedores Clientes Público Plaza Precio meta Promoción Proveedores Entorno Entorno político /legal sociocultural
  15. 15. Análisis de los puntos fuertes y débiles Mantenerlo y Actuar con rapidez, aprovecharlo por ser la porque son factores base de la ventaja esenciales para el éxito competitiva Revisarlo. ¿Esta usted desperdiciando recursos por exceso de Vigilarlo ingeniería, que agrega poco valor perceptible para el cliente? Fuente: Ángela Hatton
  16. 16. Priorización de las necesidades deinformación Carácter Necesaria Oportuna Se puede buscar Prioridades Fácil después de haber informativas a corto logrado la plazo información necesaria Recolección Necesidades de información a largo Difícil plazo, el presupuesto Puede no ser correspondiente debe necesario buscarla figurar en el plan del año siguiente Fuente: Ángela Hatton
  17. 17. Sistematización de la información
  18. 18. Matrices: FODA PEST EFE EFI IE BCG
  19. 19. Establecimiento de objetivos
  20. 20. Objetivos y metas  Obj. de incremento de margen  Obj. de participación de mercado  Obj. satisfacción del cliente  Meta con magnitud y plazo límite de logro
  21. 21. Análisis del gap A C Nivel de rendimiento 15 requerido Gap 10 Rentabilidadde la empresa (ROC,%) 5 Rendimientos previstos B si no se cambia la estrategia; es decir, en el caso de “no hacer nada” 0 1 2 3 Tiempo (años) Nota: La empresa está actualmente operando con unos rendimientos sobre el capital (Return on Capital; ROC) del 15%, y desea mantener este nivel. La creciente competencia, la escalada de los costes laborales y el deterioro de la maquinaria están detrás de la previsión de la caída de la rentabilidad, a no ser que se revisen las estrategias actuales. BC representa la brecha que existirá, previsiblemente, dentro de tres años, entre los rendimientos requeridos y los rendimientos actuales. La brecha debe ser “salvada” mediante nuevas estrategias.
  22. 22. Propósitos de la misión Establece el Es un indicador contexto clave de cómo una organizacional organización dentro del cual se visualiza las realizarán las exigencias de su decisiones grupo de interés. estratégicas. Proporciona a una Todas las organización el decisiones enfoque y estratégicas surgen dirección de la Misión. estratégica. 22
  23. 23. • La fijación de metas se realiza para que luego se pase a una “Administración Por objetivos” APOCriterios para definir objetivosOrdenarse Formularse Metas realistas Consistentesjerárquicamente cuantitativamente •Pasar de objetivos •Cumplir con este •Fruto del un •No es posible generales a requisito en la análisis de las maximizar específicos para medida de lo oportunidades y simultáneamente departamentos y posible de las fortalezas ventas y empleados de la unidad utilidades. concretos
  24. 24. Diseño de las estrategias
  25. 25. Formulación de la estrategia• Cada negocio debe diseñar una estrategia genérica para alcanzar sus metas la que debe incluir: – Estrategia de marketing – Estrategia tecnológica – Estrategia de recursos
  26. 26. Estrategias del Mix de marketing Producto Productividad y Precio calidad Mix deEvidencia Física Plaza MKT Proceso Promoción Personas Marcos Delgadillo Moreira 26
  27. 27. Estrategias básicas de Porter VENTAJA COMPETITIVA Carácter único del producto percibido por los Costos bajos compradores Dominio por medioESTRATÉGICO Todo el sector Diferenciación OBJETIVO industrial de los costos Segmento concreto Concentración, enfoque o especialización
  28. 28. El reloj estratégico: las opciones de estrategia competitiva de Bowman Alto Diferenciación 4 Segmentación en Híbrida 5 3 diferenciación VALOR AÑADIDO Precio 2 6 bajo PERCIBIDO “Sin filigranas” (baja relación 1 Estrategias 7 precio/valor destinadas al 8 fracaso total Bajo añadido) Bajo Alto PRECIO
  29. 29. Direcciones de desarrollo estratégico COMPETENCIAS PRODUCT0S Existentes Nuevos A B PROTEGER/PENETRAR DESARROLLO DEL PRODUCTO Existentes  Retirada  Consolidación  Sobre competencias existentesMERCADOS  Penetración en el mercado  Sobre nuevas competencias C D DESARROLLO DEL DIVERSIFICACIÓN MERCADO Nuevos  Nuevos segmentos  Sobre competencias existentes  Nuevos territorios  Sobre nuevas competencias  Nuevos usos DESARROLLO
  30. 30. Elaboración de un plan de acción
  31. 31. Formulación y aplicación de programasElementos clave para una práctica de negocios exitosa Hardware Estrategia Software Organización Valores Estilo Habilidades Personal compartidos Sistemas McKinsey & Company
  32. 32. Liderazgo Dar el Escucha ejemplo activa TrabajoCompromiso en Unidad equipo Apoyo Planeación mutuo Toma de decisiones
  33. 33. SistematizaciónAnálisis de la Establecimiento de la situación de objetivos información Elaboración deAnálisis Costo Diseño de las un plan de Beneficios estrategia acciónDeterminaciónde mecanismo de control
  34. 34. Análisis costo beneficio
  35. 35. Análisis de la aceptabilidadSe refiere a los rendimientos esperados, tanto en términos de riesgo o resultado, si se aplica una determinada estrategia. (cuadro “valoración de la aceptabilidad de las estrategias”) Análisis de las Análisis de Análisis del reacciones de los resultados riesgo stakeholders Análisis de la rentabilidad (cuadro “algunas medidas Proyecciones de ratio de la rentabilidad para la financieros valoración de estrategias) Análisis costo beneficio Análisis de sensibilidad Análisis del valor para los Modelos de simulación accionistas
  36. 36. Determinación de un mecanismode control
  37. 37. Retroalimentación y control1. Evaluar e interpretar los resultados actuales y tomar medidas correctivas2. Evaluar la eficacia comercial y desarrollar un plan para mejorar los componentes defectuosos pero importantes
  38. 38. Evaluar e interpretar los resultados actuales y tomar medidas correctivas Indicador Financiero Indicador del Indicador de apostador marketing
  39. 39. Criterios para seleccionar los indicadores 1. El número de indicadores no debería superar los siete por perspectiva, y si son menos, mejor. 2. Los indicadores, en la medida de los posible, deben ser cuantificables y objetivos
  40. 40. Resumen del curso “Plan de Marketing” Mayor información y consultas: marcosdelg@hotmail.com

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