Segmentazione assorbenti igienico femminili

eMMMe Case Study I Edizione SEBASTIANO GARILLI MARCO LA MORELLA FEDERICA MAGNANO MARIKA RAGONESI

STUDIO MERCATO ASSORBENTI INDAGINE QUALITATIVA (ESPLORATIVA) INDAGINE QUANTITATIVA (CAWI) SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E CONCLUSIONI Marke.ng Management

OBIETTIVO DELLA RICERCA INDIVIDUARE I SEGMENTI DEL MERCATO DEGLI ASSORBENTI IGIENICI IN ITALIA Marke.ng Management

MERCATO ASSORBENTI IGIENICI Mercato potenziale in volume (2012): MP: 15.223319₁ x 0,957₂ x 72₃ x 5₄ = 5.244.737.870 MP conf: 5.244.737.870/ 14₅ = 374.624.134 *Mercato eﬀeSvo in volume = 204.249.671 GAP DI UTILIZZO NON OTTIMALE: 374.624.134 – 204.249.671 = 170 milioni ¹ Donne in Italia dai 12 ai 50 anni = 15.223319; ⁴Consumo oSmale = 5 ²% donne che non hanno impedimento all’ulizzo di assorben = 95,7 ⁵N. pezzi medi in una confezione = 14 ³Occasioni d’uso oSmali = 72 (6 giorni x 12 mesi) *Da Nielsen (Parafarma) 2009 Marke.ng Management

1° INDAGINE QUALITATIVA (ESPLORATIVA) 1.  Se parliamo di 2. Quali sono le assorben[, quali caraZeris[che più sono le prime tre importan[ che marche che [ ricerchi in un vengono in assorbente? mente? 4. Sei fedele alla marca di 3. Cosa non vorres[ assorben[ che in un assorbente? u[lizzi? Sei disposta a provarne altre? Marke.ng Management

INDAGINE QUANTITATIVA •  5,8 milioni di donne online le donne hanno un’ età compresa tra i 25 – 34 anni (si traZa del 35,1% della popolazione femminile italiana di quella fascia di età), •  seguite da donne tra i 18-‐24 anni (il 31,2%) QUESTIONARIO SOMMINISTRATO DAL 05/04/12 AL 13/04/12 22 DOMANDE 201 RISPOSTE DA TUTTA ITALIA Marke.ng Management

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140 120 100 80 60 Serie1 40 20 0 Marke.ng Management

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Hai un ciclo mestruale regolare? 81.6% : SI 18.4% : NO Che po di ﬂusso hai? 19.9% : LEGGERO 63.7% : NORMALE 16.4% : ABBONDANTE Marke.ng Management

Come sei arrivata alla scelta degli assorben2 che u2lizzi? 51.6% : PUBBLICITA’ 24.5% : CONSIGLIO AMICHE 20.8% : CONSIGLIO PARENTI 2.5% : CONSIGLIO GINECOLOGO 0.6% : WEB Quale pologia di assorben usi abitualmente? 26.9% : INTERNI 80.1% : ESTERNI CON ALI 9.0% : ESTERNI SENZA ALI Marke.ng Management

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Prachi sport anche quando hai il ciclo? 78.8% : SI 21.2% : NO Gli assorben ﬁn ora ulizza sono sta soddisfancen durante le tue aSvità di sport? 90.7% : SI 9.3% : NO Marke.ng Management

ANALISI FATTORIALE Marke.ng Management

CLUSTER ANALYSIS Marke.ng Management

SEGMENTAZIONE La base di segmentazione è di [po comportamentale, in par[colare per aZribu[ e beneﬁci ricerca[ nel prodoZo dalle consumatrici. I SEGMENTI EMERSI SONO 4: 1.  LE PRINCIPESSE 2.  LE SALUTISTE 3.  LE ESIGENTI 4.  LE ALTERNATIVE Marke.ng Management

LE PRINCIPESSE • AMANO IL COMFORT • NON SONO SENSIBILI AL PREZZO • AMANO LA LIBERTA’ DI MOVIMENTO Marke.ng Management

LE SALUTISTE •  FEDELTA’ AL MARCHIO •  PELLE DELICATA •  LONTANE DAL “PROBLEMA” Marke.ng Management

LE ESIGENTI • AMANO I COLORI • AMANO L’ESTETICA DEL PRODOTTO • SONO SENSIBILI AL PREZZO Marke.ng Management

LE ALTERNATIVE • CURA PER L’AMBIENTE • SENSIBILE AL PREZZO • RICERCA PRODOTTI SOSTITUTIVI Marke.ng Management

“CAMPANELLINA D’ALLARME” •  ECONOMICITA’ •  ECOSOSTENIBILITA’ COPPETTA MESTRUALE •  RISPARMIO DI TEMPO Marke.ng Management

CONCLUSIONI: POSSIBILE TARGET LE ESIGENTI Marke.ng Management

GRAZIE PER L’ATTENZIONE Marke.ng Management

Master in Marketing Management - eMMMe - Università degli Studi di Catania “AD OGNI DONNA IL SUO” SEBASTIANO GARILLI MARCO LA MORELLA FEDERICA MAGNANO MARIKA RAGONESI I Edizione 1

IndiceIntroduzione____________________________________________pag. 21. Indagine qualitativa____________________________________pag. 32. Indagine quantitativa___________________________________pag. 53. Factor Analysis e Cluster Analysis_______________________pag. 184. Descrizione dei segmenti________________________________pag. 205. Conclusioni__________________________________________pag. 25Allegati 2

IntroduzioneL’obiettivo della ricerca da noi condotta è quello di segmentare il mercato italiano degli assorbentiigienici esterni.Per raggiungere tale obiettivo abbiamo utilizzato le seguenti metodologie: − Indagine qualitativa, di tipo esplorativo − Indagine quantitativa, di tipo CAWI − Factor Analysis − Cluster AnalysisLa base di segmentazione da noi scelta è stata di tipo comportamentale, in particolare per attributi ebenefici ricercati nel prodotto dalle consumatrici.Di seguito spiegheremo nel dettaglio le suddette metodologie e ne illustreremo i relativi risultati. 3

1. Indagine qualitativaLa parte qualitativa, di tipo esplorativo, della nostra ricerca è stata condotta attraverso interviste“face to face”; in particolare sono state somministrate quattro domande aperte a 15 intervistate dietà compresa tra i 14 e i 46 anni.Abbiamo, nello specifico, effettuato le seguenti domande: 1. Se parliamo di assorbenti, quali sono le prime tre marche che ti vengono in mente? 2. Quali sono le caratteristiche più importanti che ricerchi in un assorbente? 3. Cosa non vorresti in un assorbente? 4. Sei fedele alla marca di assorbenti che utilizzi? Sei disposta a provarne altre? − Dalla prima domanda, che riguarda la notorietà di marca, è emerso che le prime tre marche ricordate dalle intervistate sono nell’ordine: 1. Lines 2. Nuvenia 3. Private labels − Per ciò che concerne la seconda e la terza domanda, gli attributi e le caratteristiche ricercate e non, sono: • Morbidezza • Libertà di movimento • Assorbenza • Presenza di promozioni • Che non faccia traspirare il cattivo odore del flusso • Che non faccia macchiare gli slip • Anatomico , che si adatti perfettamente alla mutandina 4

• Che si possa portare comodamente in borsa • Che sia sottile • Igienici, quindi ripiegati in bustina • Che ci siano più assorbenti in un pacco • Che sia profumato • Anallergico e che non irriti la pelle • Che sia colorato • Che sia anatomico • Antistress • Presenza di gadget nella confezione (borsetta porta assorbenti o ultima innovazione di prodotto in omaggio per prova) • Presenza di ali • Ecologico, creato con fibre naturali. − Infine, dall’ultima domanda, concernente la fedeltà alla marca e la propensione al cambiamento di prodotto, abbiamo riscontrato che la maggior parte delle intervistate, nonostante abbia provato diverse tipologie e marche di assorbenti, non è disposta a cambiare la marca che utilizza attualmente.2. Indagine quantitativa 5

La parte quantitativa della ricerca (CAWI) è stata condotta attraverso la somministrazione di unquestionario, lanciato sul web dal 05/04/12 al 13/04/12.Il questionario è stato realizzato attraverso il programma SURVEY MONKEY che ci ha permessodi formulare 21 domande strutturate ( a risposta chiusa) e 1 domanda a risposta aperta.Il piano di campionamento prescelto è di tipo fortuito non probabilistico che ha generatoun’autoselezione del campione attraverso la scelta di risposta al questionario, contando 201rispondenti.Il questionario, che troverete in allegato, è composto da tre parti: − La prima parte è volta ad indagare su aspetti socio – demografici del campione, in particolare fascia di età, regione di residenza, titolo di studio, stato civile, professione, numero componenti famiglia e fascia di reddito.Di seguito si riportano i principali grafici che descrivono i risultati ottenuti: Fascia di età Regione di residenza 6

140 120 100 80 60 Serie1 40 20 0 Titolo di studio Stato civile 7

Professione 8

Numero componenti nucleo familiare Fascia di reddito 9

− La seconda parte del questionario entra in merito all’oggetto della nostra indagine ed è pertanto orientata ad indagare su aspetti relativi al ciclo mestruale, alle modalità di scelta, acquisto e utilizzo degli assorbenti; inoltre sono presenti domande volte a conoscere aspetti dello stile di vita delle rispondenti. Di seguito si riportano i relativi grafici: 10

− La terza parte del questionario è composta da un elenco di 33 attributi/benefici che caratterizzano la scelta di acquisto degli assorbenti e che abbiamo ricavato e rielaborato dalla precedente indagine qualitativa; è stato chiesto di valutarne l’importanza attraverso una scala di Likert che va da 1 a 5 (1 = per nulla, 2 = poco, 3 = abbastanza, 4 = molto e 5 = essenziale). Di seguito si riporta il relativo risultato: 17

− Infine, nell’ultima parte del questionario, abbiamo indagato sull’utilizzo di salva slip e inoltre abbiamo somministrato una domanda a risposta aperta che lasciasse libere le rispondenti di descrivere il loro assorbente ideale.Di seguito si riporta il grafico e, in allegato, le risposte alla domanda aperta: 18

3. Factor Analysis e Cluster AnalysisLo step successivo della nostra ricerca è stato quello di elaborare i risultati ottenuti dall’indagineCAWI attraverso il software SPSS statistics.Come precedentemente descritto, le variabili inserite nel questionario erano 33 ma ai fini dellanostra indagine ne abbiamo ridotto il loro numero a 19, considerando le variabili più significative.Esse sono poi state raggruppate, attraverso l’analisi fattoriale, in 5 fattori che spiegano il 61% delfenomeno e che sono riportati nella seguente tabella: 19

Successivamente alla analisi fattoriale si è proceduto ad effettuare la cluster analysis che ci hapermesso di individuare 4 segmenti di consumatori; Centri dei cluster finali Cluster Principesse Salutiste Esigenti Alternative Per pelli Sensibili -1,41052 ,24551 ,81764 -,04242 Comodità ,30431 -,45439 ,58921 ,00645 Estetica di prodotto ,39818 -,36897 1,18244 -,52069 Ecologico -,10990 -,45464 -,13035 ,68550 Convenienza -,57542 -,52228 ,11638 ,86382 4. Descrizione dei segmenti Le PrincipesseNel cluster rientra il 16% del campione esaminato. Il segmento, nell’acquisto degli assorbentiigienici esterni, presta particolare attenzione al fattore “comfort” e all’ “estetica” sia del prodottoche della confezione; non rileva, invece, nel processo di scelta, il fattore “sensibilità della pelle” e“convenienza di prezzo”. I soggetti, residenti in Sicilia e Lombardia, presentano un livello culturale 20

medio-alto, sono in maggioranza studenti e liberi professionisti, di età compresa tra i 24-29 (52%)ed una parte tra i 30-35 (28%), con un reddito medio che varia tra i dieci e i trenta mila euro.I soggetti analizzati utilizzano assorbenti con ali e interni, consumando tra i 9-11 assorbenti perciclo mestruale (24%), tra 14-17 la restante parte.Acquistano il prodotto presso la grande distribuzione tralasciando il canale farmaceutico e web. Lascelta del marchio utilizzato avviene, prevalentemente, tramite passaparola e in partecomunicazione pubblicitaria.I soggetti appartenenti a questo gruppo presentano un processo di acquisto semplificato nella sceltadel prodotto , identificando la qualità del prodotto nella marca.Le SalutisteNel cluster rientra il 35% del campione. Il fattore che caratterizza il segmento e lo contraddistinguedagli altri è la forte attenzione alla “sensibilità della pelle”, focalizzandosi sugli attributi/benefici diun prodotto ipoallergenico, antibatterico e creato con fibre naturali; non tengono in considerazione,ai fini dell’acquisto, fattori come “convenienza di prezzo”, “estetica di prodotto” e “sensibilitàall’ambiente”. Risiedono sia al sud che al nord Italia, hanno un’età compresa tra i 24-29 (53%) e trai 30-35 (24%) anni, hanno un livello culturale medio- alto e, in ordine d’importanza, svolgonoattività di libero professionista, dipendente e imprenditoriale. I nuclei familiari sono numerosi. Il 65% dei soggetti dispone di un reddito compreso tra i dieci etrenta mila euro. Il canale distributivo predominante per l’acquisto del prodotto rimane la GDO 21

affiancata dalla presenza del canale farmaceutico, coerentemente con gli attributi ricercati(sensibilità della pelle).I soggetti appartenenti a questo segmenti vengono spinte ad acquistare prodotti che li allontaninoda complicazioni dermatologiche, per questi motivi sono condizionate nell’acquisto da influenzatoricome i medici.Contrariamente agli altri segmenti si rivolgono per l’acquisto al canale farmaceutico.Le EsigentiIn questo segmento rientra il 19% del campione esaminato. Le “Esigenti” prestano particolareattenzione per “l’estetica” di prodotto, pur non tralasciando la “sensibilità della pelle”, “confort” e“convenienza”Hanno un’età compresa tra i 24-29 (52%) e tra i 30-35 (27%). Risiedono esclusivamente al sudItalia con un livello culturale medio-basso e per lo più sono studentesse a seguire dipendenti e liberiprofessioniste.Il nucleo familiare è variabile (1-5 componenti). Il reddito si aggira nelle fasce da zero a trenta milaeuro.Utilizzano assorbenti esterni e in minore percentuale interni e, in media, ne consumano tra i dodicie diciassette a ciclo mestruale. Per quanto riguarda la scelta del marchio sono influenzate in egualmisura dalla pubblicità e dal passaparola. 22

Questo segmento ricerca un buon compromesso tra prezzo e caratteristiche intrinseche del prodotto,ma sono anche attratte da confezioni fantasiose.Essendo sensibili a politiche promozional,i sia in termini di prezzo che di presenza di gadget, sonosoggette a cambiare le proprie scelte in funzione di questi attributi.Nelle scelte di acquisto di questo gruppo di consumatrici ritroviamo dei casi in cui il prodotto daloro scelto era Parmon.Le AlternativeIn questo segmento rientra il 30% del campione. I soggetti all’interno del gruppo presentano unaforte propensione alla “convenienza” e alla “sensibilità ambientale”; tali fattori inizialmentepossono sembrare incoerenti tra di loro, ma analizzando le risposte date alla domanda aperta: “qualeassorbente usi?”, la maggior parte hanno risposto di utilizzare un nuovo prodotto sostitutivo agliattuali assorbenti presente nel mercato, denominato coppetta mestruale.Hanno un’età compresa tra i 24-29 (54%) e tra i 30-35 (19%) anni. Risiedono in egual misura al sude nord Italia. Hanno un alto livello culturale e svolgono per lo più l’attività di studentesse a seguiredipendenti e libere professioniste.Il reddito è compreso nella fascia da zero a trenta mila euro. La numerosità familiare è mista : da 1 a5 componenti, ma presenta una concentrazione più alta tra i 3 e 4 componenti familiari. Oltre i 23

tradizionali assorbenti tra i quali spiccano quelli super sottili, alternano la coppetta mestruale eacquistano il prodotto anche tramite web.I soggetti che presentano le caratteristiche su dette, non trovano piena soddisfazione nei prodottiattualmente commercializzati, sono spinte alla ricerca di prodotti alternativi, questo le porta aricercare in maniera più accurata rispetto agli altri segmenti da noi identificati maggioriinformazioni; che trovano sui social-network, blog, web in generale. 24

ConclusioniIl nostro project work, che ha avuto lo scopo di segmentare il mercato degli assorbenti igieniciesterni, ci porta a concludere che abbiamo individuato un segmento, le cui caratteristichepotrebbero essere coerenti con una delle varianti di prodotto da voi realizzate.In particolare, si tratta del cluster delle “Esigenti” che, oltre a ricercare attributi funzionali nelprodotto e convenienza di prezzo, prestano particolare attenzione al fattore “estetica”.In tale fattore sono racchiuse le variabili confezione colorata e fantasiosa, presenza di filtrantiricamati, profumazione, presenza di gadget in regalo e colore dell’assorbente; pertanto riteniamoche tali attributi/benefici possano essere soddisfatti dal vostro attuale prodotto “ Hello Kitty”assorbenti che rispecchia anche caratteristiche di funzionalità, essendo sottili e innovativi rispetto aquelli tradizionali in fluff, e convenienza di prezzo.Un’idea che ci permettiamo di suggerirvi è quello di inserire gadget periodicamente nelleconfezioni, come ad esempio borsette porta assorbenti, molto apprezzate da queste consumatrici eche possano fungere da traino nell’acquisto e nella prova dei vostri assorbenti. 25

Segmentazione assorbenti igienico femminili

by marcolamorella on May 29, 2012

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