Le risorse umane ed il WEB 3.0 nelle associazioni d'impresa
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Like this? Share it with your network

Share

Le risorse umane ed il WEB 3.0 nelle associazioni d'impresa

  • 1,267 views
Uploaded on

e-book gratuito sulle risorse umane ed il web 3.0 nelle associazioni d'impresa

e-book gratuito sulle risorse umane ed il web 3.0 nelle associazioni d'impresa

More in: Technology
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
1,267
On Slideshare
1,267
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
27
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Marco Lombardo LE RISORSE UMANE ED IL WEB 3.0 NELLE ASSOCIAZIONI D'IMPRESA: EVIDENZE EMPIRICHE www.marcolombardo.com
  • 2. SOMMARIO Introduzione...........................................................................................3 Cap 1 Le associazioni di rappresentanza in Italia e le politiche di marketing 1.1 Le associazioni in Italia.........................................................5 1.2 Le principali associazioni di rappresentanza.........................7 1.3 La gestione delle associazioni di rappresentanza................14 1.4 Il marketing nelle associazioni di rappresentanza...............18 1.5 Il web 3.0 nelle associazioni di rappresentanza...................21 Cap 2 Il web 3.0 come strumento di marketing nelle associazioni d'impresa 2.1 Il web 3.0.............................................................................29 2.2 La webstrategy.....................................................................31 2.3 La content strategy ..............................................................37 2.4 La social media strategy.......................................................41 2.5 La digital strategy.................................................................47 2.6 Le ricerche di mercato...........................................................73 2.7 Il customer relationship management online........................78 Cap 3 Il web 3.0 come strumento gestionale nelle associazioni d'impresa 3.1 Il cloud computing.................................................................81 3.2 La virtualizzazione................................................................83 3.3 I sistemi di pagamento digitali..............................................84 3.4 I web E.R.P............................................................................86 Conclusioni............................................................................................91 Allegato uno: questionario sulle risorse umane ed il web 3.0...............93 Bibliografia............................................................................................98 1
  • 3. “Si può resistere all'invasione degli eserciti, non a quella delle idee” V. Hugo 2
  • 4. INTRODUZIONE Col termine “web 3.0” s’intende rappresentare l’ultima e più attuale evoluzione di internet con la quale sono nati una serie di strumenti operativi utili in ambito aziendale; le economie di scala, di cui nativamente beneficiano questi strumenti per loro natura, hanno reso possibile l’adozione diffusa di queste tecnologie, creando un rilevante impatto economico sulle aziende ed a cascata sulle associazioni d'impresa italiane: ● 14% di contributo alla crescita del PIL negli ultimi quattro anni da parte dell'economia digitale; ● 700.000 nuovi posti di lavoro creati da internet; ● 10% di crescita media annua per le aziende attive sul web rispetto alla stagnazione delle non attive; ● espansione internazionale delle imprese di oltre il 200% grazie alle esportazioni rese possibili da internet1 . Secondo la commissione Europea, nonostante la crisi, ogni anno il numero di posti di lavoro nel settore delle nuove tecnologie e del digitale aumenta di 100 mila unità, ma non ci sono abbastanza laureati e persone formate per far fronte alle richieste delle aziende2 . Partendo da un'analisi della presente organizzazione aziendale delle associazioni d'impresa (Cap. 1), questo lavoro vuole ipotizzare l'eventuale evoluzione dei ruoli e degli organici delle associazioni alla luce delle nuove potenzialità offerte dal web, con lo scopo di proporre una possibile soluzione alla crisi dell'associazionismo tradizionale d'impresa. S'indagherà sul rapporto tra le attuali risorse umane delle associazioni d'impresa e gli strumenti del web, valutando il grado di formazione interna del personale e l'eventuale ricorso all'outsourcing. Per ottenere una visione d'insieme verrà erogato, usando Google Docs, un questionario via web alle associazioni federate a Confindustria nelle regioni di Piemonte, Lombardia e Veneto, al fine di rilevare le prime informazioni 1 Si veda Digital Advisory Group (DAG), “Sviluppare l’economia digitale in Italia: un percorso per la crescita e l’occupazione ”, e-book 2012 reperibile su www.digitaladvisorygroup.it consultato il 04/03/2013 2 Si veda Confesercenti, “UE lancia iniziativa per 900mila posti di lavoro digitali”, http://www.confesercenti.it/notizia.php?id=7321 consultato il 04/03/2013 3
  • 5. sulle modalità di utilizzo da parte delle associazioni federate a Confindustria degli strumenti del web. Successivamente, saranno elencate le figure professionali legate ad internet nate con l'evoluzione del web al 3.0, oltre agli strumenti di marketing (Cap. 2) e di gestione (Cap. 3) da esse utilizzate, verificando la presenza nelle associazioni d'impresa di queste nuove figure professionali tramite analisi degli organigrammi pubblicati su internet dalle federate a Confindustria nelle regioni Piemonte, Lombardia e Veneto. Dopo questa prima fase di indagine, in base alle risposte ricevute ed alla disponibilità delle associazioni d'impresa, si procederà ad interviste mirate sull'organizzazione interna delle associazioni, sui loro casi di utilizzo del web 3.0 e sui loro piani di sviluppo futuro. Si tenteranno quindi di evidenziare eventuali lacune negli organigrammi ed in particolare la necessità di un loro rafforzamento tramite inserimento di professionisti degli strumenti del web 3.0. 4
  • 6. CAPITOLO I LE ASSOCIAZIONI DI RAPPRESENTANZA IN ITALIA E LE POLITICHE DI MARKETING Nel primo capitolo si illustrano le principali associazioni di rappresentanza e la loro struttura organizzativa, con particolare attenzione alle risorse umane delle associazioni che si occupano del web. 1.1 Le associazioni in Italia Le associazioni sono enti formati da persone (fisiche e/o giuridiche) che perseguono uno scopo comune; giuridicamente, la formazione delle associazioni viene tutelata dalla Costituzione Italiana (art. 18), che riconosce ai cittadini il diritto di associarsi liberamente, senza autorizzazione, per fini che non sono vietati ai singoli dalla legge penale. Nel caso delle associazioni di rappresentanza d'impresa, gli scopi comuni da raggiungere sono principalmente due: la rappresentanza sindacale - politica e l'erogazione di servizi. Per quanto concerne la rappresentanza sindacale – politica, imprese e professionisti si uniscono per esercitare attività di rappresentanza e di lobby, intesa nel senso positivo del termine, ovvero portare sul tavolo delle trattative politiche questioni di interesse per gli associati. Toqueville, storico studioso del pensiero liberale, nell'opera del 1835 “La democrazia in America” scriveva: “L'arte di associarsi diventa la madre dell'azione, studiata e messa in pratica da tutti. Ignorare la difesa e la promozione dei legittimi interessi di parte, vuol dire negare la democrazia, ed in definitiva la libertà”3 . Già nel XIX secolo veniva, quindi, sottolineato il ruolo dei corpi sociali che mediano tra lo stato ed i cittadini e che permettono alla democrazia di non essere un'astratta affermazione fondata solo sull'idea di uguaglianza, ma anche l'effettivo esercizio delle libertà degli individui. Formalmente la rappresentanza viene definita come “protezione di un interesse altrui a mezzo di un soggetto che non è titolare dell'interesse protetto”, ad indicare, appunto, che le imprese si uniscono per solidarietà per 3 Cit. Alexis, de Toqueville, “La democrazia in America”, Città aperta edizioni 2005 5
  • 7. esercitare collettivamente i loro diritti, che però giuridicamente non appartengono all'associazione4 . A proposito della seconda mission delle associazioni d'impresa, ovvero l'Erogazione di servizi, lo studio “SBA Fact Sheet 2012” dell'Unione Europea indica che il 94,6% delle imprese italiane ha un organico inferiore a 10 persone5 6 . Ciò fa dell'Italia il paese europeo col segmento più grande di microimprese, in ordine al numero di aziende (circa 3.610.090). Questo significa che le imprese devono focalizzarsi sul loro core business, l'attività che gli riesce meglio, quella di cui hanno le competenze, ed esternalizzare tutte le altre funzioni aziendali che sono necessarie ma non direttamente collegate alla core essence. “Less is more & the core is all” è, ad esempio, un motto usato da molti startupper italiani per indicare la necessità di concentrarsi sul fulcro della “business idea”, tralasciando le attività non direttamente legate al core business 7 . Uno dei modi con cui possono raggiungere questo risultato è affidare alcune attività alle associazioni d'impresa, perché a volte rivolgersi ad imprese o professionisti esterni può essere troppo costoso per le microimprese; ecco allora che i vantaggi derivanti dalle economie di scala dell'associarsi e condividere costi di aree funzionali comuni (contabilità, comunicazione, formazione sulla qualità, etc.), può essere importante per sopravvivere. Un ambiente economico di questo genere viene spesso descritto come di “coopetizione”, perché nell'ambiente in cui opera l'impresa si ha un misto di collaborazione tra imprese per lo svolgimento di alcune attività non core, e competizione che avviene soprattutto nella fase di vendita del prodotto/servizio finale, dove quest'ultimo è realizzato con l'aggiunta di aree funzionali proprie dell'azienda che apportano un valore differenziale specifico8 9 . 4 Si veda Sartori, Giovanni, “Elementi di teoria politica”, Il Mulino 1987 5 La media europea del segmento è del 92,2% 6 Si veda European Commission, “The SBA Fact Sheets 2012”, e-book 2012 scaricabile da http://ec.europa.eu/small-business/index_en.htm consultato il 05/03/2013 7 Si veda Xhaet, Giulio, “Le nuove professioni del web”, Hoepli 2012 8 Si veda Terry, Cherington Paul, “Advertising as a Business Force: A Compilation of Experience Records”, Doubleday, Page & company for the Associated advertising clubs of America, 1913 9 Si veda Rockwell, D. Hunt, "Co-opetition", Los Angeles Times, 20 Novembre 1937 p. a4 6
  • 8. Le associazioni di impresa dovendo “vendere” due attività ed, a volte, dovendo competere tra loro10 , necessitano di un marketing sensibile, sia a quali siano le necessità di rappresentanza e servizi delle imprese, sia nella successiva fase di proposta, commercializzazione ed erogazione dei servizi. Molte delle associazioni d'impresa hanno perso il “valore esclusivo” dell'essere gli unici ad offrire certi servizi, ad esempio di consulenza fiscale o legale, a causa della diffusione dell'editoria online, che ha reso accessibili a basso costo servizi d'informazione di qualità non inferiore a quelli della tradizionale associazione di rappresentanza11 . Ecco come i nuovi strumenti del webmarketing 3.0 possono aiutare a recuperare il terreno perduto, a partire dal rinnovamento dell'offerta proposta agli attuali associati, che in periodi di crisi valutano molto attentamente i pro ed i contro dell'associarsi far parte di tali entità. Inoltre, i nuovi canali rappresentano un veicolo di promozione a basso costo ed i cui risultati sono misurabili in maniera abbastanza efficace (pensiamo alla differenza tra una pubblicità cartellonistica dove si può solo congetturare il pubblico ed una pubblicità “pay per click” dove non soltanto si sa esattamente il numero di contatti raggiunti, ma anche le loro caratteristiche socio demografiche). 1.2 Le principali associazioni di rappresentanza 1.2.1 Di seguito si annoverano alcune associazioni di rappresentanza italiane. Si è scelto di presentarne brevemente due per settore (industriale, commerciale, agricolo, artigianale) e di parlare più attentamente di quella storicamente più importante (Confindustria), al fine di mettere in evidenza i legami tra la struttura organizzativa delle associazioni e le loro finalità. Innanzitutto vi è Confindustria, associazione nata il 5 maggio 1910 come rappresentanza di un settore economico allora relativamente nuovo ed alternativo alle tradizionali attività di agricoltura ed artigianato12 . 10 Chi si associa a Confindustria non si associa a Confapi, chi a Confcommercio non a Confesercenti e via di seguito. 11 Si veda Rosotti, Sandro, “Le associazioni di rappresentanza d'impresa e le politiche di marketing”, Cusl 2012 pp. 63 12 Si veda Confindustria, “La nostra storia”, www.confindustria.it consultato il 29/11/12 7
  • 9. In quella data si riunivano, presso la sede della Lega Industriale di Torino, i rappresentanti di undici associazioni padronali di categoria per sottoscrivere l'atto costitutivo della Confederazione Italiana dell'Industria. Gli statuti delle associazioni aderenti dichiaravano scopi molto simili: curare le questioni giuridiche ed economiche di industriali ed operai; prevenire le cause dei conflitti e dirimere le divergenze; difendere gli interessi dei soci. Lo statuto della neonata associazione, oltre agli stessi intenti, prevedeva l'autonomia delle associazioni aderenti e l'intento di creare associazioni nelle località dove ancora non esistevano.13 Nei primi anni Confindustria era assimilabile ad un comitato di coordinamento tra gli industriali, le attività svolte erano poche e non vi era la necessità di una rappresentanza a Roma14 . Al termine della prima guerra mondiale si ha la prima evoluzione dell'organizzazione, guidata dall'imprenditore Gino Olivetti che promuove una nuova struttura associativa, non più basata su mezzi modesti e sulla personale dedizione di alcuni imprenditori, ma con una tecnostruttura più ampia ed allocata a Roma, vicino alle sedi del potere politico. Durante il fascismo, nel 1934, Confindustria viene trasformata per decreto in un organo dello stato, con la chiusura delle sedi locali, sostituite da uffici provinciali e la centralizzazione del potere decisionale. Dopo la fine della seconda guerra mondiale, Confindustria assunse un ruolo importante nel favorire la ricostruzione post bellica. L'allora presidente Angelo Costa fu interlocutore importante del governo De Gasperi e abile tessitore di rapporti contrattuali con le organizzazioni sindacali, tra cui la CGIL allora guidata da Giuseppe Di Vittorio. Costa riusci a ricostruire l'organizzazione partendo da soli venticinque funzionari, ritrasformandola in associazione di secondo grado (associazione di associazioni). Alla fine del 1955 in Italia venne approvata una legge che istituiva il ministero delle partecipazioni statali, a causa della quale Confindustria dovette subire una significativa riduzione dei soci dal 1957 in poi per via della nazionalizzazione di molte importanti imprese private, con l'acquisto di quote sociali da parte dell'Istituto per la Ricostruzione Industriale e l'emanazione, da 13 Si veda Fiocca, Giorgio, “Storia della Confindustria”, Marsilio 1994 p. 12 14 Si veda Speroni, Donato, “Il romanzo della Confindustria”, Sugarco 1975 p.26 8
  • 10. parte dell'allora ministro per le partecipazioni statali Bo, di una circolare con cui di fatto si costringevano le aziende a prevalente partecipazione statale ad uscire da Confindustria15 . Per effetto della circolare stessa duecentododici aziende, oltre ad associazioni di categoria di settori in cui non esisteva iniziativa privata, si distaccarono nel 1957 da Confindustria. L'Istituto per la Ricostruzione Industriale era nato durante il fascismo per raggruppare le partecipazioni industriali che avevano le banche coinvolte nella crisi degli anni trenta. Nonostante questa partecipazione pubblica nel loro capitale sociale, le aziende avevano continuato ad affiliarsi a Confindustria, dal momento che l'intervento statale era considerato una politica per l'impresa pubblica ma una semplice operazione di salvataggio. La situazione cambiò nel 1953 con la nascita dell'ENI, quando fu chiaro che le imprese di stato si apprestavano a svolgere una politica del tutto differente dalle imprese private, e per poi evolversi nella sopra citata legge sul ministero per le partecipazioni statali. Dopo la scomparsa dell'IRI nel 2002 e l'adozione di una moneta unica in Europa nello stesso anno, la Confederazione Generale dell'Industria Italiana si è aperta alle imprese pubbliche e private di tutte le dimensioni e settori (non solo quello industriale) ed attualmente rappresenta la guida principale di queste verso l'internazionalizzazione. La seconda organizzazione industriale più importante in Italia dopo Confindustria è Confapi, confederazione italiana della piccola e media industria, associazione nata nel 194716 . Oggi rappresenta gli interessi di 120.000 imprese manifatturiere, con 2,3 milioni di dipendenti ed opera con mezzi e finalità che rispecchiano la filosofia di gestione di una PMI. Tra le associazioni di imprese commerciali la più importante è Confcommercio, Confederazione Generale Italiana delle Imprese, delle Attività Professionali e del Lavoro Autonomo. 15 Si veda Speroni, Donato, “Il romanzo della Confindustria”, Sugarco 1975 p. 78 16 Si veda Confapi, “Chi siamo “, http://web.confapi.org/chisiamo.php , consultato il 05/12/12 9
  • 11. Confcommercio è nata a Roma il 29 aprile 1945 ed è la più grande rappresentanza d'impresa in Italia, associando oltre 700.000 imprese17 . La seconda più grande organizzazione di imprese commerciali è Confesercenti, associazione fondata a Roma nel 1971, rappresenta 352.666 imprese del commercio, turismo, servizi, dell'artigianato e le PMI dell'industria, imprese in grado di di dare lavoro ad oltre 1.000.000 di persone18 . Le imprese agricole in Italia sono rappresentate da Confagricoltura e Coldiretti; la prima, Confagricoltura è un'organizzazione di rappresentanza e tutela dell’impresa agricola, raggruppa 145.200 imprese agricole assuntrici di manodopera, 222.000 imprese agricole diretto coltivatrici (lavoratori autonomi)19 e persegue lo sviluppo economico, tecnologico e sociale dell'agricoltura e delle imprese agricole La seconda, Coldiretti è la principale organizzazione degli imprenditori agricoli a livello nazionale ed europeo, contando circa un milione e mezzo di associati; Coldiretti è stata fondata nel 1944 da Paolo Bonomi, presidente fino al 198020 . Le associazioni che rappresentano le imprese artigiane sono tre: Confartigianato, Casartigiani e la Confederazione nazionale dell'artigianato e della PMI; Confartigianato imprese è l'associazione che raccoglie 700.000 piccole imprese artigiane appartenenti a 870 settori di attività. 120 associazioni territoriali danno vita ad oltre 1.215 sportelli gestiti da 14.000 collaboratori21 . Casartigiani è la Confederazione Autonoma Sindacati Artigiani; è stata fondata nel 1958 a Roma per rappresentare l'artigianato tradizionale, familiare e della microimpresa; gli associati di Casartigiani sono circa 200.000 e tra le attività rappresentate figurano imprese tradizionalmente di dimensioni e 17 Si veda Confcommercio, Sito istituzionale, http://www.confcommercio.it/home/SITO-ISTIT/index.htm, consultato il 12/12/12 18 Si veda Confesercenti, “Chi siamo”, http://www.confesercenti.it/chi.php consultato il 05/12/12 19 Si veda Confagricoltura, “Chi siamo”, http://www.confagricoltura.it/ita/confagricoltura/chi-siamo_1.php – consultato il 12/12/12 20 Si veda Coldiretti, “Chi siamo oggi”, http://www2.coldiretti.it/chisiamo/Pagine/default.aspx consultato il 12/03/2013 21 Si veda Confartigianato imprese, “Chi siamo”, http://www.confartigianato.it/MINISITI.ASP? MINISITO=38 consultato il 20/03/2013 consultato il 20/03/2013 10
  • 12. complessità elementari come i panificatori, gli acconciatori, le tintorie e i taxi22 . La Confederazione nazionale dell'artigianato e della PMI dal 1946 rappresenta gli interessi delle imprese artigiane, delle PMI e dei lavoratori autonomi, contando oggi circa 670.000 associati. La confederazione ha 1250 sedi con 9.000 collaboratori. La CNA è stata la prima organizzazione dell’artigianato a sottoscrivere accordi con i sindacati dei lavoratori nel 194623 . Tra le associazioni di liberi professionisti più prestigiose, in Italia è possibile citare AICQ, l'Associazione Italiana Cultura Qualità costituita a Milano l'11 Maggio 1955 per diffondere la cultura della qualità ed i metodi per pianificare, costruire, controllare e certificare la qualità dei prodotti, dei servizi, delle organizzazioni e delle discipline connesse24 . 1.2.2 Un'analisi delle 4C Dopo aver illustrato quali sono le finalità di rappresentanza delle associazioni d'impresa, sempre al fine di comprendere meglio la loro struttura organizzativa, è opportuno procedere ad una analisi dell'ambiente nel quale le associazioni operano. Tra i più semplici modelli di analisi di un settore competitivo c'è quello delle 4C creato da Zanotti25 . La situazione di un'azienda viene valutata in base a quattro parametri: clienti costi, competenze e concorrenti. Per quanto riguarda i clienti, si misurano i segmenti di clienti serviti e quelli potenzialmente servibili, i canali di distribuzione e le modalità di vendita adottate. Nel caso delle associazioni d'impresa, storicamente la segmentazione delle aziende clienti è avvenuto principalmente per settore di appartenenza con, ad esempio, Confindustria e Confapi che si sono rivolte principalmente ad 22 Si veda Casartigiani, “Chi siamo”, http://www.casartigiani.org/ consultato il 20/03/2013 23 Si veda CNA, “Chi siamo”, http://www.cna.it/CNA/Chi-siamo consultato il 20/03/2013 24 Si veda il sito ufficiale di AICQ http://aicqna.com/ consultato il 20/05/2013 25 Si veda Zanotti, A., “L'analisi del business plan e del profilo competitivo dell'impresa”, 2^ edizione Egea Milano 2006, p. 76 11
  • 13. aziende industriali; Confcommercio e Confesercenti a quelle commerciali, Confagricoltura e Coldiretti a quelle agricole. Per quanto riguarda il segmento dei clienti potenzialmente servibili, da una ricerca svolta alla fine degli anni ottanta sui comportamenti associativi degli imprenditori, emerge che nove imprenditori su dieci aderivano ad un'associazione imprenditoriale e, tra questi, oltre un quarto dichiarava di frequentare l'associazione con assiduità26 . Le aziende non aderenti ad alcuna associazione sono risultate dalla ricerca per lo più quelle di recente formazione, localizzate nel sud Italia ed operanti nel settore terziario. La principale motivazione dell'iscrizione sono i servizi offerti, seguiti con ampio margine di distacco dal ruolo di rappresentanza dell'associazione e dall'assistenza sindacale, dalle opportunità di networking con altri imprenditori e le forme di agevolazione finanziaria e creditizia. L'analisi delle quattro C per i costi prevede che si valutino le risorse umane e gli investimenti necessari alla creazione del prodotto/servizio. Le associazioni d'impresa forniscono servizi e, nei rari casi in cui sviluppino beni materiali, si affidano spesso all'outsourcing. Un esempio di outsourcing è l'organo ufficiale che non viene stampato dall'associazione ma appaltato, insieme all'invio ai soci, a delle tipografie esterne27 . I costi possono essere suddivisi per aree funzionali: risorse umane, di struttura e di marketing. Le risorse umane sono l'asset principale delle associazioni, il “serbatoio” del loro valore. Accanto ai soci che possono offrire volontariamente il loro contributo, sia a livello direttivo che operativo, deve esistere un personale di struttura che lavora full time per offrire i servizi. I costi di struttura fanno riferimento ai beni materiali utilizzati per produrre ed erogare i servizi, la sede e le utenze prima di tutto, ma anche costi burocratici ed amministrativi come quelli legali e fiscali. I costi legati al marketing sono gli investimenti per la gestione operativa delle quattro P del marketing. 26 Si veda Confindustria, “Gli imprenditori, cultura e comportamenti associativi”, Confindustria Censis 1988 27 Si veda ad esempio la rivista “Trentino Industriale” di Confindustria Trento http://www.trentinoindustriale.com/ url consultata il 19/04/2013 12
  • 14. Le Competenze delle associazioni si valutano tramite le risorse umane, viste in chiave di fattore distintivo di ausilio ad una strategia di differenziazione delle associazioni e dei loro servizi. Tra gli elementi più importanti della valutazione delle risorse umane: la formazione dei dipendenti, la cultura aziendale, le resistenze al cambiamento28 . Una parte della parziale crisi delle associazioni d'impresa può essere spiegata nella resistenza ai cambiamenti, sia per quanto riguarda l'adozione di tecnologie innovative, sia per quanto riguarda le nuove forme organizzative aziendali che queste portano. Per studiare i concorrenti delle associazioni si valutano i point of parity (le caratteristiche qualitative degli avversari che l'azienda riesce ad eguagliare) ed i point of difference (le caratteristiche qualitative in cui azienda si differenzia rispetto ai concorrenti)29 . La concorrenza tra le associazioni di impresa può essere interna al settore, con associazioni che tentano di coprire lo stesso segmento di mercato (commerciale, industriale, etc.) e che a volte si differenziano non per i servizi offerti ma per l'attività di rappresentanza che intendono portare avanti, con un background di vicinanze politiche evidenti. Per quanto riguarda i servizi, la concorrenza può essere anche esterna visto che molte organizzazioni offrono servizi simili, dalla contabilità alla formazione del personale, all'aggiornamento professionale sulle ultime normative. 1.2.3 Le caratteristiche del mercato delle associazioni d'impresa Il mercato delle associazioni d'impresa è molto diverso da quello dei beni di consumo, e si differenzia anche dai tradizionali mercati industriali per la molteplicità di acquirenti di piccole dimensioni: delle 3.817.058 di imprese presenti in Italia, ben 3.610.090 (il 94,6%) sono microimprese con meno di 10 addetti30 . 28 Si veda Leone, Giovanni, “Risorse umane e direzione del personale”, Dario Flaccovio 2002 29 Si veda Lane, Keller Kevin, Tybout, Alice, “The principle of positioning”, Market Leader 2002, pp. 65 30 Si veda European Commission, “The SBA Fact Sheets 2012”, e-book 2012 scaricabile da http://ec.europa.eu/small-business/index_en.htm url consultato il 19/04/2013 13
  • 15. La procedura di associazione/acquisto di servizi è codificata: a differenza del mercato dei beni di consumo dove non sempre vi sono contratti scritti, la procedura di associazione con la quale un'impresa sceglie di fatto di essere rappresentata e la successiva richiesta di servizi avvengono secondo procedure predefinite come la compilazione di un modulo da far firmare al rappresentante legale dell'impresa31 . La domanda di servizi richiesti alle associazioni dipende dalle vendite di beni/servizi commercializzati dagli associati, è quindi una domanda derivata. Le crisi come quella attuale sul mercato dei beni di consumo si ripercuotono sulla domanda di servizi, quali la formazione32 . Il mercato delle associazioni d'impresa è concentrato geograficamente: molte associazioni applicano il criterio territoriale della divisione degli ambiti di operatività, con il divieto per le aziende di iscriversi ad associazioni diverse da quella cui compete la zona geografica di insediamento33 . Le aziende clienti delle associazioni d'impresa praticano l'acquisto diretto: non ci sono intermediazioni tra associazione d'impresa ed impresa, non esistono venditori esterni all'associazione (commerciali) autorizzati a proporre i servizi. I potenziali associati, però, possono consultare terze parti per reperire pareri34 . Tra associazioni d'impresa ed imprese clienti, esiste una stretta relazione fornitore – cliente: l'associazione d'impresa è un punto di riferimento per quanto riguarda la rappresentanza “politica”, oltre che per le attività di networking con altre imprese. 1.3 La gestione delle associazioni di rappresentanza Le associazioni d'impresa, come altre aziende, non sfuggono alla logica della ripartizione dei compiti interni in base all'area funzionale di appartenenza. 31 Si veda, ad esempio, la sezione “Associarsi” delle associazioni d'impresa: Assolombarda (http://www.assolombarda.it/associarsi) e Confcommercio Milano Lodi Monza e Brianza (http://www.unionemilano.it/comeassociarsi) url consultate il 19/04/2013 32 Si veda Russel, S. Winer, “Marketing management”, Apogeo Editore 2002, pp. 157 33 Per la suddivisione del territorio Lombardo da parte di Confindustria, si veda ad esempio http://www.confindustria.lombardia.it/site.nsf/confindustria_lombardia_associazioni_federate url consultato il 19/04/2013 34 Si veda il sito http://www.ciao.it/ dove si trovano pareri anche su servizi alternativi ed analoghi a quelli forniti dalle associazioni d'impresa - url consultato il 19/04/2013 14
  • 16. A differenza delle imprese, però, oltre alla tecnostruttura composta da dipendenti a tempo pieno, hanno ruoli ricoperti da volontari associati che ricoprono le cariche sociali di natura elettiva. Vediamo quali sono le aree presenti nelle associazioni e come si integra nell'organigramma la tecnostruttura con le cariche elettive, prendendo in esame Confindustria Trento, Assolombarda, Confapi Nazionale e Confindustria Nazionale35 . La direzione ha il compito di strutturare insieme alla presidenza le decisioni strategiche e politiche che attuano le deliberazioni degli organi associativi. La direzione è responsabile della struttura tecnica associativa e determina i compiti dei vari collaboratori. La direzione intrattiene e coordina i rapporti con gli associati e con i vari interlocutori dell'associazione, seguendo direttamente le questioni più importanti. L'area “amministrazione / contabilità” si occupa delle attività contabili e amministrative dell'associazione e delle società controllate. Coordina il funzionamento della struttura operativa e presidia l'adempimento delle mansioni inerenti gli affari generali. L'area “ICT” si occupa della gestione del sistema informativo aziendale e del portale web; offre servizi di consulenza strategica in ambito ICT, mettendosi a disposizione degli associati per analizzare i processi, i dati, le informazioni e le infrastrutture informatiche presenti in azienda, al fine di individuare le soluzioni idonee a valorizzare le risorse già presenti e massimizzando l'efficienza del loro coordinamento con eventuali nuovi investimenti in ambito informatico. Gli associati vengono assistiti nell'elaborazione di un progetto di razionalizzazione dei costi e di riduzione della complessità dei sistemi installati. L'area “ICT” si propone quale partner nella gestione di una leva strategica per la competitività delle imprese nel mercato globale. L'area “lavoro e formazione” cura lo studio e l'interpretazione della legislazione e delle disposizioni di carattere amministrativo-regolamentare inerenti il settore lavoro e previdenza, nonché di tutti i contratti di lavoro, 35 Si vedano i siti web http://www.confindustria.tn.it/index.html http://www.assolombarda.it/governance http://web.confapi.org/struttura.php http://www.confindustria.it/ url consultate il 19/04/2013 15
  • 17. assistendo le aziende nell'applicazione dell'intero apparato normativo di riferimento. L'area lavoro segue le modificazione di tali fonti rapportandosi con le istituzioni e gli enti privati e pubblici di competenza, inoltre l'area lavoro assiste gli associati con consulenze per la gestione di problematiche connessa o derivante dai rapporti di lavoro, come altrettanto nel contenzioso, sia individuale che collettivo o verso enti. Gli esperti dell'area garantiscono la rappresentanza delle aziende associate negli organi collegiali istituiti presso gli enti pubblici e gli organismi istituzionali a competenza provinciale e regionale (INPS, INAIL, Provincia). Gli interessi delle imprese sono rappresentati anche in alcune trattative di contratti collettivi nazionali, nei contratti integrativi territoriali e nelle Associazioni nazionali di categoria36 . L'area “economia d'impresa” offre consulenza ed assistenza ad ampio raggio in merito a norme locali, nazionali ed europee di potenziale interesse per le aziende associate, in campo economico e tributario. La complessità della legislazione e degli adempimenti tecnici e amministrativi rende ormai indispensabile il ricorso a professionisti qualificati, in grado di assistere le aziende sia nella fase di corretta interpretazione delle norme che nella loro successiva applicazione. L'area “credito e fisco” svolge attività di monitoraggio legislativo e di analisi dei fenomeni politici, economici e sociali che, a livello nazionale e locale, hanno incidenza sulla vita delle imprese sul fronte dell'accesso al credito e del rapporto con il fisco. Tra i compiti dell'ufficio anche la formulazione di proposte da presentare alle istituzioni, oltre al servizio di consulenza dedicato alle associazioni territoriali. L'area “diritto d'impresa” fornisce agli associati assistenza e consulenza in merito alle norme rilevanti di qualsiasi fonte istituzionale (provinciali, regionali, nazionali e comunitarie) inerenti specifici ambiti del diritto d'impresa; l'area formula inoltre pareri e predispone atti o testi di natura contrattuale. L'area “diritto d'impresa” elabora informative ed aggiornamenti 36 Si veda ad esempio la rassegna stampa di Confindustria dove vengono segnalate notizie relative ai contratti nazionali http://www.confindustria.it/Aree/NewsPub.nsf/0/5EBF8E5F94702953C12573E500355317? OpenDocument&MenuID=E92F05BCEE7F890AC12573A9004F62EF consultato il 03/04/2013 16
  • 18. concernenti l'attività legislativa e le normative vigenti, al fine di individuare ed illustrare gli elementi di particolare interesse per gli associati. L'area “ricerca e innovazione” si occupa di ricerca sia di base che applicata, trasferimento tecnologico, service tecnologici, dottorati di ricerca, strumenti per migliorare la competitività delle aziende. L'area “ricerca e innovazione” si propone come interfaccia tra le aziende associate e il mondo della ricerca e dell'innovazione, inoltre l'area svolge attività di informazione, formazione e prima consulenza in materia di qualità, certificazioni, Kaizen e altre metodologie innovative per migliorare l'efficienza nella gestione dell'azienda. La funzione “sicurezza e qualità” concerne il tema della sicurezza sul lavoro, tema seguito da sempre dalle associazioni di rappresentanza: esse sono presenti presso il Ministero del lavoro, della salute e delle politiche sociali nella Commissione Consultiva Permanente partecipando attivamente ai loro gruppi di lavoro. La normativa in materia di salute e sicurezza sui luoghi di lavoro – ex D.Lgs. 81/2008 e s.m.i.- viene attentamente esaminata attraverso le sue evoluzioni e si forniscono appoggio e documentazione alle organizzazioni territoriali che possono beneficiare anche di un sostegno su questioni tecniche. Grande attenzione anche al tema della qualità: alcune associazioni (come Coldiretti, Confagricoltura, Confapi, Confcommercio, Confesercenti, Confindustria) sono soci promotori di ACCREDIA – Sistema Italiano di Accreditamento – l'unico organismo nazionale autorizzato dallo Stato a svolgere attività di accreditamento37 . ACCREDIA valuta la competenza tecnica e l'idoneità professionale degli operatori di valutazione della conformità (laboratori e organismi), accertandone la conformità a regole obbligatorie e norme volontarie, per assicurare il valore e la credibilità delle certificazioni. L'area internazionalizzazione offre un concreto supporto alle aziende che intendono proiettarsi su mercati esteri attraverso l’elaborazione di una strategia, su base annuale, inerente: indagini sulle specializzazioni delle imprese e sui singoli mercati esteri di interesse; missioni internazionali in paesi target; incontri in Italia con delegazioni straniere; cicli di seminari; assistenza alle imprese su quadri normativi e ricerca di partenariati; analisi dei 37 Si veda Accredia, “Elenco dei Soci ACCREDIA”, http://www.accredia.it consultato il 06/03/13 17
  • 19. processi legislativi della normativa provinciale e nazionale in materia di strumenti e agevolazioni a sostegno dell'internazionalizzazione; accordi di cooperazione con associazioni imprenditoriali di altri paesi; partecipazione a fiere. 1.4 Il marketing nelle associazioni di rappresentanza Nel precedente paragrafo è stata omessa l'esposizione di due aree funzionali, l'area comunicazione e l'area marketing associativo, per metterle in evidenza. L'area “comunicazione” coordina la comunicazione e la corporate identity associativa e delle società collegate, al fine di trasmetterne un'immagine autorevole e coerente con gli indirizzi degli organi direttivi e di promuoverne i valori e gli obiettivi; a tal fine l'area cura i rapporti con i principali organi di informazione locali e nazionali. L'area comunicazione svolge inoltre attività di raccolta ed elaborazione dati, anche attraverso l'utilizzo delle principali fonti di dati economici strutturali e congiunturali, al fine di monitorare l'economia a livello locale, nazionale e internazionale. L'area “marketing associativo” cura il confronto ed il rapporto diretto con gli associati, al fine di rafforzare e consolidare il loro senso di appartenenza e la collaborazione tra le singole aziende e l'associazione. L'area marketing opera inoltre per promuovere l'associazione nei confronti delle imprese non ancora associate e per valorizzarne l'immagine presso le istituzioni, i partner locali e nazionali e la pubblica opinione. L'area marketing cura e mantiene intensi rapporti con la Camera di Commercio, le altre associazioni di categoria, gli enti locali ed il sistema confederale, a vantaggio delle aziende associate. L'area marketing collabora con gli attori del territorio nella realizzazione di progetti ed iniziative volte alla promozione, valorizzazione e sviluppo del sistema industriale nel suo complesso, di specifici settori o di singole aziende attraverso il continuo monitoraggio dell'utilizzo dei servizi associativi da parte delle aziende, nonché del relativo grado di soddisfazione, traduce in risposte concrete i bisogni degli associati. L'area marketing gestisce inoltre un pacchetto di convenzioni, stipulate allo scopo di garantire agli associati concrete opportunità di risparmio su servizi di 18
  • 20. interesse generale, quali trasporti, energia, telefonia, ricerca di personale, viaggi, ecc. Confindustria è stata la prima associazione di rappresentanza ad introdurre il marketing associativo come leva strategica di sviluppo per: • rispondere sempre meglio ai bisogni delle aziende • valutare la soddisfazione degli associati • far conoscere il sistema alle imprese non ancora associate 38 . Per questo è stato costruito un know how specifico che declina gli strumenti di marketing tipicamente aziendali in strumenti utili ad un'organizzazione di tendenza che a livello di sistema offre alle imprese associate rappresentanza, servizi e identità. La catena del valore per Confindustria è indicata nella figura 1.139 . figura 1.1 38 Si veda Confindustria, “Marketing Associativo”, www.confindustria.it url consultato il 19/04/2013 39 Si veda sempre Confindustria, “Marketing Associativo”, www.confindustria.it url consultato il 19/04/2013 19
  • 21. È possibile notare come lo schema sia derivato dalla catena del valore di Porter, figura 1.240 . Figura 1.2 Le attività primarie sono state ridotte da cinque a tre: analisi del mercato, elaborazione di una strategia, attuazione della stessa tramite leve operative. Tra le attività di supporto viene confermata la gestione delle risorse umane, mentre il marketing vi è stato spostato dall'originaria allocazione tra le attività primarie, aggregandolo insieme alla tecnologia (si parla infatti di sistema informativo di marketing e non semplicemente marketing). 40 Si veda Porter Michael, “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance”, Collier Macmillan 1985 20
  • 22. 1.5 Il web 3.0 nelle associazioni di rappresentanza Dopo aver analizzato sinteticamente le aree funzionali delle associazioni di impresa, è possibile valutare le stesse in relazione all'attuale sviluppo dell'assimilazione tra web 3.0 e risorse aziendali. Si possono distinguere quattro fasi di adattamento della struttura di un'organizzazione al nuovo contesto digitale41 42 . Nella fase zero l'azienda non investe ne business, ne tempo, ne risorse umane negli strumenti di internet. Nella fase uno l'azienda, avvalendosi in outsourcing della collaborazione di professionisti e imprese specializzate nel settore, alloca una piccola parte del suo budget di marketing in attività web. Nella fase due l'azienda rivede l'organigramma interno per assegnare ad alcune persone mansioni legate ad internet, spesso in aggiunta a mansioni ordinarie che già lo stesso personale deve svolgere. Nella fase tre vengono assunte nuove risorse umane, appositamente selezionate per le competenze web, a cui viene affidato esclusivamente il compito di seguire il webmarketing. Nella tabella 1.1 sono illustrate le informazioni che è possibile reperire in rete sullo stato di specializzazione delle risorse umane della associazioni industriali di Lombardia, Piemonte e Veneto. Tabella 1.1 Associazione Organigramma online Fase stimata Note Confindustria Bergamo Si Uno Outsourci ng ad Omnis http://ww w.omnys.c om Associazione industriale Bresciana Si Uno 41 Si veda Xhaet, Giulio, “Le nuove professioni del Web”, Apogeo 2012 42 Si veda Blanchard, O., “Social Media ROI”, Hoepli 2012 p. 59 21
  • 23. Confindustria Como Si Uno Due persone si occupano di marketing Associazione industriali Cremona Si Uno Confindustria Lecco Si Due Due persone si occupano di marketing associativ o; altre due di servizi all'innova zione; una persona ai sistemi informativ i Associazione Legnanese dell'industria Si Uno Confindustria Mantova Si Uno Outsourci ng a Sigla http://ww w.sigla.co m/ Assolombarda Si Uno Confindustria Monza e Brianza Si Due Tre persone al marketing e sviluppo associativ o, due al portale web ed al CRM Confindustria di Pavia Si Uno Confindustria Sondrio Si Uno Una persona al marketing associativ o 22
  • 24. Unione degli industriali della provincia di Varese Si Tre Portale web realizzato in-house (due persone ai sistemi informativ i, una al sito web, tre alla comunica zione ed all'immagi ne) Confindustria Belluno Si Uno Due persone al CRM Unindustria Treviso Si Uno Outsourci ng a Nei Spa http://ww w.neispa.c om/index. html Associazione degli industriali di Vicenza Si Uno Confindustria Venezia Si Uno Confindustria Padova Si Uno Confindustria Verona Si Uno Unindustria Rovigo Si Uno Confindustria Alessandria Si Uno Outsourci ng Studio Benzi http://ww w.martino benzi.it/ Unione industriale della provincia di Asti Si Uno Unione industriale Biellese Si Uno Outosourc ing a Nextre http://ww w.nextre.it 23
  • 25. Confindustria Canavese No Uno Confindustria Cuneo Si Uno In organigra mma responsabi li “marketin g associativ o” e “comunic azione e immagine ” Associazione industriali di Novara Si Uno Outsourci ng a Zenit http://ww w.zenit.it/i ta/ Unione industriali Torino Si Uno Unione Industriali del Verbano, Cusio, Ossola Si Uno Outsourci ng a Unichrom e http://ww w.unichro me.it/ ed anche a Emisfera http://ww w.emisfer a.it/ Confindustria Vercelli Valsesia Si Uno Come è possibile notare dalla tabella 1.1, cinque associazioni si avvalgono chiaramente dell'outsourcing e la maggior parte non dichiara in organigramma personale specificamente dedicato alle professioni del web. Fanno eccezione Confindustria Monza e Brianza e l'Unione degli industriali della provincia di Varese che nei loro portali online mostrano espressamente la presenza di personale con funzioni dedicate esclusivamente ad internet. 24
  • 26. Per avere una stima più precisa della fase in cui si trovano le associazioni, è stato erogato un questionario via mail (allegato 1) con domande esplicite riguardo il legame tra risorse umane associative e web ed outsourcing e web. Nel questionario sono state incluse domande sull'utilizzo di strumenti del web 3.0 oggetto dei successivi due capitoli. I risultati del questionario hanno confermato le informazioni che si trovavano su internet riguardo l'Unione degli Industriali della provincia di Varese, che ha inoltrato le risposte alle domande quasi immediatamente, avvalorando nelle compilazione dello stesso questionario l'ipotesi di una associazione che gestisce interamente al suo interno i servizi legati al web43 . Le risposte di Confindustria Como hanno dato un risultato opposto all'immagine che si può avere consultando la struttura funzionale, che da ciò che si vede sul web sembrerebbe non avere un'area IT44 . Compilando il questionario Confindustria Como afferma, infatti, che la gestione del web avvenga prevalentemente interamente all'associazione e si utilizzino strumenti avanzati come un CRM cloud. Le risposte di Confindustria Alessandria al questionario avvalorano l'evidenza di ciò che si afferma nel sito web, ovvero che una parte delle attività legate ad internet viene appaltata all'esterno dell'associazione45 . Confindustria Lecco dichiara che una parte delle attività web viene appaltata all'esterno, pur avendo in organigramma una persona che si occupa di sistemi informativi, due di servizi all'innovazione (con un focus sulla consulenza alle aziende associate però), due di marketing associativo46 . Anche Confindustria Mantova dichiara che una parte delle attività web viene appaltata all'esterno ed in effetti ben visibile sul suo portale si trova il link all'internet partner “Sigla.com”47 . 43 Si veda il sito web dell'Unione degli Industriali della provincia di Varese http://www.univa.va.it/web_v3/areesito.nsf/dcb3587bc422dbf2c1257132004a0b80/c060661aa3 b68309c12571330055ef5b?OpenDocument url consultata il 24/04/2013 44 Si veda il sito web di Confindustria Como alla sezione Associazione – la struttura organizzativa http://www.confindustriacomo.it/index.php? option=com_content&view=category&layout=blog&id=3&Itemid=15 url consultata il 24/04/2013 45 Si veda il sito web di Confindustria Alessandria http://www.confindustria.al.it/credits.html url consultata il 24/04/2013 46 Si veda il sito web di Confindustria Lecco http://www.confindustria.lecco.it/template03.aspx? m=15 url consultata il 24/04/2013 25
  • 27. Assolombarda afferma che la maggior parte del lavoro legato al web è svolto da personale interno. L'Associazione Industriali Cremona dichiara di affidare in outsourcing parte dei servizi, ed in infatti in organigramma non ci sono mansioni legate al web48 . Confindustria Monza e Brianza nel suo organigramma prevede due persone che si occupano del portale Web e del CRM e dichiara anch'essa di affidare all'esterno una parte dei servizi49 . L'Associazione Industriali di Novara ha una sola persona in organigramma come responsabile dell'area informatica; l'associazione risponde al questionario dichiarando che una parte delle attività legate al web viene appaltata50 . Confindustria Sondrio ha in organigramma una sola persona che si occupa di Marketing associativo; nessuna persona interna all'associazione si occupa di attività legate al web o all'informatica e quindi coerentemente Confindustria Sondrio dichiara di appaltare all'esterno parte delle attività web51 . Unindustria Treviso dichiara che una parte delle attività web viene appaltata, ed infatti sul sito web è esposto il collegamento alla società “Nei Spa” a cui si affida l'outsourcing per l'IT, mentre nessuna informazione dettagliata viene data sui ruoli legati al web di personale interno all'associazione52 . Confindustria Cuneo ha in organigramma una persona che si occupa di sviluppo per il web, una che si occupa di che si occupa di controllo grammaticale e pubblicazione di notizie sul sito ed infine una persona persona che si occupa della comunicazione sul web e tramite social network; nel questionario restituito Confindustria Cuneo dichiara che una parte delle 47 Si veda il portale di Confindustria Mantova http://www.assind.mn.it/ita/contenuti-16.asp url consultata il 24/04/2013 48 Si veda il sito web dell'Associazione industriali di Cremona http://www.assind.cr.it/index.aspx? m=53&did=1376 url consultata il 24/04/2013 49 Si veda il portale di Confindustria Monza e Brianza http://www.aimb.it/tiki-index.php? page=StrutturaTeam url consultata il 24/04/2013 50 Si veda il sito web dell'Associazione Industriali di Novara http://www.ain.novara.it/ain/pages/public/staff.jsp url consultata il 24/04/2013 51 Si veda il portale di Confindustria Sondrio http://www.confindustria.so.it/ url consultata il 24/04/2013 52 Si veda il sito di Unindustria Treviso http://www.unindustria.treviso.it/confindustria/treviso/istituzionale.nsf/%28$linkacross %29/c2ba1fdd24e70190c125774200452d8b?opendocument url consultata il 24/04/2013 26
  • 28. attività web viene appaltata ad aziende esterne a cui vengono affidati progetti di revisione una tantum, soprattutto legati alla parte grafica (layout e css) che il personale interno applica al sito ed utilizza per le implementazioni 53 . L'Unione industriale della provincia di Asti non ha in organigramma figure professionali legate al web, nelle risposte al questionario viene coerentemente indicato che l'associazione si avvale dell'outsourcing54 . Anche Confindustria Vercelli Valsesia non ha in organigramma figure professionali che si occupano del web, ed anche in questo caso nelle risposte al questionario viene indicato che l'associazione si avvale dell'outsourcing55 . L'Unione Industriale di Torino ha un ufficio sviluppo e rapporti associativi ed appalta una parte delle attività legate al web56 . L'Associazione Industriale Bresciana ha un advisor per le strategie di comunicazione, una persona che si occupa di comunicazione e stampa ed un'altra di sviluppo associativo57 ; nel questionario l'Associazione Industriale Bresciana dichiara di affidare alle risorse umane interne la gestione degli strumenti web. L'Unione Industriale Biellese ha due persone che si occupano di comunicazione, una di relazioni esterne e sviluppo associativo, una allo sviluppo organizzativo58 ; nel questionario l'Unione dichiara di appaltare parte delle attività legate al web. 53 Si veda il portale di Confindustria Cuneo http://www.uicuneo.it/uic/associazione/chiSiamo/strutturaInterna/uffici.uic url consultata il 24/04/2013 54 Si veda il portale dell'Unione Industriale della provincia di Asti http://www.ui.asti.it/welcome.asp? pag=3 url consultata il 24/04/2013 55 Si veda il sito di Confindustria Vercelli Valsesia http://www.confindustria.vercellivalsesia.it/la-struttura/amministrazione url consultata il 24/04/2013 56 Si veda il portale dell'Unione Industriale di Torino http://www.ui.torino.it/contatti/ufficio_sviluppo_rapporti_associativi.htm url consultata il 24/04/2013 57 Si veda il portale dell'associazione Industriale Bresciana http://www.aib.bs.it/Associazione/aib.asp?sezione=struttura_operativa url consultata il 24/04/2013 58 Si veda il sito web dell Unione Industriale Biellese http://www.ui.biella.it/contenuto.php? label=organigramma url consultata il 24/04/2013 27
  • 29. Confindustria Canavese è l'unica associazione che non riporta un organigramma online; nel questionario dichiara che il lavoro legato al web viene svolto prevalentemente all'interno dell'associazione. I dati raccolti evidenziano come molte associazioni si avvalgano dell'appalto ad aziende esterne per i lavori legati ad internet, mentre non esiste un organigramma tipico o delle figure professionali tipizzate e comuni a più associazioni. 28
  • 30. CAP II IL WEB 3.0 COME STRUMENTO DI MARKETING NELLE ASSOCIAZIONI D'IMPRESA Nel presente capitolo si illustrano gli strumenti di marketing del web 3.0 e si verificano i tassi di adozione degli stessi da parte delle associazioni d'impresa. 2.1 Il Web 3.0 Contrariamente a quanto si possa pensare a prima istanza, le diciture “web 1.0”, “web 2.0” e “web 3.0” non indicano strettamente fasi di evoluzione delle tecnologie del web, ma piuttosto modalità con le quali il World Wide Web, nato al CERN nel millenovecentoottantanove, viene utilizzato e fruito59 . Infatti, sebbene siano innegabili i progressi raggiunti da quella data, questi hanno riguardato aspetti in un certo qual modo marginali, quali la velocità della trasmissione delle informazioni o le dimensioni degli elaboratori. Miglioramenti importanti, certo, ma lontani dalla core essence del web, che fin dal principio è stata la fruizione di una vasta gamma contenuti (multimediali e non) e servizi erogati da remoto. Quasi tutte le funzionalità aggiunte negli anni sarebbero potute essere disponibili già nel 1989, probabilmente con modalità di utilizzo più lente (viste le connessioni), o più goffe (viste le dimensioni dei pc dell’epoca, alcuni perfino non trasportabili) o più costose, ma comunque funzionanti60 . Ciò che si sono sviluppate veramente sono state le idee su nuovi e diversi servizi realizzabili con le tecnologie. Durante l’era del “web 1.0”, durata dalla nascita agli anni duemila (non è ovviamente possibile definire esattamente una data precisa del passaggio, ma il termine web 2.0 venne usato per la prima volta ad una conferenza nel duemilaquattro), internet è stato usato prevalentemente per comunicare pubblicamente in maniera unilaterale, da un soggetto a molti, in maniera non 59 Si veda il primo sito web della storia, creato da Tim Berners Lee il 6 Agosto 1991 http://www.w3.org/History/19921103-hypertext/hypertext/WWW/TheProject.html url consultato il 19/04/2013 60 Si veda Todd, Wasserman, “What If 'The Facebook' Was Invented in the '90s?”, Mashable 2012 http://mashable.com/2012/04/03/facebook-in-the-90s/ url consultata il 22/04/2013 29
  • 31. dissimile a quanto avviene ancora oggi su altri media come la televisione e la radio61 . Tipici esempi di questo tipo di comunicazione erano i siti web di istituzioni come università ed enti locali, che diffondevano informazioni di utilità generale agli utenti, o i primi giornali online. Con l’avvento del “web 2.0” si inizia ad esaltare una comunicazione multilaterale tra soggetti molto diversi. Nascono i blog, con l’idea di permettere a chiunque di tenere un diario in rete ed esprimere le proprie opinioni personali su argomenti più disparati (e l’HTML, il linguaggio con il quale vengono scritte le pagine internet, era nato e rendeva tecnicamente possibile realizzare la cosa già alla fine degli anni ‘80); o i forum, spazi online dove l’argomento di discussione generale (ad esempio calcio, architettura, etc.) è deciso dal creatore del sito ma i singoli argomenti (ad esempio calciomercato 2013 o nuovo centro direzionale di Milano) sono aperti dagli utenti, e la discussione si svolge su un piano orizzontale, dove sono altri utenti a contribuire alla creazione dei contenuti. Il “web 3.0” fa riferimento al momento attuale degli anno ‘10, in cui la dimensione sociale di internet non costituisce più un’esperienza di nicchia all’interno delle relazioni di un individuo ma, al contrario, non è più nettamente separabile dal resto delle interazioni sociali. La situazione odierna viene a volte descritta come “mobile era”, dalle caratteristiche dei terminali attuali (mobili, appunto) che vengono utilizzati prevalentemente e che permettono al web 3.0 di essere: fruito in tempo reale, ubiquo (gli smartphones sono sempre connessi e sono sempre con l’utente, anche quando questo svolge altre attività come prendere una metropolitana, guardare una partita allo stadio, etc.) e geo-localizzato (il terminale da e riceve informazioni sulla nostra posizione geografica per ricevere offerte commerciali di esercizi locali o per metterci in contatto con amici nelle vicinanze)62 . 61 Si veda Paul, Graham, “Web 2.0”, http://www.paulgraham.com/web20.html, url consultata il 21/11/12 62 Si veda Jay, Jamison, “Web 3.0: The mobile era” , http://techcrunch.com/2012/08/11/analysis-web-3-0-the-mobile-era/ - url consultata il 21/11/12 30
  • 32. 2.2 La webstrategy La webstrategy è la strategia che l'azienda adotta per comunicare sul web63 . È parte integrante del piano di marketing ed il webstrategist, sia esso una risorsa umana interna all'azienda, un libero professionista o un'agenzia esterna, dovrebbe dipendere direttamente dal responsabile del marketing64 . Delle 4P del marketing “product, price, place, promotion”, la webstrategy mostra legami rilevanti con le ultime due65 . Legami con il Place perché il web potrebbe essere lo strumento tramite il quale si distribuiscono i prodotti o servizi dell'azienda; legami con la Promotion perché internet può essere uno dei canali inseriti nella strategia di comunicazione di marketing per la pubblicizzazione dell'azienda. Infine, una buona webstrategy può diventare strumento per delle ricerche di mercato, andando ad aiutare il marketing nella definizione del product (anche misurando le tendenze in atto ed il grado di soddisfazione della clientela) e la definizione del price (paragone con prodotti analoghi, anche eventualmente venduti in altri paesi, e di nuovo opinioni della clientela)66 . Una strategia completa dovrebbe coordinare l'utilizzo degli strumenti e richiede, quindi, oltre alle competenze di marketing delle competenze di management nella ripartizione delle risorse scarse dell'azienda (tempo e denaro da dedicare ad ogni specifica attività) 67 . In linea generale la webstrategy si può dividere in tre macrostrategie, in base agli strumenti operativi che coordina: content strategy, social media strategy e digital strategy68 . Sulla webstrategy, una opinione importante viene da De Luca, direttore centrale comunicazione e immagine Confcommercio, che durante la 63 Si veda Blanchard, O., “Social Media ROI”, Hoepli 2012 p. 14 64 Si veda Leonardo, Bellini, “Web Strategy”, http://www.slideshare.net/leonardobellini/web-strategy url consultato il 19/04/2013 65 Si veda Brian, Tracy, “The 7 Ps of Marketing”, Enteropreneur 2004 http://www.entrepreneur.com/article/70824 url consultata il 17/04/2013 66 Si veda Lisa, Welchman, “Web Strategy: A Definition”, WelchmanPierpoint 2009 http://www.welchmanpierpoint.com/blog/web-strategy-definition url consultato il 17/04/2013 67 Si veda David, A. Aaker, “Developing Business Strategies”, Wiley 2001 68 Si veda Simone, Tornabene, “Strategist: Web Strategist, Social Media Strategist o Digital Strategist? Chi è e cosa fa lo strategist” , http://webstrategist.it/strategia-online/strategist-web-strategist-social-media-strategist-o-digital- strategist-chi-e-e-cosa-fa-lo-strategist/ consultato il 26/12/12 31
  • 33. presentazione del nuovo portale associativo ha spiegato l'importanza dell'utilizzo del web come strumento di comunicazione: “Il Wall Street Journal negli ultimi mesi ha messo a pagamento la sua edizione online ed ha avuto un incremento degli abbonamenti; tra poco in America tutti i giornali online andranno o in parte o completamente con lo stesso meccanismo sul web. Crolla la pubblicità tabellare, quella per intenderci dei giornali, regge quella della radio, cresce solo quella del web. Il numero dei lettori della carta stampata sta diminuendo in tutte le economie, comprese quelle emergenti. Sotto i 30 anni non si legge più un giornale di carta, il consenso si aggrega con i social media, e le intenzioni di voto si spostano da una parte all'altra attraverso Twitter. Gli strumenti innovativi della comunicazione determinano cambiamenti strutturali nel nostro linguaggio, ed hanno contaminato fortemente il nostro bisogno d'informazione. Molto banalmente più notizie e meno analisi, notizie più brevi e soprattutto meno commenti. È il meccanismo del sempre connesso, che molti di noi conoscono, e soprattutto il meccanismo della struttura del linguaggio, 140 caratteri quelli di Twitter. Cosa abbiamo tentato di fare noi, nel nostro piccolo? Di adeguarci, da una parte, e tentare di rimanere quelli di un tempo. Anche noi fortemente innovativi, e soprattutto dosare quel mix che per noi è preziosissimo tra informazioni di servizio e informazione economica e politica. Quindi più notizie nel nuovo sito, più flessibilità, profilazione utente, facile navigazione, multimedialità. Ormai si cliccano più le vide-notizie che non si leggono gli articoli sui giornali online, quindi avremo molte video notizie. E poi la piccola rivoluzione che abbiamo introdotto nel 2013, che è la brand top bar, che è il primo passo per l'immagine coordinata di tutto il sistema Confcommercio, associazioni di categoria e territoriali, per sbarcare sul web con un'unica immagine. Google è considerata da molti la grande edicola del futuro, quella mondiale. 32
  • 34. Noi nel nostro piccolo vorremmo diventare l'edicola italiana del terziario e dei servizi di mercato. Cioè diventare un punto di riferimento per tutti quelli che a torto o a ragione, nel bene o nel male si occupano di terziario, siano dirigenti delle nostre associazioni, siano fruitori, giornalisti generici del mondo economico, potenziali associati ed associati69 ”. Le dichiarazioni del direttore della comunicazione, seppur molto positive per l'apertura ai nuovi media, forse sono un po troppo enfatiche. Kotler in un'intervista al World Business Forum duemiladodici, tra gli errori di marketing da evitare suggeriva che: “I social media rivestiranno un ruolo sempre più importante all'interno del media mix che le aziende utilizzano per comunicare coi propri clienti. Assolutamente da evitare è di imitare il caso di una famosa azienda che non citerò, che presa dall'entusiasmo ha deciso di spendere la metà del budget pubblicitario sui social: Facebook, Twitter, Linkedin. Hanno buttato troppa carne al fuoco senza saperla gestire, niente ha funzionato come speravano, non sapevano come interagire con questi canali, come popolarli. Un'altra società di mia conoscenza ha invece iniziato investendo il 10% del budget e ha assunto un giovane esperto di internet, provando a fargli costruire una community su diversi social media. In un secondo momento, quando le cose hanno dimostrato di funzionare bene, il budget è stato portato al 15% sui media più performanti70 ”. Da quanto sopra si comprende che la Webstrategy deve essere sempre vista come “una delle” leve di comunicazione e non “la” leva di comunicazione. Le associazioni dovrebbero iniziare aiutate dalla consulenza di agenzie esterne specializzate per poi passare alla formazione di personale interno dedicato al perseguimento degli obiettivi della Webstrategy. E proprio la Webstrategy di una associazione d'impresa, Confindustria Cuneo, è l'oggetto della seguenti intervista a Giusti71 72 . 69 De Luca, Sergio, “Videopresentazione nuovo sito”, www.confcommercio.it consultato il 05/03/2013 70 Kotler, P., “Il futuro del Marketing”, ICT 4 Executive 11/2012 71 Intervista erogata via web a Raffaele Giusti, Organizzazione di Confindustria Cuneo, 16/04/2013 72 D ed R da questo punto in poi indicheranno domanda e risposta. 33
  • 35. D) Quante e quali sono le risorse umane interne all'associazione che si occupano di mansioni legate al web (mi pare di capire che l'organigramma presente online sul vostro sito è accessibile solo agli utenti registrati)? R) Le mansioni legate al web sono suddivise su risorse che già hanno altre mansioni e ruoli all’interno dell’associazione: n.1 persona che si occupa di sviluppo per il web (io) n.1 persona che si occupa di controllo grammaticale e pubblicazione news sul sito n.1 persona che si occupa della comunicazione sul web e tramite social network D) Come vengono suddivise le mansioni tra il personale interno all'associazione e le aziende o liberi professionisti esterni a cui vengono appaltati compiti legati al web? R) Alle aziende esterne vengono affidati progetti di revisione una-tantum soprattutto legati alla parte grafica (layout e css) che io applicherò al sito e utilizzerò per le implementazioni D) Cosa prevede la Webstrategy sviluppata congiuntamente ad aziende esterne con riferimento alle tre aree: D) media di proprietà dell'impresa (sito web, newsletter, etc) R) Fidelizzazione degli associati, comunicazione di eventi, pubblicazione news tematiche D) Social Media (Confindustria Cuneo ha una pagina Facebook ed una Twitter) R) Principalmente per la comunicazione relativa agli eventi pubblici D) Paid Media ( pubblicità a pagamento su internet) R) Non necessitiamo di pubblicità a pagamento D) Quali sono i piani futuri? Si prevede l'attivazione di nuovi canali? R) Revisione di layout e grafica del sito, ottimizzare la comunicazione mirata delle news tematiche, utilizzo dei social network per rafforzare la presenza 34
  • 36. online dell’associazione, utilizzo del canale youtube per la pubblicazione di videonews tematiche in affiancamento a quelle testuali e di registrazioni video durante gli eventi pubblici. D) Quali dati vengono raccolti tramite Web Analytics allo scopo di migliorare la presenza online dell'associazione? R) Per noi l’accesso all’area riservata del sito da parte di un’azienda associata, corrisponde all’erogazione di un servizio alla stessa, pertanto ci concentriamo all’intercettare quel tipo di dati sui quali fare le analisi statistiche e di utilizzo. Per completare il quadro sulla webstrategy, è stata effettuata un'intervista a Gentili, responsabile della comunicazione di AICQ Nazionale73 . D)Quante e quali sono le risorse umane interne ad AICQ che si occupano di mansioni legate al web? A livello nazionale siamo in due a occuparci del portale web. Personalmente mi occupo della stesura di notizie su eventi e conferenze di rilevanza nazionale legate al mondo della qualità. Annalisa Rossi si occupa, invece, della selezione delle notizie provenienti dal mondo della qualità e della realizzazione della newsletter AICQ Nazionale (numero contatti medi 3.500). La newsletter viene inviata via mail a tutti coloro che si iscrivono al sito web e può essere di due tipi: la prima generale dedicata al mondo della qualità e a eventi, corsi e iniziative delle nostre otto Territoriali; la seconda invece mirata per la maggior parte ai Convegni Nazionali legati in prevalenza ai nostri Comitati e Settori che si occupano di tematiche trasversali a tutto il mondo della qualità. A livello locale ogni Federata comunque si avvale del supporto dei suoi soci per aggiornare la propria pagina web e per condividere contenuti su Linkedin, l'unico social network adottato ufficialmente da AICQ Nazionale. 73 Intervista a Marta Gentili, responsabile della comunicazione di AICQ Nazionale, 30/05/2013 35
  • 37. D)Come vengono suddivise le mansioni tra il personale interno all'associazione e le aziende o liberi professionisti esterni a cui vengono appaltati compiti legati al web? Elinet, azienda che ha in appalto il sito web, si occupa della parte tecnico informatica della gestione, ma i contenuti (articoli e foto) da pubblicare sono sempre prodotti e/o gestiti dall'associazione. D)Cosa prevede la social media strategy di AICQ? Si è scelto a oggi di essere presenti esclusivamente su Linkedin. Quale social network professionale vede porsi infatti tutte le conversazioni su un piano lavorativo, senza dare spazio al “rumore” delle discussioni sulla vita personale che si trovano in altri social network. Siamo comunque aperti alle sperimentazioni, ad esempio le Federate AICQ Sicilia e AICQ Meridionale gestiscono autonomamente una propria pagina Facebook. D)Quali sono i piani di sviluppo futuro? Siamo lavorando, con diverse modalità di accesso ai contenuti (soci e non soci), su una mediateca online per la condivisione di quaderni e articoli prodotti dai gruppi di studio dell'associazione; nonché di pubblicazioni storiche o libri/testi più recenti dedicati a qualsiasi tematica relativa alla qualità, tanto quanto di atti di convegni, corsi e seminari che hanno visto Aicq attivamente impegnata negli ultimi anni; il tutto senza dimenticare la rivista Qualità in formato pdf, nostro organo ufficiale di informazione sorto nel 1967. La speranza è di farne un “archivio” al passo con i tempi e di valore storico. Sulla social media strategy, a oggi, preferiamo concentrarci su un solo canale, Linkedin, con l'intento di presidiarlo al meglio e di rispondere prontamente a 36
  • 38. qualsiasi richiesta provenga dai professionisti che fanno parte della nostra associazione. 2.3 Content Strategy La Content Strategy è la gestione della strategia dei media posseduti e controllati direttamente dall'azienda. Come dice il nome, il focus di questa sottostrategia è sui contenuti perché è tramite loro che si crea valore per l'azienda74 75 . La parte tecnica della gestione di questi media è, infatti, ormai abbastanza standardizzata. Le figure professionali che il webstrategist coordina in questo ramo e che si occupano della gestione di questi strumenti sono il Web Engineer, il Web Content Editor, il Content Curator ed il Seo. Il Web Engineer è il responsabile della parte tecnica degli strumenti, ha competenze professionali sulla struttura generale del web, sugli standard del World Wide Web Consortium (l'equivalente dell'accademia della crusca per il linguaggio HTML) e sui linguaggi di programmazione legati al web (PHP, Python, etc). A seconda della complessità del sito e delle politiche aziendali che tendono ad internalizzare o esternalizzare alcune funzioni, il Web Engineer può essere accompagnato da un Web Designer che si occupa specificamente dell'interfaccia grafica e da un amministratore di sistema che gestisce il web server. Il Web Content Editor è il creatore dei contenuti testuali del media, in poche parole un redattore di articoli o di contenuti informativi. Anche in questo caso in base alle necessità dell'impresa si può avere un web editor interno, che si occupa quotidianamente di creare degli aggiornamenti, oppure personale esterno incaricato per uno specifico periodo di tempo di una 74 Si veda Rach Melissa, Kristina Halvorson -”Content Strategy for the Web” - New Riders 2012 75 Si veda Pontrelli M. - “Il guru del marketing David Meerman Scott: Il successo sui social network? Dipende dal valore dei contenuti” – Tiscali Interviste http://notizie.tiscali.it/articoli/interviste/13/04/intervista_meerman_scott_marketing.html Url consultata il 19/04/2013 37
  • 39. ben determinata attività (es. supportare con guide il lancio di un nuovo servizio). Quando il Web Editor si occupa dei contenuti del diario aziendale, viene chiamato blogger (spesso si tratta di persone scelte tra gli appassionati e competenti clienti dell'impresa). Se i contenuti che vengono predisposti sono volti alla pubblicazione sulle pagine aziendali dei social network, talvolta si parla di microblogging76 . Il Content Curator è la persona incaricata di selezionare ed aggregare le notizie più rilevanti che possono essere ripubblicate sul sito web o sul blog dell'azienda. Internet è uno spazio aperto che permette a tutti di pubblicare i propri contenuti, in questo oceano di informazioni le risorse di buona qualità reperibili finiscono spesso per annegare in un mare più corposo di informazioni di bassa levatura. Il Content Curator può lavorare in team col Web Content Editor per la pubblicazione sul sito web di contenuti di alta qualità “verticalizzati”, già suddivisi e pertinenti, cioè, con specifici settori d'industria. Il SEO o Search Engine Optimizer è il responsabile del posizionamento dei media sui motori di ricerca; il SEO si assicura che il sito ed i contenuti offerti in rete dell'associazione vengano immediatamente trovato dagli utenti che fanno una ricerca pubblica. Il lavoro del SEO non è tecnico – informatico ma prevalentemente umanistico, in quanto deve inserire nel testo delle pagine redatte dall'azienda delle parole chiave che permettano a motori di ricerca come Google e Yahoo! di catalogare correttamente il portale aziendale. Gli strumenti più utilizzati nella Content Strategy sono: il sito web, l'e-commerce, il blog, il forum, la galleria fotografica, la web tv o radio, l'e-learning, la newsletter, la mailing list. Il Sito Web è stato il primo strumento ad essere nato per la condivisione di massa di informazioni su internet. Tecnicamente il termine Sito Web viene usato per descrivere un insieme di pagine in linguaggio HTML che vengono salvate su un server e sono rese fruibili agli utenti che le navigano tramite browser web. 76 Si veda Kaplan Andreas M., Haenlein Michael, “The early bird catches the news: Nine things you should know about micro-blogging”, Business Horizons 2011 38
  • 40. Dal punto di vista comunicativo, i primi siti web si distinguevano per la trasmissione prettamente unilaterale dei messaggi, non vi era una vera interazione tra mittente e ricevente. Il mittente si limitava a caricare un insieme di informazioni tali da poter essere visualizzati da una massa di utenti, senza che questi potessero pubblicamente esprimere qualsiasi tipo di feedback (in genere l'unica modalità di risposta dell'utente era scrivere una mail al Webmaster). Questa modalità di comunicazione è utilizzata ancora adesso dalle aziende, e viene appellata col termine di “sito vetrina”77 . Il sito funge cioè da spazio di esposizione dell'azienda e dei suoi prodotti/servizi, ma senza che gli utenti possano intraprendere altre azioni rilevanti oltre al ricevere generiche informazioni. L'e-commerce è un portale per la vendita di beni e servizi tramite internet in grado di supportare l'azienda nell'intero processo di vendita, dall'esposizione in vetrina dei prodotti al pagamento finale del cliente78 . Uno dei primi strumenti introdotti con il web 2.0 è stato il Blog, termine che è la contrazione di web-log, ovvero diario online79 . Originariamente il blog era uno spazio dove le persone comuni tenevano le loro memorie quotidiane, permettendo ai visitatori del sito di commentarle. La tipologia di comunicazione è, quindi, in parte bidirezionale. Nei blog c'è un flusso di comunicazione principale che viene dall'alto, dal blogger e poi ci sono dei feedback degli utenti. Oggi la modalità di comunicazione tramite blog viene sempre più usata dalle aziende. Dei professionisti vengono ingaggiati per raccontare il lancio di nuovi prodotti, permettendo al pubblico di rimanere sempre aggiornato ed inviare pareri in risposta. A volte le aziende supportano le iniziative di blogger terzi che riguardano il proprio marchio, utenti appassionati che recensiscono le imprese dando una valutazione indipendente. 77 Si veda Google, “Scheda di riferimento sul marketing online ”, risorsa reperibile su http://www.google.it/intl/it/ads/learn/all-topics.html url consultata il 04/04/2013 78 Si veda Boscaro, A. Porta R., “Tecniche di web marketing”, Franco Angeli 2012 p. 127 79 Si veda Blood, Rebecca, “weblogs: a history and perspective”, Rebecca's pocket 2000 http://www.rebeccablood.net/essays/weblog_history.html url consultata il 05/04/2013 39
  • 41. Il Forum è una piazza virtuale dove gli utenti si incontrano per discutere, il tema generico del forum è deciso dal creatore dello stesso (es. Calcio, Architettura, etc.), ma sono gli utenti stessi ad avviare le specifiche discussioni creando i contenuti. I forum possono essere usati dalle aziende per fornire supporto agli utenti sull'utilizzo dei loro prodotti, ma anche come canale di comunicazione interno per abbattere le barriere tra le divisioni aziendali ed arrivare più velocemente alla risoluzione dei problemi. La Galleria fotografica è una collezione di scatti aggiornata periodicamente e può essere legata agli eventi associativi / aziendali oppure ai loro prodotti e servizi. Molto importante è la possibilità per gli utenti di poter condividere le foto sui social network. La Web tv/radio è uno strumento che viene utilizzato quando l'azienda riesce ad accumulare abbastanza contenuti da potersi permettere una trasmissione continuativa e costante degli stessi, ed è quindi possibile valutare la convenienza a trasmettere in diretta via web eventi promozionali per l'azienda, in maniera analoga a quanto non avvenga su questi mezzi tradizionali, ma in maniera meno costosa e con un pubblico più disperso geograficamente. L' e-learning sono piattaforme per l'erogazione di corsi formativi online; difficilmente in Italia vengono usati per una erogazione di lezioni svolta esclusivamente su internet. Più proficuamente le piattaforme e-learning vengono usate per accompagnate ai corsi che si tengono in aula contenuti ulteriori per l'apprendimento da casa. La Newsletter è un notiziario che viene inviato periodicamente via mail ai soci. Quando l'invio periodico è rivolto ai media si parla di comunicato stampa (per la presentazione di prodotti/servizi/eventi aziendali). La Mailing List è uno strumento di comunicazione multilaterale; le e-mail degli utenti interessati a partecipare alla discussione su un tema specifico vengono aggiunte alla lista di distribuzione. A qualunque membro del gruppo della Mailing List che desideri postare un messaggio rivolto agli altri, è sufficiente inviare il testo via mail ad un'unica casella di posta; il sistema provvederà a smistare il messaggio a tutti gli altri indirizzi precedentemente inseriti. 40
  • 42. Le Mailing List vengono gestite da due figure professionali: un amministratore che si occupa della parte più tecnica dello strumento, che ha anche il compito di aggiungere e rimuovere le e-mail, ed un moderatore che si occupa di rileggere i messaggi prima che vengano inoltrati agli altri, per verificare se rispettino la netiquette. La Mailing List viene vista come uno strumento “democratico”, perché è economica, di facile utilizzo, e gli utenti per partecipare al dibattito non necessitano di registrazioni dove devono inserire dati personali (un'e-mail anonima che ormai tutti possiedono è sufficiente). 2.4 Social media strategy La Social Media Strategy è la sotto-strategia che si occupa di coordinare la presenza dell'azienda sui social media. Gli obiettivi che la social media strategy dovrebbe perseguire sono tre, ovvero supportare con gli strumenti dei social network la direzione associativa nella gestione del ciclo relazionale, esprimere sui social media l'identità e le caratteristiche distintive dell'associazione e rilevare dati ed informazioni utili a comprendere i trend di mercato e le opinioni dei direttori aziendali. Le figure professionali maggiormente coinvolte nella strategia sono: il Community Manager, il Digital Pr e l'E-reputation Manager. Il Community manager è il responsabile della creazione dei contenuti per i social media e del successivo coinvolgimento degli utenti. Il Community Manager inoltre supporta la crescita di comunità online di persone con positive aspettative verso l'azienda. Il Digital PR è il responsabile delle pubbliche relazioni online, egli trasporta su internet i contatti che l'azienda intrattiene offline e mette in comunicazione persone con un comune interesse tra loro e verso l'impresa. L'E-reputation Manager si occupa di controllare continuativamente le opinioni che i clienti esprimo sui social media riguardo l'azienda; trasmette report periodici e sintetici con le informazioni raccolte ai responsabili del marketing. I social network più utilizzati per le Social Media Strategy sono: Facebook, Twitter, Youtube e Linkedin. 41
  • 43. Facebook è il social network più utilizzato al mondo; Facebook è stato lanciato nel 2003 come servizio per gli studenti di Harvard ed oggi conta oltre un miliardo di iscritti. Nel Gennaio 2011, l'83% degli italiani tra i 13 ed i 25 anni (pari a 6,5 milioni di persone) era su Facebook80 ; il successo di Facebook deriva dalla semplicità con cui è possibile creare dei profili personali per interagire con i propri amici e conoscenti. Di fatto le pagine personali di Facebook non sono altro che dei semplici blog, tutti i contenuti distribuiti sulla piattaforma sono creati dagli utenti (Facebook non è un editore ma un servizio di CMS). Accanto alle pagine personali è possibile creare delle pagine aziendali che hanno la particolarità di poter essere lette anche dai non iscritti al social network, non avere un limite di persone con cui possono connettersi e non raccogliere dati personali sugli iscritti, rispettando così le normative per la privacy; i dati raccolti sui profili personali che vengono utilizzati nelle campagne pubblicitarie a pagamento, infatti, non vengono diffusi agli inserzionisti, seppur questi ultimi possono indirettamente utilizzarli per realizzare delle campagne molto mirate. Non mancano in Facebook, così come avviene in altri social network, degli spazi dove la comunicazione si sviluppa in orizzontale, questi sono i gruppi, spazi simili ai forum. Tra le pagine aziendali più interessanti da seguire, quella di “YouCamera”, creata dalla Camera di Commercio di Milano per comunicare le attività sociali (conferenze e seminari), oltre ad informazioni su come aprire una nuova impresa ed opportunità di business attuali81 . Il secondo social network per importanza è Twitter, portale che offre un servizio di microblogging. Nelle pagine personali Twitter degli utenti possono essere pubblicati aggiornamenti non più lunghi di 140 caratteri. Questo limite nasce inizialmente da ragioni tecniche, il social si poneva l'obiettivo di essere utilizzato dagli utenti sui telefoni cellulari, permettendo di condividere brevi frasi con i propri amici via sms (dal limite del numero di lettere inviabili via sms derivava il limite di spazio per bloggare). 80 Cit. Conti, Luca, “Facebook”, Il Sole 24 ore – p. VI 81 Si veda la pagina Facebook ufficiale https://www.facebook.com/YouCamera url consultata il 19/04/2013 42
  • 44. Successivamente, rimosse le limitazioni tecniche grazie ai primi smartphones (come l'iphone), che permettendo di connettersi alla rete internet abbattevano il problema della quantità di caratteri inviabili, la scelta di mantenere i 140 caratteri fu dettata dal diverso approccio comunicativo (più immediato e diretto) che questa scarsezza di spazi necessariamente determina. Twitter oggi è usato da 200 milioni di utenti che ogni giorno pubblicano 400 milioni di “Tweets”82 . Le aziende possono aprire una loro pagina Twitter puntando sulla loro social media strategy, facendo in modo di essere seguite semplicemente per i contenuti che pubblicano (earned media). Twitter mette a disposizione una guida specifica per le organizzazioni no-profit che vogliono utilizzare al meglio il microblog; tra le indicazioni che vengono date ci sono quelle di: ● creare Tweet virali, con contenuti testuali, foto o video che invitino il pubblico a condividere il messaggio; ● creare Tweet brevi perchè nonostante il limite di 140 caratteri, le ricerche mostrano che i Tweet che non superano i 100 vengono condivisi nel 17% dei casi in più; ● usare il social network in tempo reale dato che il momento in cui viene condivisa una notizia o data una risposta ad una domanda è importante, bisogna sempre essere “sul pezzo”; ● twittare spesso: una buona regola è pubblicare dai tre ai cinque messaggi al giorno; meno farebbero sembrare l'account abbandonato, di più confonderebbero chi segue l'azienda con troppe informazioni; ● seguire gli account più interessanti per il proprio business, per tenersi aggiornati sui nuovi trends e carpire le idee dei clienti e rispondere sempre alle richieste degli utenti, usando la funzionalità di risposta veloce “@reply”; ● dare uno sguardo a quali sono le tendenze, le discussioni più calde del giorno, postando un'opinione se il trend è pertinente col proprio business83 84 . 82 Si veda Twitter, “How Twitter can help your business”, guida online https://business.twitter.com/how-twitter-can-help-your-business url consultato il 11/03/2013 83 Cit. Twitter, “Twitter for organizations & nonprofits”, guida online https://business.twitter.com/educate-your-organization-employees url consultata l'11/03/2013 43
  • 45. Complementare ai contenuti “sociali”, sono sponsorizzazioni aziendali dei i messaggi a pagamento. Sono previste tre forme di promozione su Twitter, oltre ad uno strumento di verifica del successo della campagna: la prima forma di pubblicità permette l'evidenziazione dell'account; la seconda permette di pubblicare a pagamento tweet sponsorizzati tra le timeline di utenti potenzialmente interessati; la terza forma di pubblicità è la possibilità di evidenziare un argomento di conversazione, tra i tanti che vengono “taggati” con il simbolo del cancelleto #. Lo strumento per la verifica della bontà delle campagne pubblicitarie si chiama “Analytics” e permette di seguire le metriche principalmente utilizzate nel webmarketing: numero di visualizzazioni, retweet, click e risposte85 . Come si vede dalla figura 2.1, Confcommercio per il suo account Twitter ha realizzato uno sfondo personalizzato per promuovere la Confcommercio Card, una carta servizi gratuita che è anche una carta di credito del circuito Mastercard86 . 84 Si veda Twitter, “Best practices”, guida online https://business.twitter.com/best-practices url consultata l'11/03/2013 85 Si veda Twitter, “Analytics”, guida online https://business.twitter.com/products/analytics-full-service ulr consultato il11/03/2013 86 Per i dettagli della carta si veda il sito Confcommercio alla pagina http://www.associaticonfcommercio.it/foreground.php?id=110 – url consultata il 19/04/2013 44
  • 46. Figura 2.1 Lo spazio utilizzato per la pubblicità è “non-convenzionale”, Twitter permette una personalizzazione dello sfondo dell'account, ed è stata abilità di Confcommercio creare questo ulteriore canale pubblicitario a quelli suggeriti dallo stesso social network Twitter. Per il resto lo spazio è gestito in maniera tradizionale, a sinistra si notano i contenuti multimediali, mentre nella colonna centrale vengono inseriti i comunicati stampa. Il rischio di una tale gestione dei contenuti su Twitter è la spersonalizzazione dell'account, un basso coinvolgimento con gli utenti che vedono nel canale solo la volontà dell'associazione di risparmiare sull'ufficio stampa. Un social network importante per diffondere contenuti multimediali a costi bassi è Youtube, ovvero una piattaforma per la condivisione di video personali. Youtube è considerato un social network sia per i contenuti (i video non sono proposti da editori ne Youtube stesso è un editore), sia per gli strumenti (come la possibilità di commentare i video, iscriversi ai canali, condividere su altri social). Per le piccole aziende può rappresentare uno spazio di promozione per la propria attività, visto che è possibile creare gratuitamente canali tematici dove caricare presentazioni di nuovi prodotti, dimostrazioni di funzionalità 45
  • 47. d'utilizzo, video-guide o semplicemente spot pubblicitari creati per la televisione ma che si vogliono diffondere anche in rete. Infine, un altro social network che dovrebbe essere incluso in una social media strategy è Linkedin, che offre un servizio orientato al mondo del lavoro. Nel 1973 Granovetter, un sociologo americano, pubblicava uno studio sulla “forza dei legami deboli”87 . In questo articolo si analizzavano le distinzioni tra legami forti (familiari, di amicizia) e legami deboli (conoscenze semplici) facendo notare come questi ultimi fossero i più rilevanti al momento della ricerca di lavoro. Chi è in contatto con più reti, infatti, ha maggiore probabilità di trovare lavoro. Linkedin è uno strumento che aiuta sia chi è alla ricerca di lavoro ad entrare in contatto con le aziende, sia chi un lavoro ce l'ha già a costruire ed ampliare la sua rete di legami deboli per quando un giorno ne avrà bisogno. I profili personali degli utenti su Linkedin sono costituiti dai loro curriculum vitae, in modo che gli utenti possano verificare i legami lavorativi, esistenti o potenziali, con le altre persone con cui sono è in contatto. Anche le aziende possono completare un loro profilo per manifestare la propria presenza. I profili aziendali si suddividono in tre schede principali: una di presentazione generale, una relativa alle opportunità di carriera e l'ultima inerente l'esposizione dei prodotti/servizi venduti. Le imprese, inoltre, possono pubblicare degli aggiornamenti sullo stile dei business blog ed essere seguite dalle figure professionali interessate alle loro attività. Su Linkedin sono presenti anche i gruppi, luoghi di conversazione organizzati secondo le modalità del forum, ovvero piazze virtuali dove l'argomento generale è predeterminato dal gestore del gruppo ma sono gli utenti a condividere aggiornamenti, per lo più riguardanti un ambito professionale di interesse comune, ed a ricevere commenti da altri utenti. Linkedin è fondamentale per AssoretiPMI, associazione di imprese che si pone come obiettivi di: divulgare la cultura delle reti di impresa; dialogare con le Istituzioni, Centri di Ricerca, Università Imprese e Professionisti; favorire l’innovazione e il collegamento tra mondo della Ricerca e le Imprese; 87 Si veda Granovetter, M., “The Strength of Weak Ties”, American Journal of Sociology, Vol. 78, N. 6, Maggio 1973, pp 1360-1380 46
  • 48. facilitare l’incontro tra partner attraverso l’uso delle tecnologie avanzate di comunicazione digitali; concretizzare i progetti di reti d’impresa attraverso strutture di professionisti dedicate, on-line e on-site; favorire lo sviluppo di un nuovo modello economico, occupazionale e sociale88 . La particolarità di AssoretiPMI sta nel fatto che nasce dalla collaborazione di persone che avevano aderito al gruppo LinkedIn “RETI DI IMPRESE PMI ”, creato il 5 Giugno 2011 da Eugenio Ferrari. Il gruppo LinkedIn in breve raggiunge un grande successo, con oltre 1.000 discussioni aperte, 20.000 commenti e 5.500 utenti iscritti. Solo il 23 Gennaio 2012 verrà costituita l'associazione vera e propria, ed il portale online verrà lanciato il 13 Marzo 201289 . In conclusione, i social network sopra citati sono stati ampiamente utilizzati dalle imprese come canale di marketing “business to consumer”. Dubbio e non documentato è sempre stato, invece, il loro utilizzo in termini di marketing “business to business”, quale dovrebbe essere l'utilizzo delle associazioni d'impresa. Secondo uno studio del Politecnico di Milano i decisori di acquisto di aziende B2B sono molto attivi sui social network90 . I responsabili degli acquisti dedicano oltre il 90% del loro tempo alla ricerca di soluzioni ed al confronto tra fornitori, mentre la metà dei venditori ritiene che gli articoli sui blog siano il contributo di maggior valore a supporto delle vendite. Per tali ragioni è importante che le associazioni di impresa propongano i loro servizi anche sui social network. 2.5 Digital Strategy La digital strategy è la sotto-strategia che coordina l'impiego delle risorse economiche nei vari strumenti di promozione a pagamento, come circuiti pubblicitari di giornali online, o motori di ricerca91 . Le figure professionali coinvolte sono l'All Line Advertiser, ed Il Web Analyst. 88 Cit. Tripodi, E., “Presentazione AssoretiPMI”, risorsa su Slideshare http://www.slideshare.net/jacarta/assoretipmi-presentazione url consultata il 12/03/2013 89 Si veda AssoretiPMI, Statuto scaricabile da http://www.retipmi.it, url consultata il 12/03/2013 90 Si veda Noci G., “Social Network e B2B, binomio vincente”, ICT 4 Executive 11/2012 91 Si veda Boscaro, A., Porta ,R., “Tecniche di Webmarketing” , Franco Angeli 2012 p 43 47
  • 49. L'All line advertiser è lo stratega della promozione integrata che si interfaccia col responsabile di marketing che si occupa della promozione offline. Crea campagne sostenibili, ha una spiccata sensibilità nell'allocazione del budget tra i vari circuiti pubblicitari disponibili. Il Web Analyst è il responsabile dell'interpretazione dei dati che vengono raccolti in rete (quali vendite, numero di accessi al sito, numero di visualizzazioni della campagna pubblicitaria, numero di click, etc.). Gli strumenti più utilizzati nella Digital Strategy sono legati ai motori di ricerca ed ai social network che danno la possibilità di fare inserzioni a pagamento. Adwords è un servizio di pubblicità a pagamento offerto da Google, per l'inserimento di réclame all'interno del motore di ricerca92 . L'azienda sceglie delle parole chiave pertinenti al suo business, alle quali associare il suo marchio tutte le volte che viene fatta una ricerca. Gli annunci vengono mostrati nella stessa pagina dei risultati di ricerca ma un po' più in alto rispetto a questi, in un'area ben identificabile e delimitata. L'azienda non paga ogni volta che l'annuncio viene mostrato dopo una ricerca, ma solo se il potenziale cliente interessato fa click. Per tale ragione la qualità delle parole chiave scelte dall'inserzionista è molto importante, scegliendole male, si sprecherebbero i soldi investiti. Le campagne pubblicitarie sono divise in gruppi di annunci, più o meno omogenei, che possono essere usati per sponsorizzare la stessa attività con parole diverse oppure attività correlate. Ogni campagna dovrebbe avere un tema ben preciso, e la struttura degli annunci dovrebbe rispecchiare quella del sito web aziendale. Le parole chiave sono scelte per corrispondenza, ovvero l'annuncio viene visualizzato quando un utente cerca una determinata parola, oppure per corrispondenza inversa, ovvero l'annuncio non viene visualizzato se l'utente ha inserito parole appositamente scelte per capire che chi cerca non ha interesse ad acquistare prodotti/servizi, sebbene la sua frase di ricerca contenga anche parole chiave pertinenti. È importante che gli annunci stimolino l'utente ad intraprendere un'azione, con frasi come “acquista ora” oppure “visualizza ora”. 92 Si veda Google, “Far crescere l'attività con Adwords”, e-book gratuito 2009 48
  • 50. Altro circuito pubblicitario importante, dopo Google Adwords, è Yahoo! Advertising Solutions, ovvero un servizio di distribuzione della pubblicità a pagamento nel circuito di giornali online convenzionati con Yahoo!. Yahoo! è il secondo motore di ricerca più popolare dopo Google. Nonostante la partnership con Bing, il motore di ricerca di Microsoft, riesce ad aggregare e distribuire una percentuale risibile della pubblicità a pagamento (13,4%) erogata tramite ricerche sponsorizzare93 . La principale forma di pubblicità a pagamento erogabile tramite social network è Facebook Ads, ovvero la pubblicità a pagamento del circuito Facebook. La pubblicità viene mostrata agli utenti del social network in riquadri laterali, sulla destra delle pagine web94 . Grazie ai dati forniti spontaneamente dagli utenti al social network tramite i loro profili personali (età, localizzazione geografica, grado di istruzione), oltre che alle preferenze espresse con i “mi piace”, è possibile avere una profilazione molto dettagliata delle persone che è possibile raggiungere. Questo consente in fase di impostazione della campagna di limitare l'audit dell'utenza a fasce con determinate caratteristiche compatibili con l'interesse al prodotto/servizio da sponsorizzare, ed ottenere una maggiore efficacia della campagna ad un costo minore eliminando già in fase di progettazione i costi di erogazione della pubblicità a persone non interessate. Per quanto riguarda il social network Twitter, Twitter Promoted Tweets è una modalità di erogazione della pubblicità tramite brevi messaggi di 140 caratteri95 . I Tweet sponsorizzati non solo raggiungono l'utenza che ha deciso di seguire spontaneamente l'account aziendale, ma anche tutte le persone potenzialmente interessate al prodotto/servizio. 93 Si veda Rosoff, M., “Yahoo's Search Market Share Drops For The Ninth Straight Month”, Business Insider http://www.businessinsider.com/yahoos-search-market-share-drops-for-the-ninth-straight-month -2012-6 url consultata il 07/03/2013 94 Si veda il sito ufficiale di Facebook alla sezione “Advertising”, http://www.facebook.com/advertising url consultata il 19/04/2013 95 Si veda il sito ufficiale di Twitter alla sozione “Promoted Tweets”, https://business.twitter.com/products/promoted-tweets-self-service url consultata il 19/04/2013 49
  • 51. Il messaggio viene mostrato nella timeline degli utenti, come fosse un messaggio di una qualunque altra persona o azienda che hanno volontariamente deciso di seguire. La particolare efficacia dello strumento deriva dal fatto che Twitter viene spesso utilizzato sui dispositivi mobili, si raggiunge quindi un pubblico più vasto, oltre che geograficamente segmentato grazie alle funzionalità di GPS incluse nei telefoni. Linkedin Ads è una soluzione pubblicitaria fai da te che consente la creazione di annunci pubblicitari per le pagine di primo piano del sito Web LinkedIn.com96 . Le persone cliccano sugli annunci e visitano il sito web aziendale. A differenza dello strumento pubblicitario di Facebook, LinkedIn consente una segmentazione del pubblico più mirata sull'istruzione e la posizione lavorativa che sugli hobby personali. È possibile specificare a quali utenti di LinkedIn indirizzare gli annunci, selezionando i destinatari in base a qualifica, funzione lavorativa, settore, regione, età, sesso, dimensioni dell'azienda, nome dell'azienda o gruppo di LinkedIn. I costi pubblicitari sono controllabili definendo un budget e pagando solo per i clic o per le visualizzazioni ottenute. Tassi di adozione Di seguito un'analisi sintetica delle Webstrategy adottate dalle associazioni degli nazionali di Confindustria, Confapi, Confcommercio, Confesercenti, Confagricoltura e Coldiretti. Per Confindustria si è proceduto anche ad un campionamento delle associazioni industriali Lombarde, Venete e Piemontesi. Le tabelle sono divise in quattro categorie: Content Strategy, Social Media Strategy, Sem e Web Analytics. In verde sono stati valutati gli elementi della content strategy, nello specifico: il sito web nella modalità “portale”, questo elemento indica la presenza del classico “sito vetrina”; 96 Si veda il sito web di LinkedIn http://www.linkedin.com/advertising url consultata il 19/04/2013 50
  • 52. il Blog, elemento che indica la presenza di un webmagazine nel formato di diario dove i post vengono pubblicati in ordine cronologico inverso; il CMS indicatore dell'utilizzo di un software per l'archiviazione di grandi quantità di dati e la generazione “dinamica” delle pagine web che espongono i contenuti agli utenti in base alla specifica richiesta inviata (le pagine non sono predeterminate); versione mobile, elemento che indica la presenza di una versione ottimizzata per dispositivi mobile come smartphone o tablet (si è valutato anche lo sviluppo di eventuali applicazioni apposite); la Newsletter, elemento che indica la possibilità di iscriversi ad un notiziario da ricevere via mail periodicamente; il Forum, elemento che indica la presenza di una piazza virtuale dove gli associati possono conversare tra loro; l'e-comemerce, indicatore della presenza di un negozio online, inteso nella possibilità data agli utenti di poter anche pagare per ricevere beni e servizi; Qualora il sito sia usato solo come vetrina è specificato. In blu sono stati valutati gli elementi della social strategy, la presenza dell'associazione sui social più usati. In rosso è stato indicato se si è trovata traccia di pubblicità dell'associazione sui motori di ricerca. In grigio, infine, è stato indicato se si sono trovate delle statistiche pubbliche sui dati di accesso o se il sito viene chiaramente utilizzato per raccoglierle. Dalle immagini 2.2, 2.3 e 2.4 che rappresentano una sintesi quantitativa dei dati, è possibile affermare che le associazioni d'impresa usano come strumento principale di comunicazione web la newsletter, seguita da Twitter. Buono l'utilizzo di Youtube mentre Facebook è preferito ancora da pochi. 51
  • 53. Tabella 2.1 Confindustria Nazionale http://www.confindustria.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Versione inglese Blog no CMS (sito web dinamico) si Versione Mobile no Newsletter si Forum no e-commerce no Facebook no Twitter no Linkedin no Flickr no Youtube no Sem no Web Analytics si Utenti connessi Tabella 2.2 Confapi http://web.confapi.org Descrizione Si/No Note Sito Web si Videogallery, fotogallery Blog no CMS (sito web dinamico) si Versione Mobile no Newsletter si Forum no e-commerce no Facebook no Twitter no Linkedin no Flickr no Youtube si http://www.youtube.com/user/PMICONFAPI? feature=watch Sem no Web Analytics no 52
  • 54. Tabella 2.3 Confcommercio http://www.confcommercio.it Descrizione Si/No Note Sito Web si webtv Blog no CMS (sito web dinamico) si Versione Mobile no Newsletter no Forum no e-commerce no Facebook si https://www.facebook.com/confcommercio? sk=wall Twitter si https://twitter.com/Confcommercio Linkedin no Flickr no Youtube si http://www.youtube.com/user/confcommercio Sem no Web Analytics no Tabella 2.4 Confesercenti http://www.confesercenti.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Versione inglese Blog no CMS (sito web dinamico) si Versione Mobile no Newsletter no Forum no e-commerce no Facebook no Twitter si Linkedin no Flickr no Youtube no Sem no Web Analytics no 53
  • 55. Tabella 2.5 Confagricoltura http://www.confagricoltura.it Descrizione Si/No Note Sito Web si webtv Blog no CMS (sito web dinamico) si Versione Mobile no Newsletter si Forum no e-commerce no Facebook si https://www.facebook.com/Confagricoltura Twitter si https://twitter.com/@confagricoltura Linkedin no Flickr no Youtube no Sem no Web Analytics no Tabella 2.6 Coldiretti http://www.coldiretti.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Blog no CMS (sito web dinamico) si Versione Mobile no Newsletter no Forum no e-commerce no Facebook no Twitter si https://twitter.com/coldiretti Linkedin no Flickr no Youtube no Sem no Web Analytics no 54
  • 56. Tabella 2.7 Confindustria Bergamo http://www.confindustriabergamo.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Blog no CMS (sito web dinamico) si CMS Platinum Versione Mobile no Newsletter no Forum no e-commerce no Vetrina aziende Facebook no Twitter si @ConfindustriaBG Linkedin no Flickr no Youtube si http://www.youtube.com/user/confindustriabg Sem no Web Analytics no Tabella 2.8 Associazione industriale Bresciana http://www.aib.bs.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Blog no CMS (sito web dinamico) si Versione Mobile no Newsletter si Sezione lavoro Forum no e-commerce no Vetrina aziende e prodotti Facebook no Twitter no Linkedin no Flickr no Youtube no Sem no Web Analytics no Questionario soddisfazione 55
  • 57. Tabella 2.9 Confindustria Como http://www.confindustriacomo.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Blog no CMS (sito web dinamico) si Versione Mobile si Solo per associati Newsletter si Anche mobile Forum no e-commerce no Vetrina aziende Facebook no Twitter no Linkedin no Flickr no Youtube no Sem no Web Analytics no Sondaggiosulla vetrina Tabella 2.10 Associazione industriali Cremona http://www.assind.cr.it Descrizione Si/No Note Sito Web si web tv Blog no CMS (sito web dinamico) si Versione Mobile si Newsletter si Per associati Forum no e-commerce no Facebook si https://www.facebook.com/pages/Associazione-Ind ustriali-Cremona/109400389091559 Twitter no Linkedin no Flickr no Youtube Si http://www.youtube.com/user/AssindCr Sem no Web Analytics no 56
  • 58. Tabella 2.11 Confindustria Lecco http://www.confindustria.lecco.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Anche photogallery Blog no CMS (sito web dinamico) si Versione Mobile no App per ios Newsletter no Registrazione giornalisti Forum no e-commerce no Vetrina aziende Facebook no Twitter no Linkedin no Flickr no Youtube si http://www.youtube.com/user/ConfindustriaLC Sem no Web Analytics no Tabella 2.12 Confindustria Alto Milanese http://www.confindustria-am.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Blog no CMS (sito web dinamico) si Versione Mobile no Newsletter si Riservata ai soci Forum no e-commerce no Vetrina aziende Facebook no Twitter no Linkedin no Flickr no Youtube no Sem no Web Analytics no 57
  • 59. Tabella 2.13 Confindustria Mantova http://www.assind.mn.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Blog no CMS (sito web dinamico) si Versione Mobile no Newsletter si Per I soci Forum no e-commerce no Vetrina aziende Facebook no Twitter no Linkedin no Flickr no Youtube no Sem no Web Analytics no Tabella 2.14 Assolombarda http://www.assolombarda.it Descrizione Si/No Note Sito Web si inglese, webtv Blog si webmagazine CMS (sito web dinamico) si Versione Mobile si Newsletter si Gratuita per tutti Forum no e-commerce no Facebook no Twitter si @assolombarda Linkedin no Flickr no Youtube si http://www.youtube.com/user/AssolombardaVideo Sem no Web Analytics no 58
  • 60. Tabella 2.15 Confindustria Monza e Brianza http://www.aimb.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Blog no CMS (sito web dinamico) si Tiki wiki groupware Versione Mobile no Newsletter no Forum no e-commerce no Vetrina aziende Facebook no Twitter si @ConfindustriaMB Linkedin no Flickr no slideshare Youtube si http://www.youtube.com/user/ConfindustriaMB Sem no Web Analytics no Tabella 2.16 Unione degli indstriali di Pavia http://www.unind.pv.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Blog no CMS (sito web dinamico) no Versione Mobile no Newsletter si Per I soci Forum no e-commerce no Vetrina aziende Facebook no Twitter no Linkedin no Flickr no Youtube no Sem no Web Analytics no 59
  • 61. Tabella 2.17 Confindustria Sondrio http://www.confindustria.so.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Blog no CMS (sito web dinamico) si Versione Mobile no Newsletter no Forum no e-commerce no Vetrina aziende Facebook no Twitter no Linkedin no Flickr no Youtube no Sem no Web Analytics no Tabella 2.18 Unione industriali Varese http://www.univa.va.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Versione inglese Blog no CMS (sito web dinamico) no Versione Mobile no Newsletter si Per I soci Forum no e-commerce no Vetrina aziende Facebook no Twitter no Linkedin no Flickr no Youtube no Sem no Web Analytics no 60
  • 62. Tabella 2.19 Figura 2.2 61 Lombardia Valore assoluto Valore percentuale Newsletter 8 66,67% Facebook 1 8,33% Twitter 3 25,00% Youtube 5 41,67% Tot. Associazioni 12 Newsletter Facebook Twitter Youtube 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%
  • 63. Tabella 2.20 Unindustria Rovigo http://www.unindustria.rovigo.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Blog no CMS (sito web dinamico) no Versione Mobile no Newsletter si Per i soci Forum no e-commerce no Facebook no Twitter no Linkedin no Flickr no Youtube no Sem no Web Analytics no Tabella 2.21 Confindustria Belluno Dolomiti http://www.assind.bl.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Blog no CMS (sito web dinamico) no Versione Mobile no Newsletter no Forum no e-commerce no Facebook no Twitter no Linkedin no Flickr no Youtube no Sem no Web Analytics no 62
  • 64. Tabella 2.22 Unindustria Treviso http://www.unindustria.treviso.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Sito in varie lingue Blog si CMS (sito web dinamico) si Versione Mobile no Newsletter si Riservata ai soci Forum si e-commerce no Vetrina imprese Facebook no Twitter no Linkedin no Flickr no Youtube no Sem no Web Analytics no sondaggi Tabella 2.23 Associazione industriali Vicenza http://www.assind.vi.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Versione inglese, spagnolo,webtv Blog no webmagazine CMS (sito web dinamico) si businessVersione Mobile no Newsletter si Forum no e-commerce no Vetrina aziende Facebook no Twitter no Linkedin no Flickr no Youtube no Sem no Web Analytics no 63
  • 65. Tabella 2.24 Confindustria Venezia http://www.confindustria.venezia.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Blog no CMS (sito web dinamico) no Versione Mobile no Newsletter no Forum no e-commerce no Vetrina aziende Facebook no Twitter no Linkedin no Flickr no Youtube no Sem no Web Analytics no Tabella 2.25 Confindustria Padova http://www.confindustria.pd.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Blog no CMS (sito web dinamico) si Versione Mobile si http://mobile.confindustria.pd.it/ Newsletter si Riservata ai soci Forum no e-commerce no Vetrina aziende Facebook no Twitter si @ConfindustriaPD Linkedin no Flickr no Youtube no Sem no Web Analytics no 64
  • 66. Tabella 2.26 ConfindustriaVerona http://www.confindustria.vr.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Blog no CMS (sito web dinamico) si Versione Mobile si http://mobile.confindustria.vr.it/ Newsletter si Per I soci Forum no e-commerce no Vetrina aziende Facebook si https://www.facebook.com/mettiamocingioco Twitter si @confindustriaVR Linkedin no Flickr si http://www.flickr.com/photos/confindustriaverona Youtube si http://www.youtube.com/user/ConfindustriaVerona Sem no Web Analytics no 65
  • 67. Tabella 2.27 Figura 2.3 66 Veneto Valore assoluto Valore percentuale Newsletter 5 71,43% Facebook 1 14,29% Twitter 2 28,57% Youtube 1 14,29% Tot. Associazioni 7 Newsletter Facebook Twitter Youtube Tot. Associazioni 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00%
  • 68. Tabella 2.28 Confindustria Alessandria http://www.confindustria.al.it Descrizione Si/No Note Sito Web Si Versione inglese Blog no CMS (sito web dinamico) no Microsoft FrontPage 6.0 Versione Mobile no Newsletter Si Riservata ai soci Forum no e-commerce no Vetrina aziende Facebook no Twitter no Linkedin no Flickr no Youtube si TW Mag Sem no Web Analytics no Tabella 2.29 Unione industriale della provincia di Asti http://www.ui.asti.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Blog no CMS (sito web dinamico) si Versione Mobile no Newsletter Si Riservata ai soci Forum no e-commerce No Vetrina aziende Facebook no Twitter no Linkedin no Flickr no Youtube no Sem no Web Analytics no 67
  • 69. Tabella 2.30 Unione industriale Biellese http://www.ui.biella.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Blog no CMS (sito web dinamico) no Versione Mobile no Newsletter si Per registrati al portale Forum no e-commerce No Vetrina aziende Facebook no Twitter no Linkedin no Flickr no Youtube no Sem no Web Analytics no Tabella 2.31 Confindustria Canavese http://www.confindustriacanavese.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Blog no CMS (sito web dinamico) si Portalbuilder Versione Mobile no Newsletter si Una per soci, una pubblica Forum no e-commerce no Vetrina aziende Facebook no Twitter no Linkedin no Flickr no Youtube no Sem no Web Analytics no 68
  • 70. Tabella 2.32 Confindustria Cuneo http://www.uicuneo.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Blog no Pdf magazine “Provincia Oggi” CMS (sito web dinamico) si Versione Mobile si http://www.uicuneo.it/uic/mobile/mobilehome.uic Newsletter no Forum no e-commerce no Facebook si https://www.facebook.com/pages/Confindustria-Cu neo-Unione-Industriale-della-Provincia/300993906 676383?fref=ts Twitter si @confindustriacn Linkedin no Flickr no Youtube no Sem no Web Analytics no Tabella 2.33 Associazione industriali di Novara http://www.ain.novara.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Blog no CMS (sito web dinamico) no Versione Mobile no Newsletter si Riservata ai soci Forum no e-commerce no Vetrina aziende Facebook no Twitter no Linkedin no Flickr no Youtube no Sem no Web Analytics no 69
  • 71. Tabella 2.34 Unione industriale Torino http://www.ui.torino.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Versione inglese Blog no CMS (sito web dinamico) si Versione Mobile no Newsletter si Riservata ai soci Forum no e-commerce no Vetrina aziende Facebook no Twitter no Linkedin no Flickr no Youtube no Sem no Web Analytics no Tabella 2.35 Unione Industriali del Verbano, Cusio, Ossola http://www.uivco.vb.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Blog no CMS (sito web dinamico) si Versione Mobile no Newsletter si Riservata ai soci Forum no e-commerce no Vetrina aziende Facebook no Twitter no Linkedin no Flickr no Youtube no Sem no Web Analytics no 70
  • 72. Tabella 2.36 Confindustria Vercelli Valsesia http://www.confindustria.vercellivalsesia.it Descrizione Si/No Note Sito Web si Blog no CMS (sito web dinamico) si Joomla! 1.5 Versione Mobile no Newsletter no Forum no e-commerce no Facebook no Twitter no Linkedin no Flickr no Youtube no Sem no Web Analytics no 71
  • 73. Tabella 2.37 Figura 2.4 72 Piemonte Valore assoluto Valore percentuale 7 77,78% 1 11,11% 1 11,11% 1 11,11% Tot. Associazioni 9 Newsletter Facebook Twitter Youtube Newsletter Facebook Twitter Youtube Tot. Associazioni 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00%
  • 74. 2.6 Le ricerche di mercato Le ricerche di mercato sono delle raccolte di dati relativi a problematiche di marketing ed in ambito web possono essere effettuate per quattro ragioni, ovvero: analisi della domanda per lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi, analisi della soddisfazione della clientela sui prodotti e servizi esistenti, analisi della reputazione dell'azienda ed analisi di eventuali migliorie da apportare all'offerta distributiva97 . Le ricerche di mercato sono rivolte all'esplorazione di un problema laddove è ridotta la conoscenza di un fenomeno o è necessaria una descrizione più puntuale dello stesso. Compito delle ricerche di mercato è, quindi, consentire il reperimento di informazioni di marketing per poi analizzarle al fine di supportare concretamente le decisioni strategiche ed operative che seguono alla fase di marketing intelligence98 . Le ricerche di mercato svolte con internet sfruttano le potenzialità della rete per rendere più efficienti i tradizionali processi di ricerca. Utilizzando campioni opportunamente controllati, si possono effettuare ricerche di marketing attraverso internet su aspetti strategici ed operativi. Per la natura delle ricerche su internet è necessaria la raccolta di dati primari, alcune informazioni utili per inquadrare il problema possono essere reperite da indagini tradizionali di tipo desk su dati già esistenti, quali quelli di associazioni d'impresa, pubblicazioni istituzionali, bilanci di società quotate in borsa, etc. Internet aiuta non solo a ridurre tempi e costi dell'indagine, ma consente di sviluppare raccolte di dati innovative, in grado di rendere possibili nuovi approcci alla ricerca. I benefici delle ricerche di mercato su internet sono tre: accesso velocità e accuratezza99 . Il primo beneficio, l' “accesso”, sta ad indicare che chiunque nell'organizzazione aziendale può gestire aspetti della ricerca su internet anche senza un budget definito perché l'accesso a studi, ricerche, dati, informazioni non è più prerogativa del gruppo dirigente, ma alla portata di tutti. 97 Si veda Martone, Diego, “Online Market Research”, Angeli 2007 98 Si veda De Luca, A., “Le ricerche di mercato”, Franco Angeli 2006 p. 24 e seguenti 99 Blanchard, O., “Social Media ROI”, Hoepli 2012 73
  • 75. Il secondo beneficio, la “velocità”, indica la possibilità di salto del passaggio intermedio di raccolta dei dati da parte di una agenzia specializzata prima che questi vengano fruiti dagli utenti finali. Il terzo beneficio, l' “accuratezza”, fa riferimento non solo alla possibilità di ottenere informazioni mirate, ma anche di ricevere in tempo reale i trend evolutivi della domanda di mercato100 . Un esempio di quanto possa essere importante il web per l'analisi della reputazione di una associazione d'impresa viene dalla storia seguente: nel dicembre duemiladodici Confcommercio fece installare una scritta abusiva ad Aosta, posizionata sopra l'arco d'Augusto e recante le parole “La Confcommercio augura buone feste”101 . Immediate furono le polemiche dei cittadini per la deturpazione di un monumento simbolo della città, con proteste anche ironiche amplificate da internet. Su Facebook comparvero, infatti, commenti satirici contro Confcommercio come “trovo un pò pretenzioso offuscare la scritta della Confcommercio mettendoci dietro l'arco d’Augusto” e fotomontaggi dove la stessa scritta veniva alterata ad hoc e mostrata sopra monumenti come Stonehenge (“buon solstizio”) figura 2.7, Pechino - piazza Tienanmen (“Confcommelcio”) figura 2.8 e sul Taj Mahal (“Hare krishna”) figura 2.6. Le abilità ironiche dei commentatori portarono presto alla condivisone di contenuti che non davano una positiva immagine di Confcommercio ad Aosta. La scritta reale dovette essere rimossa già nella mattinata del quattro dicembre 2012, pur essendo stata pensata come spot per il periodo natalizio. A proposito della reputazione su internet, il “Cluetrain Manifesto”, raccolta di tesi pensate per la comunicazione delle imprese operanti all'interno del nuovo mercato globale, esprime il concetto che “Le aziende devono capire che i loro mercati ridono spesso. Di loro102 ”. Ed effettivamente, guardando le figure 2.5, 2.6, 2.7, 2.8, 2.9, risulta evidente che alla gente comune piace ridere delle aziende. 100Si veda Cedrola, E., “Appunti sulle ricerche di mercato”, ISU Università Cattolica 2001 101Si veda Mano, A., “Auguri Confcommercio, il web ride”, http://edizioni.lastampa.it/aosta/articolo/lstp/26525/ consultato il 07/03/13 102Cit. Cluetrain Manifesto, risorsa accessibile alla urlhttp://www.mestierediscrivere.com/articolo/Tesi consultato il 07/03/2013 74
  • 76. Figura 2.5 Figura 2.6 Figura 2.7 75
  • 77. Figura 2.8 Figura 2.9 76
  • 78. Un altro esempio di come la reputazione delle associazioni di impresa sia da monitorare online viene dalle critiche che sono state espresse più volte a Confcommercio e Confesercenti Palermo per le loro posizioni ritenute “vecchio stile” rispetto temi di interesse generale come le pedonalizzazioni o la difesa dei piccoli esercenti. La comunità online “Mobilita Palermo”, nata da un blog che aggrega persone che condividono l'interesse per lo sviluppo del trasporto pubblico e la mobilità dolce (ciclabile e pedonale), da tempo critica fortemente le pressioni di Confcommercio Palermo e del suo presidente Roberto Helg sull'amministrazione comunale affinché non pedonalizzi le vie del centro storico cittadino, a causa della paura della perdita di clientela. I toni dei post del blog sono decisamente poco pacati: “I grandi signori di Confcommercio e Confesercenti, rispettivamente Roberto Helg e Giovanni Felice non hanno capito proprio nulla. Ed è molto strano questo cambio di marcia da parte del Vicesindaco Scoma: proprio lui che aveva sbandierato la pedonalizzazione durante lo scorso periodo natalizio. Se questo settore è in crisi, lo era anche lo scorso Natale quando si è attuata la pedonalizzazione dell’asse Ruggero Settimo-Maqueda, con accoglienza positiva da parte della maggioranza assoluta dei commercianti locali. E allora come mai adesso no? Forse l’amministrazione ha voluto dare un contentino a Confcommercio e Confesercenti, che presero sonore batoste in occasione dell’avvio della pedonalizzazione del Novembre 2009? Proprio Helg fu smentito in tutto: faceva credere che gli stessi commercianti erano contrari alla pedonalizzazione. Poi la storia e i fatti, li conosciamo tutti. L’impressione è sempre la stessa: Confcommercio e Confesercenti non rappresentano effettivamente le esigenze dei tanti commercianti. Un piccolo esempio: provate a chiedere in via Maqueda quanti sono gli esercizi commerciali associati a Confcommercio… E sappiate che uno dei due signori sopra citati è anche proprietario (da quanto riferitoci da più fonti) di alcuni negozi presso il centro commerciale Forum-Palermo. Non è che c’è un conflitto d’interessi quando vengono a parlare di tutela verso i piccoli negozi?? ”. Senza prendere posizione sulla vicenda in questione, stupisce come nonostante venga data la possibilità di commentare liberamente gli articoli del blog, in questi anni nessun responsabile di Confcommercio o di Confesercenti abbia 77
  • 79. ritenuto opportuno intervenire in un luogo di discussione frequentato da quarantamila utenti mensilmente103 104 . 2.7 Il Customer Relationship Management online Il Customer Relationship Management è un modello di gestione aziendale delle interazioni tra l'impresa ed i clienti, sia attuali che potenziali. Il C.R.M. implica l'utilizzo di tecnologie digitali per una gestione quanto più possibile scientifica, organizzata ed automatizzata delle funzioni di marketing, vendita e supporto post-vendita al cliente105 . Gli strumenti più importanti del C.R.M. sono i software gestionali che vengono operativamente utilizzati per: acquisire nuovi clienti (“clienti potenziali”), aumentare le relazioni con i clienti importanti (“clienti coltivabili”), fidelizzare i clienti che hanno maggiori rapporti con le imprese (“clienti primo piano”) e trasformare gli attuali clienti in procuratori, ovvero consumatori che lodano le aziende e incoraggiano altri consumatori a dirigersi verso le imprese stesse. La figura professionale che gestisce il C.R.M. è il Web Marketing Specialist, egli studia lo scenario competitivo tramite benchmark ed il posizionamento del brand aziendale, cerca di aumentare la notorietà della marca sul web, costruisce ed alimenta il database di marketing e gestisce le attività di e-commerce e customer care 106 . Confindustria Trento per il C.R.M. utilizza il software “Lotus Domino” di IBM, una piattaforma collaborativa per far funzionare applicazioni di “social business”. Ad Ottobre 2012 in Confindustria Trento è entrato in piena funzione il progetto di “passaggio al digitale”. 103Si veda Siino, Tony, “Palermo: blog, siti e stime numeriche a marzo 2012”, Rosalio Blog http://www.rosalio.it/2012/04/24/palermo-blog-siti-e-stime-numeriche-a-marzo-2012/ consultato il 06/03/13 104Fonte: http://www.mobilitapalermo.org/mobpa/tag/confcommercio-palermo/ url consultata il 05/04/2013 105Si veda Prandelli, Verona, “Vantaggio competitivo in rete: dal web 2.0 al cloud computing”, McGraw Hill 2011 p. 372 e successive 106Si veda Ronchi, M., “e-CRM Tutta la verità”, Franco Angeli 2012 p.43 e successive 78
  • 80. La nuova piattaforma di C.R.M. ha consentito a Confindustria Trento di creare un “notiziario flash” da inviare via mail agli associati con inoltri segmentati non solo in base agli interessi dei destinatari, ma anche in base alla funzione per azienda. È così possibile che responsabili di aree funzionali differenti della stessa azienda associata a Confindustria Trento ricevano notizie personalizzate. Nel servizio di “notiziario flash” è stata integrata la rassegna stampa quotidiana, che copre i giornali locali e le principali testate nazionali. Una semplice soluzione software che consente di integrare il C.R.M. col database non sarebbe stata sufficiente da sola a realizzare la fidelizzazione del cliente, a monte della tecnologia ci deve essere sempre una strategia di marketing. Confindustria Trento ha quindi pensato, come pratica di marketing – C.R.M. di predisporre una carta dei servizi dell'associazione e di pubblicarla online suddividendo gli interventi per aree. Successivamente, per verificare la bontà dei servizi erogati Confindustria Trento ha scelto di monitorare gli iscritti in maniera costante attraverso il sistema informatico “Lotus Domino”. Confindustria Trento svolge un’analisi sistematica dei rapporti tra le aziende associate che permette la strutturazione e la creazione dell'offerta dei servizi dell’associazione. Confindustria Trento svolge anche delle indagini di customer satisfaction per misurare la soddisfazione degli associati sui servizi forniti e per raccogliere suggerimenti. Per Confindustria Trento i vantaggi del Customer Relationship Management Online sono i bassi costi di gestione (mantenere un cliente costa meno che acquisirne uno nuovo), la possibilità di interagire direttamente ed in tempo reale (direct marketing) e l'acquisizione della capacità di differenziare le aziende clienti in base al loro valore potenziale per l'associazione107 . Tra le associazioni territoriali di Confindustria Lombardia, Piemonte e Veneto, ve ne sono cinque che usano software di Customer Relationship Management integrato con le tecnologie del cloud computing, ovvero L'Unione Industriale Biellese, Confindustria Como, Confindustria Mantova, Confindustria Cremona e Confindustria Sondrio108 . 107Si veda Giovanni, Coletti, “Organizzazione, marketing e comunicazione”, Trentino Industriale Gennaio 2013 108Fonte: allegato uno, questionario erogato online alle associazioni territoriali di Confindustria in Piemonte, Veneto e Lombardia. 79
  • 81. Il Customer Relationship Management online è, quindi, relativamente ancora poco diffuso tra le associazioni d'impresa. 80
  • 82. CAP III IL WEB 3.0 COME STRUMENTO GESTIONALE NELLE ASSOCIAZIONI D'IMPRESA Nel capitolo tre vengono esposti gli strumenti gestionali del web 3.0 ed i casi di utilizzo da parte delle associazioni d'impresa. 3.1 Il Cloud Computing Il cloud computing è una modalità di erogazione di servizi informatici via web. Il cloud computing un’invenzione del marketing che ha permesso di trasformare le aziende ICT da venditori di un prodotto ad erogatori di un servizio (molto più remunerativo per chi vende e molto più flessibile per chi acquista). I servizi offerti in modalità cloud computing possono essere divisi in tre grandi categorie: software as a service, data as a service e hardware as a service109 . Nel Software as a service il venditore invece di cedere una licenza software per permettere al cliente di installare un programma sul proprio pc, installa il software su dei server di sua proprietà. Il cliente utilizza il software collegandosi tramite internet ai server del fornitore, accedendo da un normalissimo programma per la navigazione su internet. Con il Data as a Service, i dati elaborati dai pc dei clienti non vengono archiviati sui loro hard disk locali, ma in uno spazio messo a loro disposizione dal fornitore del servizio a cui gli elaboratori del cliente sono connessi tramite internet. Il vantaggio per il cliente del Data as a Service è di poter accedere ai dati da qualsiasi computer connesso ad internet, indipendentemente da dove questo si trovi, non solo dalla postazione lavorativa dell’ufficio. La congettura della quantità di dati già salvata con questo servizio è di un Exabyte, pari a 1,6 miliardi di cd110 . L'hardware as a Service è un servizio che si propone come alternativa al leasing di materiale informatico. 109Si veda Jamsa, K., “Cloud Computing”, Jones & Barlett learning 2013, p. 17 e seguenti 110Elaborazione di Extremetech.com citata in una infografica il 06 Dicembre 2012 Twittata da https://twitter.com/NuvolaItaliana di Telecom Italia 81
  • 83. È noto infatti come l’hardware, la parte fisica dei computer, sia soggetto ad una velocissima obsolescenza111 . I fornitori ICT hanno capito che molte aziende, per evitare il problema della gestione, noleggerebbero l’hardware che serve all’attività lavorativa piuttosto che acquistarlo. In un primo momento il mercato ha offerto contratti di leasing di hardware, con i quali, per l’appunto, i fornitori dietro corresponsione di un canone mettevano a disposizione i pc al cliente. Oggi i pc sono allocati fisicamente nella sede del fornitore ed i clienti pagano un canone per utilizzare tramite internet l’hardware necessario all’elaborazione dei propri dati, installando da remoto il software che gli serve. I benefici del cloud computing sono: il taglio delle spese d'investimento in infrastrutture IT grazie alla fatturazione calcolata sul consumo effettivo degli elaboratori ed alle economie di scala; la riduzione dei costi di licenza software per effetto della centralizzazione delle installazioni dei programmi su un unico computer; il miglioramento della flessibilità aziendale grazie alla possibilità di configurare dinamicamente le risorse informatiche utilizzate; l'aumento della produttività grazie alla condivisione delle informazioni ed alla possibilità di accedervi da qualunque posto sia disponibile una connessione internet112 . Il cloud computing è utilizzato da Confindustria Trento dal duemiladieci, anno in cui è stato avviato un processo di ammodernamento che prevede l'offerta di servizi IT innovativi in aggiunta alla tradizionale offerta113 . Oltre ad una riuscita sperimentazioni interna sul cloud computing che ha permesso di spostare sul cloud il server associativo, Confindustria Trento offre un supporto di consulenza agli associati, senza però prevedere la vendita di servizi. 111Si veda Wang L., Chen J., “Cloud computing, methodology, systems and applications”, CRC Press 2012 p. 13 e successive 112Si veda Hurley, Sharon, “7 benefits of cloud computing”, Midsize insider http://midsizeinsider.com/en-us/article/7-benefits-of-cloud-computing url consultata il 07/05/2013 113Confindustria, Trento, ”L'Associazione diventa caso di studio per l'ICT”, Rivista Trentino industriale Gennaio/Febbraio 2012 82
  • 84. Secondo Pisetta, responsabile ICT di Confindustria Trento, è molto difficile per le piccole aziende riuscire ad utilizzare autonomamente il cloud, sopratutto per problematiche legate alla privacy ed alla sicurezza dei dati114 . Inoltre sono ancora pochi gli operatori che offrono un servizio di cloud sullo storage S.A.N. (acronimo storage area network, ovvero una rete ad alta velocità dedicata che fornisce accesso a dispositivi di memorizzazione di massa) perchè sebbene questo sarebbe molto utile alle piccole imprese, non è economico per i fornitori offrire il servizio. 3.2 La virtualizzazione “Virtualizzazione” è un termine che in informatica si riferisce alle varie tecniche, metodi ed approcci per l'astrazione di componenti fisiche (hardware) di un sistema informativo, al fine di renderle disponibili tramite software, sotto forma di risorse virtuali. I vantaggi della virtualizzazione sono la riduzione dei costi per hardware e di quelli energetici grazie alle economie di scala, la realizzazione della business continuity (garanzia della continuità delle operazioni aziendali) grazie a tecniche avanzate di disaster recovery (pronto ripristino dei dati e delle operazioni aziendali dopo un guasto), la riduzione dei tempi d'intervento con la centralizzazione della manutenzione115 . Confindustria Trento ha realizzato nei propri uffici la virtualizzazione desktop. Dal giugno 2004, venticinque delle trentadue postazioni lavorative sono di Confindustria Trento sono state trasformate da client tradizionali in thin client Linux. La trasformazione in thin client ha fatto si che i pc alla scrivania degli utenti non avessero una potenza di calcolo autonoma, ma per eseguire qualsiasi operazione si connettessero tramite la rete al server, sul quale sono installati i software che l'utente utilizza. La virtualizzazione implica che la gestione delle macchine sia centralizzata e, quindi, più economica (si pensi ad esempio ad un aggiornamento del software, da realizzare solo su una macchina, il server, e non ad ogni singola postazione 114Intervista telefonica a Roberto Pisetta responsabile ICT di Confindustria Trento, 01/02/2013 115Si veda Orr, M., Page, G., “Cloud computing, automating the virtualized data center”, Cisco press 2012 p. 223 e seguenti 83
  • 85. degli utenti, o alla gestione della sicurezza informatica, con un solo punto nevralgico da controllare). Prima della virtualizzazione, per realizzare un intervento di aggiornamento software erano necessarie dalle tre alle quattro ore di lavoro su ognuna delle venticinque macchine, attualmente i tempi sono ridotti a soli dieci minuti. Dal duemiladieci il server di Confindustria Trento non è più fisicamente nella sede dell'associazione, ma ubicato in una “server farm”, una sala dati dove vengono posizionati i server di tante imprese diverse per ottenere economie di scala relative alle infrastrutture necessarie a far lavorare i computer: sorveglianza e manutenzione continua, condizionamento, approvvigionamento elettrico ininterrotto, impianto antincendio, etc. Per svolgere operazioni online, la sede dell'associazione Confindustria Trento è connessa direttamente tramite fibra ottica alla server farm. La sperimentazione della virtualizzazione è stata possibile grazie al fatto che l'associazione non ha, a differenza delle imprese, applicazioni “mission critical”, ovvero vitali, interrompendo temporaneamente i quali il business dell'associazione sarebbe a rischio. Si pensi ad esempio, invece, ad un'azienda come la banca che ha necessità di avere la garanzia che i sistemi informativi funzionino sempre e comunque. La virtualizzazione centralizza la gestione ed elimina i tempi morti di spostamento, inoltre la virtualizzazione permette il telelavoro (roaming profile) con Virtual Private Network, ovvero connessioni remote private al desktop116 . 3.3 I Sistemi di pagamento digitali L'N.F.C., acronimo di Near Field Communication, è una tecnologia che permette la connessione senza fili a corto raggio tra dispositivi elettronici. L'NFC è stata sviluppata congiuntamente da Philips, Sony e Nokia, e dal duemiladodici è stata integrata in alcuni smartphone in commercio. 116Fonti: Confindustria Trento, “L'associazione diventa caso di studio Per l'ICT”, Trentino Industriale Gennaio 2012 ed intervista telefonica a Roberto Pisetta responsabile ICT di Confindustria Trento, 01/02/2013 84
  • 86. La particolarità della tecnologia NFC è che consente applicazioni pratiche di rilievo per i pagamenti digitali, grazie ad una trasmissione senza fili di dati sicura117 . È possibile, quindi, usare i telefoni cellulari come portafoglio elettronico in sostituzione delle tradizionali carte di credito. Il vantaggio dell'utilizzo dell'NFC sta nella velocità di esecuzione delle piccole transazioni, infatti per spese fino ai €30 giornalieri non è necessario firmare lo scontrino fiscale, basta semplicemente avvicinare il cellulare alla cassa del negoziante per effettuare il pagamento. La velocità della transazione rende possibile l'utilizzo della moneta elettronica anche in contesti dove in precedenza era scomoda, come nei pagamenti al bar o all'edicola. La tecnologia permette di identificare l'utente anche per altre funzioni, il cellulare può essere utilizzato ad esempio come pass di accesso alla metropolitana, semplicemente avvicinandolo al tornello d'ingresso, o come biglietto d'ingresso per musei, stadi ed altri eventi118 . Un ulteriore vantaggio della tecnologia NFC è che i cellulari possono essere utilizzati come lettori attivi, non solo come strumenti di pagamento. Commercianti ambulanti, ad esempio, possono utilizzare il cellulare per ricevere un pagamento, non solo per effettuarli, semplicemente avvicinando il loro dispositivo ad un altro cellulare del cliente. I costi sono molto ridotti, i primi cellulari con le caratteristiche NFC sono stati venduti ad un prezzo intorno ai €140. A dicembre duemiladodici Poste Italiane ha lanciato, tramite il suo operatore di telefonia PosteMobile, la prima sim card da inserire nel telefonino a cui è associata una carta di credito pre-pagata del tipo “Postepay”119 . Confcommercio, Confartigianato e Confesercenti hanno intravisto buone possibilità di sviluppo del business dei propri associati grazie alla nuova 117Si veda Coskun, V., Ozdenizci B., “Near field communication, from theory to practice”, Wiley 2012 118Alessandro, Longo, “Pagamenti, biglietti del bus e coupon: che cosa si può fare con l'Nfc in Italia”, Il Sole 24 Ore http://www.ilsole24ore.com/art/tecnologie/2013-03-07/nfc-casi-100626.shtml?uuid=AbVAEibH consultato l'08/03/2013 119Poste Italiane, “Poste Italiane protagonista della rivoluzione dei sistemi di pagamento: grazie alla tecnologia NFC lo shopping o il bollettino postale si pagano direttamente col telefonino”, comunicato stampa del 07/10/2012 http://salastampa.poste.it/ol/comunicatostampa.do?id=625 85
  • 87. tecnologia e per avviare un nuovo servizio hanno stipulato un accordo con Telecom Italia per la sperimentazione del servizio di pagamento120 . In particolare, nella centrale corso Buenos Aires a Milano, grazie all'accordo è già possibile pagare col telefonino gli acquisti121 . 3.4 I Web Erp E.R.P. È l'acronimo di Enterprise Resource Plannig, ovvero sistema di pianificazione e gestione delle risorse. Gli E.R.P. Sono in grado di pianificare e organizzare i processi aziendali e le risorse coinvolte. . Gli E.R.P. sono soluzioni integrate: risolvono il problema di gestire tante applicazioni gestionali separate sostituendosi integralmente a loro e creando un archivio unico dei dati, accessibile da qualsiasi addetto autorizzato122 . I software E.R.P. sono organizzati in moduli che le imprese possono selezionare in base alle funzioni aziendali che vogliono coordinare, es: contabilità, marketing, gestione del magazzino etc123 . Le imprese manufatturiere “clienti” delle associazioni d'impresa stanno attraversando una situazione di difficoltà dovuta, in Europa, al calo dei consumi ed alla riduzione del credito alle imprese da parte delle banche. Molte imprese stanno quindi ridisegnando la loro struttura ed i piani di spesa e d'investimento in modo da potere resistere al fluttuare dei mercati finanziari. Per le imprese industriali, infatti, la ripresa è possibile tramite una strategia commerciale che si basa sull'innovazione dell'offerta e sullo spostamento verso prodotti e servizi a valore aggiunto e su una strategia che consente di ridurre i costi, non solo interni ma anche “esterni”124 . 120Si veda Telecom Italia, “Parte a Milano la sperimentazione NFC per i pagamenti con il telefono cellulare”, Comunicato stampa del 22/10/2012 http://www.telecomitalia.com/tit/it/archivio/media/comunicati-stampa/telecom-italia/mercato/cons umer/2012/10-22.html 121Si veda Franco Vanni, “Nei negozi in Buenos Aires si pagherà con il telefonino”, La Repubblica http://milano.repubblica.it/cronaca/2012/09/15/news/nei_negozi_in_buenos_aires_si_pagher_co n_il_telefonino-42565566/ consultato il 08/03/2013 122Si veda Phillips, S. , “Control your ERP destiny”, De Mumbrum 2012 p. 6 e successive 123Si veda Madu, C., Kuei, C., “ERP and supply chain management”, Chi Publishers 2004 p. 58 e seguenti 86
  • 88. Le soluzioni alla crisi delle piccole imprese vertono sulla supply chain, da semplificare nel numero di fornitori e da potenziare nel contributo al plusvalore, acquistando da chi e dove è più conveniente. Dal momento che non si ha una crescita sostenibile tagliando le spese senza innovare i prodotti, ne proponendo un'offerta valida ma dalla struttura di costi onerosa, perchè un piano di ripresa possa funzionare è necessario che entrambe le strategie vengano implementate. Il problema che le imprese devono affrontare è quindi la gestione della complessità della composizione ed evoluzione dei mercati, delle attività di business, dei prodotti, della fornitura, dell'organizzazione aziendale ed a valle di tutto questo dell'IT125 . Per ridurre le complessità di gestione e rispondere alle esigenze del mercato, è necessario quindi sostituire le varie applicazioni gestionali con un unico software E.R.P. che crei un archivio omogeneo di dati. Nel caso delle associazioni di impresa, i software E.R.P. devono essere adattati alle specifiche esigenze del no profit. Ad esempio le associazioni d'impresa non tengono dei registri IVA, inoltre oltre alle fatture (spesso emesse con IVA da società di servizi controllate), le associazioni emettono note debito, documenti contabili privi di IVA che prendono una numerazione separata dalle fatture. Il vantaggio di usare E.R.P. basati sul web consiste nella possibilità di scambio di informazioni tra la sede nazionale di una associazione di impresa e le sedi locali. Un caso pratico di utilizzo di E.R.P. viene dall'Associazione Italiana Cultura Qualità ha adottato l'E.R.P. X-Cross sviluppato da un'azienda socia (la Elinet) per sostituire i vari software gestionali utilizzati dalle federate con un unico sistema informativo, dove i dati relativi ai vari momenti della vita associativa 124Si veda Balolla, G., “Un nuovo ERP come motore della ripresa”, Zerouno Next editore 2013 p. 34 125Si veda Bevilacqua, E., “Industria e distribuzione, le sfide per il Cio” , Zerouno Next editore 2013 p. 40 87
  • 89. (gestione dei soci, contabilità, marketing) vengono archiviati in un unico database accessibile online da qualunque responsabile associativo126 127 . L'Unione Industriale della provincia di Varese adotta come E.R.P. il software OpenErp. OpenErp è un software di gestione aziendale libero, rilasciato cioè dagli autori con una licenza che permette di eseguire il programma per qualsiasi scopo, studiare il programma e modificarlo, ridistribuire e migliorare il programma. OpenErp è un programma interamente web based, si installa cioè su un server centrale gestito da tecnici specializzati mentre gli utenti comuni si connettono tramite un normale browser per la navigazione internet e non devono installare niente sul proprio pc. Oltre a semplificare la gestione per i responsabili IT, centralizzando in un'unica macchina (il server) l'applicazione chiave da mantenere, OpenErp permette l'utilizzo del software da qualsiasi località geografica coperta da internet, semplicemente accedendo tramite nome utente e password. Sull'utilizzo dell'Unione Industriale della Provincia di Varese del Cloud Computing, di seguito viene riportata un'intervista a Massi dell'area sistemi informativi dell'associazione128 . D) La vostra associazione usa il cloud computing ibrido, quali sono le tecnologie informatiche utilizzate? R)La domanda rischia di essere eccessivamente generica. Ad oggi le tecnologie sono l'ultimo dei problemi quando si approccia un progetto Cloud. Piuttosto occorre lavorare sulla consistenza dello stesso a livello di contratti, garanzie, ridondanze e, in definitiva, disponibilità della risorsa. Lo "stack" delle tecnologie che concorrono alla realizzazione delle nostre infrastrutture è perciò estremamente vario. Si parte da una connettività ridondata a banda ultralarga garantita da NGI - Eolo a salire verso tecnologie ad alta affidabilità lato server. Salendo ancora 126Si veda il sito dell'Associazione Italiana Cultura Qualità http://aicqna.com/ 127Si veda per maggiori informazioni su X-Cross http://www.linkedin.com/company/eli-net-srl/x-cross-erp-internet-726451/product 128 Intervista via mail a Luca Massi, area sistemi informativi Unione Industriale della Provincia di Varese, 16 Aprile 2013 88
  • 90. troviamo S.O. fisici e virtuali misti, da Linux a Windows Server 2008, la suite IBM domino ma non solo. D) Quali applicazioni aziendali sfruttano il cloud ibrido (CRM, posta elettronica, ERP)? Tutte quelle citate, e in aggiunta anche applicazioni specifiche di collaboration avanzato, o semplici soluzioni intranet proprietarie. D) Se possibile indicare il nome del software utilizzato (se si è sviluppata una soluzione proprietaria internamente, per favore indicare i software dai quali si è partiti per verticalizzare le soluzioni adottate e le funzionalità principali) . Si verticalizza partendo da IBM Domino. Poi vengono utilizzati moduli interni. Utilizziamo Open Erp e altro ancora. D) Quali sono i costi del cloud ibrido? Ci sono vantaggi di costo derivanti dalle economie di scala rispetto a soluzioni tradizionali? Si devono sostenere maggiori costi in fase di sviluppo o reingnerizzazione delle applicazioni esistenti, ma una volta sostenuto l'investimento, i vantaggi ripagano gli oneri sostenuti. L'importante è scegliere le applicazioni giuste e non accanirsi per seguire mode o diktat di consulenti poco trasparenti. D) Quali sono i vantaggi dell'utilizzo di soluzioni cloud, sia dal punto di vista tecnico (centralizzazione della manutenzione?), che dal punto di vista degli utenti (semplificazione della condivisione di documenti per il lavoro in team? Possibilità di telelavoro?)? Essenzialmente tutte quelle citate. In aggiunta la rapidità del disaster recovery, ma essenzialmente un reale cambio di paradigma nel modo di lavorare dell'utente. Si svincola dal legame con la sede di lavoro ed organizza il proprio 89
  • 91. tempo al meglio. Maggiore è il senso di responsabilità è e l'affidabilità del lavoratore, maggiori sono i vantaggi di cui gode l'organizzazione. D) Quante e quali sono le risorse umane che si occupano della gestione ICT all'interno della vostra associazione? Come si coordina il loro lavoro con quello delle altre aree funzionali (in particolare marketing associativo)? Ci sono figure professionali presenti nella vostra associazione che invece mancano negli organigrammi di altre associazioni territoriali o dell'associazione nazionale e che queste ultime potrebbero introdurre? La nostra associazione è una realtà varia e complessa che comprende diverse realtà. Essenzialmente la gestione ICT a livello manageriale ed operativo è limitata a due risorse: Il responsabile dell'Area e un collaboratore / Sistemista più operativo. Da tali conteggi rimane esclusa l'Università Cattaneo Liuc che invece opera in modo totalmente autonomo ed indipendente. A fronte di alcuni progetti specifici (Es. ERP) si coinvolgono a volte altre figure. Con il marketing si collabora in maniera diretta e costante come con tutte le altre aree di Staff. Non conosco in modo sufficientemente approfondito le altre associazioni datoriali sul territorio per poter giudicare l'adeguatezza o meno dell loro organigramma. Dipende da molti fattori, anche legati al rapporto che si ha con i fornitori e dai rispettivi perimetri di competenze. In una piccola territoriale o "categoria" un buon livello di outsourcing può in larga parte coprire le esigenze contingenti. Come si vede dall'intervista i software E.R.P. e le nuove tecnologie del cloud computing sono ormai necessarie per gestire la complessità del mercato moderno business to business e ridurre i costi aziendali senza intaccare il valore dell'offerta del prodotto o servizio proposto. 90
  • 92. CONCLUSIONI Innanzitutto dall'analisi degli organigrammi fatta nel paragrafo 1.5 è possibile dire che le associazioni d'impresa hanno una struttura organizzativa parzialmente inadeguata a gestire la complessità delle richieste delle aziende clienti di oggi. Il modello attuale di distribuzione sul territorio dei compiti duplica figure professionali che potrebbero gestire centralmente, sfruttando le economie di scala del web 3.0 e gli strumenti visti nei paragrafi 3.1, 3.2 e 3.4, funzioni amministrative tipicamente di back – office della struttura organizzativa, quali la gestione della contabilità o la produzione di notizie di rilevanza nazionale per i soci. La duplicazione negli organici delle figure professionali che si occupano della parte amministrativa delle associazioni sottrae risorse ad attività di marketing mirate sul territorio in base alle specificità del tessuto produttivo locale dell'area di appartenenza della associazione territoriale d'impresa, contribuendo al deprezzamento dell'immagine delle associazioni, come si è visto nel paragrafo 2.6 nel caso di Confcommercio Aosta. Le risorse economiche invece potrebbero essere investite dalle associazioni d'impresa territoriali per inserire in organico personale che gestisca gli strumenti di marketing descritti nei paragrafi 2.2, 2.3, 2.4, 2.5, 2.7., dando al nuovo personale un inquadramento nella struttura organizzativa che gli permetta di operare con un potere decisionale reale sugli ambiti di loro competenza, e non subordinando le attività legate al web 3.0 ad altre aree funzionali o peggio relegando queste attività nelle mani di chi si occupa di compiti non legati al web. Il servizio di informazione offerto dalle associazioni potrebbe essere rinnovato, adeguandosi alle potenzialità del web 3.0 di immediatezza, tempestività e segmentazione delle informazioni, evitando casi di “cannibalismo interno” tra servizi offerti dalla stessa associazione d'impresa come succede ad esempio in Confindustria, proprietaria del quotidiano “Il sole 24 ore” che sottrae clienti alle federate di Confindustria, informando gli utenti in maniera più tempestiva sugli aggiornamenti economici, legali e fiscali. Gli esempi virtuosi che potrebbero essere seguiti sono gli accordi tra le associazioni di Bergamo, Brescia, Mantova e Cremona per la fornitura di 91
  • 93. servizi in collaborazione, o il servizio di rivendita da parte di Confindustria Varese di notiziari redatti con un linguaggio adatto al web alle altre associazioni federate a Confindustria, o ancora l'erogazione da parte di confindustria Trento di mailing list segmentate in base agli interessi del destinatario. L'attuale burocrazia delle associazioni, la mancanza di responsabilità delle ancora poche risorse umane legate alle attività del web 3.0 rende le associazioni vulnerabili alla concorrenza degli spazi di aggregazione online, più economici e più tempestivi nel fornire servizi. Vi è da rilevare infine che se sul terreno dei servizi sono possibili delle riorganizzazioni con la centralizzazione di alcune funzioni e la distribuzione sul territorio di altre, l'attività di rappresentanza è difficilmente ridisegnabile in quanto non spostabile dal territorio e dai rappresentanti che lo conoscono e che rendono così possibili le trattative sindacali. 92
  • 94. Allegato uno – Questionario sulle risorse umane ed il web 3.0. 93 Cloud ibrido Confindustria Como Inserire il nome dell'associazione (es. Confindustria Modena) per le attività legate al web (es. gestione del sito internet, gestione della newsletter) l'associazione si avvale: L'associazione ha sviluppato una strategia (webstrategy) per la gestione coordinata della propria presenza online ? (ad esempio, l'immagine utilizzata come copertina della pagina facebook si coordina con la colorazione prevalente del sito web? I contenuti della newsletter si integrano con quelli del sito web?) L'associazione ha mai investito parte del proprio budget per pubblicità a pagamento su internet? L'associazione raccoglie dati sul web (Web analytics) allo scopo di migliorare la propria presenza online (ad esempio, statistiche sugli utenti che accedono al sito web dell'associazione) ? L'associazione raccoglie informazioni sulla prorpia reputazione (e-reputation) online (ad es. opinione degli utenti sull'associazione e sui suoi servizi)? L'associazione utilizza software gestionali che funzionano anche con tecnologie del cloud computing (ad es. programmi di fatturazione, Customer Relationship Management, ERP web based, etc)? Unione degli Industriali della Provincia di Varese prevalentemente di risorse umane interne all'associazione che si occupano esclusivamente di mansioni legate al web. Il lavoro appaltato all'esterno dell'associazione è poco rilevante si, la strategia per la gestione coordinata della presenza sul web è stata sviluppata da risorse umane interne all'associazione no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet si, la raccolta dei dati viene fatta da risorse umane interne all'associazione si, l'associazione raccoglie tramite le proprie risorse umane l'opinione degli utenti sull'associazione e sui suoi servizi prevalentemente di risorse umane interne all'associazione che si occupano esclusivamente di mansioni legate al web. Il lavoro appaltato all'esterno dell'associazione è poco rilevante si, la strategia per la gestione coordinata della presenza sul web è stata sviluppata da risorse umane interne all'associazione no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet si, la raccolta dei dati viene fatta da risorse umane interne all'associazione si, l'associazione raccoglie tramite le proprie risorse umane l'opinione degli utenti sull'associazione e sui suoi servizi si, il software di CRM utilizza tecnologie del cloud computing CONFINDUSTRIA ALESSANDRIA di personale interno a cui si affidano mansioni legate al web in affiancamento ad altre mansioni. Una parte delle attività legata al web viene appaltata all'esterno a liberi professionisti e aziende specializzate si, la strategia per la gestione coordinata della presenza sul web è stata sviluppata da risorse umane interne all'associazione no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet si, la raccolta dei dati viene fatta da risorse umane interne all'associazione no, l'associazione non raccoglie informazioni sulla propria reputazione no, nessuna applicazione software funziona con tecnologie del cloud computing
  • 95. 94 Confindustria Lecco Assolombarda CREMONA Inserire il nome dell'associazione (es. Confindustria Modena) per le attività legate al web (es. gestione del sito internet, gestione della newsletter) l'associazione si avvale: L'associazione ha sviluppato una strategia (webstrategy) per la gestione coordinata della propria presenza online ? (ad esempio, l'immagine utilizzata come copertina della pagina facebook si coordina con la colorazione prevalente del sito web? I contenuti della newsletter si integrano con quelli del sito web?) L'associazione ha mai investito parte del proprio budget per pubblicità a pagamento su internet? L'associazione raccoglie dati sul web (Web analytics) allo scopo di migliorare la propria presenza online (ad esempio, statistiche sugli utenti che accedono al sito web dell'associazione) ? L'associazione raccoglie informazioni sulla prorpia reputazione (e-reputation) online (ad es. opinione degli utenti sull'associazione e sui suoi servizi)? L'associazione utilizza software gestionali che funzionano anche con tecnologie del cloud computing (ad es. programmi di fatturazione, Customer Relationship Management, ERP web based, etc)? di personale interno a cui si affidano mansioni legate al web in affiancamento ad altre mansioni. Una parte delle attività legata al web viene appaltata all'esterno a liberi professionisti e aziende specializzate si, è stata sviluppata una strategia per la gestione coordinata della presenza sul web con la collaborazione di un libero professionista / azienda esterna all'associazione no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet no, l'associazione non raccoglie ancora nessun dato si, l'associazione raccoglie tramite le proprie risorse umane l'opinione degli utenti sull'associazione e sui suoi servizi no, nessuna applicazione software funziona con tecnologie del cloud computing Confindustria Mantova di personale interno a cui si affidano mansioni legate al web in affiancamento ad altre mansioni. Una parte delle attività legata al web viene appaltata all'esterno a liberi professionisti e aziende specializzate no, vengono utilizzati alcuni strumenti (es. Sito web, Newsletter) ma non è stata ancora sviluppata una strategia coordinata per la presenza sul web no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet si, la raccolta dei dati viene fatta da risorse umane interne all'associazione no, l'associazione non raccoglie informazioni sulla propria reputazione si, il software di CRM utilizza tecnologie del cloud computing prevalentemente di risorse umane interne all'associazione che si occupano esclusivamente di mansioni legate al web. Il lavoro appaltato all'esterno dell'associazione è poco rilevante si, la strategia per la gestione coordinata della presenza sul web è stata sviluppata da risorse umane interne all'associazione no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet si, la raccolta dei dati viene fatta da risorse umane interne all'associazione no, l'associazione non raccoglie informazioni sulla propria reputazione no, nessuna applicazione software funziona con tecnologie del cloud computing di personale interno a cui si affidano mansioni legate al web in affiancamento ad altre mansioni. Una parte delle attività legata al web viene appaltata all'esterno a liberi professionisti e aziende specializzate si, è stata sviluppata una strategia per la gestione coordinata della presenza sul web con la collaborazione di un libero professionista / azienda esterna all'associazione Si, è stata fatta pubblicità a pagamento per comparire in altri siti web, giornali online, blog tramite banner si, la raccolta viene fatta dal libero professionista / azienda esterna all'associazione a cui sono appaltate le attività legate al web si, l'associazione raccoglie tramite le proprie risorse umane l'opinione degli utenti sull'associazione e sui suoi servizi si, il software di CRM utilizza tecnologie del cloud computing
  • 96. 95 Unindustria Treviso Inserire il nome dell'associazione (es. Confindustria Modena) per le attività legate al web (es. gestione del sito internet, gestione della newsletter) l'associazione si avvale: L'associazione ha sviluppato una strategia (webstrategy) per la gestione coordinata della propria presenza online ? (ad esempio, l'immagine utilizzata come copertina della pagina facebook si coordina con la colorazione prevalente del sito web? I contenuti della newsletter si integrano con quelli del sito web?) L'associazione ha mai investito parte del proprio budget per pubblicità a pagamento su internet? L'associazione raccoglie dati sul web (Web analytics) allo scopo di migliorare la propria presenza online (ad esempio, statistiche sugli utenti che accedono al sito web dell'associazione) ? L'associazione raccoglie informazioni sulla prorpia reputazione (e-reputation) online (ad es. opinione degli utenti sull'associazione e sui suoi servizi)? L'associazione utilizza software gestionali che funzionano anche con tecnologie del cloud computing (ad es. programmi di fatturazione, Customer Relationship Management, ERP web based, etc)? Confindustria Monza e Brianza di personale interno a cui si affidano mansioni legate al web in affiancamento ad altre mansioni. Una parte delle attività legata al web viene appaltata all'esterno a liberi professionisti e aziende specializzate si, è stata sviluppata una strategia per la gestione coordinata della presenza sul web con la collaborazione di un libero professionista / azienda esterna all'associazione no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet si, la raccolta dei dati viene fatta da risorse umane interne all'associazione si, l'associazione raccoglie tramite le proprie risorse umane l'opinione degli utenti sull'associazione e sui suoi servizi no, nessuna applicazione software funziona con tecnologie del cloud computing Associazione Industriali di Novara di personale interno a cui si affidano mansioni legate al web in affiancamento ad altre mansioni. Una parte delle attività legata al web viene appaltata all'esterno a liberi professionisti e aziende specializzate no, vengono utilizzati alcuni strumenti (es. Sito web, Newsletter) ma non è stata ancora sviluppata una strategia coordinata per la presenza sul web no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet si, la raccolta dei dati viene fatta da risorse umane interne all'associazione si, l'associazione raccoglie tramite le proprie risorse umane l'opinione degli utenti sull'associazione e sui suoi servizi no, nessuna applicazione software funziona con tecnologie del cloud computing Confindustria Sondrio di personale interno a cui si affidano mansioni legate al web in affiancamento ad altre mansioni. Una parte delle attività legata al web viene appaltata all'esterno a liberi professionisti e aziende specializzate no, vengono utilizzati alcuni strumenti (es. Sito web, Newsletter) ma non è stata ancora sviluppata una strategia coordinata per la presenza sul web Si, è stata fatta pubblicità a pagamento per comparire in altri siti web, giornali online, blog tramite banner, Si, è stata fatta pubblicità a pagamento sui social network no, l'associazione non raccoglie ancora nessun dato no, l'associazione non raccoglie informazioni sulla propria reputazione si, il software di CRM utilizza tecnologie del cloud computing di personale interno a cui si affidano mansioni legate al web in affiancamento ad altre mansioni. Una parte delle attività legata al web viene appaltata all'esterno a liberi professionisti e aziende specializzate si, la strategia per la gestione coordinata della presenza sul web è stata sviluppata da risorse umane interne all'associazione no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet si, la raccolta dei dati viene fatta da risorse umane interne all'associazione si, l'associazione raccoglie tramite le proprie risorse umane l'opinione degli utenti sull'associazione e sui suoi servizi no, nessuna applicazione software funziona con tecnologie del cloud computing
  • 97. 96 Confindustria Cuneo Inserire il nome dell'associazione (es. Confindustria Modena) per le attività legate al web (es. gestione del sito internet, gestione della newsletter) l'associazione si avvale: L'associazione ha sviluppato una strategia (webstrategy) per la gestione coordinata della propria presenza online ? (ad esempio, l'immagine utilizzata come copertina della pagina facebook si coordina con la colorazione prevalente del sito web? I contenuti della newsletter si integrano con quelli del sito web?) L'associazione ha mai investito parte del proprio budget per pubblicità a pagamento su internet? L'associazione raccoglie dati sul web (Web analytics) allo scopo di migliorare la propria presenza online (ad esempio, statistiche sugli utenti che accedono al sito web dell'associazione) ? L'associazione raccoglie informazioni sulla prorpia reputazione (e-reputation) online (ad es. opinione degli utenti sull'associazione e sui suoi servizi)? L'associazione utilizza software gestionali che funzionano anche con tecnologie del cloud computing (ad es. programmi di fatturazione, Customer Relationship Management, ERP web based, etc)? di personale interno a cui si affidano mansioni legate al web in affiancamento ad altre mansioni. Una parte delle attività legata al web viene appaltata all'esterno a liberi professionisti e aziende specializzate si, è stata sviluppata una strategia per la gestione coordinata della presenza sul web con la collaborazione di un libero professionista / azienda esterna all'associazione no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet si, la raccolta dei dati viene fatta da risorse umane interne all'associazione no, l'associazione non raccoglie informazioni sulla propria reputazione no, nessuna applicazione software funziona con tecnologie del cloud computing Unione Industriale della Provincia di Asti di personale interno a cui si affidano mansioni legate al web in affiancamento ad altre mansioni. Una parte delle attività legata al web viene appaltata all'esterno a liberi professionisti e aziende specializzate no, vengono utilizzati alcuni strumenti (es. Sito web, Newsletter) ma non è stata ancora sviluppata una strategia coordinata per la presenza sul web no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet si, la raccolta dei dati viene fatta da risorse umane interne all'associazione no, l'associazione non raccoglie informazioni sulla propria reputazione no, nessuna applicazione software funziona con tecnologie del cloud computing Confindustria Vercelli Valsesia di personale interno a cui si affidano mansioni legate al web in affiancamento ad altre mansioni. Una parte delle attività legata al web viene appaltata all'esterno a liberi professionisti e aziende specializzate no, vengono utilizzati alcuni strumenti (es. Sito web, Newsletter) ma non è stata ancora sviluppata una strategia coordinata per la presenza sul web no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet no, l'associazione non raccoglie ancora nessun dato no, l'associazione non raccoglie informazioni sulla propria reputazione no, nessuna applicazione software funziona con tecnologie del cloud computing Unione Industriale Torino di personale interno a cui si affidano mansioni legate al web in affiancamento ad altre mansioni. Una parte delle attività legata al web viene appaltata all'esterno a liberi professionisti e aziende specializzate no, vengono utilizzati alcuni strumenti (es. Sito web, Newsletter) ma non è stata ancora sviluppata una strategia coordinata per la presenza sul web no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet no, l'associazione non raccoglie ancora nessun dato no, l'associazione non raccoglie informazioni sulla propria reputazione no, nessuna applicazione software funziona con tecnologie del cloud computing
  • 98. 97 BACKUP Inserire il nome dell'associazione (es. Confindustria Modena) per le attività legate al web (es. gestione del sito internet, gestione della newsletter) l'associazione si avvale: L'associazione ha sviluppato una strategia (webstrategy) per la gestione coordinata della propria presenza online ? (ad esempio, l'immagine utilizzata come copertina della pagina facebook si coordina con la colorazione prevalente del sito web? I contenuti della newsletter si integrano con quelli del sito web?) L'associazione ha mai investito parte del proprio budget per pubblicità a pagamento su internet? L'associazione raccoglie dati sul web (Web analytics) allo scopo di migliorare la propria presenza online (ad esempio, statistiche sugli utenti che accedono al sito web dell'associazione) ? L'associazione raccoglie informazioni sulla prorpia reputazione (e-reputation) online (ad es. opinione degli utenti sull'associazione e sui suoi servizi)? L'associazione utilizza software gestionali che funzionano anche con tecnologie del cloud computing (ad es. programmi di fatturazione, Customer Relationship Management, ERP web based, etc)? ASSOCIAZIONE INDUSTRIALE BRESCIANA prevalentemente di risorse umane interne all'associazione che si occupano esclusivamente di mansioni legate al web. Il lavoro appaltato all'esterno dell'associazione è poco rilevante si, è stata sviluppata una strategia per la gestione coordinata della presenza sul web con la collaborazione di un libero professionista / azienda esterna all'associazione Si, è stata fatta pubblicità a pagamento per comparire in altri siti web, giornali online, blog tramite banner si, la raccolta dei dati viene fatta da risorse umane interne all'associazione no, l'associazione non raccoglie informazioni sulla propria reputazione UNIONE INDUSTRIALE BIELLESE di personale interno a cui si affidano mansioni legate al web in affiancamento ad altre mansioni. Una parte delle attività legata al web viene appaltata all'esterno a liberi professionisti e aziende specializzate si, è stata sviluppata una strategia per la gestione coordinata della presenza sul web con la collaborazione di un libero professionista / azienda esterna all'associazione no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet si, la raccolta dei dati viene fatta da risorse umane interne all'associazione si, l'associazione raccoglie tramite le proprie risorse umane l'opinione degli utenti sull'associazione e sui suoi servizi si, il software di CRM utilizza tecnologie del cloud computing Confindustria Canavese prevalentemente di risorse umane interne all'associazione che si occupano esclusivamente di mansioni legate al web. Il lavoro appaltato all'esterno dell'associazione è poco rilevante si, la strategia per la gestione coordinata della presenza sul web è stata sviluppata da risorse umane interne all'associazione Si, è stata fatta pubblicità a pagamento per comparire in altri siti web, giornali online, blog tramite banner si, la raccolta dei dati viene fatta da risorse umane interne all'associazione no, l'associazione non raccoglie informazioni sulla propria reputazione L'Associazione utilizza una piattaforma online per la gestione del sito internet e delle comunicazioni. La piattaforma si chiama Portal Builder ed è sviluppata da un'azienda associata.
  • 99. Bibliografia Bellicini, Nadia, “Marketing e comunicazione non profit”, Università della Svizzera Italiana Facoltà di Scienze della comunicazione Lugano,Tesi di laurea 2001 Belloni, Eleonora, “La confindustria e lo sviluppo economico italiano”, Il Mulino 2012 Bertoli, M., “Web marketing per le PMI”, Hoepli 2012 Blancahrd, O., “Social media ROI”, Hoepli 2011 Boscaro, A., Porta, R., “Tecniche di webmarketing”, Franco Angeli 2012 Carlucci, Emiliano, “Search engine marketing”, Il Sole 24 ore Management 2011 Castronovo, Valerio, “Cento anni di imprese”, Laterza 2010 Centenaro, L., Sorchiotti, T., “Personal branding”, Il Sole 24 ore Management 2011 Chan, Kim W., Mauborgne, Renee, “Strategia Oceano Blu”, Harward business school press 2005 Cocco, Gian Carlo, “Gestire un’associazione”, Franco Angeli 2009 Conti, L., “Twitter”, Il Sole 24 ore Management 2011 Cosenza, V., “Social media ROI”, Apogeo 2012 De Biase, L., “Facebook”, Il Sole 24 ore Management 2011 De Felice, Luca, “Buzz Marketing”, Il Sole 24 ore Management 2011 De Luca, Amedeo, “Le ricerche di mercato: guida pratica e teorica”, Angeli 2006 Dominici, G., “E-Marketing”, Franco Angeli 2009 Emailvision, “Retention e-mail marketing for dummies”, Wiley 2010 Fiocca, Giorgio, “Storia della Confindustria”, Marsilio 1994 Gorni, Nazzareno, Marco, Maglio, “E-mail marketing”, Il Sole 24 ore Management 2011 Grant, “L'analisi strategica per le decisioni aziendali”, Il mulino 2011 Kotler, Keller, “Il marketing del nuovo millennio”, Prentice Hall 2010 Marbach, Giorgio, “Le ricerche di mercato”, Utet 2000 Martone, Diego, “Online Market Research: tecniche e metodologia delle ricerche di mercato tramite internet”, Angeli 2007 Masciocchi, Mario, “Il turnaround management”, Il Sole 24 ore 2007 98
  • 100. Melchionna, Raffaello, “Il retrobottega del sistema rappresentativo industriale italiano”, Rubettino 2007 Miller, Michael, “Youtube”, Il Sole 24 ore Management 2011 Napolitano, Antonella, “Linkedin”, Apogeo 2011 Nicoletti, Paola, “Il sistema di rappresentanza degli interessi economici in Italia”, Luiss 2011 Pighin, M., Marzona, A., “Sistemi informativi aziendali”, Pearson Education 2005 Prandelli, E., Verona, G., “Marketing in rete, analisi e decisioni nell'economia digitale”, Mc Graw Hill 2002 Prandelli, Verona, “Vantaggio competitivo in rete”, McGraw-Hill 2011 Ricciardi, F., “Introduzione all'informatica per le piccole aziende”, Franco Angeli 2005 Ronchi, M., “e-CRM tutta la verità”, Franco Angeli 2012 Rosotti, Sandro, “Le associazioni di rappresentanza d'impresa e le politiche di marketing”, Cusl 2012 Schole, Robert, Shel, Israel, “Business Blog”, Il Sole 24 ore Management 2011 Semoli, Alessio, “Web analytics”, Il Sole 24 ore Management 2011 Speroni, Donato, “Il romanzo della Confindustria”, Sugarco 1975 Taleb, Nassim Nicholas, “Il Cigno nero”, Il Saggiatore 2008 Xhaet, G., “Le nuove professioni del Web”, Hoepli 2012 99