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Sobre-diagnóstico y sub-ejecución del diseño en México: Elaboración de un programa de trabajo basado en diseño para incrementar el nivel de competitividad nacional

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Este trabajo esboza algunas áreas de oportunidad que deberían facilitar pasar de una sub-ejecución a una ejecución efectiva que potencie el impacto del diseño en la competitividad nacional, como son la realización de talleres de diseño, la incorporación de estudiantes y profesores en la dinámica empresarial, formación continua sobre gestión del diseño, difusión y documentación de las mejores prácticas en diseño, implantar un premio nacional de diseño, etc.
Presentado en el 2nd International Congress of Design and Innovation of Catalonia.

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Sobre-diagnóstico y sub-ejecución del diseño en México: Elaboración de un programa de trabajo basado en diseño para incrementar el nivel de competitividad nacional

  1. 1. Sobre-diagnóstico y sub-ejecución del diseño enMéxico:Elaboración de un programa de trabajo basado endiseño para incrementar el nivel de competitividadnacionalPor orden alfabético: Marco Ferruzca1 Jorge Rodríguez Martínez2,1 Depto. de Investigación y Conocimiento para el Diseño, UAM-Azc., D.F.,México, (mvfn@correo.azc.uam.mx)2 Depto. de Procesos y Técnicas de Realización, UAM-Azc., D.F., México,(rmj@correo.azc.uam.mx)Abstract:Over-diagnosis and Sub-execution of design in Mexico: Proposal of awork program based on design to increase the competitiveness at thenational level.In recent years a number of actions have been carried out in Mexico tohighlight the importance of design as a factor in innovation andcompetitiveness. Such as the promotion of a national public policy ondesign that was presented to the Chamber of Deputies (2008); a series ofstudies conducted by academics and researchers; exhibits and events thatare design related; and a several initiatives launched in the main cities,where most business design units are located. The World Economic Forum(WEF) publish every year an analysis of 142 countries; in its 2012 report,of the 12 country indicators evaluated, Mexico obtained its lowest markprecisely on innovation, occupying a place in the middle of the generalTable where all the countries are ranked. If the country is not able to applyinnovation to its businesses, or to offer value added to its products andservices, it will be very unlikely that it could improve its position among thenations of the world, because competition is fierce between developedcountries and the so called emerging economies.To respond to this weakness in the Mexican economy, the federalgovernment is about to launch the National Program on Innovation. Thispaper presents the background of an initiative where the authors had anactive participation, that even though it emerged from the academia itcounted with the support of the federal government, and it was addressedto the manufacturing sector. The main objective was to promote theinteraction amongst the different agents of the triple helix model to fosterinteraction between the different agents through design-driven innovation.Started from the premise, that in the case of Mexico, enterprises and eventhe government, at different levels, do not know the potential design hasand its possible role in the national economy. To achieve this goal, aninternational seminary was organized with the topic. “Design as a strategicfactor for innovation”. To this event 317 people attended, most of themfrom the productive sector. During the registration process, applicantswere asked to answer a questionnaire to obtain answers on how theirenterprises conceive and apply design in its own organizations. 1
  2. 2. Different perspectives were presented, from its application as estheticfactor or as a factor to increase sales, as well as its capacity as a disciplinethat integrates knowledge. Based on the obtained information, aconclusion may be drawn, in effect design in Mexico has been over-diagnosed, and taking into consideration that most of the participants ofthis sample are aware of the importance design may have in an enterprise.Nevertheless, it is not reflected in its innovative capacity, or in its ability toapply design, neither at the enterprise or government level, and it is notpart, yet, of a national policy. This paper sketch some opportunity areasthat could facilitate to pass from a sub-execution to an effective executionto boost the impact of design on national competitiveness, as it is toorganize design workshops; to incorporate students and academics alike,to entrepreneurial dynamics; continuous education on design management;document and disseminate and document; and to implement a nationalprize on design, etc.Keywords: Design management, innovation, creativity, Mexico.1. IntroducciónDurante el período de posguerra, varios países, como Italia. Alemania o Japón,basaron su recuperación en la exportación masiva de productos, el diseño jugó unpapel importante para lograr su aceptación en los mercados internacionales. Estaestrategia se buscó adoptar en países de industrialización tardía de Latinoamérica.México a partir de la Segunda Guerra Mundial, y hasta mediados de la década delos 80 del siglo pasado, siguió un proceso de industrialización basado en lasustitución de importaciones, manufactura de productos dirigidos al mercadointerno, protegidos con barreras arancelarias altas, y con el propósito de formar untejido industrial nacional. Durante este período surgieron una serie de empresasque aplicando tecnología intermedia aprovecharon la oportunidad de tener unmercado cautivo, que tenía pocas opciones de compra, para ofrecer lo mismomobiliario para el hogar y para la escuela, productos de línea blanca, artículos parael baño, autos, autobuses o camiones. El diseño en México ha servido tanto paraadaptar productos provenientes de otros países al mercado nacional, como paradesarrollar nuevos productos; poco a poco ha adquirido un papel máspreponderante en el desarrollo de conceptos e ideas, así como en sucomercialización, y creación de su envase y embalaje. El diseño comparado con lasdisciplinas tradicionales, como la medicina, ingeniería o arquitectura, tiene una vidarelativamente corta en México. Las primeras escuelas de diseño surgieron hasta ladécada de los 60.El diseño se aplicó por primera vez a gran escala durante la celebración de losjuegos olímpicos de 1968 en la ciudad de México, se creó una identidad colectiva,iconos para cada deporte, tanto de la olimpiada deportiva como la cultural,señalización, mobiliario urbano, uniformes, y souvenirs. Esta experiencia se replicóen la imagen corporativa de las primeras líneas del sistema del Metro paratransporte colectivo, a finales de la década de los 60. El diseño se aplicó tambiénen la celebración de la Copa Mundial de Fútbol organizada por México en 1970 y en1986. En 1971 se funda el Centro de Diseño del Instituto Mexicano de ComercioExterior (IMCE); y se crea el premio de diseño a la exportación, para incentivar laexportación de productos más competitivos. Esta iniciativa desafortunadamente fuede corto alcance, su existencia se limitó a un sexenio (1970-1976), y no se retomóposteriormente. En 1975 se forma el Colegio de Diseñadores Industriales y Gráficosde México (CODIGRAM), para representar los intereses de los diseñadorescolegiados, el cual ha organizado varios congresos, seminarios y exposiciones. En1979 se celebra en la ciudad de México el congreso internacional bianual del 2
  3. 3. Consejo Internacional de Sociedades de Diseño Industrial (CODIGRAM), el únicorealizado en Latinoamérica.En cuanto a exposiciones relacionadas con el diseño, la primera se remonta a 1952,“Diseño y vida cotidiana” en el Palacio de Bellas Artes. Posteriormente en el Museode Arte Moderno, de la Ciudad de México se celebraron durante la década de los 70y 80, varias exposiciones de diseño internacional y nacional (Álvarez yComisarenco, 2008). El museo Franz Mayer, de artes decorativas y diseño, hatenido un papel importante a partir de la década de los 90 en adelante, en laorganización y promoción de exposiciones de diseño. El panorama histórico deldiseño en México sugiere una situación de sobre-diagnóstico, proveniente de unbuen número de conferencias, seminarios, y estudios por parte de la academia, yen menor número a nivel gobierno, que se han organizado a lo largo de variasdécadas. Un error que ha existido es que el público al que se han dirigido estoseventos ha sido generalmente otros diseñadores, en vez de empresarios o políticoso funcionarios con poder de decisión en cuanto a inversiones, o en la creación depolíticas para apoyar el diseño. De la misma manera ha habido pocas publicacionesserias o artículos con propuestas claras y concisas. Los diseñadores hanencontrado pocos interlocutores a nivel industria y gobierno (policy makers), conlos que pudieran desarrollar proyectos factibles, donde se aplicara el diseño de unamanera estratégica para generar productos y servicios con alto valor agregado. Anivel gobierno los programas han sido de corte sexenal, es así que iniciativasimportantes han sido interrumpidas.En años recientes se han realizado en México una serie de acciones para retomariniciativas planteadas desde hace décadas, desde la academia, sociedad civil y delas organizaciones gremiales. A saber, Frías (2008) coordinó un grupo de lasociedad civil denominado “Diseña México, S.C. El resultado de este trabajocolectivo fue las “Memorias del Foro por una Política de Diseño en México”. Elobjetivo era promover una política nacional de diseño, que se presentó a la Cámarade Diputados (Frías, 2008). En el período de 2008 a 2009 se desarrolló unainvestigación en el sector académico en la que participaron ambos autores de esteartículo para modelar el sistema diseño de la ciudad de México; lo que permitióidentificar los agentes de la oferta, la demanda y la cultura (Ferruzca, et al. 2010).Una de las conclusiones es la desarticulación de los tres agentes mencionados. Lasempresas que ofrecen servicios de diseño son pocas y de tamaño pequeño, y tienenpoca influencia entre los tomadores de decisiones, tanto a nivel gobierno comodentro de las empresas. Por lo que el diseño no forma parte todavía de una políticade diseño e innovación. El panorama actual se caracteriza por rezagos en laaplicación del diseño, consecuencia en parte de crisis económicas recurrentesdurante las décadas de los 80 y 90; el proceso de apertura comercial cuando el paísse incorporó al GATT en los 80 y la entrada en efecto del Tratado de LibreComercio de Norte América en 1994; la falta de planeación a mediano y largo plazode los industriales; y la poca confianza en desarrollar no sólo tecnología propia,sino diseño propio de productos y servicios de alto valor agregado. De la razonesexpuestas se desprende porque una serie de programas y proyectos de diseño hanterminado cancelados o siendo sub-ejecutados. Gutiérrez (2003 y 2005) encontróque las empresas mexicanas que más tienden aplicar el diseño son las de tamañogrande y particularmente las medianas, mas no así la gran mayoría de las micro ypequeñas, que representan casi el total del universo de las empresas existentes,por lo cual el potencial del diseño esta limitado.El Foro Económico Mundial (WEF por sus siglas en inglés) publica cada año unanálisis de 142 países; en el reporte de 2012, de los 12 rubros evaluados por país,México obtiene la calificación más baja precisamente en innovación, ocupando unlugar de media tabla respecto a todos los países. Si el país no es capaz de aplicar lainnovación en sus negocios, ni en ofrecer un mayor valor agregado en susproductos y servicios, difícilmente podrá mejorar su posición en el concierto de lasnaciones, ya que la competencia es feroz entre los países desarrollados y lasllamadas economías emergentes. 3
  4. 4. Este artículo presenta los antecedentes de una iniciativa en la que participaron losautores, que si bien surgió de la academia, contó con el apoyo del gobierno federal[1], y estuvo dirigida al sector de los industriales. El objetivo principal fue promoverla interacción entre los diversos agentes de la triple hélice para impulsar lainnovación conducida por el diseño. Partimos de la premisa, que en el caso deMéxico, las empresas y el mismo gobierno desconocen el potencial del diseño y supapel en la economía nacional. Por lo que se organizó un Seminario internacionalcon el tema de “Diseño como factor estratégico para la innovación”.2. MetodologíaAl seminario internacional antes mencionado, asistieron 317 asistentesprovenientes en su mayoría del sector productivo. Se aplicó una encuesta paraentender cómo las empresas conciben y emplean el diseño dentro de su propiaorganización. Desde su concepción como factor estético hasta como factor paraincrementar las ventas, pasando por aceptar o no su capacidad como disciplinaintegradora de conocimiento.2.1. La encuestaCon la intención de valorar cómo se aplica el diseño en la empresa, se preparó uncuestionario con 12 preguntas, once de ellas eran del tipo escala de Likert y la otraera del tipo abierta. Para cada uno de los once enunciados preparados, elparticipante podía responder lo siguiente:a) No involucra al diseñob) Involucra poco al diseñoc) Involucra mucho al diseñod) No contestóPara definir la temática de las preguntas se tomaron en consideración diversasfuentes que esbozan algunas áreas dentro de las cuales el diseño se utiliza comoherramienta estratégica (Crick & Jones, 1999; DDI, 2005, Montaña, J. 2011). Estaspreguntas cubrieron los siguientes temas: si aplican el diseño para hacer productoso servicios funcionales; confiables; confortables; de mejor calidad; mejoran suapariencia visual; aumentan las ventas y/o participación de mercado; diferenciaciónde productos o servicios; integran los conocimientos en la empresas; eficiencia enel uso de recursos; y si maximizan la relación costo-beneficio.2.2. ParticipantesEn el momento que se registraron los participantes al seminario, se les pidió quellenaran en línea una encuesta, misma que fue respondida por 285 personas de untotal de 317 asistentes al seminario. De la muestra total de encuestas respondidas,el 16.8% (48) fueron respondidas por académicos, 77.5% (221) por empleados delsector privado, 5.2% (15) representantes de la administración pública y sólo 1asistente de una asociación civil.Considerando que el objetivo de la encuesta era valorar cómo se aplica el diseño enlas empresas entonces no se tomaron en cuenta para este documento lasencuestas respondidas por los académicos, teniendo una muestra total de 237cuestionarios.Los participantes del sector privado se desempeñan en su mayoría (44%) en elsector de los servicios. El resto de la muestra participa en la industria química, dealimentos, del papel, la construcción, el vestido, la industria textil, radio ytelevisión, el software, plásticos, electrónica, automotriz, del metal, envase, equipomédico, del mueble, etc.3. Resultados 4
  5. 5. En relación a la pregunta uno, el 80% (189) de los encuestados reconocen que eldiseño es parte de la estrategia de la empresa para hacer productos y serviciosfuncionales. Sólo un 11.8% (28) considera que el diseño no está muy involucrado yun 5.9% (14) considera que el diseño no tiene relación con la funcionalidadrespectiva. Ver Figura 1.Figura 1. Aplicación del diseño para hacer productos funcionales. Fuente:seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011, México.Respecto a la relación del diseño con la necesidad de hacer productos y serviciosconfiables para el usuario, un 77% (183) considera que el diseño está muyinvolucrado. Mientras que un 16% (37) señala que el diseño no está muyinvolucrado. Ver Figura 2.Figura 2. Aplicación del diseño para hacer productos y servicio confiables. Fuente:seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011, México.A la pregunta 3, sobre el confort de los productos y servicios, un 25.6 % piensa queel diseño no está muy involucrado en este aspecto, aunque la mayoría (51.7%, 122)piensa lo contrario. A destacar que un 13.5% (32) no cree que exista una relaciónentre confort y diseño. Ver Figura 3. 5
  6. 6. Figura 3. Aplicación del diseño para hacer productos y servicio confortables.Fuente:seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011, México.Hay una alta conciencia (84%, 199) sobre la aplicación del diseño para generarproductos y servicios de calidad. Ver Figura 4.Figura 4. Aplicación del diseño para hacer productos y servicio de calidad. Fuente:seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación”, Junio 2011, México.La Figura 5 confirma también que hay un amplio consenso sobre la idea de aplicardiseño para mejorar la apariencia visual del producto.Figura 5. Aplicación del diseño para mejorar la apariencia visual del producto.Fuente: seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011,México. 6
  7. 7. En la aplicación del diseño para mejorar la experiencia del usuario con un productoo servicio, un 17.7% (42) piensa que lo involucra poco y una minoría 7.1% (17) ni loconsidera. La mayoría es consciente de su importancia. Ver Figura 6.Figura 6. Aplicación del diseño para mejorar la experiencia del usuario con unproducto o un servicio. Fuente: seminario “Diseño como factor estratégico para lainnovación,” Junio 2011, México.La Figura 7 refleja que un 12.2% (29) piensa que el diseño no puede ayudar aaumentar las ventas, 16.4% (39) que sólo un poco y un amplio porcentaje que sípuede contribuir a incrementar la participación de mercado.Figura 7. Aplicación del diseño para aumentar las ventas y/o participación demercado. Fuente: seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación”,Junio 2011, México.24.8 % (59) considera que en la diferenciación de productos y servicios, el diseñotiene poca participación. El 11.39 % (27) ni lo considera. Ver Figura 8. 7
  8. 8. Figura 8. Aplicación del diseño para diferenciar productos y servicios. Fuente:seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011, México.La idea de concebir al diseño como un integrador de conocimiento, factorestratégico, de la empresa es poco relevante (29.5%, 70). Una amplia mayoría(58.64%) si lo considera. Ver Figura 9.Figura 9. Aplicación del diseño como integrador de conocimiento de la empresa.Fuente: seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011,México.En la Figura 10, se destaca que a pesar de que una mayoría opina que el diseño esimportante para la eficiencia en el uso de recursos, un 21.5% (51) no cree que eldiseño esté muy involucrado. 8
  9. 9. Figura 10. Aplicación del diseño para la eficiencia en el uso de recursos. Fuente:seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011, México.Finalmente, la mayoría reconoce que el diseño puede ayudar a maximizar larelación costo-beneficio. Ver Figura 11.Figura 11. Aplicación del diseño para maximizar la relación costo-beneficio.Fuente: seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011,México.4. DiscusiónLos resultados de esta muestra de 237 participantes, reflejan que sí existe unaamplia conciencia del beneficio de aplicar al diseño para alcanzar las metas(preguntas) antes mencionadas. Sin embargo, hay que destacar que casi un 30%(70) de los participantes no cree que el diseño pueda aportar mucho en laintegración del conocimiento de la empresa. Probablemente, esta situación esconsecuencia de todos esos tópicos que como señala Viladás (2008), aparecen deforma recurrente y dificultan que el diseño se integre de manera eficaz en laempresa. Como esta autora señala, las empresas utilizan el diseño ya sea como unsimple recurso de estilo o como un eje de su estrategia de crecimiento. Cadaempresa por lo tanto debe establecer qué es lo que el diseño le puede aportar para 9
  10. 10. conseguir sus objetivos. Aparte existe suficiente evidencia para apoyar que el usopropositivo del diseño promueve la innovación y por lo tanto tiene un impactopositivo en el desempeño de una empresa, un sector o a nivel nacional. Véase elreporte elaborado por Whyte et al (2005).Si bien los resultados obtenidos en la encuesta son alentadores, éstos nos llevan acuestionar entonces: ¿Por qué no somos un país que sea referente internacional endiseño? ¿Por qué el diseño está sub valorado? Otras preguntas que surgen son: ¿Porqué el nivel de competitividad nacional, con respecto al referente internacional esde media tabla?, y ¿Por qué las empresas no invierten en diseño? En cualquier caso,la intensidad con que una empresa utiliza el diseño está correlacionada con laexistencia de una política de diseño al interior de la misma que contribuye aalcanzar sus objetivos estratégicos.A la conciencia sobre la importancia de aplicar el diseño en la empresa le estáhaciendo falta estrategias e infraestructura que faciliten la integración del mismo anivel de producto (servicio), comunicación y espacio. Esta observación coincide conuna de las conclusiones derivadas del estudio sobre el Sistema Diseño de la Cd. deMéxico elaborado por Ferruzca et al (2010) en torno a la alta presencia de agentesque promueven la cultura del diseño en México, que contrastan con una falta deagentes que atiendan la demanda y organicen la oferta. El sistema diseño no estaintegrado, sino al contrario se encuentra atomizado, disperso, situación que diluyegrandemente su potencial.En el siguiente apartado se proponen una serie de acciones que puedenemprenderse para facilitar la transferencia e integración del conocimiento endiseño hacia la empresa y la administración pública, en consecuencia lacompetitividad nacional puede verse impactada.5. PropuestasUn programa de acciones para conseguir el objetivo planteado en este documentodeberá contribuir a eliminar las barreras que dificultan la utilización del diseñocomo un elemento para impulsar la innovación. Estas barreras se pueden identificaren los diferentes espacios donde se desenvuelven los agentes de la innovación ypor lo tanto pueden ser distintas. Comenzando por las empresas que no tienenmuy claro que esperar del diseño, la administración pública que no lo integra comoparte del programa nacional de innovación y la falta de sintonía entre lasuniversidades que imparten educación en diseño y las necesidades reales del sectorproductivo y social.Estos antecedentes que han sido expuestos con mayor amplitud en otra fuente(Ferruzca y Rodríguez, 2012) constituyen la base para elaborar un plan ad hocdonde los diversos agentes de la innovación participen con mayor o menorintensidad en la ejecución de acciones orientadas a la promoción del diseño, alfortalecimiento de la educación y formación continua en diseño, a su conexión conel sistema de investigación nacional, etc. La Tabla 1 presenta algunas iniciativas yel tipo de acción que hay que emprender para convertirlas en realidad. Tabla 1. Programa de recomendaciones para impulsar un diseño sostenible en México (Retomadas de Ferruzca y Rodríguez, 2012).Nombre de la Tipo de Acción ComentarioiniciativaSensibilización hacia Promoción Por ejemplo, realizar jornadas dirigidas ael diseño en la empresarios sobre gestión de diseño,empresa promover estudios de rentabilidad de inversión en diseño para PyME mexicana.Sensibilización hacia Promoción Por ejemplo, realizar jornadas dirigidas ael diseño aplicado al administradores públicos sobre políticas 10
  11. 11. servicio público gubernamentales de innovación a través de diseño.Sensibilización sobre Promoción Generar instrumentos que facilitenprotección registrar diseños y demostrar suintelectual del posesión de cara a enfrentar posiblesdiseño litigios de derechos de propiedad intelectual, o para su licenciamiento a terceros.Sensibilización sobre Promoción Organizar seminarios y talleres parael diseño para la mostrar las mejores prácticas de diseñosustentabilidad para la sustentabilidad y ofrecer ejemplos a nivel mundial. Hay empresas que lo hacen no sólo por convicción social y ambiental, sino porque también han encontrado que es un buen negocio.Sensibilización sobre Promoción Promover el diseño de ciudadesel diseño para todos inclusivas y multiculturales. A manera de sensibilización se organizarían seminarios y exposiciones del llamado diseño universal, y de los logros que se han alcanzado en Europa y Japón, los beneficios alcanzan no sólo a la población de la tercera edad, sino también aquellos con algún tipo de discapacidad.Sensibilización sobre Promoción Organizar jornadas en conjunto con elel diseño y el Instituto Nacional del Consumidor (INC)consumo para promover el diseño entre losresponsable ciudadanos; colaborar con el INC en la realización de publicaciones sobre diseño y evaluación de productos- servicios [2].Incorporación sobre Formación Formación sobre política de diseño parala gestión del diseño Financiamiento las empresas.en la empresaCreación de un Formación Responsable de realizar estudios quecentro de innovación Investigación e demuestren los beneficios de incorporare investigación en Innovación el diseño en la empresa.diseñoDefinir un conjunto Política Certificar las buenas prácticas de diseñode indicadores para gubernamental en las empresas, para lo cual se requieremedir la “innovación un manual con los procedimientos aconducida por el seguir. Se complementaría con un sitiodiseño” a nivel Web donde se mostrarían casos deempresarial y a nivel estudio, describiendo la situación previaregional y los beneficios que recibió la empresa al aplicar el diseño.Construir una Promoción Generar una red nacional deplataforma de diseñadores. La Secretaría del Trabajo ypracticantes de la Previsión Social, así como la Secretaría“innovación de Economía tienen certificaciones paraconducida por el consultores. En la definición de losdiseño” criterios, así como en la evaluación de los diseñadores interesados, se buscaría el apoyo del Colegio de Diseñadores Industriales y Gráficos de México (CODIGRAM), que agrupa a expertos profesionales en el diseño.Crear el Consejo de Política Véanse el caso del Consejo Británico deDiseño Mexicano de gubernamental Diseño (British Design Council) o el 11

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