Este documento apresenta um planeamento estratégico de comunicação para o canal de e-mail marketing da Ericeira Surf Shop. O plano inclui (1) angariar novos assinantes e estimular a marca, (2) segmentar os assinantes em consumidores e não consumidores e caracterizar seus perfis, (3) planejar campanhas de e-mail específicas ao longo de 6 meses, e (4) migrar para uma nova plataforma de e-mail marketing com mais funcionalidades. O objetivo geral é aumentar as vendas através do canal

1. PLANEAMENTO ESTRATÉGICO
DE COMUNICAÇÃO PARA O
CANAL DE E-MAIL MARKETING
Trabalho realizado por:
Joana Simões
Márcio Miranda
Lisboa, Julho de 2012

2. Planeamento Estratégico de Comunicação
ANÁLISE DA SITUAÇÃO ATUAL
Apresentação e Contextualização da Ericeira Surf Shop.
A Ericeira Surf Shop é uma marca com uma forte ligação ao Surf e aos
Desportos Radicais, onde a Natureza tem um grande impacto no conceito da marca e na
forma como esta se apresenta no mercado. Criada em 1996, conta atualmente com uma
rede de lojas a nível nacional, num total de 19, onde se são comercializados
artigos originais de Surf, Skate e Snowboard.
Atenta às novas tecnologias e aos novos padrões de compra dos consumidores, a
marca aposta no meio online como forma de vender os seus produtos. Em 2010 é criada
a loja online – http://ericeirasurshop.pt.
As vendas espontâneas na loja online são satisfatórias tendo em conta o cenário
de crise actual, contudo as vendas geradas através de do canal e-mail marketing estão
bastante aquém das expectativas. Como tal, a marca pretende um novo planeamento da
estratégia de comunicação de modo a potenciar as suas vendas a curto prazo – espera-se
pico de vendas durante o Verão – e também a médio/longo prazo.
Análise dos resultados da presente estratégia de e-mail marketing.
Abaixo (ver Tabela 1), indicam-se alguns dados (facultados pelo cliente)
relativos ao volume da base de dados, à caracterização sumária da estratégia de
comunicação em e-mail marketing e à análise dos resultados dos envios de e-mail
marketing.
Tabela 1: Caracterização sumária dos resultados da estratégia actual de e-mail marketing
Volume Base de Dados 45.000
Caracterização
Periodicidade Quinzenal
Plano de conteúdos Não
Segmentação Não
Análise dos resultados
Taxa de Abertura 3%
Taxa de Cliques 1.25%
Taxa de Vendas 1%
(Ericeira Surf Shop, Julho 2012)

3. Planeamento Estratégico de Comunicação
Neste ponto, é importante realçar que, em média, em cada campanha de e-mail
marketing enviada para a base de dados 1350 (dos 45.000) subscritores abrem a
newsletter que recebem, 17 desses 1350 clicam na newsletter e nenhum destes efectua
uma venda (0.168). Ou seja, em média, é necessário enviar 10 newsletters para que se
registe uma venda na loja online através deste canal. Os resultados da presente
estratégia de comunicação via e-mail marketing sugerem, manifestamente, que é
necessária uma nova estratégia de comunicação que impulsione as vendas neste canal.
DEFINIÇÃO ESTRATÉGICA DE COMUNICAÇÃO
Objectivo Geral.
Com o grande pico de vendas esperado para a primeira quinzena de Agosto,
torna-se necessário fazer uma optimização do canal de e-mail marketing para que, no
prazo de três anos, este seja o principal meio de vendas (face aos 10% de volume de
vendas actualmente registados). Assim, é essencial conceber uma estratégia contínua
que aproveite os picos de vendas e “contorne” as épocas baixas características do sector
de negócio.
A estratégia de comunicação presentemente proposta para dinamizar e
rentabilizar o canal de e-mail marketing estará assente em quatro aspectos centrais:
(1) Angariação de novos subscritores para a newsletter e estimulação do
branding da marca;
(2) Caracterização do perfil de consumo do subscritor da newsletter e
implementação uma estratégia de comunicação especificamente orientada para os perfis
de consumo identificados;
(3) Planeamento de acções de e-mail marketing específicas;
(4) Migração para uma plataforma externa de e-mail marketing, de modo a
superar algumas lacunas da plataforma actual.
Foquemo-nos, em maior detalhe, sobre cada um destes aspectos.

4. Planeamento Estratégico de Comunicação
(1) Angariação de novos contactos para a base de dados e estimulação do branding da
marca
Objectivo específico:
- Fortalecer a relação da marca junto dos seus potenciais consumidores;
- Recolher novos contactos qualificados para a base de dados.
Estratégia de Acção:
Com uma forte ligação ao Surf, a Ericeira Surf Shop irá associar-se ao
Campeonato Nacional de Surf que decorre todos os anos na última semana de Julho na
cidade da Ericeira. Nomeadamente, serão alocados alguns promotores da marca para a
praia onde se realizará o campeonato e esses terão como principal tarefa angariar novos
contactos (incluindo o nome, a idade, e-mail e principais interesses (produtos e
desporto)). Em troca dos dados fornecidos, os novos subscritores receberão um porta-
moedas de borracha da marca Ericeira Surf Shop.
Como os dados serão recolhidos num ambiente bastante informal, consideramos
importante validar o interesse destas pessoas em receber estes conteúdos da marca.
Como tal, sugerimos um registo double opt-in, de modo a garantir esse interesse e,
consequentemente, a qualidade dos novos contactos angariados.
Numa segunda fase, após a realização do double opt-in, será enviada uma
newsletter com a apresentação do Ecard (e descontos associados) como forma de
estimular o registo no site. Especificamente, caso se registem no site beneficiarão da
atribuição de 40 pontos em cartão e um voucher no valor de 5 euros para descontar na
loja online (num produto à sua escolha, cujo valor seja superior ao do Voucher)1.
(2) Caracterização do perfil de consumo do subscritor da newsletter e implementação
uma estratégia de comunicação especificamente orientada para os perfis de consumo
identificados
Perante a fraca segmentação da base de dados, seleccionamos as duas variáveis que
consideramos mais relevantes – o perfil de consumo online (consumidor versus não
1
O design e conteúdo da newsletter serão idênticos àquela apresentada aos não consumidores –
ver Figura 1 –, variando somente os aspectos específicos do desconto oferecido.

5. Planeamento Estratégico de Comunicação
consumidor2) e o sexo (senhora versus homem). Esta segmentação é consistente com a
estrutura da loja online (separação entre produtos de homem e mulher) para garantir a
coerência de comunicação junto do target.
Objectivo específico:
- Partindo da classificação base enunciada, pretendemos identificar, a médio
prazo, os perfis tipo de consumo na loja online com base nas preferências e decisões de
compra dos consumidores.
Estratégia de acção:
(a) Consumidores
Relativamente ao segmento de consumidores, partimos de uma segmentação
relativamente básica – sexo – para estruturar a comunicação na newsletter (ver proposta
de newsletter para consumidores na Figura 1). A médio prazo, pretende-se obter um
perfil detalhado de consumo como variável de segmentação das futuras comunicações.
Ou seja, o perfil de consumo para assim será o ponto-chave para optimizar este canal de
vendas. O conhecimento das preferências dos consumidores – i.e., preferência por
vestuário/calcado, acessórios e/ou matéria técnico – vai-nos permitir criar padrões de
compra e, consequentemente, focar a estratégia de venda no público-alvo em causa (ver
Tabela 2).
Tabela 2: Identificação de perfis de consumo
Homem Mulher
Vestuário/Calçado Perfil A Perfil B
Acessórios Perfil C Perfil D
Material Técnico Perfil E Perfil F
Deve notar-se que, para que seja possível uma segmentação com base nas
preferências de consumo/compra, é necessário recorrer a medidas mais detalhadas que a
plataforma da marca, neste momento, não disponibiliza (os aspectos relacionados com a
2
Define-se como consumidores as pessoas que realizaram, pelo menos, uma compra na loja online (via
newsletter) no último semestre; e como não consumidores aqueles que não efectuaram nenhuma compra
no último semestre. Recorde-se que o primeiro grupo representa 10% da base de dados; e o segundo 90%.

6. Planeamento Estratégico de Comunicação
plataforma de e-mail marketing serão analisados em maior detalhes num ponto
posterior).
Figura 1: Proposta de newsletter para o segmento de consumidores

7. Planeamento Estratégico de Comunicação
(b) Não consumidores
Tendo em vista delinear o perfil de consumo destes subscritores, precisamos,
numa etapa inicial, de obter mais dados dos mesmos (e.g., preferências de conteúdos e
produtos). Para esse efeito, reutilizamos o cartão Ecard – e os benefícios associados –
como estratégica base de comunicação (ver proposta de newsletter para não-
consumidores na Figura 1).
Para alcançar o objectivo geral de aumentar as vendas através deste canal
pretedemos, inicialmente, despertar o interesse deste segmento pela marca (através do
Ecard) e, simultaneamente, caracterizar o seu perfil de interesses em maior detalhe.
Posteriormente, e à semelhança do segmento de consumidores, esses dados serão
utilizados para orientar as comunicações futuras via e-mail marketing (i.e., através
apresentação de produtos e conteúdos orientados para os seus interesses específicos).
Calendarização dos envios das campanhas de e-mail marketing.
Periodicidade: Mensal
Data/hora: Semana 1, quinta-feira3, 8h
(3) Planeamento de acções de e-mail marketing específicas
Objectivo:
- Dinamizar o canal após o pico de vendas, de forma a manter a base de dados
activa;
Estratégia de acção:
Após a implementação da estratégia de angariação de novos contactos para a
base de dados e da sua segmentação – tendo como principal foco aumentar as vendas no
pico do verão – torna-se importante para a Ericeira Surf Shop desenvolver um
planeamento de dinâmicas de e-mail marketing que garanta uma interacção contínua
com o seu target (trabalhando sempre numa perspectiva de bónus extra ou de descontos
associados).
3
O dia da semana é apenas uma sugestão. Deverão ser introduzidas variações de forma a
averiguar qual o dia da semana em que se registam taxas de abertura superiores. Note-se que,
tipicamente, os envios das campanhas de e-mail marketing funcionam melhor durante a semana
do que ao fim-de-semana.

8. Planeamento Estratégico de Comunicação
Este planeamento deverá obedecer à época e aos objectivos de vendas (e.g.,
escoamento de stocks, aumento das vendas em segmentos específicos). Esta estratégia
será aplicada ao segmento de consumidores.
Seguidamente, será apresentado um plano de e-mail marketing a 6 meses:
(a) Campanha de e-mail marketing para Produtos técnicos
Definir, com base nas preferências dos consumidores e nas necessidades de
vendas da marca, um conjunto de produtos e criar uma campanha apenas
vocacionada para produtos técnicos.
(b) Campanha de e-mail marketing para Época de saldos
Aproveitar esta época caracteristica e criar uma campanha com descontos
em produtos;
(c) Campanha de e-mail marketing “Traz um amigo”
Estimular o aumento da base de dados e dar benefícios e, simultaneamente,
beneficiar os actuais subscritores da newsletter e reforçar a “venda” do Ecard ao
novo membro.
(d) Campanha de e-mail marketing dia da Loja Ericeira Surf Shop
Criar uma dinâmica entre os meios online e o offline – entregar vouchers
através do canal online para serem descontados em compras na loja Ericeira Surf
Shop
(e) Campanha de e-mail marketing Produtos em Análise no Facebook
Incentivar os clientes a partilhar os seus comentários acerca de produtos no
seu mural de Facebook oferecendo, em contrapartida, 2 pontos por cada review
colocada.
(f) Campanha de e-mail marketing Escolhe o teu produto
Permitir ao cliente escolher o produto que mais gosta, ou que pretende
adquirir, e criar uma campanha comercial específica para o efeito.
Calendarização dos envios das campanhas de e-mail marketing.
Periodicidade: Mensal
Data/hora: Semana 3, quinta-feira4, 8h
4
O dia da semana é apenas uma sugestão. Deverão ser introduzidas variações de forma a
averiguar qual o dia da semana em que se registam taxas de abertura superiores. Note-se que,
tipicamente, os envios das campanhas de e-mail marketing funcionam melhor durante a semana
do que ao fim-de-semana.

9. Planeamento Estratégico de Comunicação
Figura 1: Proposta de newsletter para o segmento não-consumidor
(3) Migração para uma plataforma externa de e-mail marketing
Perante a estratégia focada no perfil de consumo, a plataforma actual de e-mail
marketing revela-se insuficiente já que não permite realizar as análises pretendidas dos
envios de e-mail marketing. Deve realçar-se que a inclusão de novas métricas é
essencial para a optimização e personalização progressiva das campanhas de e-mail

10. Planeamento Estratégico de Comunicação
marketing. Nomeadamente, a análise dessas novas métricas servirá como o principal
indicador das medidas específicas a tomar no que se refere aos conteúdos das
newsletters.
Objectivo:
Migrar o actual serviço e base de dados para uma plataforma externa de e-mail
marketing que tenha novas funcionalidades de análise e permita aperfeiçoar o serviço de
e-mail marketing tornando-o mais eficiente e personalizado.
Estratégia de Acção:
Sendo o serviço actual de e-mail bastante rudimentar para a implementação da
estratégia de comunicação enunciada, torna-se urgente a sua migração para uma nova
Plataforma de Email Marketing. De seguida, serão detalhadas e avaliadas
comparativamente as duas plataformas externas seleccionadas – e-goi e Campaign
Monitor (ver Tabela 3).
Tabela 3: Análise comparativa das funcionalidades da e-goi e Campaign Monitor
- Templates personalizáveis gratuitos;
- Preview da newsletter;
- Personalização dos e-mails (e.g., nome, código de desconto, histórico de compras)
DESIGN
- Criar templates sem recurso a html;
- Actualização das campanhas no browser
(através da edição de código);
- Alteração automática do CSS inline,
permitindo melhores resultados em e-mail
- Muito boa capacidade de entrega de e-mails;
CAMPANHAS
ENVIO DE
- Autoresponders (e.g., momento de subscrição, aniversário)
- Arquivação gratuita das campanhas de e-
mail marketing enviadas;
- Autenticação dos e-mails (DomainKeys

11. Planeamento Estratégico de Comunicação
and Sender ID);
- ISP feedback loop integration (remoção
imediata do subscritor da base de dados em
caso de reporte de spam);
- RSS para o e-mail (tendo em vista
analisar interesse dos leitores e interacção
com o conteúdo em tempo real);
- Seguro e inteligente (redundância das
aplicações);
- Alojamento gratuito das imagens de e-
mail no servidor
- Aberturas e cliques;
- Unsubscribes e bounces (e posterior remoção ou reenvio de e-mail)
MONITORIZAÇÃO DOS
- Relatórios multicanal; - Monitorização das conversões e ROI;
RESULTADOS
- Comparação de resultados da - Acesso aos relatórios em qualquer
campanha para diferentes segmentos; dispositivo móvel;
- Relatórios avançados - Comparação de múltiplas campanhas em
simultâneo;
- Integração das campanhas com o Google
Analytics;
- Exportar dados para excel
- Personalização do look and feel da newsletter;
- Segmentação de grupos de subscritores;
- Confirmação da subscrição;
CONSTRUIR UMA AUDIÊNCIA
- Importação de subscritores;
- Adição de formulários no website;
- Ferramentas de gestão dos subscritores
- Descoberta de perfil (procura de dados - Aplicação de sigup para iPad;
(e.g., idade e localização) na Web e - Aplicação para subscrição de newsletter
redes sociais, para posterior actualização no Facebook;
automática) - Subscriber Snapshot (descreve todas as
interacções mantidas com cada subscritor);
- Monitorização dos subscritores via RSS

12. Planeamento Estratégico de Comunicação
- Conversões em tempo real;
SOCIAL - Subscrição no Facebook;
- Social Sharing (e.g., partilha com um amigo, tweets e likes)
50.000*: €140/mês 25.001 a 50.000*: $ 500/mês
CUSTO
100.000*: €250/mês 50.001 a 70.000*: $ 700/mês
75.001 a 100.000*: $ 900/mês
* contactos
Através da análise da tabela acima, pode verificar-se que as plataformas
partilham entre si as funcionalidades essenciais para uma análise integrada dos
resultados das campanhas de e-mail marketing. Adicionalmente, a Campaign Monitor
possui várias funcionalidades e aplicações extra que aumentam a complexidade dessa
análise, contudo, existem também uma diferença substancial no custo mensal desta
plataforma em relação à e-goi.
Assim, sugere-se que, numa primeira fase, se migre o serviço e base de dados
para a plataforma e-goi uma vez que esta possui as funcionalidades necessárias para
conceber a campanha de e-mail marketing e, posteriormente, monitorizar em tempo real
os resultados obtidos. Nomeadamente, (a) a personalização dos e-mails (e.g., nome,
código de desconto, histórico de compras); (b) a sugestão de templates de newsletters (o
que facilitará a criação de diferentes newsletters para os vários segmentos); (c) o
tracking específico dos vários links presentes na newsletter (que será essencial para a
identificação dos perfis de preferência de consumo e compra); (d) a realização dos testes
A/B (que permitirá a escolha da newsletter a enviar para dado segmento com base nos
resultados concretos do teste); e (e) a obtenção de relatórios estatísticos integrados (que
permitirão uma análise comparativa das várias campanhas de e-mail marketing). Com
base neste, será possível analisar a eficácia da estratégia de comunicação proposta e,
também, obter novos insights para optimizações futuras das campanhas.
Numa segunda fase, e a médio prazo, se se registar o aumento esperado de
vendas através deste canal, poderá ser útil ponderar-se a migração para a plataforma
Campaign Monitor, pela profundidade de análise que permite. De entre as várias
funcionalidades desta plataforma destaco:
(1) A aplicação para subscrição de newsletter no Facebook, como uma forma de
captar novos subscritores sem o custo associado ao Ecard;
(2) O subscriber snapshot que, ao descrever todas as interacções mantidas com
cada subscritor, facilitará a identificação de tipologias de consumo;

13. Planeamento Estratégico de Comunicação
(3) A possibilidade de integrar a análise dos resultados da campanha de e-mail
marketing com o Google Analytics. Este aspecto representa uma vantagem
importante já que nos possibilitará a integração das diversas métricas
presentes ao longo do processo de compra – desde a abertura do e-mail até à
finalização da compra.
(4) Mecanismos exaustivos de limpeza da base de dados, que permitem não só
manter a base de dados extremamente qualificada, mas também controlar os
custos mensais do serviço.
Em síntese, a estratégia de comunicação proposta assenta em alguns pilares que
consideramos essenciais para optimizar o canal de e-mail marketing e alcançar o
ambicioso volume de vendas a que a marca se propõe. Primeiro, a qualificação e
aumento substancial da base de dados. Segundo, a segmentação de perfis de consumo e
o delineamento de uma comunicação focada nas preferências do consumidor. Terceiro,
a proposta de diversas campanhas de e-mail marketing que visam aumentar o
envolvimento com o consumidor e estimular o consumo. E, quarto, a proposta de
plataformas de e-mail marketing que permitem colmatar eficazmente as lacunas da
plataforma actual.