Email Marketing Work

PLANEAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO PARA OCANAL DE E-MAIL MARKETING Trabalho realizado por: Joana Simões Márcio Miranda Lisboa, Julho de 2012

Planeamento Estratégico de Comunicação ANÁLISE DA SITUAÇÃO ATUALApresentação e Contextualização da Ericeira Surf Shop. A Ericeira Surf Shop é uma marca com uma forte ligação ao Surf e aosDesportos Radicais, onde a Natureza tem um grande impacto no conceito da marca e naforma como esta se apresenta no mercado. Criada em 1996, conta atualmente com umarede de lojas a nível nacional, num total de 19, onde se são comercializadosartigos originais de Surf, Skate e Snowboard. Atenta às novas tecnologias e aos novos padrões de compra dos consumidores, amarca aposta no meio online como forma de vender os seus produtos. Em 2010 é criadaa loja online – http://ericeirasurshop.pt. As vendas espontâneas na loja online são satisfatórias tendo em conta o cenáriode crise actual, contudo as vendas geradas através de do canal e-mail marketing estãobastante aquém das expectativas. Como tal, a marca pretende um novo planeamento daestratégia de comunicação de modo a potenciar as suas vendas a curto prazo – espera-sepico de vendas durante o Verão – e também a médio/longo prazo.Análise dos resultados da presente estratégia de e-mail marketing. Abaixo (ver Tabela 1), indicam-se alguns dados (facultados pelo cliente)relativos ao volume da base de dados, à caracterização sumária da estratégia decomunicação em e-mail marketing e à análise dos resultados dos envios de e-mailmarketing. Tabela 1: Caracterização sumária dos resultados da estratégia actual de e-mail marketing Volume Base de Dados 45.000 Caracterização Periodicidade Quinzenal Plano de conteúdos Não Segmentação Não Análise dos resultados Taxa de Abertura 3% Taxa de Cliques 1.25% Taxa de Vendas 1% (Ericeira Surf Shop, Julho 2012)

Planeamento Estratégico de Comunicação Neste ponto, é importante realçar que, em média, em cada campanha de e-mailmarketing enviada para a base de dados 1350 (dos 45.000) subscritores abrem anewsletter que recebem, 17 desses 1350 clicam na newsletter e nenhum destes efectuauma venda (0.168). Ou seja, em média, é necessário enviar 10 newsletters para que seregiste uma venda na loja online através deste canal. Os resultados da presenteestratégia de comunicação via e-mail marketing sugerem, manifestamente, que énecessária uma nova estratégia de comunicação que impulsione as vendas neste canal. DEFINIÇÃO ESTRATÉGICA DE COMUNICAÇÃOObjectivo Geral. Com o grande pico de vendas esperado para a primeira quinzena de Agosto,torna-se necessário fazer uma optimização do canal de e-mail marketing para que, noprazo de três anos, este seja o principal meio de vendas (face aos 10% de volume devendas actualmente registados). Assim, é essencial conceber uma estratégia contínuaque aproveite os picos de vendas e “contorne” as épocas baixas características do sectorde negócio. A estratégia de comunicação presentemente proposta para dinamizar erentabilizar o canal de e-mail marketing estará assente em quatro aspectos centrais: (1) Angariação de novos subscritores para a newsletter e estimulação dobranding da marca; (2) Caracterização do perfil de consumo do subscritor da newsletter eimplementação uma estratégia de comunicação especificamente orientada para os perfisde consumo identificados; (3) Planeamento de acções de e-mail marketing específicas; (4) Migração para uma plataforma externa de e-mail marketing, de modo asuperar algumas lacunas da plataforma actual. Foquemo-nos, em maior detalhe, sobre cada um destes aspectos.

Planeamento Estratégico de Comunicação(1) Angariação de novos contactos para a base de dados e estimulação do branding da marca Objectivo específico: - Fortalecer a relação da marca junto dos seus potenciais consumidores; - Recolher novos contactos qualificados para a base de dados. Estratégia de Acção: Com uma forte ligação ao Surf, a Ericeira Surf Shop irá associar-se aoCampeonato Nacional de Surf que decorre todos os anos na última semana de Julho nacidade da Ericeira. Nomeadamente, serão alocados alguns promotores da marca para apraia onde se realizará o campeonato e esses terão como principal tarefa angariar novoscontactos (incluindo o nome, a idade, e-mail e principais interesses (produtos edesporto)). Em troca dos dados fornecidos, os novos subscritores receberão um porta-moedas de borracha da marca Ericeira Surf Shop. Como os dados serão recolhidos num ambiente bastante informal, consideramosimportante validar o interesse destas pessoas em receber estes conteúdos da marca.Como tal, sugerimos um registo double opt-in, de modo a garantir esse interesse e,consequentemente, a qualidade dos novos contactos angariados. Numa segunda fase, após a realização do double opt-in, será enviada umanewsletter com a apresentação do Ecard (e descontos associados) como forma deestimular o registo no site. Especificamente, caso se registem no site beneficiarão daatribuição de 40 pontos em cartão e um voucher no valor de 5 euros para descontar naloja online (num produto à sua escolha, cujo valor seja superior ao do Voucher)1.(2) Caracterização do perfil de consumo do subscritor da newsletter e implementação uma estratégia de comunicação especificamente orientada para os perfis de consumo identificados Perante a fraca segmentação da base de dados, seleccionamos as duas variáveis queconsideramos mais relevantes – o perfil de consumo online (consumidor versus não1 O design e conteúdo da newsletter serão idênticos àquela apresentada aos não consumidores –ver Figura 1 –, variando somente os aspectos específicos do desconto oferecido.

Planeamento Estratégico de Comunicaçãoconsumidor2) e o sexo (senhora versus homem). Esta segmentação é consistente com aestrutura da loja online (separação entre produtos de homem e mulher) para garantir acoerência de comunicação junto do target. Objectivo específico: - Partindo da classificação base enunciada, pretendemos identificar, a médioprazo, os perfis tipo de consumo na loja online com base nas preferências e decisões decompra dos consumidores. Estratégia de acção: (a) Consumidores Relativamente ao segmento de consumidores, partimos de uma segmentaçãorelativamente básica – sexo – para estruturar a comunicação na newsletter (ver propostade newsletter para consumidores na Figura 1). A médio prazo, pretende-se obter umperfil detalhado de consumo como variável de segmentação das futuras comunicações.Ou seja, o perfil de consumo para assim será o ponto-chave para optimizar este canal devendas. O conhecimento das preferências dos consumidores – i.e., preferência porvestuário/calcado, acessórios e/ou matéria técnico – vai-nos permitir criar padrões decompra e, consequentemente, focar a estratégia de venda no público-alvo em causa (verTabela 2). Tabela 2: Identificação de perfis de consumo Homem Mulher Vestuário/Calçado Perfil A Perfil B Acessórios Perfil C Perfil D Material Técnico Perfil E Perfil F Deve notar-se que, para que seja possível uma segmentação com base naspreferências de consumo/compra, é necessário recorrer a medidas mais detalhadas que aplataforma da marca, neste momento, não disponibiliza (os aspectos relacionados com a2 Define-se como consumidores as pessoas que realizaram, pelo menos, uma compra na loja online (vianewsletter) no último semestre; e como não consumidores aqueles que não efectuaram nenhuma comprano último semestre. Recorde-se que o primeiro grupo representa 10% da base de dados; e o segundo 90%.

Planeamento Estratégico de Comunicaçãoplataforma de e-mail marketing serão analisados em maior detalhes num pontoposterior).Figura 1: Proposta de newsletter para o segmento de consumidores

Planeamento Estratégico de Comunicação (b) Não consumidores Tendo em vista delinear o perfil de consumo destes subscritores, precisamos,numa etapa inicial, de obter mais dados dos mesmos (e.g., preferências de conteúdos eprodutos). Para esse efeito, reutilizamos o cartão Ecard – e os benefícios associados –como estratégica base de comunicação (ver proposta de newsletter para não-consumidores na Figura 1). Para alcançar o objectivo geral de aumentar as vendas através deste canalpretedemos, inicialmente, despertar o interesse deste segmento pela marca (através doEcard) e, simultaneamente, caracterizar o seu perfil de interesses em maior detalhe.Posteriormente, e à semelhança do segmento de consumidores, esses dados serãoutilizados para orientar as comunicações futuras via e-mail marketing (i.e., atravésapresentação de produtos e conteúdos orientados para os seus interesses específicos). Calendarização dos envios das campanhas de e-mail marketing. Periodicidade: Mensal Data/hora: Semana 1, quinta-feira3, 8h(3) Planeamento de acções de e-mail marketing específicas Objectivo: - Dinamizar o canal após o pico de vendas, de forma a manter a base de dadosactiva; Estratégia de acção: Após a implementação da estratégia de angariação de novos contactos para abase de dados e da sua segmentação – tendo como principal foco aumentar as vendas nopico do verão – torna-se importante para a Ericeira Surf Shop desenvolver umplaneamento de dinâmicas de e-mail marketing que garanta uma interacção contínuacom o seu target (trabalhando sempre numa perspectiva de bónus extra ou de descontosassociados).3 O dia da semana é apenas uma sugestão. Deverão ser introduzidas variações de forma aaveriguar qual o dia da semana em que se registam taxas de abertura superiores. Note-se que,tipicamente, os envios das campanhas de e-mail marketing funcionam melhor durante a semanado que ao fim-de-semana.

Planeamento Estratégico de Comunicação Este planeamento deverá obedecer à época e aos objectivos de vendas (e.g.,escoamento de stocks, aumento das vendas em segmentos específicos). Esta estratégiaserá aplicada ao segmento de consumidores. Seguidamente, será apresentado um plano de e-mail marketing a 6 meses: (a) Campanha de e-mail marketing para Produtos técnicos Definir, com base nas preferências dos consumidores e nas necessidades de vendas da marca, um conjunto de produtos e criar uma campanha apenas vocacionada para produtos técnicos. (b) Campanha de e-mail marketing para Época de saldos Aproveitar esta época caracteristica e criar uma campanha com descontos em produtos; (c) Campanha de e-mail marketing “Traz um amigo” Estimular o aumento da base de dados e dar benefícios e, simultaneamente, beneficiar os actuais subscritores da newsletter e reforçar a “venda” do Ecard ao novo membro. (d) Campanha de e-mail marketing dia da Loja Ericeira Surf Shop Criar uma dinâmica entre os meios online e o offline – entregar vouchers através do canal online para serem descontados em compras na loja Ericeira Surf Shop (e) Campanha de e-mail marketing Produtos em Análise no Facebook Incentivar os clientes a partilhar os seus comentários acerca de produtos no seu mural de Facebook oferecendo, em contrapartida, 2 pontos por cada review colocada. (f) Campanha de e-mail marketing Escolhe o teu produto Permitir ao cliente escolher o produto que mais gosta, ou que pretende adquirir, e criar uma campanha comercial específica para o efeito. Calendarização dos envios das campanhas de e-mail marketing. Periodicidade: Mensal Data/hora: Semana 3, quinta-feira4, 8h4 O dia da semana é apenas uma sugestão. Deverão ser introduzidas variações de forma aaveriguar qual o dia da semana em que se registam taxas de abertura superiores. Note-se que,tipicamente, os envios das campanhas de e-mail marketing funcionam melhor durante a semanado que ao fim-de-semana.

Planeamento Estratégico de ComunicaçãoFigura 1: Proposta de newsletter para o segmento não-consumidor(3) Migração para uma plataforma externa de e-mail marketing Perante a estratégia focada no perfil de consumo, a plataforma actual de e-mailmarketing revela-se insuficiente já que não permite realizar as análises pretendidas dosenvios de e-mail marketing. Deve realçar-se que a inclusão de novas métricas éessencial para a optimização e personalização progressiva das campanhas de e-mail

Planeamento Estratégico de Comunicação marketing. Nomeadamente, a análise dessas novas métricas servirá como o principal indicador das medidas específicas a tomar no que se refere aos conteúdos das newsletters. Objectivo: Migrar o actual serviço e base de dados para uma plataforma externa de e-mail marketing que tenha novas funcionalidades de análise e permita aperfeiçoar o serviço de e-mail marketing tornando-o mais eficiente e personalizado. Estratégia de Acção: Sendo o serviço actual de e-mail bastante rudimentar para a implementação da estratégia de comunicação enunciada, torna-se urgente a sua migração para uma nova Plataforma de Email Marketing. De seguida, serão detalhadas e avaliadas comparativamente as duas plataformas externas seleccionadas – e-goi e Campaign Monitor (ver Tabela 3). Tabela 3: Análise comparativa das funcionalidades da e-goi e Campaign Monitor - Templates personalizáveis gratuitos; - Preview da newsletter; - Personalização dos e-mails (e.g., nome, código de desconto, histórico de compras) DESIGN - Criar templates sem recurso a html; - Actualização das campanhas no browser (através da edição de código); - Alteração automática do CSS inline, permitindo melhores resultados em e-mail - Muito boa capacidade de entrega de e-mails; CAMPANHASENVIO DE - Autoresponders (e.g., momento de subscrição, aniversário) - Arquivação gratuita das campanhas de e- mail marketing enviadas; - Autenticação dos e-mails (DomainKeys

Planeamento Estratégico de Comunicação and Sender ID); - ISP feedback loop integration (remoção imediata do subscritor da base de dados em caso de reporte de spam); - RSS para o e-mail (tendo em vista analisar interesse dos leitores e interacção com o conteúdo em tempo real); - Seguro e inteligente (redundância das aplicações); - Alojamento gratuito das imagens de e- mail no servidor - Aberturas e cliques; - Unsubscribes e bounces (e posterior remoção ou reenvio de e-mail)MONITORIZAÇÃO DOS - Relatórios multicanal; - Monitorização das conversões e ROI; RESULTADOS - Comparação de resultados da - Acesso aos relatórios em qualquer campanha para diferentes segmentos; dispositivo móvel; - Relatórios avançados - Comparação de múltiplas campanhas em simultâneo; - Integração das campanhas com o Google Analytics; - Exportar dados para excel - Personalização do look and feel da newsletter; - Segmentação de grupos de subscritores; - Confirmação da subscrição; CONSTRUIR UMA AUDIÊNCIA - Importação de subscritores; - Adição de formulários no website; - Ferramentas de gestão dos subscritores - Descoberta de perfil (procura de dados - Aplicação de sigup para iPad; (e.g., idade e localização) na Web e - Aplicação para subscrição de newsletter redes sociais, para posterior actualização no Facebook; automática) - Subscriber Snapshot (descreve todas as interacções mantidas com cada subscritor); - Monitorização dos subscritores via RSS

Planeamento Estratégico de Comunicação - Conversões em tempo real; SOCIAL - Subscrição no Facebook; - Social Sharing (e.g., partilha com um amigo, tweets e likes) 50.000*: €140/mês 25.001 a 50.000*: $ 500/mês CUSTO 100.000*: €250/mês 50.001 a 70.000*: $ 700/mês 75.001 a 100.000*: $ 900/mês* contactos Através da análise da tabela acima, pode verificar-se que as plataformaspartilham entre si as funcionalidades essenciais para uma análise integrada dosresultados das campanhas de e-mail marketing. Adicionalmente, a Campaign Monitorpossui várias funcionalidades e aplicações extra que aumentam a complexidade dessaanálise, contudo, existem também uma diferença substancial no custo mensal destaplataforma em relação à e-goi. Assim, sugere-se que, numa primeira fase, se migre o serviço e base de dadospara a plataforma e-goi uma vez que esta possui as funcionalidades necessárias paraconceber a campanha de e-mail marketing e, posteriormente, monitorizar em tempo realos resultados obtidos. Nomeadamente, (a) a personalização dos e-mails (e.g., nome,código de desconto, histórico de compras); (b) a sugestão de templates de newsletters (oque facilitará a criação de diferentes newsletters para os vários segmentos); (c) otracking específico dos vários links presentes na newsletter (que será essencial para aidentificação dos perfis de preferência de consumo e compra); (d) a realização dos testesA/B (que permitirá a escolha da newsletter a enviar para dado segmento com base nosresultados concretos do teste); e (e) a obtenção de relatórios estatísticos integrados (quepermitirão uma análise comparativa das várias campanhas de e-mail marketing). Combase neste, será possível analisar a eficácia da estratégia de comunicação proposta e,também, obter novos insights para optimizações futuras das campanhas. Numa segunda fase, e a médio prazo, se se registar o aumento esperado devendas através deste canal, poderá ser útil ponderar-se a migração para a plataformaCampaign Monitor, pela profundidade de análise que permite. De entre as váriasfuncionalidades desta plataforma destaco: (1) A aplicação para subscrição de newsletter no Facebook, como uma forma de captar novos subscritores sem o custo associado ao Ecard; (2) O subscriber snapshot que, ao descrever todas as interacções mantidas com cada subscritor, facilitará a identificação de tipologias de consumo;

Planeamento Estratégico de Comunicação (3) A possibilidade de integrar a análise dos resultados da campanha de e-mail marketing com o Google Analytics. Este aspecto representa uma vantagem importante já que nos possibilitará a integração das diversas métricas presentes ao longo do processo de compra – desde a abertura do e-mail até à finalização da compra. (4) Mecanismos exaustivos de limpeza da base de dados, que permitem não só manter a base de dados extremamente qualificada, mas também controlar os custos mensais do serviço. Em síntese, a estratégia de comunicação proposta assenta em alguns pilares queconsideramos essenciais para optimizar o canal de e-mail marketing e alcançar oambicioso volume de vendas a que a marca se propõe. Primeiro, a qualificação eaumento substancial da base de dados. Segundo, a segmentação de perfis de consumo eo delineamento de uma comunicação focada nas preferências do consumidor. Terceiro,a proposta de diversas campanhas de e-mail marketing que visam aumentar oenvolvimento com o consumidor e estimular o consumo. E, quarto, a proposta deplataformas de e-mail marketing que permitem colmatar eficazmente as lacunas daplataforma actual.

Email Marketing Work

by Márcio Miranda on Jul 09, 2012

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