Pesquisa e estatística (Aula #1/20)

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Apresentação de apoio à aula #1/20 da disciplina Pesquisa e Estatística, do Curso Técnico de Propaganda & Marketing do Colégio Cenecista Elias Moreira, em Joinville, SC.

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Pesquisa e estatística (Aula #1/20)

  1. 1. Pesquisa e EstatísticaAula 1/20<br />Márcio A. KarstenCurso Técnico Propaganda & Marketing25/07/2012<br />
  2. 2. A Aula<br />Revisão do Contrato Pedagógico<br />Pesquisa – Introdução<br />Conceitos e Finalidades da Pesquisa<br />Características, Campos e Tipos de Pesquisa<br />Planejamento da Pesquisa<br />
  3. 3. Revisão do Contrato Pedagógico<br />Material de apoio às aulas:<br />Calculadora / Régua / Apostila<br />Sistema de Avaliação<br />Exercícios das unidades<br />Trabalhos de pesquisa individuais e em grupo<br />Avaliação escrita individual ou em dupla<br />Avaliação em 3 momentos (Nota 1 + ((Nota 2 + Nota 3)/2)/2<br />1 ponto de bonificação, proporcional ao número de presenças durante o semestre<br />Apresentação do Cronograma das Aulas<br />
  4. 4. Conceitos sobre pesquisa<br />O ponto de partida da pesquisa encontra-se no problema que deverá definir, examinar, avaliar, analisar criticamente, para depois achar uma solução<br />É um procedimento reflexivo sistemático, controlado e crítico, que permite descobrir novos fatos ou dados, relações ou leis, em qualquer campo do conhecimento, tornando a pesquisa um procedimento formal, com método de pensamento reflexivo, que requer um tratamento científico e se constitui no caminho para se conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais<br />A pesquisa de marketing consiste em projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para solução de problemas ou oportunidades específicas, relacionadas ao marketing de produtos e serviços<br />
  5. 5. A Finalidade das Pesquisas<br />A finalidade da pesquisa é descobrir respostas para questões, mediante a aplicação de modelos científicos que, embora, às vezes, não obtenham respostas fidedignas, são os únicos que podem oferecer resultados satisfatórios ou de total êxito (Selltiz)<br />Para Bunge, a pesquisa possui duas finalidades: acumulação e compreensão dos fatos levantados, sendo esse levantamento realizado por meio de hipóteses precisas, formuladas e aplicadas sob a forma de respostas às questões (problema da pesquisa)<br />
  6. 6. Fundamentação de Pesquisas<br />Toda pesquisa deve basear-se em uma teoria, que serve como ponto de partida para a investigação bem sucedida de um problema.<br />A teoria, sendo instrumento da ciência, é utilizada para conceituar os tipos de dados a serem analisados.<br />Para ser válida, deve apoiar-se em fatos observados e provados resultantes da pesquisa. <br />A pesquisa dos problemas práticos pode levar à descoberta de princípios básicos e, frequentemente, fornece conhecimentos que têm aplicação imediata.<br />
  7. 7. Exemplos de Aplicação de Pesquisas em Marketing<br />A confecção Century, fabricante de camisas masculinas, deseja saber qual é a faixa etária e a classe econômica de seus consumidores<br />A indústria de bichos de pelúcia Puffy quer identificar no mercado quais são seus principais concorrentes diretos, aqueles que têm produtos e preços similares<br />A fábrica de patês ZIG deseja informações sobre a aceitação pelos consumidores de um novo sabor de patê<br />A PROAR, empresa especializada na manutenção de equipamentos de ar-condicionado, quer avaliar a satisfação em relação aos serviços prestados a seus clientes<br />A fábrica de biscoitos REC quer identificar a melhor política de remuneração para sua equipe de vendas<br />A agência de publicidade PUBLICAN deseja saber a opinião dos consumidores de achocolatados, na faixa etária de 12 a 14 anos, a respeito da campanha publicitária e das embalagens desenvolvidas para o produto<br />
  8. 8. O que há em comum?<br />Em todas as situações descritas, percebe-se que há a necessidade de informações que venham a confirmar hipóteses específicas para embasar as possíveis decisões a serem tomadas pelos executivos de marketing. <br />As informações já disponíveis na empresa podem estar incompletas, ou não responder a questões básicas para a tomada de decisão. <br />A pesquisa de marketing, por meio de metodologia adequada e de um projeto formal, que parte da definição do problema a ser pesquisado, buscará essas informações<br />
  9. 9. Características de uma pesquisa 1/5<br />Procedimento Sistematizado<br />É aquele por meio do qual novos conhecimentos são coletados, de fontes primárias ou de primeira mão.<br />A pesquisa não é apenas a confirmação ou reorganização de dados já conhecidos ou escritos nem a mera elaboração de ideias; ela exige comprovação e verificação.<br />Dá ênfase ao descobrimento de princípios gerais, transcende as situações particulares e utiliza procedimentos de amostragem, para inferir na totalidade ou conjunto da população.<br />
  10. 10. Características de uma pesquisa 2/5<br />Exploração técnica, sistemática e exata<br />O investigador, baseando-se em conhecimentos teóricos anteriores, planeja cuidadosamente o método a ser utilizado, formula problema e hipóteses, registra sistematicamente os dados e os analisa com a maior exatidão possível. <br />Para efetuar a coleta dos dados, utiliza instrumentos adequados, emprega todos os meios mecânicos possíveis, a fim de obter maior exatidão na observação humana, no registro e na comprovação de dados.<br />
  11. 11. Características de uma pesquisa 3/5<br />Pesquisa Lógica e Objetiva<br />Deve utilizar todas as provas possíveis para o controle dos dados coletados e dos procedimentos empregados.<br />O investigador não se pode deixar envolver pelo problema; deve olhá-lo objetivamente, sem emoção.<br />Não deve tentar persuadir, justificar ou buscar somente os dados que confirmem suas hipóteses, mas comprovar, o que é mais do que justificar.<br />
  12. 12. Características de uma Pesquisa 4/5<br />Organização quantitativa dos dados<br />Os dados devem ser, quanto possível, expressos com medidas numéricas.<br />O pesquisador deve ser paciente e não ter pressa, pois as descobertas significativas resultam de procedimentos cuidadosos e não apressados.<br />Não deve fazer juízo de valor, mas deixar que os dados e a lógica levem à solução real, verdadeira.<br />
  13. 13. Características de uma Pesquisa 5/5<br />Relato e registro meticulosos e detalhados da pesquisa<br />A metodologia deve ser indicada, assim como as referências bibliográficas, a terminologia cuidadosamente definida, os fatores limitativos apontados e todos os resultados registrados com a maior objetividade.<br />As conclusões e generalizações devem ser feitas com precaução, levando-se em conta as limitações da metodologia, dos dados recolhidos e dos erros humanos de interpretação.<br />
  14. 14. Campos da Pesquisa social 1/3<br />Natureza e personalidade humanas.<br />Povos e grupos culturais.<br />A família.<br />Organização social e instituição social.<br />População e grupos territoriais:<br />Demografia e população;<br />Ecologia.<br />A comunidade rural.<br />
  15. 15. Campos da Pesquisa social 2/3<br />A conduta coletiva:<br />Periódica;<br />Recreação, comemorações, festivais.<br />Grupos antagônicos e associativos:<br />Sociologia da religião;<br />Sociologia da educação;<br />Tribunais e legislação;<br />Mudança social e evolução social.<br />Problemas sociais, patologia social e adaptações sociais:<br />Pobreza e dependência;<br />Crime e delinquência;<br />Saúde;<br />Enfermidade;<br />Higiene;<br />
  16. 16. Campos da Pesquisa social 3/3<br />Teoria e métodos:<br />Estudo de casos individuais;<br />Teoria sociológica e histórica<br />Todavia, o esquema não está completo. Um dos aspectos não enfocados refere-se à comunicação e, especificamente, às medidas de opinião e atitudes<br />
  17. 17. Tipos de pesquisa 1/3<br />
  18. 18. Tipos de Pesquisa 2/3<br />
  19. 19. Tipos de Pesquisa 3/3<br />
  20. 20. Abordagem Simplificada 1/3<br />Segundo os campos de atividade humana ou os setores do conhecimento:<br />Monodisciplinares;<br />Multidisciplinares;<br />Interdisciplinares.<br />Segundo a utilização dos resultados:<br />Pura, básica ou fundamental;<br />Aplicada.<br />Segundo os processos de estudo:<br />Estrutural;<br />Histórico;<br />Comparativo;<br />Funcionalista;<br />Estatístico;<br />Monográfico.<br />
  21. 21. Abordagem Simplificada 2/3<br />Segundo a natureza dos dados:<br />Pesquisa de dados objetivos ou de fatos;<br />Pesquisa subjetiva ou de opiniões e atitudes.<br />Segundo a procedência dos dados:<br />De dados primários;<br />De dados secundários.<br />Segundo o grau de generalização dos resultados:<br />Censitária;<br />Por amostragem (não probabilística ou aleatória).<br />Segundo a extensão do campo de estudo:<br />Levantamentos, sondagens, surveys, etc.;<br />Pesquisa monográficas ou de profundidade<br />
  22. 22. Abordagem Simplificada 3/3<br />Segundo as técnicas e os instrumentos de observação:<br />Observação direta (participante ou não participante);<br />Observação indireta (consulta bibliográfica e documental, questionários e formulários, entrevistas, histórias de vida, biografias).<br />Segundo o método de análise:<br />Construção de tipos;<br />Construção de modelos;<br />Tipologias e classificações.<br />Segundo o nível de interpretação:<br />Pesquisa identificativa;<br />Pesquisa descritiva;<br />Pesquisa mensurativa;<br />Pesquisa explicativa<br />
  23. 23. Planejamento da Pesquisa 1/1<br />Uma pesquisa é formada por 4 etapas macro:<br />Preparação da pesquisa<br />Fases da pesquisa<br />Execução da pesquisa<br />Relatório da pesquisa<br />Cada uma delas com suas subdivisões.<br />
  24. 24. Preparação da pesquisa 1/3<br />Decisão<br />É a primeira etapa de uma pesquisa, o momento em que o pesquisador toma a decisão de realizá-la, no interesse próprio, de alguém ou de alguma entidade<br />Especificação de objetivos: <br />Toda pesquisa deve ter um objetivo determinado para saber o que se vai procurar e o que se pretende alcançar.<br />O objetivo torna explícito o problema, aumentando os conhecimentos sobre determinado assunto.<br />Os objetivos podem definir a natureza do trabalho, o tipo de problema a ser selecionado, o material a coletar.<br />Podem ser intrínsecos ou extrínsecos, teóricos ou práticos, gerais ou específicos, a curto ou a longo prazo.<br />Respondem às perguntas: Por quê? Para quê? Para quem?<br />
  25. 25. Preparação da Pesquisa 2/3<br />Elaboração de um esquema<br />Desde que se tenha tomado a decisão de realizar uma pesquisa, deve-se pensar na elaboração de um esquema que poderá ou não ser modificado e que facilite a sua viabilidade. <br />O esquema auxilia o pesquisador a conseguir uma abordagem mais objetiva, imprimindo uma ordem lógica ao trabalho.<br />Constituição da equipe de trabalho<br />Engloba o recrutamento e treinamento de pessoas, distribuição de tarefas ou funções, indicação de locais de trabalho e todo o equipamento necessário ao pesquisador. <br />Responde à pergunta: Quem?<br />
  26. 26. Preparação da Pesquisa 3/3<br />Levantamento de recursos e cronograma<br />Quando a pesquisa é solicitada por alguém ou por alguma entidade, que vai patrociná-la, o pesquisador deverá fazer uma previsão de gastos a serem feitos durante a sua ocorrência, especificando cada um deles. <br />Seria, portanto, um orçamento aproximado do montante de recursos necessários, não podendo ser rígido. <br />Responde às perguntas: Quanto? Quando?<br />
  27. 27. Fases da Pesquisa 01/10<br />Escolha do tema<br />Tema é o assunto que se deseja estudar e pesquisar.<br />Escolher o tema significa selecionar um assunto de acordo com as inclinações, possibilidades aptidões e tendências de quem se propõe a elaborar um trabalho científico ou encontrar um objeto que mereça ser investigado cientificamente e tenha condições de ser formulado e delimitado em função da pesquisa.<br />O assunto escolhido deve ser exequível e adequado em termos tanto dos fatores externos quanto dos internos ou pessoais.<br />A escolha de um assunto sobre o qual recentemente foram publicados estudos, deve ser evitada, pois uma nova abordagem torna-se mais difícil.<br />Responde à pergunta: O que será explorado?<br />
  28. 28. Fases da Pesquisa 02/10<br />Levantamento de dados<br />Nesta fase podem ser utilizados três procedimentos – pesquisa documental, pesquisa bibliográfica e contatos diretos.<br />A pesquisa bibliográfica é uma apanhado geral sobre os principais trabalhos já realizados, revestidos de importância por serem capazes de fornecer dados atuais e relevantes relacionados com o tema.<br />Antes de se iniciar qualquer pesquisa de campo, o primeiro passo é a análise minuciosa de todas as fontes documentais que sirvam de suporta à investigação projetada.<br />Os contatos diretos, pesquisa de campo ou de laboratório, são realizados com pessoas que podem fornecer dados ou sugerir possíveis fontes de informações úteis.<br />A pesquisa bibliográfica e a de campo podem ser realizadas concomitantemente.<br />
  29. 29. Fases da Pesquisa 03/10<br />Formulação do problema: <br />Problema é uma dificuldade teórica ou prática, no conhecimento de alguma coisa de real importância, para a qual se deve encontrar uma solução.<br />A proposição do problema é tarefa complexa, pois extrapola a mera identificação, exigindo os primeiros reparos operacionais: isolamento e compreensão dos fatores específicos que constituem o problema no plano de hipóteses e de informações.<br />O problema, antes de ser considerado apropriado, deve ser analisado sob o aspecto de sua valoração:<br />Viabilidade (pode ser resolvido por pesquisa)<br />Relevância (deve trazer conhecimentos novos)<br />Novidade (estar adequado ao estágio atual da evolução científica)<br />Exequibilidade (levar a uma conclusão válida)<br />Oportunidade (atender a interesses particulares e gerais)<br />Responde às perguntas: O quê? Como?<br />
  30. 30. Fases da Pesquisa 04/10<br />Definição dos termos<br />É importante definir os termos que possam dar margem a interpretações errôneas.<br />O uso de termos apropriados, de definições corretas, contribui para a melhor compreensão da realidade observada.<br />Se o termo utilizado não condiz ou não satisfaz ao requisito que lhe foi atribuído, ou seja, não tem o mesmo significado intrínseco, causando dúvidas, deve ser substituído ou definido de forma que evite confusão de ideias<br />
  31. 31. Fases da Pesquisa 05/10<br />Construção de hipóteses<br />A função da hipótese, na pesquisa científica, é propor explicações para certos fatos e ao mesmo tempo orientar a busca de outras informações.<br />A clareza da definição dos termos da hipótese é condição de importância fundamental para o desenvolvimento da pesquisa.<br />Nos estudos meramente exploratórios ou descritivos, a formulação de hipóteses é dispensável, sendo conhecida como hipótese de trabalho.<br />Entretanto, a utilização de uma hipótese é necessária para que a pesquisa apresente resultados úteis, ou seja, atinja níveis de interpretação mais altos.<br />
  32. 32. Fases da Pesquisa 06/10<br />Indicação de variáveis<br />Todas as variáveis que possam interferir ou afetar o objeto de estudo devem ser não só levadas em consideração, mas também devidamente controladas, para impedir comprometimento ou risco de invalidar a pesquisa.<br />
  33. 33. Fases da Pesquisa 07/10<br />Delimitação da pesquisa<br />Estabelecer limites para a investigação.<br />A pesquisa pode ser delimitada quanto ao assunto, à extensão ou a uma série de fatores.<br />Após a escolha do assunto, o pesquisador pode decidir ou pelo estudo de todo o universo da pesquisa ou apenas sobre uma amostra.<br />Nem sempre há a possibilidade de pesquisar todos os indivíduos do grupo ou da comunidade que se deseja, devido à escassez de recursos ou à premência do tempo. <br />Neste caso, se usa uma amostragem que deve ser suficientemente representativa ou significativa e conter todos os traços característicos de uma porção relativa ao total do universo<br />
  34. 34. Fases da Pesquisa 08/10<br />Amostragem<br />A amostragem é uma parcela convenientemente selecionada do universo; é um subconjunto do universo.<br />Os processos pelos quais se determina a amostragem são descritos em detalhe adiante, nesta apostila.<br />Seleção de métodos e técnicas<br />Tanto os métodos quanto as técnicas devem adequar-se ao problema a ser estudado, às hipóteses levantadas e que se queira confirmar, ao tipo de informantes com que se vai entrar em contato.<br />Nas investigações, em geral, nunca se utiliza apenas um método ou uma técnica, e nem somente aqueles que se conhece, mas todos os que forem necessários ou apropriados para determinado caso.<br />Na maioria das vezes, há uma combinação de dois ou mais deles, usados concomitantemente.<br />
  35. 35. Fases da Pesquisa 09/10<br />Organização do instrumental de pesquisa<br />Ao se falar em organização do material de pesquisa, dois aspectos devem ser apontados:<br />(a) organização do material para investigação e<br />(b) organização do material de investigação, que seria o arquivamento de ideias, reflexões e fatos que o investigador vem acumulando no transcurso de sua vida. <br />Iniciadas as tarefas de investigação, é necessário preparar não só os instrumentos de observação, mas também o dossiê de documentação relativo à pesquisa: pastas, cadernos, livretos, etc.<br />O arquivo deve conter, também, resumos de livretos, recortes de periódicos, notas e outros materiais necessários à ampliação de conhecimentos, mas cuidadosamente organizados<br />
  36. 36. Fases da Pesquisa 10/10<br />Teste de instrumentos e procedimentos<br />Realizar testes com os instrumentos da pesquisa sobre uma pequena parte da população do universo ou da amostra, antes de ser aplicado definitivamente, a fim de evitar que a pesquisa chegue a um resultado falso.<br />Seu objetivo é verificar até que ponto esses instrumentos têm, realmente, condições de garantir resultados isentos de erros<br />
  37. 37. Execução da Pesquisa 01/05<br />Coleta dos dados<br />Etapa da pesquisa em que se inicia a aplicação dos instrumentos elaborados e das técnicas selecionadas, a fim de efetuar a coleta dos dados previstos.<br />É a tarefa que toma, quase sempre, mais tempo que se espera.<br />Deve se apoiar no perfeito entrosamento das tarefas organizacionais e administrativas com as científicas, obedecendo aos prazos estipulados, aos orçamentos previstos, ao preparo do pessoal.<br />O rigoroso controle na aplicação dos instrumentos de pesquisa é fator fundamental para evitar erros e defeitos resultantes de entrevistadores inexperientes ou de informantes tendenciosos.<br />
  38. 38. Execução da Pesquisa 02/05<br />Elaboração dos dados: a elaboração dos dados compreende as fases de seleção, codificação e tabulação.<br />Seleção<br />Codificação<br />Tabulação<br />
  39. 39. Elaboração.Seleção<br />Seleção<br />O exame minucioso dos dados.<br />De posse do material coletado, o pesquisador deve submetê-lo a um exame criterioso, a fim de detectar falhas ou erros, evitando informações confusas, distorcidas, incompletas, que podem prejudicar o resultado da pesquisa.<br />A seleção também é realizada para evitar posteriores problemas de codificação.<br />
  40. 40. Elaboração.Codificação<br />Codificação<br />É a técnica operacional utilizada para categorizar os dados e se relacionam. <br />Mediante a codificação, os dados são transformados em símbolos, podendo ser tabelados e contados.<br />A codificação divide-se em duas partes:<br />(1) classificação dos dados, agrupando-os sob determinadas categorias; e<br />(2) atribuição de um código, número ou letra, tendo cada um deles um significado. <br />Codificar quer dizer transformar o que é qualitativo em quantitativo, para facilitar não só a tabulação dos dados, mas também a comunicação.<br />A técnica de codificação não é automática, pois exige certos critérios ou normas por parte do codificador, que pode ser ou não o próprio pesquisador.<br />
  41. 41. Elaboração.Tabulação<br />Tabulação<br />É a disposição dos dados em tabelas, possibilitando maior facilidade na verificação das inter-relações entre eles.<br />É uma parte do processo técnico de análise estatística, que permite sintetizar os dados de observação conseguidos pelas diferentes categorias e representá-las graficamente.<br />Dessa forma poderão ser mais bem compreendidos e interpretados mais rapidamente.<br />
  42. 42. Execução da Pesquisa 03/05<br />Análise e interpretação dos dados<br />É o núcleo central da pesquisa.<br />Representa a aplicação lógica dedutiva e indutiva do processo de investigação.<br />A importância dos dados está não neles mesmos, mas no fato de proporcionarem respostas às investigações<br />
  43. 43. Execução da Pesquisa 04/05<br />Representação dos dados: tabelas, quadros e gráficos<br />Tabelas<br />Gráficos<br />
  44. 44. Representação.Tabelas<br />Tabelas ou quadros<br />Método estatístico sistemático de apresentar os dados em colunas verticais ou fileiras horizontais, que obedece à classificação dos objetos ou materiais da pesquisa.<br />Facilita ao leitor a compreensão e interpretação rápida de massa de dados, podendo este, apenas com uma olhada, apreender importantes detalhes e relações.<br />Seu propósito mais importante é ajudar o investigador na distinção de diferenças, semelhanças e relações, pela clareza e destaque que a distribuição lógica e a apresentação gráfica oferecem às classificações.<br />O que caracteriza a boa tabela é a capacidade de apresentar ideias e relações independentes do texto de informações.<br />
  45. 45. Representação.Gráficos e Quadros<br />Gráficos<br />Figuras que servem para a representação dos dados.<br />O termo é usado para grande variedade de ilustrações: gráficos, esquemas, mapas, diagramas, desenhos, etc.<br />Os gráficos podem evidenciar aspectos visuais dos dados, de forma clara e de fácil compreensão. <br />Em geral são utilizados para dar destaque a certas relações significativas.<br />
  46. 46. Execução da Pesquisa 05/05<br />Conclusões<br />Última fase do planejamento e organização do projeto de pesquisa, que explicita os resultados finais, considerados relevantes.<br />As conclusões devem ser vinculadas à hipótese de investigação, cujo conteúdo foi comprovado ou refutado.<br />É uma síntese comentada das ideias essenciais e dos principais resultados obtidos, explicitados com precisão e clareza<br />
  47. 47. Relatório<br />Exposição geral da pesquisa, desde o planejamento às conclusões, incluindo os processos metodológicos empregados. <br />Deve ter como base a lógica, a imaginação e a precisão e ser expresso em linguagem simples, clara, objetiva, concisa e coerente.<br />Tem a finalidade de dar informações sobre os resultados da pesquisa, se possível com detalhes, para que possam alcançar a sua relevância.<br />São importantes a objetividade e o estilo, mantendo-se a expressão impessoal, evitando-se frases qualificativas ou valorativas, pois a informação deve descrever e explicar, mas não intentar convencer.<br />

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