CRISE NO VAREJOCRISE NO VAREJOCategoria: Comunicação nas crisesCategoria: Comunicação nas crisesEmpresariaisEmpresariais
Descrição da CriseDescrição da CriseO caso tirou a CASA&VIDEO das páginas de Economia eNegócios dos meios de comunicação e...
Os efeitos da ação federal foram percebidos pelos clientesapenas em janeiro. Sem dinheiro em caixa para comprarnovos produ...
Foram demitidos perto de 3 mil funcionários, entre fixos econtratados temporários. Oito lojas fecharam as portas.Em fevere...
A FSB Comunicações assumiu o gerenciamento da criseem meados de março de 2009, momento no qual asnotícias negativas começa...
As notícias eram negativas, tanto na mídia convencionalquanto na digital.Nas redes sociais, as referências eram as piores ...
Estratégia de ComunicaçãoEstratégia de ComunicaçãoA avaliação da FSB no momento de sua contratação foi ade que os 50 dias ...
Ações de ComunicaçãoAções de ComunicaçãoO objetivo era mostrar aos credores, cujo voto erafundamental para a aprovação do ...
Públicos-alvoPúblicos-alvoTal planejamento de comunicação dirigiu-seespecialmente a:JudiciárioClientes epopulaçãoemgeralFu...
Mensagens-chaveMensagens-chaveA partir da definição e análise das forças e oportunidadese das fraquezas e ameaças à CASA&V...
• É uma das maiores redes de varejo do Rio eocupa um espaço único no mercado.• Beneficia o cliente porque estimula a boaco...
Os concorrentes não ocuparam o espaço daCASA&VIDEO porque a rede de varejo desenvolveuum kno w-ho w, uma inteligência, que...
As mensagens ganharam impacto e ressonância aoserem incluídas em discursos, conversas e entrevistasdos responsáveis pela r...
Recursos EmpregadosRecursos EmpregadosTREINAMENTOTREINAMENTOUm media training preparou o presidente daCASA&VIDEO para resp...
DIVULGAÇÃODEDIVULGAÇÃODECOMUNICADOCOMUNICADONo dia 20 de março foiexecutada a primeira açãopositiva de comunicaçãodurante ...
SUGESTÃO DE PAUTAS POSITIVASSUGESTÃO DE PAUTAS POSITIVASAo longo dos meses seguintes, a FSB Comunicaçõessugeriu pautas e a...
MONITORAMENTO DE REDES SOCIAISMONITORAMENTO DE REDES SOCIAISA FSB Digital colocou em execução um plano demonitoramento das...
BOOKEXPLICATIVOBOOKEXPLICATIVOA CASA&VIDEO ganhava sempre que conseguia mostrara seu interlocutor que a proposta de recupe...
A RECUPERAÇÃONOSITEA RECUPERAÇÃONOSITEDentro da estratégia de informar cada vez mais sobreo processo, este material didáti...
LINHA DIRETA DOLINHA DIRETA DOPRESIDENTEPRESIDENTEUma carta semanal,assinada pelo presidente daempresa, era divulgada noen...
ENCONTROS COMJORNALISTASENCONTROS COMJORNALISTASUma lista de encontros com direção de jornais e revistas ecolunistas de ec...
Resultados alcançadosResultados alcançadosEntre março e setembro de 2009, foram publicadas 75matérias sobre a CASA&VIDEO, ...
Depois da primeira boanotícia, a volta dos cartões decrédito (conforme reportagemao lado), a seguinte, ademissão de mais 6...
A visita de FernandoLuzio, então presidente daCASA&VIDEO, à direçãodos veículos decomunicação rendeupautas favoráveis àemp...
Encontros programados com colunistas e a negociaçãode pautas exclusivas para cada veículo ao longo dosmeses permitiram res...
Graças a um intensivo trabalho de divulgação, sites ejornais deram espaço generoso para noticiar a realizaçãoda assembléia...
Convertido em valor publicitário, o espaço conquistadopela CASA&VIDEO na mídia, durante o gerenciamentode crise colocado e...
O Plano de Recuperação Judicial foi aprovado por 90%dos credores da empresa em assembléia no dia 9 desetembro.A estratégia...
A empresa fechou seu ciclo com um faturamentoequivalente a 65% do ano anterior. Em parte devido àcrise de imagem, em parte...
A nova CASA&VIDEOA nova CASA&VIDEO
www.ciencianasnuvens.com.brwww.ciencianasnuvens.com.brGrato pelaGrato pelapresençapresença
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  1. 1. CRISE NO VAREJOCRISE NO VAREJOCategoria: Comunicação nas crisesCategoria: Comunicação nas crisesEmpresariaisEmpresariais
  2. 2. Descrição da CriseDescrição da CriseO caso tirou a CASA&VIDEO das páginas de Economia eNegócios dos meios de comunicação e transferiu o focopara o noticiário policial.As contas bancárias do grupo, então com 69 lojas no Rio,sete no Espírito Santo e uma em Minas Gerais, forambloqueadas.
  3. 3. Os efeitos da ação federal foram percebidos pelos clientesapenas em janeiro. Sem dinheiro em caixa para comprarnovos produtos e com o estoque baixo na central dedistribuição, o desabastecimento ficou transparente nasprateleiras das lojas. Os cartões de crédito deixaram deser aceitos. Compras, só com pagamento à vista.
  4. 4. Foram demitidos perto de 3 mil funcionários, entre fixos econtratados temporários. Oito lojas fecharam as portas.Em fevereiro de 2009, a empresa entrou com pedido derecuperação judicial na 5ª Vara da Fazenda do Rio deJaneiro.
  5. 5. A FSB Comunicações assumiu o gerenciamento da criseem meados de março de 2009, momento no qual asnotícias negativas começavam a desgastar o maiorpatrimônio do grupo, a marca CASA&VIDEO.As reportagens sobre a empresa não abandonavam osespaços policiais na mídia. Eventuais reportagens outextos publicados nas seções de Economia e Negócios dejornais, revistas e sites destacavam as suspeitaslevantadas pela Operação Negócio da China contra osprincipais executivos do grupo.O desabastecimento das lojas era outro tema de notícias.
  6. 6. As notícias eram negativas, tanto na mídia convencionalquanto na digital.Nas redes sociais, as referências eram as piores e a cadacomentário crítico dezenas de outros se somavam.A FSB foi contratada por Fernando Luzio, então gestor darede de varejo, que administrava a crise sob a orientaçãoda Alvarez&Marsal, empresa de consultoria internacional.
  7. 7. Estratégia de ComunicaçãoEstratégia de ComunicaçãoA avaliação da FSB no momento de sua contratação foi ade que os 50 dias seguintes seriam estratégicos para asobrevivência ou a morte da CASA&VIDEO.Era o período em que se imaginava que seria realizada aassembléia de credores, para aprovar ou recusar o planode recuperação judicial da empresa. Sem ele, aCASA&VIDEOestava fadada a desaparecer.A decisão foi desenvolver um planejamento para esseperíodo: o Plano de Comunicação Estratégica – 50 Dias.Incluiu uma série de ações que visavam a divulgar umasequência de boas notícias sobre a recuperação da rede.
  8. 8. Ações de ComunicaçãoAções de ComunicaçãoO objetivo era mostrar aos credores, cujo voto erafundamental para a aprovação do plano de recuperaçãojudicial, a viabilidade das operações da empresa. Etambém motivá-los a manter o fornecimento dos produtose o sortimento de ofertas para recuperar a queda inicial doconsumo.As ações destinaram-se ainda a manter a confiança docliente da CASA&VIDEO e a motivá-lo a continuar aadquirir produtos nas lojas da rede.Para isso, era fundamental tirar a CASA&VIDEO daspáginas policiais e levá-la de volta aos cadernos deEconomia e Negócios
  9. 9. Públicos-alvoPúblicos-alvoTal planejamento de comunicação dirigiu-seespecialmente a:JudiciárioClientes epopulaçãoemgeralFuturosInvestidoresFuncionários eex- funcionáriosFornecedores/CredoresJornalistas-colunistasImprensa e sitesde noticiáriosemtempo real
  10. 10. Mensagens-chaveMensagens-chaveA partir da definição e análise das forças e oportunidadese das fraquezas e ameaças à CASA&VIDEO no período, oplano estabeleceu mensagens para reforçar o discursodos novos gestores do grupo durante o período.Como o prazo era extremamente curto, o foco nasmensagens-chave ganhava importância estratégica parainfluenciar a visão do público e garantir a compreensão donovo posicionamento da rede. Não havia tempo a perder.
  11. 11. • É uma das maiores redes de varejo do Rio eocupa um espaço único no mercado.• Beneficia o cliente porque estimula a boaconcorrência no mercado com preços maiscompetitivos e atraentes para o consumidor.• Importante geradora de empregos para oEstado.
  12. 12. Os concorrentes não ocuparam o espaço daCASA&VIDEO porque a rede de varejo desenvolveuum kno w-ho w, uma inteligência, que cativou o carioca.Kno w-ho w, aliás, que foi objeto de propostas decompra de grandes grupos varejistas nacionais duranteo maior período de crise, entre janeiro e março.
  13. 13. As mensagens ganharam impacto e ressonância aoserem incluídas em discursos, conversas e entrevistasdos responsáveis pela recuperação da rede.A ação foi complementada pela estratégia dedivulgação de uma “agenda positiva” sobre aCASA&VIDEO, que ajudou a reforçar os conceitosdefinidos no Plano de Comunicação Estratégica – 50Dias.
  14. 14. Recursos EmpregadosRecursos EmpregadosTREINAMENTOTREINAMENTOUm media training preparou o presidente daCASA&VIDEO para responder quaisquer perguntas dejornalistas durante o período, das corriqueiras às maiscomplicadas. Vale lembrar que a “agenda negativa” aindaestava muito fresca na cabeça dos repórteres.Além disso, antes de cada pauta e de cada entrevista, odirigente da empresa era exaustivamente treinado para sesair bem em qualquer tipo de pergunta ou dúvidalevantada por repórteres, colunistas ou dirigentes de meiosde comunicação. Havia a preocupação permanente deatualizá-lo sobre os temas do momento.
  15. 15. DIVULGAÇÃODEDIVULGAÇÃODECOMUNICADOCOMUNICADONo dia 20 de março foiexecutada a primeira açãopositiva de comunicaçãodurante a crise: o anúncio deque a CASA&VIDEO voltara aaceitar cartões de crédito edébito nas compras,suspensos desde o início defevereiro. Várias entrevistasforam solicitadas e concedidaspelo presidente daCASA&VIDEO.Este anúncio marcou ocomeço da virada!
  16. 16. SUGESTÃO DE PAUTAS POSITIVASSUGESTÃO DE PAUTAS POSITIVASAo longo dos meses seguintes, a FSB Comunicaçõessugeriu pautas e atraiu jornais e revistas especializadaspara temas que reforçaram a imagem do cliente como umintegrante do varejo que atravessava a crise comsegurança, superava obstáculos e se transformava noúnico caso de rede do setor que sobrevivera à tempestadee mantivera sua posição, ao contrário de Arapuã e Mesbla,só para citar duas, que efetivamente faliram edesapareceram.Além disso, a CASA&VIDEO tornou-se exemplo bemsucedido de empresa em processo de recuperação judicialpelo qual, até então, poucas companhias tinhamatravessado. No setor de varejo, o caso foi inédito.
  17. 17. MONITORAMENTO DE REDES SOCIAISMONITORAMENTO DE REDES SOCIAISA FSB Digital colocou em execução um plano demonitoramento das redes sociais que permitiu à empresaatuar para evitar a disseminação de informações negativase esclarecer de forma rápida a seus clientes.As 300 menções mais negativas sobre a rede foramanalisadas pela FSB Digital e geraram um relatórioapresentado ao presidente da empresa.
  18. 18. BOOKEXPLICATIVOBOOKEXPLICATIVOA CASA&VIDEO ganhava sempre que conseguia mostrara seu interlocutor que a proposta de recuperação judicialera viável e teria a capacidade de garantir a sobrevivênciada rede.Foi criado então um bo o k, a ser encaminhado a credores ejornalistas, explicando em detalhes o plano derecuperação judicial, com informações didáticas sobre oprocesso, o novo modelo de gestão corporativa implantadona empresa pelo novo gestor e números sobre odesempenho do grupo no mercado.
  19. 19. A RECUPERAÇÃONOSITEA RECUPERAÇÃONOSITEDentro da estratégia de informar cada vez mais sobreo processo, este material didático ganhou tambémuma área no site da empresa, especialmente parasanar dúvidas de fornecedores/credores e dejornalistas.
  20. 20. LINHA DIRETA DOLINHA DIRETA DOPRESIDENTEPRESIDENTEUma carta semanal,assinada pelo presidente daempresa, era divulgada noendereço do site daempresa. Ali ele listava osavanços da semana esanava dúvidas defornecedores efuncionários.
  21. 21. ENCONTROS COMJORNALISTASENCONTROS COMJORNALISTASUma lista de encontros com direção de jornais e revistas ecolunistas de economia foi seguida à risca ao longo dosmeses até a assembléia de credores, especialmente comos principais veículos de comunicação do Rio – O G lo bo ,O Dia e Extra – e jornais e revistas especializados, comoValo r Eco nô m ico e Isto É Dinhe iro .O objetivo era garantir a transmissão de nossasmensagens aos dois principais públicos-alvo:consumidores, majoritariamente concentrados no Rio deJaneiro, e fornecedores/credores, muitos instalados emSão Paulo.
  22. 22. Resultados alcançadosResultados alcançadosEntre março e setembro de 2009, foram publicadas 75matérias sobre a CASA&VIDEO, em 27 veículosdiferentes, com alcance estimado em mais de 4 milhõesde leitores.Um resultado importante: do total, apenas 13 textosfizeram alusão à Operação Negócio da China, numa claraevidência de que o gerenciamento de crise obteve osresultados programados pelo planejamento da FSB.
  23. 23. Depois da primeira boanotícia, a volta dos cartões decrédito (conforme reportagemao lado), a seguinte, ademissão de mais 600funcionários, graças à açãoativa da FSB que divulgourelease com a notícia,mereceu destaquesecundário nos meios decomunicação. Ali explicava-se que a decisão era umaação extrema e necessáriapara levar a bom termo oplano de recuperação judicial.
  24. 24. A visita de FernandoLuzio, então presidente daCASA&VIDEO, à direçãodos veículos decomunicação rendeupautas favoráveis àempresa, com o anúncioda volta das promoções,com destaque em O Dia.
  25. 25. Encontros programados com colunistas e a negociaçãode pautas exclusivas para cada veículo ao longo dosmeses permitiram resultados favoráveis ao cliente. Acada contato, uma notícia exclusiva abria espaços emcolunas e nas páginas de Economia dos meios decomunicação para as notícias e números positivos darede de lojas de varejo.Artigo do presidente Fernando Luzio sobre a gestãoestratégica de crise foi publicado no Jo rnal do Brasil.Os advogados da empresa, Flávio Galdino e BernardoCarneiro, tiveram artigo sobre recuperação judicialpublicado no Valo r Eco nô m ico .
  26. 26. Graças a um intensivo trabalho de divulgação, sites ejornais deram espaço generoso para noticiar a realizaçãoda assembléia no dia anterior, no dia e no seguinte ao doencontro, 8 e 9 de setembro do ano passado.Depois da votação, o atuale o futuro presidente daCASA&VIDEO Rio deJaneiro – empresa criadacom o plano – deramentrevistas que receberamdestaque nos jornais do diaseguinte e nos serviços detempo real on-line nomesmo dia.
  27. 27. Convertido em valor publicitário, o espaço conquistadopela CASA&VIDEO na mídia, durante o gerenciamentode crise colocado em prática pela FSB, esteve em tornode R$ 778 mil, retorno bem superior ao investimento darede na estratégia de comunicação.As notícias publicadas por intervenção direta da FSB –releases, contatos diretos com jornalistas, relaçõespúblicas com diretores de redações, acompanhamentode entrevistas ou ação reativa à demanda da mídia –ajudaram a CASA&VIDEO a chegar à assembléia decredores com a marca preservada e de volta ao seletogrupo de empresas de varejo que são referência pararepórteres e colunistas de Economia, Negócios eFinanças.
  28. 28. O Plano de Recuperação Judicial foi aprovado por 90%dos credores da empresa em assembléia no dia 9 desetembro.A estratégia de comunicação desenvolvida pela FSBcolaborou para que a CASA&VIDEO seja o ÚNICO casode recuperação judicial bem sucedido no varejo brasileiro.
  29. 29. A empresa fechou seu ciclo com um faturamentoequivalente a 65% do ano anterior. Em parte devido àcrise de imagem, em parte devido à crise econômicamundial. Um resultado que foi comemoradointernamente pelo gestor da crise, Fernando Luzio, pelonovo administrador, Fábio Carvalho, e pelos consultorescomo sinal de que os meses de turbulência estavamefetivamente superados.A CASA&VIDEO Rio de Janeiro LTDA, empresa quenasceu com a aprovação do plano, contratou a FSBcomo sua agência de comunicação em 2010.
  30. 30. A nova CASA&VIDEOA nova CASA&VIDEO
  31. 31. www.ciencianasnuvens.com.brwww.ciencianasnuvens.com.brGrato pelaGrato pelapresençapresença

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