Comunicação no ponto de venda

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Esse artigo foi elaborado por mim para um disciplina domesmo nome e trata alguns tópicos importantes sobre o tema

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  • 1. 1-INTRODUÇÃO A nossa pesquisa será voltada para a Comunicação no Ponto de venda e terácomo proposta principal demonstrar como o merchandising e outras ações voltadas parapromover o produto no local onde está exposto para o consumidor podem ser eficazespara o aumento das vendas e promoção do mesmo. Devido a grande semelhança existente entre os mais diversos produtos e serviçosno nosso atual mercado competitivo, faz se necessário que as marcas se adéquem a essarealidade e busquem estratégias inovadoras de diferenciação de tal forma que consigamatingir o consumidor em suas emoções. O merchandising pode ser uma dessasalternativas a ser explorada no alcance desse objetivo. Usando de um apelo correto e um impacto que crie uma grande expectativa noconsumidor o mercado tanto varejista como até mesmo o atacadista pode explorar essaferramenta através da contratação de profissionais experientes que entendam do assuntoe que consigam criar peças genuinamente eficazes. Sabe-se que é no ponto de venda que os consumidores vão realmente fazer suasescolhas e levar o produto exposto o qual muitas vezes é adquirido pelo impulsomomentâneo. Essas compras são motivadas principalmente pelo uso correto das açõesde PDV que a cada dia recebem uma atenção especial das marcas e um maior espaçonos planos de comunicação de muitas agências e departamentos de marketing. A história do merchandising e por conseguinte da comunicação no ponto de vendajá vem de um longo período e remota aos meados dos anos 30 nos Estados Unidos, paístido como o símbolo do consumismo mundial. As pequenas lojas da época perceberamque as vitrines por exporem seus produtos a todos os que passavam na rua notaram queas mercadorias que ficavam mais visíveis eram bem mais adquiridas do que as que nãoeram expostas. Dessa forma tiveram a brilhante ideia de transformarem o interior das lojas emlocais onde o consumidor podia ver e escolher as mercadorias livremente, aos poucos aslojas evoluíram para o conceito de auto-serviço que temos hoje, onde se pode tercontato com a maioria das mercadorias que se deseja e dessa forma analisá-las, tocá-lase por fim escolher o que for mais conveniente e prático.
  • 2. A criação dessas peças, o planejamento e aplicação de todas essas estratégiascomo dito anteriormente deve ficar a cargo de profissionais especializados no assunto eque geralmente fazem parte do universo das agências de promoção, especializadas emmídia indoor, os departamentos de marketing e claro as convencionais agências depropaganda. Infelizmente em nosso país e especial em nossa região há ainda uma visãoproviciana em relação a importância da publicidade e do marketing na promoção dasvendas, que ainda são vistas como um gasto muitas vezes desnecessário e não como umimportante investimento. Assim os proprietários de lojas e empresas comerciais em geral pensando emreduzir custos acabam contratando serviços de pessoas despreparadas e que em algunsmomentos acabam desvinculando totalmente a proposta correta de comunicação noponto de venda criando ações que geram efeitos contrários; poluindo visualmente a lojae afastando os consumidores. Por outro lado há a boa notícia de que essa realidade pode aos poucos mudar,visto que com o advento tecnológico e da globalização essa visão restrita da importânciada comunicação no ponto de venda deve ganhar novos horizontes, pois essesproprietários de lojas e empresários passam a notar de que nada adiantará pensar que asvendas virão apenas com a exposição simplória de seus produtos no mercado. Énecessário pensar então nos dois grande protagonistas do PDV: o consumidor e oproduto para se chegar no denominador comum: o lucro. Tirando a relutância e abrindo espaço para o bom senso e por fim passando amissão de criar um projeto de comunicação no ponto de venda eficaz e impactante àsagências responsáveis, essas ficam encarregadas de produzir,criar e planejar todo o tipode material promocional relacionado essas estratégias, que são por exemplo os displays,os móbiles, brindes, cupons, encartes, banners, e tudo o mais o que a criatividadepermitir. Essa pesquisa tem como objetivo principal analisar como se dá essacomunicação no ponto de venda, verificando ações específicas em determindas redes delojas e as estratégias que foram tomadas para se atingir um determindado objetivo demarketing. Vamos abordar também um pouco sobre a importância dessa comunicação,do merchandising e dos diversos materiais que compõem esse universo comercial. Usaremos basicamente uma pesquisa bibliográfica, onde iremos analisarartigos científicos já elaborados sobre o assunto, livros, vídeos e até mesmo casos reaisde nosso cotidiano visto que a nossa sociedade é uma imensa vitrine. A internet será
  • 3. nossa grande aliada para o desenvolvimento dessa pesquisa, mas que será usada apenascomo mais uma ferramenta ao lado de outras convencionais. A pesquisa em si seráexposta por meios de slides em sala de aula.2-DESENVOLVIMENTO Segundo o acadêmico da área de comunicação Blessa (2007) “Ter um bomproduto, ótimo preço, boa distribuição e muita propaganda não serão suficientes paraalavancar seus negócios se no „ponto de venda‟ seu concorrente atingir o consumidormelhor do que você”. Podemos entender essa citação como um alerta para o fato de que o mundo dacomunicação e do marketing está em busca de uma meta primordial e comum: atenderum cliente com adequação de campanha, dando resultados a sua marca, produto ouempresa e sistematizando o tempo com planejamentos compatíveis com o objetivoproposto. É no ponto de venda onde podemos encontrar uma situação e oportunidade dealiar os principais itens e estratégias afim de obter uma qualidade que será interpretadapor meios semióticos pelo consumidor que as identificarão na disposição dasembalagens e marcas nas gôndolas, nos preços, nas peças promocionais e naorganização visual da loja. Para Roble (2002) é fundamental compreender o ambiente da loja como umcenário onde teremos como atores principais os produtos, os serviços e as marcas quepor meio da ambientação poderão alcançar um lugar de destaque na mente dosconsumidores. Segundo Shimp (2009) os materiais no ponto de venda impactam osconsumidores de três formas: por meios da informação, da lembrança e dos estímulospara a decisão de compra. A função de informar é um item primordial na comunicaçãono ponto de venda, pois o consumidor precisa está seguro de que o lugar onde ele estárealmente possui as características necessárias para a obtenção do produto que elealmeja, daí a importância de uma equipe de vendedores bem preparada acerca de tudo oque existe na lojas. Shimp(2009) ressalta que “letreiros, pôsteres, expositores, anúncios
  • 4. e outros materiais no ponto de venda alertam os consumidores para itens específicos efornecem informações úteis”. Vemos a função de lembrar segundo Shimp (2009) como algo complementar jáadiantado pelas propagandas exibidas nas mais diversas mídias eletrônicas outradicionais e que de alguma maneira já estão na mente do consumidor antes mesmodele entrar no ambiente da loja. Um exemplo disso é o fato de que muitas pessoas já vão a um determindadolugar em busca da marca famosa que viu naquela propaganda “sensacional” na televisãoe que todos só falam nela, não importando o preço ou qualidade da mesma. Assim oconsumidor pode desistir da compra se não achar essa marca ou pode acabar optandopor outra se a estratégia de comunicação no ponto de venda desse novo produto ouserviço conseguir cativar esse consumidor de forma ainda mais impactante. Por fim a terceira e última forma de influenciar os consumidores no momentoda compra é por meio do estímulo. Shimp (2009, p.248) diz que “materiais eficazes dospontos de venda influenciam as escolhas de produtos e marcas e acionam o impulso decomprar”. Podemos entender essa afirmativa de Shimp (2009) como um alerta para adivisão dos expositores em quatro categorias conforme definido pelo próprio autor quesão: os expositores permanentes: são expositores destinados ao uso por seis meses ou mais; ossemipermanentes: que têm uma vida útil inferior a seis meses, mas superior a dois meses; e ostemporários: com uma utilização inferior a dois meses.e as mídias dentro da loja que englobammateriais de propaganda e exposição. Geralmente os consumidores querem praticidade, comodidade e bom atendimento aose dirigirem às compras e as empresas que reúnem todos esses fatores integrados a uma boaestratégia de comunicação ganham vários pontos no quesito fidelização da clientela. Criar umaambiente bem iluminado com as mercadorias bem divididas por seções específicas e de fácilvisualização ajudam no processo de escolha. Deixar sempre o volume de produtos em boa quantidade também é outro fato bastanterelevante, afinal é um grande descuido deixar brechas nas gôndolas,pois dá ao cliente asensação de que a loja não tem interesse em proporcionar novas vendas. Segundo Kotler(1998, p. 168), As pessoas compram diferentes bens e serviçosdurante sua vida. Alimentam-se de comida para bebês nos primeiros anos, consomem amaioria dos alimentos nas fases de crescimento e de velhice e fazem dietas especiais.Ou seja a cada ciclo de nida o ser humano sente ncessidades de consumir diferentes
  • 5. tipos de bens sejam eles duráveis ou não, seria inútil uma loja de produtos infantis exporrelógios de alto luxo folheados a ouro, já que ao público-alvo no caso as crianças nãodespertaria o menor interesse em possuí-los, a não ser que esses relógios fossempersonalizados e com figuras coloridas e de uma material mais simples e adequado aogosto delas. Da mesma forma uma loja têm que procurar adequar sua comunicação totalmente deacordo com o perfil de seus frequentadores, criando um ambiente que interaja com os mesmos.No ponto de venda das lojas da marca Melissa esta proposta se confirma nas palavras de um dossócios da M-BR, a revendedora oficial dos produtos Melissa no Rio, Ronaldo Vianna. Asvitrines das lojas da Melissa apresentam uma decoração com motivos bem delicados,adequadoao público feminino, carregados com tonalidade bem suaves como o rosa, o branco, o bege e oazul-claro. Vianna garante que a produção do ponto de venda é uma característica e algo quediferencia a marca, assim como todas as estratégias desenvolvidas. “Sempre hámudanças no PDV. Contamos sempre uma história diferente. Investimos alto nessetrabalho com cenógrafos profissionais”, explica. Já quando verificamos a comunicação no PDV de um grupo que atua em umramo completamente diferente como é o caso das Casas Bahia, da área de móveis eeletrodomésticos, percebemos facilmente que o layout proposto visa dar mais espaçopara os consumidores trafegarem com maior facilidade no interior da loja, quegeralmente apostam na tonalidades brancas e azul-escuro, cores da logomarca daempresa. Um dado interessante é que uma das estratégias de marketing mais copiadas poroutras redes que atuam no segmento de varejo como as Casas Bahia foi“criada”pelopresidente do grupo Samuel Klein: colocar o caixa nos fundos da loja, fazendo oconsumidor passar por todos os produtos, estimulando a chamada “compra na boca docaixa”. Há um estímulo ao cliente para que ele consuma mesmo quando está pagandoum carnê, daí a importância de se elaborar boas estratégias também nesses locais. No útimo caso a ser analisado temos o estilo de comunicação de uma loja maisvoltada para osegmento jovem e esportivo que é ocaso das lojas Centauro, uma redebem consolidada em todo o Brasil e tem como proposta principal causar em seus clinteso gosto pelo espírito de aventura. Geralmente no interior dessas loja temos no piso damesma simulações de pistas esportivas, adesivos gigantes nas paredes que mostramimagens de pessoas jovens e bonitas praticando espostes e a ações integradas de
  • 6. marketing como concursos culturais e sorteios que agregam valores perante o público-alvo.3-CONCLUSÃO Enfim, para concluir é importante ressaltar que a Comunicação no ponto de venda,elaborada por meio de uma forte presença, constante, inovadora e estimuladora, é hoje umcaminho sem volta e que só tende evoluir cada vez mais. Criar estímulos no consumidorfazendo com ele vivencie experiência e crie relações duradouras com o produto, marca ouserviço pode significar a permanência das propostas que as mesmas desejam transmitir em ummercado cada vez mais competitivo.
  • 7. 4-REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICASALBUQUERQUE, Fábio. A comunicação no ponto de venda. Disponível em:<http://gecorp.blogspot.com/2007/06/comunicao-no-ponto-de-venda.html> Acesso em: 5dez 2011BLESSA, Regina. Merchandising no ponto – de – venda. 4. ed. São Paulo: Atlas,2007.KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,implementação econtrole. São Paulo: Atlas, 1998.LAS CASAS, Luzzi Alexandre. Marketing de varejo. São Paulo: Atlas, 2004.Mídia. Disponível em: <http://www.revistameioemidia.com.br/>. Acesso em: 3 dez.2011.PDV. Disponível em: <http://www.blessa.com.br/>. Acesso em: 01 dez. 2011.SHIMP, A. Terence. Propaganda e promoção: aspectos complementares decomunicação integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.TORRES, Bruno CASAS Bahia: história, números, faturamento, produtos eofertas. Disponível em: < http://brunotorres.net/p/casas-bahia-historia-numeros-faturamento-produtos-e-ofertas.html#axzz1fmr3q8lA> Acesso em 5 dez 2011