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Planejamento roteiro

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  1. 1. © marcio borges 2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 roteiro para o planejamento
  2. 2. © marcio borges 2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 visão geral
  3. 3. © marcio borges 2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 •  Brief e de-brief; •  Análise da concorrência; •  Entendimento do mercado; •  Interpretação de tendências; •  Mapeamento da comunicação; Movimentação da categoria; •  Percepções da marca; •  Definição de targets.
  4. 4. © marcio borges 2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Ferramentas recomendadas: Inteligência de mercado tendências Clipagem e informação Arquivos de propaganda e criatividade
  5. 5. © marcio borges 2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 problemas a serem resolvidos
  6. 6. © marcio borges 2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 objetivos de comunicação
  7. 7. © marcio borges 2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1) Exposição: Média de GRP's entregues, alcance e frequência, Share of voice. Porque é importante: O target recebeu o nível planejado de exposição? Exemplo de objetivo: 30% de share of voice da categoria. Como medir: Auditagem de mídia (entrega x planejado), Investimento da categoria.
  8. 8. © marcio borges 2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2) Entendimento: Brand awareness e Advertising awareness (espontâneo e induzido) Porque é importante: O target entendeu e assimilou a mensagem e marca? Exemplo de objetivo: recall de 50% do target após um mês da campanha no ar. Como medir: Pesquisa de tracking e de recall.
  9. 9. © marcio borges 2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 3) Efeitos da comunicação: Atitudes da marca, atributos (racionais e emocionais), intenção de compra. Porque é importante: O target foi impactado pela comunicação da maneira correta? A Campanha alavancou "brand equity"? Exemplo de objetivo: 75% do target concorda que minha marca entrega o que eu prometo Como medir: Pesquisas em profundidade em células que foram impactadas pela campanha.
  10. 10. © marcio borges 2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 4) Ação / Mudança de comportamento: Experimentação, Intenção de compra, repetição da compra, fidelidade Porque é importante: Como resultado da campanha o target mudou seu comportamento de compra? Exemplo de objetivo: Crescimento da compra média durante o período da campanha em 20% Como medir: Painel de consumidores, Nielsen, giro de produto no target.
  11. 11. © marcio borges 2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 5) Vendas / Lucro: Market share, vendas e lucratividade Porque é importante: A Marca alcançou os rasultados de vendas e lucros como efeito da campanha? Exemplo de objetivo: Crescimento de market share de 10% para 13% Como medir: Modelos de market share, resultado de vendas nos mesmos PDV’s.
  12. 12. © marcio borges 2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 linha estratégica
  13. 13. © marcio borges 2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 conceito / posicionamento
  14. 14. © marcio borges 2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Verdadeiro Dentro da capacidade de entrega da marca Marca Relevante Conceito Refletir o que o Mercado Consumidor consumidor espera desta categoria Diferenciado Distinguir-se dos espaços já ocupados pela concorrência
  15. 15. © marcio borges 2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 racional de mídia
  16. 16. © marcio borges 2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 planos de ação
  17. 17. © marcio borges 2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 cronograma
  18. 18. © marcio borges 2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 controle e avaliação
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