Ufficio stampa
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  • 1. L’Ufficio Stampa nell’era digitale
  • 2. 91%la percentuale di giornalisti che usano la rete per ricercare notizie
  • 3. Usodellaricercasu internetda parte deigiornalisti:• 82% per cercareidee per articoli• 59% per verificarecomunicatista mpa• 91% per cercarenuovefontidiinfo rmazione Fonte: TopRank Online Marketing Survey on Journalistsuseof internet search
  • 4. Le nuove tecnologie offrononuove opportunitàd’informazione in gradi diraggiungere il pubblico come THE DAILYil primo giornaleonline, pensato periPad, totalmenteinterattivo, con notizie che siaggiornano automaticamentee ampio uso di multimedia ameno di $0.19 al giorno
  • 5. L’Ufficio Stampa dell’era digitale deve quindi aggiornare iservizi offerti aggiungendo strumenti compatibili con icambiamenti del mercato, ad esempio includendo i socialmedia, per instaurare un dialogo basato sull’interazione, lacondivisione di contenuti.
  • 6. E’ tuttavia essenziale continuaread operare ancheoffline, costruendo relazionistabili, credibili e consistenti coni giornalisti fornendo loro notiziee spunti interessanti per lapubblicazione di articoli ecoinvolgendoli eventualmentenello sviluppo della discussioneonline.Questo non solo forniràcredibilità al dialogo, maposizionerà l’ufficio stampacome fonte d’informazioneattendibile.
  • 7. Credibilità +Coerenza +Consistenza
  • 8. “La notizia è un’informazione su di un fatto o un avvenimento, concluso, in corso o futuro, data a mezzo stampa, trasmissione televisiva, radio, blog, social media o altri mezzi di comunicazione con il pubblico”
  • 9. Un fatto diventa notizia quando rispetta una serie di criteri relativi alla sua rilevanza:• Novità: Un fatto deve indicare uno scostamento dalla normalità ("un cane che morde un uomo non è una notizia, ma un uomo che morde un cane sì”).• Tempistica: Più recente è un fatto, maggiore è la possibilità che sia una notizia.• Localizzazione: Un avvenimento di rilevanza locale può essere una notizia per un quotidiano locale, ma difficilmente può esserlo per uno di importanza nazionale.• Numero di persone coinvolte: Maggiore è il numero di persone coinvolte in un fatto, maggiore è la sua rilevanza.• Tipo di persone coinvolte: Un incidente stradale è una notizia tragica, ma rilevante solo a livello locale, a meno che non sia coinvolto qualche personaggio celebre.• Presenza di un conflitto: Il conflitto può essere tanto fisico, quanto semplicemente verbale.• Effetto immediato: Una notizia è tanto più importante, quanto maggiore è il suo effetto sull’opinione pubblica• Effetto futuro: una notizia spesso non si esaurisce nell’immediato, ma nei suoi effetti futuri può racchiudere nuove notizie.
  • 10. Il comunicato stampa è uno strumentodi diffusione quantitativa dellanotizia, che deve: • essere distribuito in contemporanea ai media per garantire pari opportunità d’accesso alle informazioni • dichiarare esplicitamente la fonte della notizia attraverso l’esposizione grafica di logo e dati di chi lo distribuisce.La sua struttura è stata studiata perfavorire l’attenzione dei media efacilitare la pubblicazione deicontenuti.La scrittura deve essere diretta epuntuale, fornendo dati edinformazioni sulla notizia, senzaenfasi, riportando eventualicommenti, se autorevoli e pertinenticon la notizia, specificando sempre lafonte.
  • 11. Per riportare correttamente unanotizia è necessario rispondere alleseguenti domande:• Chi: indicare l’attore o gli attori dei fatti.• Cosa: fornire una descrizione dei fatti.• Quando:posizionare i fatti nel tempo.• Dove: localizzare dove si sono svolti i fatti.• Come: spiegare come si sono svolti i fatti• Perché: fornire una o più motivazioni plausibili• Quanto: indicare valori e dati correlati ai fatti• In che contesto: illustrare il contesto in cui si sono svolti i fatti
  • 12. La struttura del comunicato stampa è laseguente:• Titolo: riportare la notizia in maniera efficace e riassuntiva, eventualmente completata da dettagli essenziali, forniti in un sottotitolo. Una facile comprensione della notizia di cui tratta il comunicato stampa è essenziale per attirare l’attenzione degli attori della comunicazione• Primo Paragrafo: Dopo aver identificato la data ed il luogo di emissione del comunicato stampa, riportare la notizia del titolo con un maggior grado di dettaglio ma attenendosi alla descrizione dei fatti.• Secondo Paragrafo:riportare dati e dettagli aggiuntivi direttamente inerenti alla notizia.• Terzo Paragrafo: commento autorevole sulle motivazioni o fornendo interpretazioni della notizia, identificando chiaramente la fonte.• Quarto Paragrafo: dati e/o informazioni necessarie per contestualizzare la notizia• Chiusura: dati e/o informazioni di chi rilascia il comunicato stampa, inclusi i dati di contatto per i media che volessero ulteriori informazioni
  • 13. Nell’era digitale il comunicatostampadeve necessariamenteriflettere le nuove esigenze deimedia e le opportunità diapprofondimento legate alle nuovetecnologie e quindi:• Sarà incentrato su 1-2 parole chiave, usate nel titolo e nel testo per facilitare l’indicizzazione sui motori di ricerca del web• Utilizzerà nel testo linka pagine di contenuti di approfondimento• Verrà pubblicato su uno o più blog e social media• Offrirà la possibilità di iscrizione via RSS a futuri comunicati stampa• Offrirà link per scaricare contenuti multimediali
  • 14. La natura diversificata deimedia, richiede anche unadiversificazione di approccio perrendere fruibili i contenuti delcomunicato stampa.Ad esempio, per avere la possibilitàdi fornire notizie interessanti etecnicamente compatibili con ilmondo della televisione, icomunicati stampa dovrannofornire una versione filmata dellanotizia, con:• una versione completa del comunicato stampa con montaggio, grafica e mix audio• riprese di copertura senza grafica• video dichiarazioni• eventuali ulteriori file audio e di testo
  • 15. La distribuzione del comunicatostampa, sia che avvenga via email oattraverso materiale stampatodurante una conferenzastampa, deve essere fatta insimultanea a tutti i media inmaniera tempestiva e mirata, inmaniera da informare tutti gli attoripotenzialmente interessati allostesso tempo.E’ essenziale accertarsi dellaricezione mettendosi in contattodiretto con i media che si ritengonopossano essere maggiormenteinteressati alla notizia per fornireulteriori informazioni, serichieste, ed agevolare il lavoronecessario per la pubblicazione.
  • 16. E’ inoltre molto importante:• pianificare adeguatamente la distribuzione di un comunicato stampa, tenendo nella dovuta considerazione i tempi di pubblicazione dei vari media (uno a pochi giorni per i quotidiani e le agenzie di stampa, fino ad un mese per i settimanali ed almeno tre mesi i mensili.• mirare bene i destinatari in maniera da fornire notizie a chi le può trovare utili,• non eccedere nella distribuzione di comunicati stampa per non usare metodi da “spammer”.
  • 17. I blog, ovvero siti di discussione approfondita su uno o più temicondivisi tra una comunità di utenti, sono oramai una realtàconsolidata libera da controlli editoriali o di censura, in grado difornire informazioni la cui credibilità è in continua crescita , grazieall’autocontrollo della comunità online.
  • 18. La distribuzione di un comunicato stampa nei blog segue le stesse regoleutilizzate per gli altri media, è necessario trasformare il comunicato stampain un articolo vero e proprio quando lo si può pubblicare direttamente.L’Ufficio Stampa deve trasformarsi in Redazione quando la comunicazionepuò avvenire direttamente con il pubblico, agendo con le leve del “citizenjournalism” piuttosto che fornire informazioni.
  • 19. I social network, ovvero siti di dialogo e discussione su uno o piùtemi condivisi tra una comunità di utenti iscritti che condividono inmaniera dichiarata un determinato interesse.Dopo il successo esplosivo dei siti generalisti(Facebook, MySpace, ecc.) oggi si assiste alla crescita di piattaformespecialistiche che formano comunità professionali
  • 20. E’ estremamente efficace promuovere sui social network unanotizia pubblicata su un blog, perché i due strumenti agiscono inperfetta sinergia tuttavia il successo della pubblicazione di unanotizia risiede:• nella capacità del titolo di attrarre l’attenzione• nella qualità della fase di dialogo con gli utenti interessati, per il tempo necessario (e questo necessita di risorse e capacità specifiche, non richieste nella comunicazione con i media tradizionali).
  • 21. Gli aggregatori di notizie, sono strumenti che consentono(gratuitamente) la pubblicazione di notizie, raggruppandoleper argomento e facilitando la ricerca, anche storica, diquanto pubblicato.
  • 22. L’ RSS (RealSimpleSyndacation) è uno strumento che consente laricerca, selezione, collezione e trasmissione di informazioni edocumentazione secondo specifici parametri di ricercaprestabiliti dagli utenti.
  • 23. Gli obiettivi dellacomunicazione nei socialmedia devono esserechiaramente espressi perdare spazio ad un’ efficaceinterazione con ilpubblico, accettando in ognicaso un dialogoschietto, senza maiscendere in argomentazionidifensive ad oltranza o, alcontrario, diautoesaltazione.
  • 24. Il monitoraggio e la gestionedella reputazione sulla rete èinfatti una delle possibiliapplicazioni dei social media.Solo attraverso un dialogoschietto si riescono adintercettare le opinioni nonfiltrate del pubblico eridirigere le strategie dicomunicazione
  • 25. Leintervistesono uno strumentostrategico spesso usato incombinazione con altri strumentidell’ufficio stampa(comunicato, conferenza, ecc.).Con l’intervista, i mediasostanziano delle notizieraccogliendo dichiarazioni rilevantidi persone connesse con i fatti e/oconsiderate esperte, in grado diesprimere un’opinione autorevoleo anche un semplice commento.L’intervista è quindi uno strumentoin grado di accrescere la credibilitàdelle informazioni e dei contenuti.
  • 26. Esistono varie tipologie diintervista:• Informativa, organizzata per rilasciare una notizia• Collaterale, per esprimere un commento, un’opinione o partecipare ad un dibattito• Investigativa, organizzata dai media per verificare ed indagare• Informale, per approfondire un tema, il profilo di un personaggio, ecc.
  • 27. Tutte le interviste comportanoun’esposizione diretta con i mediaa cui è concessa l’interazione conuna persona autorevolmentecollegata ai fatti. La predisposizionee la preparazione della persona cherilascia l’intervista è quindi unfattore di primaria importanza.L’obiettivo di chi rilascia l’intervistadeve essere di mantenere ilcontrollo (per quanto possibile) edare credibilità alle proprieargomentazioni.
  • 28. Ci sono corsi (Media Training) che preparano a gestire lacomunicazione durante le interviste, con tecniche come:• ABC (Answer, Block & Comunicate che molti chiamano Block & Bridge): individuare pochi e semplici messaggi primari che si intendono far emergere dall’intervista e bloccare le domande per portare l’attenzione sui messaggi preparati: “.. ha ragione, ma quello che penso…”, “…capisco, ma quello che è importante è…” sono migliaia le possibili risposte per bloccare una domanda e consentire la transizione desiderata dei contenuti.• Headlining: sintetizzare il messaggio, in un titolo, lo rende comprensibile e quindi efficace oltre ad aiutare i media a produrre i contenuti.Domanda = Risposta + Messaggio
  • 29. Le interviste si svolgono in manieradiversa a seconda del media con cui sieffettuano. Ad esempio:• un intervista televisiva ha delle complessità maggiori perché coinvolge la gestione della comunicazione verbale e non verbale• un intervista radiofonica o telefonica sarà possibile usare delle note come riferimento, se necessario• durante un incontro con un giornalista della carta stampata sarà importante saper gestire l’interazione con il giornalista, anche nei momenti precedenti e susseguenti l’incontro.La preparazione all’intervista devetenere in considerazione la natura deimedia e le metodologie di rilasciodell’intervista stessa.
  • 30. Alcuni punti chiave da considerare sono i seguenti:• Non rilasciare dati errati o informazioni non rispondenti alla verità, perché oltre a minare l’attendibilità della fonte, può esporre a correzioni, smentite ed altre occasioni di pubblico imbarazzo.• Dare disponibilità ad un’intervista significa cercare di rispondere alle domande parlando in termini chiari, usando le proprie doti di sintesi e di elaborazione se e quando richieste.• Nelle interviste televisive, è importante fare attenzione all’interazione con l’intervistatore oltre che con il pubblico; dirigere lo sguardo all’intervistatore salvo spostarlo alla telecamera nel momento cruciale per parlare direttamente al pubblico, è sicuramente una maniera.• Evitare ogni commento “fuori onda” (un’intervista, specialmente quella televisiva, non è finita fino a che si interagisce con il giornalista).• L’uso di esempi ed aneddoti è una maniera molto incisiva per sottolineare un commento, un opinione perché le storie vengono ricordate dal pubblico più di un messaggio astratto.• Evitare le trappole, come fare commenti su cose o notizie di cui non si è a conoscenza, essere portati su scenari ipotetici o messi di fronte a scelte dalle risposte obbligate.
  • 31. Nelle grandi campagne, la sceltadei contenuti di un’intervistacome di altre occasione dicomunicazione con i media, è fattadalloSpinDoctor, un consulentestrategico, esperto dicomunicazioni, in grado divalutare e consigliare l’approccioalle risposte in maniera coordinatacon un Piano di Comunicazione direspiro più ampio.Lo SpinDoctor può scriverediscorsi, gestire eventi, fare daportavoce, capo ufficiostampa, campaign manager ecommentatore di notizie.
  • 32. Un esempio di applicazionedelle tecniche diSpinDoctoring è stata lacampagna che ha portatoal’elezione di BarackObamaalla Casa Bianca.Il dialogo tra il pubblico (glielettori) ed il futuropresidente degli USA è iniziatoattraverso i social media, sottola guida attenta della squadradegli SpinDoctors del suo staff.
  • 33. La Conferenza Stampa è unostrumento strategico, che offre aimedia l’opportunità di ottenereinformazioni attraverso la cartellastampa, il comunicato stampa, unbriefing e la possibilità dieffettuare eventualiapprofondimenti attraversodomande ed eventualmenteinterviste.Di conseguenza, essendo ilsuccesso della conferenza stampadipendente dall’interesse deimedia ad un tale livello di accessoall’informazione è essenzialeorganizzare una conferenzastampa solo in occasione di notiziedi rilevanza eccezionale.
  • 34. La preparazione della conferenza stampa haun ruolo essenziale nella sua riuscita.• La selezione e l’invito ai media deve essere fatto non prima di una settimana o non oltre le 24 ore prima della data di svolgimento ed essere seguito da un contatto telefonico per registrare l’interesse ed eventuali specifiche richieste d’informazione dei singoli invitati.• L’invito conterrà un estratto del comunicato stampa con la notizia ed informazioni sui relatori partecipanti, oltre alle coordinate logistiche necessarie.• L’orario di svolgimento della conferenza stampa dipende dai cicli di lavoro dei media che si vuole coinvolgere: ad esempio, per poter avere dei quotidiani in sala è importante far svolgere la conferenza stampa dopo le riunioni di redazione del mattino e considerando il tempo necessario per la redazione dell’articolo, restringendo quindi il periodo ideale alla fascia oraria che va dalle 11:00 alle 16:00.
  • 35. • Sarà preparato un documento sulle possibili domande dei media e delle relative risposte, per individuare gli argomenti ed organizzare la raccolta preventiva di dati ed informazioni• Il comunicato stampa sarà offerto ai giornalisti all’arrivo, al momento dell’accredito, assieme alla cartella stampa,• Il protocollo ed il programma degli interventi sarà concordato e prevederà un moderatore in maniera da condurre lo svolgimento della conferenza stampa in tutte le sue fasi.• La durata complessiva di una conferenza stampa è dipendente dalla rilevanza della notizia, ma è buona regola prevedere un programma che non inferiore ai 15 minuti, che non superi i 45 minuti ed includa una sessione di domande e risposte dopo le relazioni previste.• Il moderatore, aprirà la conferenza stampa spiegandone le motivazioni e l’agenda, con le relative regole di svolgimento, prima di dare la parola al primo relatore.• L’utilizzo di materiali multimediali per illustrare gli interventi è fortemente consigliato.• La sessione di domande e risposte sarà gestita dal moderatore che ordinerà gli interventi, garantendo equità e rispetto dei tempi e gestendo il processo di risposta (ad esempio rispondendo ad ogni domanda o per gruppi).• Eventuali interviste, saranno concordate a seguito della sessione di domande e risposte e si potranno svolgere anche in maniera estemporanea.
  • 36. Organizzare una conferenza stampa èpossibile anche in video conferenza, conun’importante riduzione dei costiorganizzativi, una possibilità allargata dicoinvolgimento dei media ed una maggioreefficienza dell’accesso alle informazioni, chesono scaricabili direttamente in altadefinizioneLa video conferenza limita tuttavia le capacitàd’interazione tra gli organizzatori ed ipartecipanti e necessita di una specificapreparazione per rispondere alle domande inmaniera diretta, sintetica ed allo steso tempoefficace.La sessione di domande e risposte saràinoltre condizionata dal numero dipartecipanti, spesso molto superiore rispettoalle conferenze stampa tradizionali. Ungruppo di lavoro è spesso necessario perelaborare dietro le quinte le risposte alledomande che vengono “postate” daipartecipanti, prima che queste venganoufficialmente fornite.
  • 37. Altre forme di mutazione dellaconferenza stampa sono i MediaBriefing o Media Events, dove ladiffusione della notizia avviene inun contesto meno formale e spessoaccompagnato da diverse forme dispettacolo o intrattenimento.La scelta tra una conferenzastampa o una delle sue formederivate è di importanza strategicaper conferire il giusto peso allanotizia da diffondere.
  • 38. Nel filone “Infotainment” unodegli strumenti di maggiorimpatto (e per questo spessoabusato) sono lepartecipazioni nei TV show.Qui l’obiettivo è riportare lanotizia in un contestodiscorsivo, spesso mettendo inrisalto aspetti culturalmenteinteressanti, umoristici ospettacolari a seconda dellanatura dello show a cui sipartecipa.
  • 39. Il rischio dell’Infotainment ètuttavia molto elevato se lanotizia non è adeguatamenterapportabile alla tipologia diintrattenimento a cui si partecipae quindi fuori dal contesto che ilpubblico si aspetta.La selezione del giusto TV show ela combinazione con le attività diSpinDoctoring risultano quindioltremodo consigliabili perevitare un possibile ”effettoboomerang” sul pubblico.
  • 40. I Viaggi Stampa è uno strumentostrategico da utilizzare inoccasione dicampagne, aperture, lanci perfocalizzare l’attenzione di media“mirati” per una coperturaeditoriale più estesa del sempliceannuncio.Le Visite Stampa sono invece unostrumento tattico (non sempreapplicabile) che consentel’estensione della coperturaeditoriale su una base temporalemedio/lunga.
  • 41. La Cartella Stampa è unostrumento di lavoro essenziale persostanziare ogni altra attivitàdell’ufficio stampa con informazionirelative alla notizia, all’azienda, alloscenario in cui si colloca lanotizia, ed ogni altra informazionepotenzialmente utile a fornire datial giornalista per scrivere l’articoloo condurre l’intervista.La cartella stampa conterrà leseguenti informazioni:• profilo dell’attore (o degli attori) della notizia• informazioni e dati sul contesto in cui si volgono i fatti• eventuali schede tecniche e comparative• materiale multimediale
  • 42. Nell’era della comunicazionedigitale la cartella stampa può (edeve) essere strutturata consupporti che facilitino laconsultazione(CD, memorysticks), utilizzandolink a siti web, fornendo accessoa database o banche multimedialida cui attingereillustrazioni, facilitando sia lafruizione delle informazioni che illavoro di composizionedell’articolo.
  • 43. Un capitolo a parte merita la Crisis Communication, ovvero la gestione dellacomunicazione in situazioni di emergenza o di vere e proprie crisi, quando l’ufficiostampa deve lavorare sotto pressione per fornire informazioni ai media, liberandodall’incombenza gli incaricati della risoluzione della crisi stessa e salvaguardare allostesso tempo l’immagine dell’azienda.L’ufficio stampa deve operare con una squadra esperta, utilizzando ogni tecnologia, perevitare speculazioni e fornire dati ed informazioni in tempo reale ai media in strettissimacollaborazione con i vertici aziendali.
  • 44. In ogni caso e qualunque siano glistrumenti utilizzati è fondamentalela misurazionedei risultati ottenutiattraverso:• la raccolta della copertura editoriale ottenuta• Il calcolo del valore della stessa in termini di esposizione raggiunta• la verifica della qualità dell’esposizione raggiunta rispetto al “media target”
  • 45. Il calcolo del valore dell’esposizione ottenuta è soggetto ad annose discussioni sullavalidità delle metodologie possibili per la misurazione.Un metodo spesso usato è quello delle “impressions” (quantità di spettatori raggiuntida ogni medium) che moltiplicato per il fattore di conversione dello spazio (0,05)usato in pubblicità per dare un valore alle inserzioni fornisce il valore economicodell’articolo. impressionsx 0,05 = valore economico della copertura editoriale
  • 46. Latariffa oraria di tutti icomponenti della squadra che halavorato in tutte le fasi diideazione, applicazione emisurazione delle attivitàdell’ufficio stampa, moltiplicatoper il numero di ore lavorate daognuno fornirà il dato economicorelativo all’onorario dell’agenzia.Per un budget completo vannopoi aggiunti costi vivi (serviziesterni, affitti, ecc.) e lacommissione d’agenzia sui serviziofferti
  • 47. onorari + costi vivi + commissione d’agenzia = budget ufficio stampa