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l'importanza del brand e delle attività di costruzione e posizionamento del brand

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Branding Presentation Transcript

  • 1. branding
  • 2. Cominciamo distruggendoqualche mito: UN MARCHIO NON E’ UN LOGO
  • 3. non è un identità eneanche un prodotto
  • 4. Un marchio è ilcomplesso di sensazioniche una persona ha nei confronti di unprodotto, di un servizio o di un’organizzazione
  • 5. Un marchio è definitodalla gente (e nondall’azienda, dal mercato odall’audience) attraverso ilcomplesso dellesensazioni che ognuno dinoi ha nei suoi confronti,semplicemente perché…siamo esseri emotivi edintuitivi.
  • 6. L’intelligenza emotiva di cui siamo dotati è ci consente di sapere come noi e gli altri ci sentiamo, Social awareness perché ci sentiamo così e cosa si può fare aRelationship management proposito. Self- awareness E’ l’abilità di capire ed Self-management usare il potere delle emozioni per guidare pensieri ed azioni .
  • 7. Ognuno di noi vuole: 1 Essere compreso 2 Fare parte di qualcosa 3 Esprimere il proprio potenziale 4 Sentirsi speciale 5 Mantenersi in controllo (per quanto possibile)…e lo riflettiamo nelle nostrescelte di acquisto
  • 8. Abbiamo troppe scelte etroppo poco tempoMolte offerte hannoqualità e prodotti moltosimili tra loro… e tendiamo ad affidarcialla fiducia nelle nostrescelte di acquisto
  • 9. Oggi sul mercato ci sono1349 modelli dimacchine fotografiche. Quale decidi di comprare?
  • 10. f=a+sfiducia affidabilità soddisfazione
  • 11. Il brand ha quindi la capacità di generare valore nelle seguenti forme: Prezzo per valore percepito Preferenza del mercato Costo di sostituzione Valore dell’azione Futuri profittiFonte: Interbrand Top 100
  • 12. Valore di mercato incluso il valore del marchio $120 miliardiSenza il marchiola bottiglia dicoca cola sarebbemezza vuota… Valore di mercato escluso il valore del marchio $50 miliardi
  • 13. Visione Differenziazione Innovazione Crescita Valore azionario
  • 14. Visione Differenziazione Innovazione Crescita Valore azionario Investimento sul marchio
  • 15. I brand hanno quindi ilpotenziale di diventareuna delle armi più potentimai inventate dalleaziende.Tuttavia la creazione ed ilposizionamento di unbrand ha bisogno di unavisione creativa, che nelleaziende è spesso separatadalla visione strategica …
  • 16. PENSIERO STRATEGICO PENSIERO CREATIVO Analitico Intuitivo Logico Emozionale Lineare Spaziale Numerico Visivo Verbale Fisico
  • 17. Quando entrambe le funzioni lavorano in sinergia, è possibile lacreazione di un brand carismatico è cioè un prodotto, un servizio o un’organizzazione percepito come insostituibile Sa la parte sinistra del cervello quello che la parte destra sta facendo?
  • 18. Quali di questi marchi sono carismatici?
  • 19. 1 Il nostro cervello agisce da filtro per proteggerci da una quantità eccessiva di informazioni. Per questo è fondamentale DIFFERENZIARE un brand per attrarre l’attenzione del pubblico
  • 20. LA NOSTRA ATTENZIONE E’ ATTRATTA DA QUELLO CHE DIFFERISCE DALRESTO
  • 21. IL PRODOTTO I BENEFICI L’ESPERIENZA L’IDENTITA’ “cosa è” “cosa fa” “cosa provi” “cosa sei” 1900 1925 1950 2000 Il marketing oggi è creare “tribù” che riuniscono persone diverse per attività diverse all’interno della giornata, ognuna legata da un forte senso di appartenenza
  • 22. Sport NikeViaggi ExpediaGuidare VolkswagenInternet Google ecc..… e la domenica magari sipartecipa la culto dellaHarley Davidsoncelebrando la suatrasgressività “on theroad” stile anni ‘60.
  • 23. Per verificare se il brand habisogno di essere messo afuoco basta rispondere a 3domande:1.Cos’è?2.Cosa fa?3.Perché è importante?Se non si riesce a risponderein maniera convincente edimmediata, il brand haurgente bisogno di essererivisto.
  • 24. Se non si riesce a scrivere unafrase di 12 parole o meno chedescriva il posizionamento diun marchio, allora non èsufficiente cambiare la frase … bisogna rivedere il marchio!
  • 25. 2 Costruire un brand è uno sforzo collettivo che richiede non solo una squadra affiatata, ma un lavoro in “partnership” con una continua condivisione organizzata tra le attività individuali dei partecipanti. Per costruire un brand è fondamentale COLLABORARE
  • 26. Un modello moltofunzionale di attivitàcollaborativa simile allacostruzione di unmarchio è quelloutilizzato dall’industriacinematografica.Esistono tuttavia varimodelli organizzativiper una squadraefficace…
  • 27. Uno è il modello One eventi Stop Shop, in cui marketing Web l’azienda ha un rapporto diretto con un Pubblicità interlocutore (agenzia) ricerca Design che controlla tutti i servizi necessari PR strategia identità + facilità di gestione consistenza sinergie - selezione teamimpresa coinvolgimento team
  • 28. Web Un altro è il Marketing marketing eventi Team Integrato, in cui l’azienda ha risorse Pubblicità interne per far fronte ad ogni fase della costruzione di unricerca impresa marchio PR + selezione dei team strategia identità consistenza sinergie Design - difficoltà di gestione
  • 29. In realtà ci sono molti modelli di collaborazione perché anche se èessenziale, collaborare non è facile!
  • 30. Tenendo conto ancheche la logica dellacollaborazione includeanche la magiadell’imprevedibile, dellagenialità rivoluzionaria,per cui 1+1= 11
  • 31. 3 Costruire un brand richiede un processo creativo basato su una visione originale in grado di generare un impatto emotivo sul mercato. Per questo è fondamentale INNOVARE fornendo al brand la trazione necessaria sui mercati.
  • 32. Come dimostra ancora oggi il grande successo dei Beatles, con la loroinnovazione musicale e la pratica di non ripetere mai una cosa due volte consecutive!
  • 33. La miglior maniera di definire innovativaun’idea è quando questa spaventa tutti
  • 34. A cominciare dal nome che deve essere:
  • 35. … e grandi nomi meritano una grande grafica!
  • 36. Un icona è un nome e/o un simbolo visivo che suggeriscono un posizionamento di mercatoUn avatar è un’icona delmarchio che può muoversiliberamente in più media
  • 37. Inoltre è molto importante non sovraccaricare diinformazioni le comunicazioni che sono dirette al mercato, soprattutto quelle utilizzate sul web, perché la visualizzazione grafica del testo crea un barriera con il potenziale lettore, come nel caso di questo testo. Le comunicazioni devono avere una sequenza ed essere essenziali adattrarre l’attenzione del lettore, invece di cercare di far entrare tutte le informazioni nella home page del sito (ad esempio, ma vale per tutte lecomunicazioni) lasciando ai visitatori il compito di cercarsi le informazioni che vogliono, cosa che non faranno, lasciando il sito per non tornare!
  • 38. 4 Il processo di creazione di un marchio deve essere testato con il mercato prima del lancio in maniera da poter ottimizzarne l’impatto Per questo è fondamentale VERIFICARE coinvolgendo il pubblico nel processo di costruzione del marchio.
  • 39. Non attraverso studiquantitativi che nascondono iproblemi sotto una montagnadi dati o focus groups che sonostati inventati per focalizzare laricerca e non per essere laricerca.Le verifiche migliori risultanoessere quelle fatte attraversoun’osservazione discreta e nonintrusiva del mercato
  • 40. SWAP analisys: provate a cambiare il nome sul logo. Cosacambia? (se la grafica del logo sta meglio nel marchio sbagliato alloraqualcosa non funziona…) Nationwide Polaroid
  • 41. HAND test: provate a mettere una mano sul logo delprodotto… potete ancora riconoscere a che brandappartiene? (se potete riconoscere il brand senza vederne il logo allora ilprodotto lo rappresenta davvero)
  • 42. I test su un brand possono aiutare a misurarne:
  • 43. 5 Un marchio è un’entità dinamica che vive della propria reputazione e dell’impatto emotivo che genera sul pubblico. Per questo è fondamentale COLTIVARE il brand facendolo evolvere parallelamente alla percezione che il mercato ne ha.
  • 44. Se per ognuno di noi è possibilecambiare camicia senzanecessariamente cambiare lanostra personalità, perchéquesto non deve esserepossibile per un marchio?
  • 45. xControllare il “look & feel” di un brand Influenzare il carattere di un brand
  • 46. Assicurando una coerenzaperenne tra i valori che il brandrappresenta e le azioni dicomunicazione che vengonointraprese sul mercato, perché: “Ci si mettono 20 anni percostruire una reputazione ed un secondo per distruggerla!” Warren Buffett
  • 47. TEMPI MEDI DI ATTENZIONE 30 sec SPOT TELEVISIVI 8 sec CARTELLONI PUBBLICITAR I 30 sec SPOT RADIO 25 MIN LEGGERE CONTENUTO EDITORIALE
  • 48. FARE PUBBLICITA’ FARE PUBBLICITA’ COSTA CARO COSTAAumento del costo Aumento del costo Aumento del costo Contenutodella pubblicità TV del mobile e della pubblicità sui disponibile gratis broadband media tradizionali per i consumatori
  • 49. Tuttavia, alla fine dell’esercizio,dopo aver:
  • 50. Attraverso le cinque discipline del branding, si crea un circolo virtuoso Coltivato Differenziato Verificato Collaborato Innovato
  • 51. Coltivato Verificato Innovato Collaborato DifferenziatoCreando un vantaggio competitivo, che aumenta il valore del brand
  • 52. … con il conseguenteeffetto sul valore del brand, sia intermini finanziari che di valore aggiunto al prodotto o al servizio
  • 53. riMarco Ferra EOPartner & C 5248254Tel. +39-33 me2.net marco@em m ordpress.co http://emmetwo.w ons.net http://italianconnecti