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Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung

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  • Praxisbezogener Einführungsabschnitt Langsam in das Thema einführen Einige Punkteschon bekannt Andere in anderem Sinn wiederholt Letztendlich innovativen Praxisorientierten Ergebnis Markt vgl. mit Zielgruppe Beispiel Sportwagenhersteller Männlich, zwischen 35 und 45 und mid. 150 tsd EURO p.a.
  • Ab 1550/1600 internationale Handelsbeziehungen (dokumertiert) Verlinkung zu stevens Präsentation Hofstede Modell mit Kreisen und der Psyche im Mittelpunkt
  • Umfeldanalyse: Konkurrenz Situation im Zielmarkt Zielgruppen Spezifische Ausrichtung
  • Praxisbezogener Blick  Marketingspezifische strategische Ausrichtung der Auslandstätigkeiten Vgl. Ethnozentrische Orientierung EPRG Konzept von Perlmutter
  • Vgl  Polyzentrische Orientierung
  • Vgl.  Mix aus Regiozentirscher/Geozentrischer Orientierung im EPRG Modell
  • Wandlung der kulturellen Identität  Zunehmender Wachstums/Weiterentwicklungsprozess des Internationalen Marketings Da weiterentwicklung immer mit ein Marketingplanung einbezogen werden muss
  • Globalisierungseffekte: Kostenersparnis Lokalisierungseffekte: Einwirkung auf den Kunden Kundenspezifische Ausrichtung des Marketing und somit bessere Erreichbarkeit des Kunden
  • Formal inhaltlich gleich-  Video Snickers Video inhaltlich und Bildlich komplett gleich, ausser Übersetzung Prozessstandardisierung Ablaufdesmarketing Prozesses innerhalb des Unternehmens Programmstandardisierung: Einheitliche Gestaltung der Werbemittel Lokale Expansion: Staaten nähern sich immer weiter an…
  • Beipiel VW Turbo-Cojones (Turbo Hoden)
  • Deutsche Werbung Punkt 4 : GTI Werbung Wichtig: Selbst innerhalb Europas wo Werbung eigentlich Standardisiert sein sollte Gesellschaft sehr nahe zusammen Unterschiedliche Ausprägungen der Werbung
  • Standardisierung  einheitlicher Weltweiter Markenauftrit Vorgabe des Zieles, Rahmenbedingungen Differenzierung  Ausgestaltung der Werbung durch Werbemittelträger Meist durch lokale Werbeagenturen durchgeführt
  • Samsung Image Video 2 Gründen: Hervorragendes Beidpiel für Globale Imagebildung und Einheitliche Markenpositionierung Einfühlen in das Samsung Image zur Vorbereitung auf die kommende Diskussion/Praxisteil Ablauf: Ausgabe der Lage 8 Minute Zeit für Brainstorming Vorstellung der Ergebnisse Diskussion, welche Kombination der 3 möglichen Länder aus marketingspezifischen Gesichtspunkten sinnvoll sind. Wo können Kosten durch Standardisierung eingespart werden? (Synergieeffekte) An welchen Stellen ist eine Differenzierung unumgänglich?

Internationale Werbung Internationale Werbung Presentation Transcript

  • Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Marketingseminar „Interkulturelle Kommunikation“ Univ.-Prof. Dr. Claudia Fantapié Altobelli Dipl.-Kfm. Robert Kramer
  • Gliederung Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Motivation 1 Internationales und Interkulturelles Marketing 2 Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 3 Elemente der Marketingpolitik 4 Fazit 5 Diskussion 6
  • Globales Marketing
    • 75 % der Märkte Sättigungstendenzen
    • Starker Verdrängungswettbewerb
    • Zunehmende Internationale Positionierung
    • Sprachrohr „Kommunikationspolitik“
      • Ziel Kaufanimation
    • Ziel des Marketings Verkaufstransaktionen
      • Basis für Beziehungen zwischen Anbietern und Verbrauchern
    • Markt
      • Ort, an welchem Waren und/oder Dienstleistungen gehandelt werden
      • Nationale, ethnische, kulturelle, politische und soziale Gruppierungen
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  • Entstehung Internationales/Globales Marketing
    • Neben Heimatmärkten auch Auslandsmärkte (Unternehmensseitig)
    • 20er und 30er Jahre (Goldenen Zwanziger)
    • Wirtschaftliches Handeln, über die eigenen Ländergrenzen hinweg
    • Fremdsprachenkenntnisse nicht allein
    • Grundlage erfolgreichen außenwirtschaftlichen Handelns
      • Ökonomische
      • Kulturelle
      • Wirtschaftssprachliche Kenntnisse
    • Verständnis für die Psyche des Fremden
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Henke 1989, S.16 1 2 3 4 5 6
  • Internationales Marketing
    • Analyse, Planung, Durchführung, Koordinierung und Kontrolle marktbezogener Unternehmensaktivitäten bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land
      • Grenzüberschreitende Aktivitäten
      • Länderübergreifendes Denken und Handeln
    • Globale Marktbearbeitung durch Instrumente des Marketing-Mix
      • Grundlage internationale Umfeldanalyse
      • folgt der strategischen Orientierung des Unternehmens
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  • Internationales Marketing
    • Domestic Market Extension Orientation
      • internationalen unternehmerischen Aktivitäten sind zweitrangig
      • lediglich profitable Abnehmer bei Produktionsüberschüssen
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  • Internationales Marketing
    • Domestic Market Extension Orientation
    • Multidomestic Market Orientation
      • internationalen unternehmerischen Aktivitäten sind bedeutungsrelevant
      • Markt differenziert und es existiert eine eigene Marketingstrategie für jedes Land, wobei die Länder unabhängig operieren
      • Ziele und Pläne entsprechend den Märkten angepasst, ebenso wie die Produkte und andere Elemente des Marketing-Mix.
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  • Internationales Marketing
    • Domestic Market Extension Orientation
    • Multidomestic Market Orientation
    • Global Marketing Orientation
      • Globale Orientierung
      • Streben nach Größeneffekten  standardisierten Marketing-Mix
        • über die Ländergrenzen hinweg einsetzbar, dennoch Segmentierung in den Märkten (bspw. nach Alter, Sprache, Einkommen).
        • Eher Cluster von Ländern zugrunde (als einzelne Märkte) und bearbeitet diese unter ähnlichen Marketing Aspekten.
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  • Interkulturelles Marketing
    • Hauptfokus Relevanz und Bedeutungsgrad, welcher der Kultur des jeweiligen Landes entgegengebracht wird.
      • Basierend auf Elementen: Sprache, Religion, Normen, Werte, Herkunft und Tradition
      •  gemeinsamer Wissensvorrat einer Gesellschaft bzw. Gruppe
    • „ Kulturelle Identität zu keinem Zeitpunkt abgeschlossen, sondern entwickelt sich fortwährend im Rhythmus der Dauerhaften Konfrontation mit dem Unbekannten“
    • Außerhalb des eigenen unternehmerischen Horizontes aber auch innerhalb einer Nation verschiedene Ethnien dominieren
      • Unterschiedliche Ansprache
    • Notwendig: Erfassung von Besonderheiten und Prioritäten der Menschen in dem jeweiligen Land
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  • Möglichkeiten und Grenzen Internationaler Werbung
    • Globalisierungseffekte durch Standardisierung
    • Lokalisierungseffekte durch Differenzierung
    • Grundgedanke, mittels ihrer angestrebten Wirkung, eine Verhaltensänderung zu erzielen
    • Werbebotschaften entsprechend der Emotionen der Zielgruppe ausgerichtet
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  • Werbekonzeption
    • Globale Werbung verlangt eine ganzheitliche Werbekonzeption
    • Werbeplanungsprozess
      • Werbezielfestsetzung
      • Budgetbestimmung
      • Kennzeichnung der Werbebotschaft
      • Selektion der erforderlichen Werbeträger
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  • Gliederung Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Motivation 1 Internationales und Interkulturelles Marketing 2 Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 3 Elemente der Marketingpolitik 4 Fazit 5 Diskussion 6
  • Standardisierung
    • Werbemittel unverändert in anderen Staaten verwenden
    • Formal und inhaltlich gleich
    • Einheitliche Gestaltung der Werbemittel
    • Kernbotschaft der Werbung gleich
    • Totale Standardisierung
      • Gleiche Medien
      • Zeitlicher Einsatz global koordiniert
      • Niedrigsten Kosten
    • Prozessstandardisierung vs. Programmstandardisierung
    • Größeneffekte – Globalisierung und Lokaler Expansion
    • International einheitliche Anerkennung des jeweiligen Produktes
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  • Differenzierung
    • Gesamtheit der Aktionen und Handlungsalternativen, die sich auf die Beeinflussung der Absatzmärkte / Umwelt richten
    • Werbung, die sich nationalen, regionalen und lokalen Gegebenheiten anpasst
    • Vorherrschende Wertesysteme werden in den werblichen Kontext eingebunden, um die Emotionen der jeweiligen Verbraucher anzusprechen
    • Maxime „Was in der einen Kulturregion Tradition ist, könnte in einer anderen als Tabu gelten“
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
    • Studie Werbeagentur Endmark zum Thema missverständlicher Interpretationen englischsprachiger Werbeslogans
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung
  • Standardisierung vs. Differenzierung
    • Keine Extremlösung in der Praxis (Totale Standardisierung oder Differenzierung)
    • Weltweit einheitliches Markenbild (Lòreal, BBC World)
    • Deutschland Autos durch Sicherheit, Neuheit, Bequemlichkeit Wirtschaftlichkeit und Umweltfreundlichkeit (Mercedes Blue Efficiency oder BWM Efficient Dynamics)
    • Deutsche Werbung setzt auf Qualität, neue Designs und moderne Technologien
    • Russland Werbung emotional durchdrungen und baut auf spannenden Erlebnisse auf (Liebe, Dramatik, Macht und Aggression)
    • Russland geschlechtsspezifische Unterscheidung
      • Männliche Auto schnell und mächtig
      • Weibliche Sparsamkeit und Klein
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  • Standardisierung vs. Differenzierung
    • Effizienz vs. Effektivität bzw. Effizienz und Effektivität
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6 Differenzierung Standardisierung
  • Standardisierung vs. Differenzierung
    • So viel Standardisierung wie möglich,
    • so viel Differenzierung wie nötig
    • Zwischenfazit fürs Marketing :
    • Standardisierung der Kernbotschaft zur Bildung eines einheitlichen Image und Markenpositionierung
    • Differenzierung nach jeweiligen emotionalen Programmierung der Zielgruppe von bildlicher und sprachlicher Umsetzung um Werbebotschaft zu transportieren
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  • Gliederung Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Motivation 1 Internationales und Interkulturelles Marketing 2 Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 3 Elemente der Marketingpolitik 4 Fazit 5 Diskussion 6
  • Elemente der Marketingpolitik
    • Ziele der Marketingpolitik:
      • Wunsch generieren
      • Produkt physisch verfügbar machen
      • Produkt erschwinglich machen
      • Unternehmenswert / Wettbewerbsstärke steigern
    • Zusammenhang strategische Ausrichtung Marketing und strategische Ausrichtung Unternehmen
    • 4P‘s + Verkaufsförderungs- und Kundenbindungspolitik
    • EPRG Modell beschreibt Auswirkungen auf Marketing
      • Ethnozentrisch / Polyzentrisch / Regiozentrisch / Geozentrisch
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  • Elemente der Marketingpolitik – EPRG Modell
    • Ethnozentisch:
      • Orientierung am Heimatmarkt
      • Marketingpolitik  keine Adaption
    • Polyzentrisch:
      • Orientierung an Ländermärkten
      • Marketingpolitik  Adaption
    • Regiozentrisch:
      • Orientierung an grenzübergreifenden Regionen
      • Marketingpolitik  Adaption + Standardisierung
    • Geozentrisch:
      • Orientierung am Weltmarkt
      • Marketingpolitik  Standardisierung
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  • Produkt- und Programmpolitik
    • Ziel: Befriedigung des Kundenutzens
    • Forschungsschwerpunkte:
      • Internationales Innovationsmangement *
      • Internationales Markenmanagement
      • Internationales Leistungsprogramm *
    • Anpassung Produkte = Steigerung Unternehmensperformance
    • i.d.R. Standardisierung in Produkt-/Programmpolitik
    • über die Produkteigenschaften
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  • Produkt- und Programmpolitik - Innovationsmanagement
    • Innovationen  Wachstumssteigerung + Wettbewerbsfähigkeit
    • Stufen des Innovationsmanagements:
      • Entwicklung
      • Timing-Strategie
    • Entscheidung für:
      • Produkt für Weltmarkt
      • Produkt für Ländermärkte
      • Adaptiertes Produkt für Weltmarkt
      • Adaptiertes Produkt für Ländermärkte
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  • Produkt- und Programmpolitik - Leistungsprogramm
    • Entscheidungen im Zusammenhang mit:
      • Produkten
      • Zielgruppen
      • Auslandsmärkten
    • Schwerpunkte:
      • Leistungstiefe
      • Leistungsbreite
      • Markenpolitik
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  • Kommunikationspolitik
    • Ziel: Wünsche generieren
    • Einsatz von Kommunikationsmitteln
    • Beachte: mediale Infrastruktur
    • Forschungsfokus
      • … auf kulturellen Unterschieden der Zielgruppe
      •  lokale Marketingagenturen
      • … auf Koordination/Gestaltung der Kommunikationsmittel
    • i.d.R. Standardisierung in Kommunikationspolitik bei homogener Zielgruppe
    • i.d.R. lokale Adaption in Kommunikationspolitik bei heterogener Zielgruppe
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  • Kommunikationspolitik – Corporate Image
    • Positionierung Unternehmen am Markt
    • Vermittlung des CI durch Unternehmen vs.
    • Erwartungshaltung der Kundengruppen
    • Analyse von:
      • … Wettbewerbsumfeld
      • … Zielgruppen
      • … Unternehmen
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  • Kommunikationspolitik – Vor-/ Nachteile Weltmarktprodukt
    • Kosten(in)effizienz
    • Feedback vom Markt
    • Markenbewusstsein
    • Bedarf lokaler Marketingagenturen
    • Berücksichtigung von Kundenbedürfnissen
    • Einheitlicher Markenauftritt
    • Marktkenntnis
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  • Preispolitik
    • Ziel: Ertragssteigerung + Stärkung Wettbewerbsposition
    • Preispolitik: Koordination Produktpreise
    •  erschwert durch Wechselkursschwankungen / Gesetze
    •  ermöglicht Anpassung an Marktkonditionen
    •  Analyse der Bestimmungsfaktoren der Preispolitik
    • Strategische Preisgestaltung
    • i.d.R. Standardisierung in Preispolitik in wirtschaftlich stark entwickelten Märkten
    • i.d.R. lokale Adaption in der Preispolitik in wirtschaftlich schwach entwickelten Märkten
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  • Preispolitik - Bestimmungsfaktoren
    • Faktoren nach Theodosiou/Katsikeas
    • Preisstrategie unter Berücksichtigung von
      • … Bestimmungsfaktoren
      • … Marktanalyse
      • … Umweltanalyse
      • … Koordination Geschäftsaktivitäten
    • Bestimmungsfaktoren:
      • Unternehmensumwelt
      • Gesetzliche Regelungen
      • Kundencharakteristika /-verhalten
      • Produktlebenszyklus
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  • Distributionspolitik
    • Ziel: Bereitstellung des Produktes
    • Problemstellungen: 1
      • How to select (…) intermediaries
      • How to build (…) relationships
      • How to deal with (…) types of (…) infrastructure
      • How to maximize (…) forms of distribution
      • How to manage the means and logistics of (…) products
    • i.d.R. lokale Adaption in Distributionspolitik
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 Venter, D. (2007), S. 280 1 2 3 4 5 6
  • Distributionspolitik - Determinanten
    • Nach Dimitrova/Rosenbloom
    • Determinanten:
      • Kulturelle Distanz
      • Infrastruktur
      • Funktionale Fragmentation
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  • Gliederung Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Motivation 1 Internationales und Interkulturelles Marketing 2 Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 3 Elemente der Marketingpolitik 4 Fazit 5 Diskussion 6
  • Fazit
    • Interessenskonflikt: Befriedigung Kundennutzen vs. Ausnutzung Kostenvorteile
    • Marketingstrategie durch Unternehmensstrategie determiniert
    • Lokale Adaption
      • Berücksichtigung von Kundencharakteristika
      • Gewinnung von Marktanteilen
      • Anstieg Unternehmensumsatz  Kompensation Marketingkosten
    • Standardisierung
      • Koordination der Auslandsaktivitäten
      • Realisierung von Economies of Scale / Economies of Scope
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  • Gliederung Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Motivation 1 Internationales und Interkulturelles Marketing 2 Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 3 Elemente der Marketingpolitik 4 Fazit 5 Diskussion 6
  • Diskussion Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Diskussion / Praxisteil 1 2 3 4 5 6
  • Literaturverzeichnis
    • Bello, D.C. / Briggs, F. (2009): Global Channels of Distribution, in: Kotabe, M. / Helsen, K.: The Sage Handbook of International Marketing, London u.a.
    • Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C. (2007): Internationales Produktmanagement, in: Albers, S. / Hermann, A. (Hrsg): Handbuch Produktmanagement: Strategieentwicklung – Produktplanung – Organisation – Kontrolle, 3. Auflage, Wiesbaden.
    •  
    • Birnik, A. / Bowman, C. (2007): Marketing mix standardization in multinational corporations: A review of the evidence, in: International Journal of Management Reviews, Volume 9 (2007), Nr. 1, S. 303-322.
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung
  • Literaturverzeichnis
    • Buzzel, R.D. (2007): Can You Standardize Multinational Marketing? in: Daniels, J.D. / Krug, J.A.: International Business and Globalization, Volume 3 (2007), S. 320-338.
    •  
    • Dimitrova, B. / Rosenbloom, B. (2010): Standardization Versus Adaption in Global Markets: Is Channel Strategy Different? in: Journal of Marketing Channels, Volume 17 (2010), Nr. 2, S. 157-170.
    • Griffith, D.A. (2010): Understanding multi-level institutional convergence effects on international market segments and global marketing strategy, in: Journal of World Business, Volume 45 (2010), Nr. 1, S. 59-67.
    • Logman, M. (1997): Marketing Mix Customization and Customizabiltity, in: Business Horizons, Nr. 6, S. 39-44.
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung
  • Literaturverzeichnis
    • Polsa, P. / Mehta, R. / Xiucheng, N. / Mazur, J. (2003): Strategic Alliances in International Distribution Channels: A Cross-national Comparative Study of the United States, Finland, the People’s Republic of China, and Poland, in: MSI Reports, Nr. 03-003, S. 87-114.
    • Schwarz-Musch, A. (2005): Von der Standardisierung zur Integration der inter-nationalen Kommunikationspolitik, in: Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, 27. Jg. (2005), Nr. 1, S. 135-145.
    • Theodosiou, M. / Katsikeas, C.S. (2001): Factors Influencing the Degree of International Pricing Strategy Standardization of Multinational Corporations, in: Journal of International Marketing, Volume 9 (2001), Nr. 3, S. 1-18.
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung