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FAIL oder Wenn der PR-Gau droht
 

FAIL oder Wenn der PR-Gau droht

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Sozialen Netzwerke stellen die Kommunikation von Unternehmen vor ganz neue Herausforderungen. Negative PR und Enthüllungsberichte verbreiten sich in Windeseile über die ganze Welt. Reagieren die ...

Sozialen Netzwerke stellen die Kommunikation von Unternehmen vor ganz neue Herausforderungen. Negative PR und Enthüllungsberichte verbreiten sich in Windeseile über die ganze Welt. Reagieren die Unternehmen falsch, drohen schwere Image-Schäden.
Eine Analyse von sechs Fallbeispielen und praktische Tipps, wie Sie es besser machen können.

Dieses Buchkapitel erschien im September 2011 im Leitfaden Online-Marketing Bd. 2, Verlag marketing-BOERSE.

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    FAIL oder Wenn der PR-Gau droht FAIL oder Wenn der PR-Gau droht Document Transcript

    • BESTELLFAX an +49 (0)7254 / 95773-90 oderONLINE: http://shop.marketing-boerse.de NEU: Leitfaden Online Leitfaden Online Marketing, Marketing, Band 2 Band 1 Hrsg.: T. Schwarz, 1.120 S., geb., 2011 Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb., Band zwei des Standardwerks liefert 2. Aufl. 2008 aktuelle Trends der Online-Kundenge- Diese Buch gilt inzwischen als das winnung. 166 Top-Experten verraten anerkannte Standardwerk für die Tipps und Tricks zu SEO, Adwords- Online-Marketing-Branche. Kampagnen, Targeting und Social Media. Leitfaden WOM Marketing Leitfaden Integrierte Kommunikation Hrsg.: Anne M. Schüller & T. Schwarz, 450 S., 2010 Hrsg.: T. Schwarz & G. Braun, 324 S., Durch Mundpropaganda und Empfeh- geb., 2. Aufl. 2006 lungen Neugeschäft sichern. Führende Neue Herausforderung an die Markenführung Experten aus der „Word-of-Mouth-Welt“ durch Web 2.0, Communities und Soziale geben in diesem Leitfaden Wissen aus der Netze. Offline- und Onlinewelt preis. Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 Leitfaden eMail-Marketing & Newsletter gestalten Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb. 2009 Das umfassendste deutschsprachige T. Schwarz, 194. S., Digital, 3. Aufl. 2007 Fachbuch zum Top-Thema der US- Der kompakte Longseller verrät, wie Sie in 12 Marketer. Schritten systematisch ins professionelle E- Mail-Marketing einsteigenJA, ich bestelle: NEU: Leitfaden Online Marketing, Band 2 49,90 Euro Leitfaden Online Marketing, Band 1 39,90 Euro Leitfaden WOM-Marketing 39,90 Euro Leitfaden Integrierte Kommunikation 24,90 Euro Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 34,90 Euro Leitfaden eMail-Marketing & Newsletter gestalten 15,00 Euro* Die Preise enthalten 7% MwSt., hinzu kommen pro Lieferung 3,- Euro Versandkosten. Bei internationalem Versand werden die tatsächlichen Portokosten in Rechnung gestellt. * Lieferung als PDF versandkostenfrei.Datum/UnterschriftVor-/Nachname FirmaStraße PLZ/OrtTelfon / Fax / Telefon / E-Mail marketing-BÖRSE GmbH, Melanchthonstr. 5, 68753 Waghäusel, Tel. 07254 / 95773-0, info@marketing-boerse.de
    • InhaltVorwort ....................................................................................................................................... 31. Grundlagen für die Praxis Torsten Schwarz ........................................................................ 112. Nichts bleibt, wie es istZurück in die Zukunft Dirk Kedrowitsch .................................................................................... 85Internet oder Profi-Verkauf – der Rest stirbt Gunter Dueck ........................................................ 89Social Media-Marketing = Zuhören Ossi Urchs .......................................................................... 93Marketing als Service am Kunden Martin Nitsche ..................................................................... 100Datenschutz im Online-Marketing Matthias Ehrlich ................................................................ 104Digitale Kleinstaaterei Tim Cole ................................................................................................ 110Onlinemedien – Trends und Marktentwicklung Silke Lebrenz ................................................. 112Fachkräfte heiß begehrt – die digitale Talentsuche Harald R. Fortmann .................................. 1253. Multichannel-MarketingZur Funktion von On- und Offline in Multikanalkampagnen Michael Schipper ....................... 133Entwicklung von Crossmedia in Deutschland Catharina Köhler-Noack ................................... 144Das Ende der Kampagne Dirk Beckmann ................................................................................. 148Die hohe Kunst der Streuung Burkhard Köpper .......................................................................... 153Interdisziplinäre Online-Marketing-Kampagnen Fabian Ulitzka ................................................ 160Crossmedia-Marketing – Verzahnung von TV und Online Catharina Köhler-Noack ................. 170Der ROPO-Effekt – online stärkt offline Alastair Bruce ............................................................. 177Multichannel-Kunden sind die Besten Andreas Landgraf ........................................................... 183Erfolgsmessung von Multichannel-Retailing-Strategien A. Schwend, B. Haug .......................... 185Brand & User Experience-Design: Aus Liebe zur Marke Tobias Kirchhofer .............................. 194Usability und emotionale Akzeptanz Sabine Haag ...................................................................... 200Erfolgsmessung und optimale Budgetverteilung C. Bennefeld, A. Gorbach, R. Warncke ............ 206Der richtige Marketing-Mix für E-Commerce-Sites Harald Kratel ............................................ 2164. E-CommerceDie Zukunft des Long Tail im E-Commerce Sebastian Dierks ................................................... 225So sehen Sie Ihren Shop mit den Augen einer „Online-Jury“ M. Groß-Albenhausen ................ 230Ein einfaches Shopsystem Jörg Binnenbrücker ........................................................................... 236Relaunch eines Verlagsshops Heiko Höhn ................................................................................... 242Vertrauen als Konversionstreiber für Onlinehändler Ulrich Hafenbradl .................................... 2494
    • InhaltsverzeichnisBedürfnisorientierte Online-Kaufberatung und -suche Markus Linder ....................................... 254Die Herausforderung der individuellen Produktempfehlung Daniel Augustin ............................ 266Neue Ideen für mehr Konversionen im E-Commerce Nico Zorn ................................................ 271Mit Videos die Konversionsrate erhöhen Ali Gürler ................................................................... 275Neun Säulen für mehr Shop-Conversion André Morys ............................................................... 282Mit Mousetracking die Konversionsraten steigern Christian Bennefeld ..................................... 286Ungenutzte Potentiale in Onlineformularen erschließen Christopher Mai .................................. 2935. Digitale WerbungOnline-Marktplätze – Die Chance für den Mittelstand Nils Hachen ........................................... 313Online Media Audit Christian Bachem ........................................................................................ 316Gezieltes Online-Advertising mit Targeting-Methoden Torsten Engelken .................................. 326Geotargeting – lokal gezielt trifft besser Ralf Walther .................................................................. 338CRM meets Targeting Jürgen Seitz .............................................................................................. 349Retargeting André Kolell ............................................................................................................. 353Efficient Retargeting Joachim Feist ............................................................................................. 365Neuer Onlinewerbetrend aus den USA: Realtime-Bidding Martin Weidemann .......................... 377Data Driven Display („D3“) Advertising Ulrich Hegge .............................................................. 3826. Suchmaschinen- und Performance-MarketingSuchmaschinen-Optimierung – Analyse einer Website Alexander Holl ...................................... 391Linkaufbau Markus Hövener ...................................................................................................... 406Mit Kennzahlen SEO steuern Stefan Fischerländer .................................................................... 411Sichtbarkeit in Suchmaschinen Sören Bendig .............................................................................. 418Suchmaschinen-Optimierung & Social Media Christian Seifert ................................................. 425Google Universal Search – das Suchergebnis 2.0 Tobias Ihde .................................................... 434Mit Videos in den Google-Index Ali Gürler ................................................................................ 440Das Zusammenspiel von SEA und SEO Antonia Wälzholz ........................................................ 443Auswahl einer guten SEM-Agentur Olaf Kopp .......................................................................... 453Performance-Marketing für die Finanzbranche Tim Riepenhausen ........................................... 461Neue Publisher-Modelle im Affiliate-Marketing Markus Kellermann ....................................... 471Facebook Ads versus Google AdWords Christian Vollmert ........................................................ 476SEM in den Emerging Markets – Chancen und Risiken Georg Genfer ....................................... 4857. WebanalyseMit Kennzahlen zu mehr Marketing-Performance Sebastian Grimm ......................................... 497Aufbau einer Webanalyse-Kultur in Unternehmen Timo Aden .................................................. 502Relevante Kennzahlen als Schlüssel zum (Online-)Erfolg Ralf Haberich .................................. 507Richtig messen heißt nicht, die Wahrheit zu kennen Marcus Koch ............................................. 516Cross-Channel-Controlling/-Optimierung Thomas Bindl ........................................................... 522 5
    • Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / InhaltsverzeichnisWeb-Analytics & Conversion-Optimierung Frank Reese ........................................................... 528Container Tag – Modernes Tracking mit Remarketing- und Conversion-Tags Jens Maurer ....... 536Steuerung von SEO-Kampagnen mit Web-Analytics-Daten Dimitri Tarasowski ........................ 539Google Analytics und Datenschutz Markus Vollmert ................................................................. 547Online-Marktforschung im Umbruch Christian Michael, André Führer .................................... 5528. E-Mail-MarketingNeue E-Mail-Ökosysteme für digitales Dialogmarketing Jürgen Seitz ...................................... 561Social Media und E-Mail-Marketing intelligent verknüpfen Volker Wiewer ................................ 566Rethinking Newsletter-Marketing Jill-Kristin Urbanek, Stefan Döring ..................................... 570Kooperatives E-Mail-Marketing Thomas Schult, Désirée Lütke Wermeling ............................... 578E-Mail Marketing – Werthaltige Leads generieren und bewahren Thomas Kellner .................... 586Behavioural E-Mail-Marketing Jakob S. Gomersall .................................................................. 593Mythos Bilder-Blockade: Zahlen, Fakten, Strategien M. Kornfeld ............................................ 5999. Social Media – Strategische BetrachtungenWarum und wie die Organisation mitgenommen werden muss Marc Drüner ............................ 611Social Media-Strategie – ein Widerspruch in sich selbst Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach .... 615Social Media aus der Nutzerperspektive Susanne Fittkau ......................................................... 619Strategische Einbindung von Social Media Nils Horstmann ..................................................... 627Die Online-Reputation im Zeitalter der Transparenz Klaus Eck ................................................ 635#fail oder wenn der PR-Gau droht Marcel Schreyer .................................................................. 644Social Media Monitoring Mirko Lange ....................................................................................... 655Erfassung der Tonalität im Social Media Monitoring Curt Simon Harlinghausen ..................... 660Social Media Monitoring-Tools Harriet Kasper, Holger Kett .................................................... 662Praktische Tipps zum Social Media Monitoring Andreas Wilkens ............................................. 67010. Social Media – Operative HerangehensweisePotenzial von Social Media für das Kundenbindungsmanagement K. Mrkwicka, M. Schögel .... 677Social Media im Kundenservice Harald Eichsteller ................................................................... 686Social Media als Supportkanal Michael van Laar ...................................................................... 695Informieren, Mitreden, Mitgestalten Stefan Rymar ................................................................... 701Beispiele für gelungenes User-Engagement Nico Lumma .......................................................... 707Viral & Buzz Marketing – nicht umsonst Markus Willnauer ...................................................... 712Follow Me – Aktivierung von Fans und Followern Joel Berger ................................................. 717Social Media in der Medienarbeit Marcel Bernet ....................................................................... 722Employer Branding in Social Media Claudia Hilker .................................................................. 731So sorgt Social Media-Automatisierung für massive Effizienzsteigerung Reto Stuber ................ 743Social Media ROI Sten Franke ................................................................................................... 7536
    • Inhaltsverzeichnis11. Social Media – Plattformen und WerkzeugeMöglichkeiten von Facebook für Unternehmen Philipp Roth .................................................... 765Facebook – Die Macht des Open Graph Andreas Bersch ........................................................... 773Wie Hamburg.de Facebook nutzt Markus Willnauer .................................................................. 776Das Blog und die soziodigitale Nachhaltigkeit Oliver Gassner .................................................. 782Ein Blick auf Podcasting in Deutschland Alex Wunschel, Fabio Bacigalupo ............................. 788Gamification – Kundenbindung im E-Commerce mit Spielen Roland Schäfer .......................... 796Social Games als Marketingplattform der Zukunft Ibrahim Evsan ............................................ 803The Rise of Crowdsourcing Claudia Pelzer ................................................................................ 80712. Mobile und Location-based MarketingVom Internet zum Outernet – das Web springt auf die Straße Torsten Rehder ............................ 815SoLoMo – Die Social Local Mobile Bewegung Tim Ringel, Anna-Lena Radünz ....................... 824Deutschland erobert das mobile Internet Karin Rothstock ......................................................... 835Mobile – Nutzungsszenarien Olav A. Waschkies ........................................................................ 842Marketing in der App-Economy Matthias Berger ...................................................................... 847Mobile App oder mobiles Portal? Joachim Bader ...................................................................... 857Mobile Loyalty, die höchste Kunst der Verführung Peter Prislin .............................................. 861Augmented Reality Nadine Brendel, Antonia Neubauer ............................................................ 8673-D-Shopping – Status Quo und Vision Martina Pickhardt ....................................................... 87813. Online-Marketing im B2BMit Lead-Generierung und Lead-Nurturing zum Neugeschäft Michael Breyer ......................... 885Erfolgreiches Social CRM im B2B-Marketing Peter Pries ........................................................ 890Social Media und Social Commerce in KMUs im B2B Georg Blum ......................................... 897Erfolgsfaktoren für eine aktive B2B-Community Oliver Ueberholz .......................................... 909Messeerfolg durch Online-Marketing Elke Clausen ................................................................... 916Ist „Social Media-Personal Branding“ heute ein Muss? Stefan Berns ........................................ 924Kompetenz beweisen im eigenen Blog Elke Fleing .................................................................... 93514. Recht im InternetWerbung im E-Commerce – Haftungsfallen umgehen Rolf Albrecht .......................................... 943Rechtskonformes Opt-in im Onlinebereich Dr. Martin Bahr ..................................................... 950Nutzungsdaten – Welche Analysen sind datenschutzkonform? Jens Eckhardt ........................... 957Rechtliche Aspekte des Social Media-Marketing Martin Schirmbacher .................................... 970Wichtige, aktuelle marketingrechtliche Entscheidungen Peter Schotthöfer, Florian Steiner ....... 980 7
    • Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Inhaltsverzeichnis15. PraxisbeispieleMultichannel – Präsenz auf allen KanälenMarketing Resource Management im Möbelhaus Mirko Holzer ................................................ 990Trendy Planets – Shopartikel erfolgreich inszenieren Stefan Maier ........................................... 992Esprit schlägt Brücke zwischen online und offline Andreas Landgraf ...................................... 994Online-Sport-Sponsoring von Continental Stefanie Wannow .................................................... 996Ikea fährt integrierte Digital-Marketingstrategie Catherine Malet ............................................ 998Energie Start-up setzt auf Online-Power Christoph Morach ................................................... 1000Online neue Kunden gewinnen mit Suchmaschinen & AffiliateSuchmaschinen-Marketing für Versicherungen Thorsten Olscha ............................................ 1002Neue Kunden für Sky, Medion, BASE und RTL-Club Thomas Vetter ..................................... 1004Illy gewinnt und hält Kaffeeliebhaber auch online Catherine Malet ....................................... 1006Nürburgring gewinnt Adressen von Besuchern Sebrus Berchtenbreiter .................................. 1008Wie Yves Rocher neue E-Mail-Abonnenten begrüßt Swen Krups ........................................... 1010Adressgewinnung in der Reisebranche Norbert Rom .............................................................. 1012Barceló nutzt Suchmaschinen-Marketing weltweit Bernd Stieber ........................................... 1014Affiliates in Automotive, Handel und Verlagen Heike Lindner ................................................ 1016Online-Marketing B2B: Geschäftskunden online ansprechenLead-Management bei einem Softwarehersteller Reinhard Janning ....................................... 1018Geschäftskunden per E-Mail binden – 3 Beispiele Stefan von Lieven ..................................... 1020Hansgrohe veredelt sein E-Mail-Marketing Martin Philipp .................................................. 1022So optimiert INTEWA die Adressdatenbank Ralph Kreuzer .................................................... 1024Kunden aktivieren mit E-Mail-Marketing und NewsletterE-Mail-Marketing beflügelt Onlineshop Foto Walser Simon Putzer ........................................ 1026AMC professionalisiert sein E-Mail-Marketing Ulf Richter .................................................... 1028Steiff steigert Onlineumsatz durch Sonderaktion Henrik Salzgeber ........................................ 1030Mexx und Görtz rationalisieren E-Mail-Marketing Volker Wiewer .......................................... 1032Der Wert aktiver Abonnenten bei RTL Stefan von Lieven ........................................................ 1034TMG steigert Ertrag durch Segmentierung William Schnabel .................................................. 1036Personalisierung – die hohe Kunst relevanter E-MailsMercedes-Benz: Mehr Kundenfeedback dank E-Mail Maya Reinshagen ................................ 1038C&A kommuniziert zielgruppenspezifisch per Mail Martin Aschoff ....................................... 1040Kundenlebenszyklus in der Touristik Jörn Grunert ................................................................. 1042Air New Zealand verleiht E-Mails Flügel Vera Hartmuth ....................................................... 1044Internationales Content-Management bei Alpine Stefan Bauer ................................................ 10468
    • InhaltsverzeichnisCommend nutzt E-Mail-Inhalte weltweit crossmedial Martin Philipp .................................... 1048Germanwings nutzt Lifecycle-Marketing Ulf Richter .............................................................. 1050Opodo – Personalisierung steigert die Konversion Simon Putzer ............................................ 1052Herrenausstatter nutzt dynamische Angebote Christina Rasimus-Aust .................................... 1054mymuesli: Mass-Customization per E-Mail Ulf Richter ........................................................... 1056Deutsche Welle bietet internationale Themenvielfalt Volker Wiewer ....................................... 1058Individuelle, effiziente Newsletter für Lehrkräfte Claudia Joest ............................................. 1060Dezentrale E-Mailings in der Automobilbranche Andreas Landgraf ....................................... 1062Leica Geosystems steuert Redaktions-Workflow Jan-Philip Riehle ........................................ 1064Konversionsraten von Onlinewerbung messen und erhöhenKonversionsraten-Optimierung bei Banken Christian Bennefeld ............................................. 1066SOS-Kinderdörfer texten optimale Betreffzeile Stefan Appenrodt ........................................... 1068Sainsbury‘s Bank nutzt Behavioural E-Mails Jakob S. Gomersall .......................................... 1070Lebensmittelhersteller testet Plakate und Banner Christopher Kötzner .................................... 1072Wie Intertops die E-Mail-Zustellung sichert John Thomson ..................................................... 1074Nestlé optimiert mit KPIs den Onlineerfolg Karl-Heinz Maier ................................................. 1076Telekommunikationsanbieter steigert Konversion Sebrus Berchtenbreiter .............................. 1078Social Media-Marketing: Facebook, Apps und Echtzeit-WebÜber Facebook E-Mail-Adressen gewinnen Daniel Harari ..................................................... 1080Cineworld misst Facebook-Erfolg mit KPIs Karl-Heinz Maier ................................................ 1082App-Einsatz bei einem Großhändler Jörg Rensmann ............................................................... 1084Marketinginformationen in Echtzeit verbreiten Michael Mohr ................................................. 1086Mobile Lösungen machen Messeauftritte zu Erfolgsgeschichten Uwe-Michael Sinn ............... 108816. AnhangAutoren ........................................................................................................................................ 1092Stichworte .................................................................................................................................... 1107 9
    • 9 #fail oder wenn der PR-Gau droht Marcel Schreyer Was finden Sie besser: Demokratie oder Absolutismus? Die (ehrliche) Antwort auf diese Frage hängt wohl davon ab, ob Sie Bürger eines Landes sind oder zu den Herrschenden gehören. Demokratie schreibt alle Macht dem Volke zu, was den Job für die Regierenden sehr viel unbequemer und anstrengender macht. Schließlich entscheidet es sich viel leichter, wenn nicht jeder mitreden und seine eigenen Interessen durchsetzen will. Ähnlich ist es mit dem Social Web. Als basisdemokratisches Internet gepriesen bietet es jedem User – ob kleiner Mann oder Weltkonzern – dieselbe Möglichkeit, seine Meinung zu vertreten und zu verbreiten. Seitdem hunderte Millionen Menschen auf dieser Welt von diesen Möglichkeiten auch Gebrauch machen, sind Marketing und PR von Unternehmen sehr viel unbequemer und anstrengender geworden. Aktivitäten von Unternehmen Aktivitäten von Unternehmen werden nicht mehr einfach so hingenommen; sie werden nicht werden genau durchleuchtet, hinterfragt, diskutiert und kritisiert. Informationen, mehr einfach so hingenommen die man vor einigen Jahren noch unterdrücken konnte, verbreiten sich nun rasend schnell durch die sozialen Netzwerke. Gefällt den Usern nicht, was sie da hören und lesen, machen sie das lautstark bekannt. „Shitstorm“ wird es auf Neudeutsch genannt, wenn auf einmal hunderte oder tausende User die Social Media-Profile eines Unternehmen mit Kritik und Spott überziehen. Der Alptraum eines jeden PR- Managers. Klassische Medien greifen Trends aus dem Web auf, berichten darüber und schaffen so noch mehr Reichweite. Über Wochen hinweg ist die Wahrnehmung eines Unternehmens im Web negativ Kritische geprägt. Es kam schon vor, dass populäre kritische Blog-Artikel in den Google- Blog-Artikel in Suchergebnissen noch vor der Webseite eines Unternehmens selbst gelistet den Google-Suchergebnissen wurden. Entsprechende Gegenmaßnahmen der Krisenkommunikation sind äußerst noch vor der schwierig, da den scheinbar unabhängigen User-Meinungen im Web mehr Vertrauen Webseite eines entgegengebracht wird als offiziellen Verlautbarungen von Unternehmen [1]. Unternehmens selbst gelistet Diese Dynamik, die hier nur kurz umrissen wurde, haben Unternehmen in den letzten Jahren wiederholt zu spüren bekommen. Imageverlust und sogar Kundenboykotte waren die Folgen, von den Kosten für die „Wiedergutmachung“ mal ganz abgesehen. So ein #fail (wie Fehlverhalten im Online-Jargon genannt wird) oder PR-Gau hat verschiedene Ursachen, die in drei Hauptgruppen einteilt werden können: 1. Fehlverhalten eines Unternehmens in seinen geschäftlichen Aktivitäten: Wenn ein Unternehmen sich falsch oder entgegen den Erwartungen anderer verhält, dieses Verhalten bekannt und über die sozialen Medien verbreitet wird. Zum Beispiel wenn es schlechte Produkte oder schlechten Service bietet, Mitarbeiter ausbeutet, korrupt ist oder die Umwelt schädigt. Enthüllungskampagnen im Web gehen meist von investigativen Bloggern oder Interessengruppen aus und werden nicht644 http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Marcel-Schreyer
    • Marcel Schreyer: #fail oder wenn der PR-Gau droht selten multimedial und äußerst phantasievoll aufbereitet. Je mehr ein Unternehmen Je mehr ein gegen die Verbreitung solcher Informationen ankämpft, desto schneller verbreiten Unternehmen gegen die sich diese. Oftmals wird eine Information sogar nur deshalb von der Öffentlichkeit Verbreitung wahrgenommen, weil ein Unternehmen gegen die Veröffentlichung vorgeht. solcher (Dieser Effekt wird auch als Streisand-Effekt bezeichnet) [2]. Informationen ankämpft,2. Falscher Umgang eines Unternehmens mit den sozialen Medien: Nach desto schneller vielen Jahrzehnten, in denen die Unternehmenskommunikation zentralisiert, verbreiten sich eindimensional und kontrollierbar war, fällt die Umstellung schwer. Viele diese Unternehmen versuchen immer noch, die klassischen Mechanismen auf soziale Medien anzuwenden. Das heißt, sie stellen Regeln auf, wer wo und wie welche Informationen abrufen darf, über welche Kanäle welche Themen zu welchem Zeitpunkt diskutiert werden dürfen. Da Unternehmen aber faktisch keinerlei Unternehmen Regulierungsmöglichkeiten im Social Web besitzen, sind solche Ansinnen zum besitzen keinerlei Regulierungs- Scheitern verurteilt. Derartige Anstrengungen rufen nicht selten große Häme und möglichkeiten im Spott unter den Usern hervor. Social Web3. Nicht vorhersehbare Dynamiken im Social Web: Wird eine, wenn auch gut geplante und konzipierte Kampagne in das Social Web entlassen, können Unter- nehmen auf den Verlauf und die Verbreitung nur noch wenig Einfluss nehmen. So kann es durchaus passieren, dass Aktionen eine ganz andere Richtung nehmen, von den Usern „missbraucht“, uminterpretiert und weiterverarbeitet werden. Oft bekommen Kampagnen auch durch das mehr oder weniger zufällige zeitliche Zusammentreffen mit bestimmten Ereignissen eine zweite, unerwünschte Bedeutung.Natürlich überschneiden sich diese Bereiche sehr oft. Ein Unternehmen handeltfalsch, reagiert in der Folge auf Kritik falsch und die anschließende Imagekampagne Image-wird von kreativen Usern in eine Lachnummer verwandelt. Um die oben genannten kampagne wird von kreativenabstrakten Erklärungen etwas lebendiger werden zu lassen, werden Ihnen nun Usern in eineeinige reale Fälle vorgestellt, die sich in den letzten Jahren ereignet haben. Die Lachnummergemachten Fehler werden analysiert. Wenn Sie sich intensiver mit den Beispielen verwandeltauseinandersetzen möchten, empfiehlt es sich die jeweiligen Quellen selbstdurchzulesen beziehungsweise anzusehen.Fallbeispiel 1: Vodafones Pressekonferenz wird zur PosseIm Sommer 2009 verkündete der Telekommunikationsanbieter Vodafone offiziellden „Brand Relaunch“, die Erneuerung der Marke und den Strategiewechsel hin zuneuen Märkten. Zielgruppe dafür war die eigens erfundene „Generation Upload“– höchst internetaffine, junge und kreative Menschen – für die Vodafone in Zukunftder Partner sein wollte [3]. Die begleitende Kampagne zum Relaunch stand unterdem Slogan „Es ist deine Zeit“. Als Testimonial konnte Vodafone unter anderemden prominenten Blogger Sascha Lobo gewinnen, der vor allem für seine roteIrokesenfrisur und seine zahlreichen Auftritte in TV-Talkshows bekannt ist [4].Am 8. Juli 2009 veranstaltete Vodafone eine Live-Pressekonferenz im Internet, beider man die neue Marke vorstellen wollte. Jeder konnte die Pressekonferenz im Live-Stream mitverfolgen, gleichzeitig dazu auf Twitter und Facebook diskutieren und 645
    • Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 9 Social Media – Strategische Betrachtungen Fragen stellen, die bei der Pressekonferenz beantwortet werden sollten. Kurzum: Ein gut gemeinter Versuch, sich der „Generation Upload“ anzupassen, über deren Medien zu kommunizieren und sich als höchst interaktives und kundennahes Unternehmen zu präsentieren. Der Schuss ging nach hinten los. Vodafone hatte den entscheidenden Fehler gemacht, zwar innovative Kanäle auszuwählen, Inhalt und Ablauf der Konferenz jedoch höchst „klassisch“ zu gestalten. Auf dem Podium saßen geschniegelte Unternehmensvertreter, die Monologe in perfektem PR-Deutsch und Marketing-Denglisch von sich gaben. Von den über 2.000 User-Fragen aus dem Internet wurden gerade mal eine Handvoll beantwortet. Ganz und gar nicht das, was sich die Internet-Community und vor allem Tausende die Vodafone-Kunden erwartet hatten. Schon während der Veranstaltung wurden spöttische oder tausende spöttische oder enttäuschte Kommentare im Web gepostet. Besonders enttäuschte peinlich für Vodafone, dass auch direkt der neben dem Live-Stream platzierte Kommentare im Web gepostet Facebook-Chat überwiegend von Kritikern genutzt wurde. Immerhin hat Vodafone den Chat nicht zensiert. In den Wochen danach drehten sich die Diskussionen im Netz immer noch um die verpatzte Pressekonferenz, zahlreiche bekannte Blogger mischten sich ein. Michael Friedrich schrieb im Basic-Thinking-Blog exemplarisch: „Blöd nur, dass gut vernetzte und vor allem technikaffine Leute für allzu viele PR-Versprechen überhaupt nicht empfänglich sind. Das haben auch die über 2.100 Kommentare während der Live-Pressekonferenz gezeigt. […] Vodafone hat jedenfalls noch jede Menge Arbeit vor sich. Allerdings sollte es sich das Unternehmen nicht mit der Generation Upload verscherzen, denn sonst heißt es statt „Es ist deine Zeit” bald „Deine Zeit ist vorbei… Vodafone” [5]. Neben der wenig interaktiven und langweiligen Gestaltung der Pressekonferenz gab es in der Web-Community noch weitere Kritikpunkte. In vielen Kommentaren wurde kritisiert, dass Vodafone der „Generation Upload“, abgesehen von einer netten Kampagne, eigentlich wenig zu bieten habe. Die Tarife seien undurchsichtig und für Kunden, die wirklich immer und überall online sein wollen, viel zu teuer. Neue Tarife oder Produkte wurden bei der Pressekonferenz nicht vorgestellt. Kritisch gesehen wurde auch, dass Vodafone die damaligen Pläne der Familien- ministerin Ursula von der Leyen („Zensursula“) unterstütze, die Kinderpornografie- Webseiten für deutsche Nutzer sperren wollte. Die Zensurpläne erfreuten sich unter der jungen, internetaffinen Generation keiner großen Beliebtheit. In diesem Licht erschien das Bemühen Vodafones, sich als Förderer dieser Generation darzustellen, nicht sehr glaubwürdig. Ganz und gar paradox war die Rolle Sascha Lobos in diesem Zusammenhang. In Talkshows und anderen Medien hatte er keine Gelegenheit ausgelassen, gegen die Internetsperren zu wettern. Jetzt gab er sein Gesicht für einen Konzern her, der die technische Infrastruktur für die Sperren liefern wollte. Überhaupt nahmen viele User Lobo übel, dass er, der Vorzeigemann der unabhängigen und mündigen Internetuser, Im Netz überaus sich an ein Unternehmen verkauft hatte. Eine Randnotiz, die im Netz aber überaus genüsslich breitgetreten genüsslich breitgetreten wurde: Wie alle wussten, war Sascha Lobo begeisterter Iphone-Nutzer mit einem T-Online-Tarif.646
    • Marcel Schreyer: #fail oder wenn der PR-Gau drohtVodafone hat übrigens ganz gut auf seinen Fauxpas reagiert. Im Anschluss andie Pressekonferenz versprachen sie, die vielen unbeantworteten Fragen nachund nach zu beantworten und Tarife zu entwickeln, die der „Generation Upload“tatsächlich gerecht werden. Ob Letzteres in die Tat umgesetzt wurde, mag jederselbst beurteilen.Fallbeispiel 2: Nestlé bedroht Orang-UtansPalmöl wird unter anderem bei der Herstellung von Keksen oder Schokoriegelnverwendet. Entsprechend hoch ist der Bedarf von Lebensmittelkonzernen amPflanzensaft. Nestlé, der größte Hersteller von Nahrungsmitteln der Welt, verbrauchtpro Jahr 320.000 Tonnen davon. Einer der großen Lieferanten für Palmöl, dasindonesische Unternehmen Sinar Mas, steht in der Kritik, für den Anbau vonÖlpalmen illegal geschützte Regenwälder abzuholzen. Dadurch wird der Lebensraumbedrohter Orang-Utans zerstört und auch das Klima geschädigt. Anfang 2010 hattensich bereits die Wettbewerber Unilever und Kraft von Sinar Mas getrennt, nur Nestléblieb dem Lieferanten treu.Im März 2010 machte Greenpeace den Missstand zum Inhalt einer aufsehenerregenden GreenpeaceKampagne. Vor der Deutschland-Zentrale und mehreren Standorten von Nestlé machte deninformieren Greenpeace-Aktivisten die Nestlé-Mitarbeiter mit Flyern. Mächtigste Missstand zumWaffe von Greenpeace ist jedoch ein Videoclip „Give the Orang-Utan a break“ Inhalt einer aufsehen-[6]. Der Clip zeigt, wie ein Mann genüsslich einen KitKat-Riegel verspeist. In der erregendenPackung befindet sich allerdings keine leckere Schokolade, sondern ein blutiger KampagneAffenfinger. Das ekelerregende Video verfehlte seine Wirkung nicht. In Windeseileverbreitete es sich am 17. März 2010 und wurde in sozialen Netzwerken und BlogsGesprächsthema Nummer Eins. Zahlreiche User hatten sich zum Boykott desSchokoriegels und anderer Nestlé-Produkte entschlossen. Abb. 1: Aktions-Website von Greenpeace [7] 647
    • Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 9 Social Media – Strategische Betrachtungen Als mächtiger Weltkonzern wusste sich Nestlé nicht anders zu helfen, als die englische Fassung des Videos aus YouTube entfernen zu lassen. Ein verzweifelter Versuch, denn das Video hatte sich längst verselbstständigt, zahlreiche User hatten es kopiert und an anderer Stelle veröffentlicht. Das musste schließlich auch Nestlé einsehen. Um den totalen Gesichtsverlust zu vermeiden und den Kaufboykotten zu entgegnen, gab Nestlé einen Tag später eine Pressemitteilung heraus: Man werde die Verträge mit dem umstrittenen Lieferanten kündigen und bis 2015 nur zertifiziertes Innerhalb nureines Tages einen Palmöl kaufen. Es hatte nur einen Tag gedauert, bis der Druck der Massen, organisiert Großkonzern über soziale Netzwerke, einen Großkonzern zum Handeln gezwungen hatte. zum Handeln gezwungen Dass Nestlé sich danach geöffnet hatte und zum Dialog bereit war, muss leider bezweifelt werden. Einen weiteren Tag später, am 19. März, schaltete Nestlé die offizielle Facebook-Seite von KitKat ab. Statt Lobeshymnen begeisterter KitKat- Kunden wurde auf der Seite nun die Ausrottung von Orang-Utans diskutiert – wohl zu viel Meinungsfreiheit für den Geschmack von Nestlé. Damit vergab das Unternehmen die letzte Chance, noch einmal selbst in die Debatte einzugreifen und mit seinen Kunden, die das Thema wirklich betroffen machte, auf Augenhöhe zu reden. Außerdem kauft Nestlé nach wie vor Palmöl von Sinar Mas, schlecht getarnt über ein Netz von Zwischenhändlern. Im Mai 2010 stellte der Lebensmittelkonzern jedoch ein konkretes Aktionskonzept vor und kündigte Schritte an, den Kauf von Palmöl aus schützenswerten Gebieten einzustellen [8], [9]. Fallbeispiel 3: United Airlines macht Gitarren kaputt Im Herbst 2008 flog der US-amerikanische Countrystar Steve Caroll mit der Fluglinie United Airlines von Halifax nach Nebraska, seine Gitarren hatte er als Gepäck aufgegeben. Während eines Umstiegs beobachtete er, wie die Arbeiter beim Einladen seine teueren Instrumente durch die Luft warfen; eine davon landete unsanft auf dem Boden. Als Caroll am Zielort seine Gitarren vom Gepäckband nahm, war eine davon wie zu erwarten zerbrochen. 1.200 US-Dollar kostete die Reparatur. Der Musiker sprach sofort drei verschiedene Flugbegleiter an, die sich nicht für seine Beschwerde interessierten. Danach versuchte Caroll geschlagene neun Monate lang in zahlreichen Anrufen bei der Hotline, mit Mails und Briefen, Schadenersatz von United Airlines zu bekommen. Er schlug sich mit „nicht zuständigen“ Mitarbeitern herum und hörte jede erdenkliche Ausrede. Ohne Erfolg. Die Fluglinie ließ Steve Caroll keine andere Wahl, als an die Öffentlichkeit zu gehen. Er schrieb den Song „United breaks guitars“, in dem er seine LeidensgeschichteVideo wurde über schildert, drehte ein einfaches Musik-Video dazu und stellte das Ergebnis am 6. zehn Millionen Juli 2009 in seinen YouTube-Kanal [10]. Zwischenzeitlich wurde das Video über Mal angesehen zehn Millionen Mal angesehen. Darüber hinaus drohte Caroll, noch zwei weitere Songs hinterherzuschieben. Die Popularität des neuen „Superhits“ zwang United Airlines schließlich dazu, einzulenken. Der Country-Musiker bekam seinen Schaden ersetzt. Darüber hinaus versprach United Airlines, das Video zur Mitarbeiterschulung einzusetzen und den Service zukünftig zu verbessern.648
    • Marcel Schreyer: #fail oder wenn der PR-Gau drohtFallbeispiel 4: Jack Wolfskin verbietet PfotenabdrückeJack Wolfskin, die bekannte Marke für Outdoor-Kleidung und Ausrüstung, versprichtseinen Kunden Freiheit und Spaß. Weniger von diesen Werten beseelt war wohl imOktober 2009 die Anwaltskanzlei, dieim Auftrag von Jack Wolfskin gegenMarkenrechtsverletzungen vorging.Das Unternehmen mit der Wolfs-tatze im Logo hat alle Arten vonPfotenabdrücken als Markenzeichenschützen lassen. Mehrere Anbieter, dieim Internet Textilien mit Abbildungenvon Hunde-, Wolfs- oder Katzenpfoten Abb. 2: Logo von Jack Wolfskin [11]anboten, wurden deshalb abgemahnt.Allerdings handelte es sich bei den Abgemahnten nicht um skrupellose Produktpiraten,die mit Imitaten Millionen scheffeln wollten, sondern um Hausfrauen, die sich mitSelbstgebasteltem ein paar Euros dazuverdienten. Abgemahnt wurden nämlich einigeShops der Plattform DaWanda [12], auf denen Ohrstecker, Schminktäschchen oderStickvorlagen mit Pfotenabbildungen verkauft wurden. Weder stehen diese Produkteim direkten Wettbewerb mit dem Sortiment von Jack Wolfskin noch könnten dieAnbieter aufgrund ihrer Größe Jack Wolfskin irgendwie schaden.Nun steht es außer Frage, dass Jack Wolfskin Interesse daran und auch das Recht hat,seine eingetragene Marke zu schützen. In diesem Fall schossen die Anwälte jedoch Anwälteweit übers Ziel hinaus, die Mittel waren unverhältnismäßig. Die Abmahnungen schossen über das Ziel hinauswurden zusammen mit Gebührenbescheiden von 800 bis 1000 Euro verschickt;für die Empfänger kein Pappenstiel. Stattdessen hätte es auch eine freundlicheAufforderung an die Anbieter getan, den Verkauf der beanstandeten Produkte inZukunft zu unterlassen. Andere Unternehmen gehen längst diesen Weg und mahnenerst im zweiten Schritt ab, wenn die erste Bitte unerhört bleibt.Jack Wolfskin zeigte sich jedoch uneinsichtig und bestand auf die Abmahnungen.Zahlreiche Blogger [13] und später auch etablierte Medien wie Spiegel online [14]oder die taz [15] (die bereits früher von Jack Wolfskin abgemahnt worden war) griffenden Vorfall auf. Hunderte Artikel und tausende Kommentare prägten über Wochendie Wahrnehmung von Jack Wolfskin; 99 Prozent aller Autoren schlugen sich auf dieSeite der Abgemahnten. Kollektives Unverständnis über das Verhalten des Outdoor-Herstellers machte die Runde. Nicht nur wegen des überzogenen Verhaltens, sondernauch weil das Vorgehen in so krassem Gegensatz zum Markenimage – Freiheit,Spaß, Abenteuerlust – steht. Ein riesiger Imageverlust für Jack Wolfskin.Drei Wochen nach Bekanntwerden des Vorfalls gab Jack Wolfskin dem öffentlichenDruck nach, zog die Abmahnungen zurück und erließ den Abgemahnten dieGebühren. So konnte Jack Wolfskin zwar noch Schlimmeres verhindern, aberzumindest im Web hat der Fehltritt bis heute Spuren hinterlassen: Wer auf Wikipediaunter „Jack Wolfskin“ oder auch unter „Pfote“ recherchiert, stößt unweigerlich aufdie Abmahnaktion der Marke mit der Wolfstatze.Übrigens kam auch der Marktplatz DaWanda, über den die Abgemahnten ihreArtikel verkauft hatten, bei der Sache nicht gut weg. Kritisiert wurde, dass DaWanda 649
    • Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 9 Social Media – Strategische Betrachtungen widerstandlos vor Jack Wolfskin eingeknickt war. Statt sich vor seine Händler zu stellen, gaben die Betreiber alle Verantwortung an die Mitglieder weiter und hielten sich vornehm aus der Angelegenheit heraus. Da sich strickende Hausfrauen kaum gegen einen millionenschweren Konzern wehren können, hätten sich viele gewünscht, dass zumindest DaWanda das Möglichste tut. Dieses Fallbeispiel zeigt ganz deutlich, dass „juristisch korrekt“ und „richtig“ im Sinne der Allgemeinheit oftmals zwei Paar Schuhe sind, und dass Unternehmen bei der Durchsetzung ihrer Rechte großes Fingerspitzengefühl beweisen sollten. Fallbeispiel 5: Travestie-Model wird Covergesicht von Otto Im November 2010 rief der Modeversand Otto zu einem Wettbewerb auf. Männer und Frauen sollten Fotos von sich auf der Aktionswebseite präsentieren und sich dem Votum der anderen User stellen. Das Model, das die meisten Stimmen erhält, sollte zwei Wochen lang das Covermodel der Otto Facebook-Seite [17] werden. 50.000 Menschen nahmen am Wettbewerb teil. Sieger war allerdings ein Model der „besonderen Art“. Abb. 13: Sascha Mörs alias „Brigitte”, Gewinner des Otto Modelcontests [15] Mit 23.000 Stimmen wählten die User den Studenten Sascha Mörs auf Platz 1, derGrell geschminkt grell geschminkt und in Frauenkleidern unter dem Pseudonym „Der Brigitte“ für den und in Frauen- Wettbewerb posiert hatte. Die Idee zu diesem Travestie-Gag kam Mörs, nachdem kleidern seine gesamte Facebook-Pinnwand mit der Otto-Aktion überfüllt gewesen war.650
    • Marcel Schreyer: #fail oder wenn der PR-Gau drohtDa beschloss er, den Wettbewerb zu boykottieren. Er ließ sich im Travestie-Outfitablichten, bat seine Freunde um Stimmen, verteilte Flyer an seiner Uni und spanntesogar seine Mutter als Promoterin ein [18]. Bereits nach zwei Tagen lag er auf demzweiten Platz, am Ende fuhr er wie erwähnt den Sieg ein. Die User hatten sich dafürentschieden, den Spaß mit und Otto unmissverständlich klar zu machen, dass ihnendie Marketingziele des Versandhauses herzlich egal waren.Für viele Unternehmen wäre der Wettbewerb damit geplatzt. Auch Otto fuhr vielSpott für die Aktion ein, machte jedoch gute Miene zum bösen Spiel. Otto bewies Otto bewiesdurchaus Humor, respektierte das Votum der Community und lud den Gewinner wie Humorversprochen zum Fotoshooting nach Hamburg ein. Der Otto-Blog „Two for fashion“berichtete am 9. Dezember 2010 unter dem Titel „Brigitte ist unser Star“ darüber[19]. Zwei Wochen lang zierte Sascha Mörs die Facebook-Seite als WeihnachtsfrauBrigitte und bescherte Otto einen riesigen Ansturm an Fans. Mittlerweile gehört dieOtto-Fanseite mit bald 200.000 Fans zu den größten im deutschsprachigen Raum.Fallbeispiel 6: TelDaFax legt Fans einen Maulkorb anDieses Beispiel ist nicht mehr als eine kleine Episode, eine sehr amüsante aber.Übeltäter ist diesmal der Stromanbieter TelDaFax, über den in den Medien aufgrunddiverser Geschäftspraktiken und der drohenden Insolvenz bereits öfter zu lesenwar. Zahlreiche Kunden, deren Anliegen über die Service-Hotline nicht zu derenZufriedenheit gelöst worden waren, nutzten verständlicherweise die Facebook-Seitevon TelDaFax, um sich zu beschweren oder ihr Anliegen vorzutragen. Offenbarzum Unmut der Marketingabteilung, die folgendes Statement auf ihrer Pinnwandveröffentlichte:„Leute, die Seite ist echt nicht der geeignete Platz für Beschwerden und Kunden-anliegen. Wir möchten Euch unterhalten, informieren, auf verschiedene Themenaufmerksam machen und Eure Meinung zu diesen Themen hören. Kontakt-möglichkeiten für Kundenanliegen seht Ihr unter ‚Info’“ [20].Mit anderen Worten: „Wir bestimmen, was hier geredet wird und dass hier gefälligstFriede, Freude, Eierkuchen zu herrschen hat.“ Diese Bitte an die Fans lässt absolutes SiebzigUnverständnis der sozialen Medien erkennen und war eine Steilvorlage für über Kommentaresiebzig Kommentare und hämische Blogartikel. TelDaFax hat es zudem auch und hämische(wie in diesem Beitrag) als Worst Practice-Beispiel in zahlreiche Präsentationen Blogartikelgeschafft.Die verantwortlichen TelDaFax-Mitarbeiter merkten sehr schnell selbst, dass siewohl danebengegriffen hatten und „verschlimmbesserten“ die Situation am nächstenTag mit folgender Ankündigung:„Kritik ist angekommen! Ab sofort gibt’s für alle User eine fastline für Kundenanliegendirekt zu uns: facebook-help@teldafax.de. Wir wollten die Interaktion auf dieserSeite übrigens niemals einschränken! Deshalb: weiter kommentieren …“ [21].Einsicht ist ja der erste Schritt zur Besserung; leider bestätigt die Reaktion vonTelDafax nur noch mehr die totale Ahnungslosigkeit, was Social Media-Marketingbedeutet. Genauso könnte TelDaFax extra eine Kundenhotline einrichten und dann 651
    • Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 9 Social Media – Strategische Betrachtungen dort per Ansage auf eine E-Mail-Adresse hinweisen. Warum nimmt man sich der Kunden nicht dort an, wo sie gerade sind? Zusätzlicher Aufwand wäre das für TelDaFax nicht. Das einzige Ziel der Maßnahme ist, Beschwerden und negative Kommentare von der Öffentlichkeit fernzuhalten. Außerdem hatten sich ja bereits zahlreiche Kunden auf Facebook darüber beschwert, dass der Support auch per E-Mail nicht erreichbar sei beziehungsweise nicht antworten würde. Ist die Einrichtung einer weiteren E-Mail-Adresse die Lösung des Problems? Oder sollten E-Mails an die neue Adresse bevorzugt behandelt werden? Die Antworten blieb uns TelDaFax leider schuldig. Auch wenn der Vorfall Manche für TelDaFax keine größeren Nachteile brachte, ist er sicherlich ein Armutszeugnis Unternehmen sollten wohl in Sachen Kundenkommunikation und Kundenorientierung. Und das perfekte besser auf Beispiel dafür, dass manche Unternehmen wohl besser auf Aktivitäten im Social Aktivitäten Web verzichten sollten. im Social Web verzichten Laut Medienberichten stellen seit April 2011 immer mehr Energieversorger ihre Lieferung an TelDaFax ein, weil das Unternehmen seinen Zahlungsverpflichtungen nicht mehr nachkommen könne. Über 50.000 Kunden gingen dadurch verloren und das Überleben von TelDaFax insgesamt sei unsicher [22]. Alles halb so wild? Dies waren nur einige von vielen Beispielen, in denen sich Unternehmen im Social Web ihren guten Ruf ramponiert haben oder zumindest in der Gefahr standen. Natürlich können Sie jetzt sagen: „Was soll´s, das ist längst vergessen, war doch alles halb so schlimm.“ Richtig, mit der Zeit wächst überall wieder frisches Gras; selbst über die Ölpest, die BP vor gut einem Jahr im Golf von Mexico verursacht hat, redet heute fast niemand mehr. Auch bei dieser Katastrophe beziehungsweise bei der anschließenden Debatte gingen übrigens zahlreiche Impulse von den sozialen Netzwerken aus. Doch müssen wir eines bedenken: Kein Unternehmen wird freiwillig Zahlen oder Umfrageergebnisse veröffentlichen, was der Imageverlust tatsächlich gekostet hat und wie stark die Marke tatsächlich beschädigt wurde. Niemand will sich dieser Blöße aussetzen. Also können wir in den wenigsten Fällen abschätzen, wie viel Geld ein Unternehmen zusätzlich ausgeben musste, beispielsweise für neue Imagekampagnen. Gesamtkosten Oder wie stark die Verkäufe wegen des schlechten Rufes zurückgegangen sind. Aber sind langfristig Sie können sicher sein: Die Gesamtkosten sind langfristig immens – materiell wie immens immateriell. Der Aufbau bekannter Marken hat oft Jahrzehnte gedauert. In den erwähnten Beispielen war es manchmal nur eine Sache von Tagen, das gute Image einer Marke ernsthaft in Gefahr zu bringen. Das können Sie besser machen So weit werden Sie es sicherlich nicht kommen lassen. Was können Sie aus den erwähnten sechs Fallbeispielen für Ihre Arbeit lernen? Fassen wir die Kernpunkte noch einmal zusammen. Wenn Sie den PR-Gau Ihres Unternehmens verhindern möchten, achten Sie bitte auf folgenden Rat: 652
    • Marcel Schreyer: #fail oder wenn der PR-Gau droht1. Tun Sie immer, was Sie versprechen. Wenn Sie sich in der Werbung oder in ihrer Unternehmensphilosophie zu etwas verpflichten, handeln Sie auch danach. Prüfen Sie laufend, ob alle Bereiche Ihres Unternehmens empfehlenswert sind. So wird erst gar keine (sehr) negative Meinung aufkommen.2. Wenn Ihnen Ihr Ruf im Web wichtig ist, beziehen Sie die Meinung der Internet- Community in alle Ihre Überlegungen mit ein. Diese stimmt oftmals nicht mit der (repräsentativen) Meinung der gesamten Öffentlichkeit überein.3. Nutzen Sie soziale Medien so, wie sie gedacht sind. Versuchen Sie nicht, den Versuchen Sie Dialog zu unterdrücken, die User irgendwie zu bevormunden oder Regeln nicht, den Dialog zu unterdrücken aufzustellen, die Sie sowieso nicht durchsetzen können. Kommunizieren Sie in der Sprache ihrer Zielgruppe.4. Wenn eine Krise droht, informieren Sie frühzeitig und ehrlich. Schaffen Sie eine Plattform, auf der die Menschen ihre Sorgen und Fragen loswerden können und stellen Sie genügend Ressourcen für die Bearbeitung der Reaktionen bereit.5. Wenn jemand im Netz schlecht über Sie redet, gehen Sie auf denjenigen aktiv zu und bemühen Sie sich um Klärung. So können Sie eventuell die weitere Verbreitung der Kritik verhindern oder diese sogar in ein Lob verwandeln.6. Versuchen Sie nicht, bereits veröffentlichte Informationen zu unterdrücken, ob mit rechtlichen oder technischen Mitteln. Das geht garantiert nach hinten los.7. Geben Sie Fehler (möglichst schnell) offen zu, geloben Sie Besserung und tun Sie dann auch etwas. Sie werden sehen, wie Ihnen die Sympathien zufliegen werden.8. Und wenn was schiefgeht: Positiv sehen, darüber lachen und daraus lernen. Sie können eben nicht alles planen und kontrollieren. Das wäre ja auch zu langweilig.Literatur[1] http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/global-advertising-consumers-trust-real-friends-and-virtual-strangers-the-most Meldung im Nielsen Blog „Global Advertising:Consumers Trust Real Friends and Virtual Strangers the Most”.[2] http://de.wikipedia.org/wiki/Streisand-Effekt Wikipedia-Artikel „Streisand Effekt“.[3] http://www.youtube.com/watch?v=Jp6w8pCFNo4 – TV-Spot zur Vodafone-Kampagne„Es ist deine Zeit“.[4] http://saschalobo.com – Webseite von Sascha Lobo.[5] http://www.basicthinking.de/blog/2009/07/08/ausser-pr-nix-gewesen-vodafone-entdeckt-mit-sascha-lobo-die-generation-upload – Blog-Artikel „Außer PR nix gewesen“im Basic-Thinking-Blog.[6] http://www.youtube.com/watch?v=IzF3UGOlVDc – Greenpeace-Video „Give theOrang-Utan a break.”[7] Quelle: Greenpeace[8] http://www.greenpeace.de/themen/waelder/nachrichten/artikel/kitkat_suesses_mit_bitterem_beigeschmack-1 – Meldung von Greenpeace „Kampagne: Kitkat_Süßes mitbitterem Beigeschmack“.[9] http://www.greenpeace.de/themen/waelder/nachrichten/artikel/erfolg_nestle_will_urwald_schuetzen – Meldung von Greenpeace „Erfolg: Nestlé will Urwald schützen“. 653
    • Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 9 Social Media – Strategische Betrachtungen [10] http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo – Musikvideo von Steve Caroll „United breaks guitars”. [11] Quelle: Jack Wolfskin [12] http://de.dawanda.com – Online-Marktplatz für selbstgemachte Produkte. [13] http://www.werbeblogger.de/2009/10/17/jack-wolfskin-eroeffnet-den-abmahn-herbst Blog-Artikel auf werbeblogger.de „Jack Wolfskin eröffnet den Abmahn-Herbst!“ [14] http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/0,1518,655890,00.html – Artikel auf Spiegel online „Jack Wolfskin mahnt Bastler wegen Tatzen-Mustern ab“. [15] http://www.taz.de/1/zukunft/wirtschaft/artikel/1/wenn-die-wildnis-abmahnt – Artikel der taz „Wenn die Wildnis abmahnt“. [16] http://www.facebook.com/Otto Facebook – Fan-Seite von Otto. [17] Quelle: Facebook-Seite von Otto [18] http://www.golem.de/1011/79667.html – Meldung auf golem.de „Nutzer lassen Otto- Model-Contest bei Facebook scheitern“. [19] http://twoforfashion.otto.de/otto-model-contest-brigitte/015417 – Two for fashion Blog „OTTO-Facebook-Modelcontest: Brigitte ist unser Star“. [20] http://www.facebook.com/TelDaFax/posts/10150405239645483 – Pinnwand-Post auf der Facebook-Seite von TelDaFax. [21] http://www.facebook.com/TelDaFax/posts/10150408711345483 – Pinnwand-Post auf der Facebook-Seite von TelDaFax. [22] http://www.computerbild.de/artikel/cb-News-Internet-Teldafax-von-Insolvenz- bedroht-6154350.html – Artikel auf computerbild.de.654
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