0
 
Criatividade: um caminho  para a excelência criativa <ul><li>Michael Conrad  –  Alemanha  (Berlin School) </li></ul><ul><l...
<ul><li>Para medir a qualidade do trabalho </li></ul><ul><li>10 - Mais inspiradoras do mundo </li></ul><ul><li>9 - novo pa...
<ul><li>Hoje não é caro fazer experiências: você lança a ideia e aprende com ela (O Melhor Emprego do Mundo) </li></ul><ul...
Dereck Lockwood  - Nova Zelândia  (Saatchi&Saatchi/EUA) <ul><li>The Edge (a “extremidade”, “periferia”) </li></ul><ul><li>...
<ul><li>6 razões pelas quais a periferia faz a diferença </li></ul><ul><ul><li>Está plugada, não precisa estar no centro p...
<ul><li>5 coisas para se manter na “periferia” </li></ul><ul><ul><li>Siga a arte contemporânea; tentar não parecer anúncio...
Luciana Feres  – Coca-Cola <ul><li>A Coca-Cola quer influenciar a cultura </li></ul><ul><li>Foi a primeira a materializar ...
Profissionais de Criação: o que você sabia antes não serve mais.  Alejandro Cardoso (Publicis México), Gaston Biggio (Ogil...
<ul><li>I-PAD: o que será dos criadores daqui a 10 anos? </li></ul><ul><li>Existe uma nova linguagem no mundo  </li></ul><...
<ul><li>Não existem fórmulas para o novo; se há uma fórmula, já não é novo </li></ul><ul><li>COMO É O NOVO CRIATIVO? </li>...
<ul><li>Se as pessoas estão mudando, os profissionais de comunicação não tem outra escolha </li></ul><ul><li>Filme “9 Mese...
Ideias x Custos <ul><li>Sloan Schroeder (Crispin Porter & Bogusky – EUA) / Joshua S. Reynolds – Goodby, Siverstein and Par...
<ul><li>Tudo ao mesmo tempo agora, mas </li></ul><ul><li>com um objetivo comum   (Diego Luque – Nike) </li></ul><ul><li>Mu...
<ul><li>Anos 80: a época do “ter”: a ideia era a de que ao comprar o produto você seria feliz; formato videoclipe; na époc...
<ul><li>Para a Nike, a Copa do Mundo é digital </li></ul><ul><li>Uma explosão de canais: de alguns “broadcasters” para mil...
<ul><li>Parte do sucesso da Nike está na “desordem” dentro da própria empresa </li></ul><ul><li>Ainda não obtém sucesso em...
Case Unilever  – Simon Clift(EUA) <ul><li>O papel das marcas está mudando com as midias digitais </li></ul><ul><li>É uma t...
<ul><li>“ Nós fazíamos anúncios lindíssimos, porque entendíamos o velho mundo”. </li></ul><ul><li>Se não entendermos as mu...
<ul><li>Wikipedia </li></ul><ul><li>Twitter </li></ul><ul><li>Rss reader </li></ul><ul><li>Perfil em redes sociais </li></...
<ul><li>Não procuramos mais as notícias: elas nos encontram; no futuro os produtos também irão nos encontrar, não ser proc...
<ul><li>As marcas talvez não tenham interesse nos novos formatos; mas os consumidores tem interesse </li></ul><ul><li>Algu...
<ul><li>Não é só fazer filantropia: o importante é que a marca pode ser um agente de mudança </li></ul><ul><li>No Brasil e...
<ul><li>(video moça violino) </li></ul><ul><li>Empresas se acham proprietárias das marcas, mas na verdade as marcas são do...
<ul><li>A “geração perdida” dos marqueteiros: os que não compreenderam a importância e a grandeza das mudanças </li></ul><...
Robert Mckee   (Eua) <ul><li>Toda mensagem fala sempre para duas pessoas: um ser pensante e um ser que sente </li></ul><ul...
<ul><ul><li>Emocional: apelo aos sentimentos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Coerção (apelo às emoções negativas, intimidaç...
<ul><li>Como as estórias funcionam </li></ul><ul><ul><li>Personagem: centro da empatia, com o qual você quer que a platéia...
<ul><li>As pessoas pensam na própria vida como se fosse uma história; a mente pensa no formato de histórias </li></ul><ul>...
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Apresentação1 wave

236

Published on

Published in: Technology, Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
236
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
1
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Apresentação1 wave"

  1. 2. Criatividade: um caminho para a excelência criativa <ul><li>Michael Conrad – Alemanha (Berlin School) </li></ul><ul><li>Mesmo a empresa bem sucedida no mundo digital está usando mídia tradicional (anúncio do I-Phone em jornal) </li></ul><ul><li>Não olhar mais as pessoas como “consumidoras” e, sim, como pessoas </li></ul>
  2. 3. <ul><li>Para medir a qualidade do trabalho </li></ul><ul><li>10 - Mais inspiradoras do mundo </li></ul><ul><li>9 - novo padrão na comunicação (Dove) </li></ul><ul><li>8 – novo padrão na categoria </li></ul><ul><li>7 – excelência na confecção </li></ul><ul><li>6 – ideias novas, frescas </li></ul><ul><li>5 – estratégia inovadora </li></ul><ul><li>4 – clichê </li></ul><ul><li>3 – não competitiva </li></ul><ul><li>2 – destrutivo </li></ul><ul><li>1 – detestável </li></ul><ul><li>(peça notas à equipe, e veja onde ele se encaixa) </li></ul>
  3. 4. <ul><li>Hoje não é caro fazer experiências: você lança a ideia e aprende com ela (O Melhor Emprego do Mundo) </li></ul><ul><li>Necessidade de briefings mais completos, que vão além dos números </li></ul><ul><li>Ex: Air Jordan, Pepsi (arqueólogo), Apple (Big Brother), Coca Cola (ursinhos) </li></ul>
  4. 5. Dereck Lockwood - Nova Zelândia (Saatchi&Saatchi/EUA) <ul><li>The Edge (a “extremidade”, “periferia”) </li></ul><ul><li>Os mercados mais distantes estão desafiando os mercados de centro </li></ul><ul><li>Os mercados das “extremidades” tem sido mais criativos </li></ul><ul><li>O que está acontecendo no centro? </li></ul><ul><ul><li>Foram bom demais por muito tempo; ficaram complacentes ou perderam o interesse </li></ul></ul><ul><ul><li>O centro é mais atingido por crises econômicas </li></ul></ul><ul><ul><li>O centro perdeu contato com o consumidor, está mais “distante” </li></ul></ul><ul><ul><li>O centro tornou-se um “mar de clones”; os clientes estão inseguros e repetem fórmulas para se sentirem seguros </li></ul></ul>
  5. 6. <ul><li>6 razões pelas quais a periferia faz a diferença </li></ul><ul><ul><li>Está plugada, não precisa estar no centro para se informar </li></ul></ul><ul><ul><li>Tem a atitude de confiar em suas capacidades </li></ul></ul><ul><ul><li>Gosta de explorar o lado emocional; ama o poder da emoção </li></ul></ul><ul><ul><li>The Edge celebra a cor e a sua cultura; tem a disposição de expressar suas características (xixi no banho) </li></ul></ul><ul><ul><li>Está aberta à colaboração; sabe que não tem todas as respostas e procura a colaboração; o centro se sente proprietário da informação </li></ul></ul><ul><ul><li>Tem a atitude de realizar </li></ul></ul>
  6. 7. <ul><li>5 coisas para se manter na “periferia” </li></ul><ul><ul><li>Siga a arte contemporânea; tentar não parecer anúncio </li></ul></ul><ul><ul><li>Aja depressa; coloque a ideia na mesa rapidamente </li></ul></ul><ul><ul><li>Se livrar da estrutura, reduzir a hierarquia; é preciso abrir os ouvidos, ouvir o outro </li></ul></ul><ul><ul><li>Combinar diferentes tipos de talentos (mix up talent); procurar pessoas não disciplinadas ao processo (artistas esquisitos) </li></ul></ul><ul><ul><li>Celebrar a diversidade </li></ul></ul>
  7. 8. Luciana Feres – Coca-Cola <ul><li>A Coca-Cola quer influenciar a cultura </li></ul><ul><li>Foi a primeira a materializar Papai Noel (anos 30); usou Papai Feliz, ao invés da imagem tradicional religiosa (São Nicolau) </li></ul><ul><li>Foi a primeira a trazer a mulher para a comunicação </li></ul><ul><li>Década de 60: primeira presença de negros na comunicação </li></ul><ul><li>Durante a Guerra Fria, comercial com jovens de todo o mundo cantando juntos </li></ul><ul><li>Anos 80 – ursinhos </li></ul><ul><li>Andy Warhol usou a Coca-Cola como ícone para a Pop-Art </li></ul><ul><li>Anos 2000: Coke Way of Life – Big Splash </li></ul>
  8. 9. Profissionais de Criação: o que você sabia antes não serve mais. Alejandro Cardoso (Publicis México), Gaston Biggio (Ogilvy Buenos Aires), Sérgio Gordilho (África-Brasil) <ul><li>As mudanças não estão apenas na tecnologia disponível, mas no consumidor; não é questão de tecnologia, mas de “humanologia”: o ser humano mudou </li></ul><ul><li>O consumidor quer partilhar </li></ul><ul><li>A comunicação precisa gerar conversa </li></ul><ul><li>(Filmes BMW, que os jurados não permitiram concorrer em Cannes por não saberem onde eles se enquadravam) </li></ul>
  9. 10. <ul><li>I-PAD: o que será dos criadores daqui a 10 anos? </li></ul><ul><li>Existe uma nova linguagem no mundo </li></ul><ul><li>Somos parte de um grupo, não apenas indivíduos </li></ul><ul><li>Prestar atenção a 3 desafios: pensamento multiponto de contato, existe um pensamento interdisciplinar (mais que multidisciplinar), espírito de cooperação </li></ul><ul><li>É preciso um briefing novo: na agência (Publicis) usam sociólogos, antropólogos, artistas, planejadores, todos juntos </li></ul><ul><li>“ crazy idea”: o pub que viajava pelo mundo; não foi pensada para ser veiculada na TV mas, sim, para ser notícia na tv (Speight´s) </li></ul>
  10. 11. <ul><li>Não existem fórmulas para o novo; se há uma fórmula, já não é novo </li></ul><ul><li>COMO É O NOVO CRIATIVO? </li></ul><ul><ul><li>Visão, honestidade, energia, otimismo, humildade, ambição, habilidade: tudo isso não é mais suficiente </li></ul></ul><ul><ul><li>Hoje é preciso ser um “creative hacker”; saber como entrar nos sistemas, se infiltrar, gerar ideias “abaixo do radar” </li></ul></ul><ul><ul><li>Os “creative hackers” são um pouco de tudo: comunicadores, psicólogos, planejadores, artistas, e hackers </li></ul></ul><ul><ul><li>Se estamos diante de algo que não conhecemos e não sabemos como fazer, é porque é algo muito bom </li></ul></ul><ul><ul><li>Em uma agência é preciso integrar todas as pessoas,e não apenas o departamento de criação; mas não se trata apenas de “reunir” todo mundo: as pessoas devem ter o que trocar </li></ul></ul>
  11. 12. <ul><li>Se as pessoas estão mudando, os profissionais de comunicação não tem outra escolha </li></ul><ul><li>Filme “9 Meses”; campanha Google (Search) </li></ul><ul><li>O conteúdo vem da experiência; o meio vem dos jovens; é importante encontrar esse equilíbrio </li></ul><ul><li>Uma marca não consegue esconder mais nada; a verdade não vem mais da marca: a verdade está saindo do consumidor </li></ul>
  12. 13. Ideias x Custos <ul><li>Sloan Schroeder (Crispin Porter & Bogusky – EUA) / Joshua S. Reynolds – Goodby, Siverstein and Partners (EUA) / Kira Carstensen (Supply+Demand – EUA) / João Daniel Thikhomirof (Mixer – Brasil) </li></ul><ul><li>Preço, qualidade, velocidade: você precisa desses 3 elementos </li></ul><ul><li>Trabalham com equipes terceirizadas no mundo todo </li></ul><ul><li>A crise financeira gerou a Nouvelle Vague, no cinema; a crise atual tem gerado uma propaganda mais documental </li></ul><ul><li>50% da produção hoje em dia tem aspecto documental: pessoas de verdade (formato Internet?) </li></ul><ul><li>A produção precisa ser parte criativa no processo </li></ul><ul><li>Mais qualidade na execução (discussão, produção, finalização) significa mais tempo para realizar, mas menos dinheiro </li></ul><ul><li>50% da comunicação será digital em 3 anos </li></ul><ul><li>Digital não é só internet </li></ul>
  13. 14. <ul><li>Tudo ao mesmo tempo agora, mas </li></ul><ul><li>com um objetivo comum (Diego Luque – Nike) </li></ul><ul><li>Muitas marcas se constroem a partir da “consistência”; a Nike se construiu em cima de suas contradições </li></ul><ul><li>O pedido de “consistência” geralmente vem do Marketing; a Nike não é marketing </li></ul><ul><li>A Nike comunica inovação; esse é o cerne, a alma da empresa </li></ul><ul><li>A Nike se contradiz permanentemente; ao se contradizer, contradiz também o mercado </li></ul><ul><li>A Nike fala dos heróis individuais, dos heróis do dia a dia; não deixou Tiger Woods, Ronaldo, Lance Armstrong </li></ul><ul><li>Ao mesmo tempo, Nike fala de equipe, e assim se aproxima das comunidades esportivas </li></ul>
  14. 15. <ul><li>Anos 80: a época do “ter”: a ideia era a de que ao comprar o produto você seria feliz; formato videoclipe; na época já contradisse o mercado, fazendo um filme que brincava com o formato (André Agassi) </li></ul><ul><li>Anos 90: a época do “ser”: Nike fez filmes com atletas caindo, se machucando, etc </li></ul><ul><li>Anos 00: a época do Share (participar, estar presente, parceria): a ideia é participar das comunidades esportivas, das redes sociais, compartilhando e ajudando os participantes a compartilharem entre eles. </li></ul><ul><li>Nike com chip que mede frequências, passadas, distâncias; se uniu à Apple para usar o IPod; a ideia não é vender um produto, mas oferecer também “experiências” com a marca </li></ul>
  15. 16. <ul><li>Para a Nike, a Copa do Mundo é digital </li></ul><ul><li>Uma explosão de canais: de alguns “broadcasters” para milhões de canais </li></ul><ul><li>O ambiente da mídia é fragmentado </li></ul><ul><li>As pessoas produzem conteúdo espontaneamente; as próprias celebridades usam as redes sociais </li></ul><ul><li>As pessoas podem acessar qualquer conteúdo, de qualquer lugar, a qualquer hora; nunca as pessoas tiveram tanto poder individual na comunicação </li></ul><ul><li>Nenhuma mídia mata a outra: elas se integram </li></ul>
  16. 17. <ul><li>Parte do sucesso da Nike está na “desordem” dentro da própria empresa </li></ul><ul><li>Ainda não obtém sucesso em tudo que tenta na internet; às vezes algo dá errado; mas sabe que deve estar lá; se errarem, mudam a ideia </li></ul><ul><li>Fazem muitas campanhas que não vendem mais tênis; falhar é tentar inovar; mas falhar mesmo é permanecer na zona confortável e não fazer nada </li></ul>
  17. 18. Case Unilever – Simon Clift(EUA) <ul><li>O papel das marcas está mudando com as midias digitais </li></ul><ul><li>É uma tecnologia que usamos sem esforço </li></ul><ul><li>Contou o caso do filho adotivo, e do gol do neto: em uma hora usando as mídias digitais, aprendeu mais sobre elas que em várias palestras </li></ul><ul><li>O neto faz parte de uma geração que nunca vai usar uma enciclopédia, não usa relógio, acha cd coisa ultrapassada, nunca vai ler jornal, nunca vai mandar uma carta, e vai escolher o que vai assistir na Tv/web (Google anuncia plataforma nova) </li></ul><ul><li>Como o 2º anunciante do mundo vai falar com essa geração? </li></ul>
  18. 19. <ul><li>“ Nós fazíamos anúncios lindíssimos, porque entendíamos o velho mundo”. </li></ul><ul><li>Se não entendermos as mudanças seremos engolidos por elas </li></ul><ul><li>Marcas e negócios tradicionais globais estão desaparecendo (Kodak, Blockbuster, etc) </li></ul><ul><li>Nossos gerentes não usam as novas mídias; como lidar com isso? </li></ul>
  19. 20. <ul><li>Wikipedia </li></ul><ul><li>Twitter </li></ul><ul><li>Rss reader </li></ul><ul><li>Perfil em redes sociais </li></ul><ul><li>Wii </li></ul><ul><li>Apps </li></ul><ul><li>SMS </li></ul><ul><li>Kindle </li></ul><ul><li>Blog </li></ul><ul><li>P2P service </li></ul><ul><li>(Quais desses você já utilizou) </li></ul><ul><li>A Unilever tenta fazer a todo custo que seus gerentes utilizem essas ferramentas/serviços; faz imersão com os funcionários; se eles não sabem do que se trata, como vão conversar com consumidores e fornecedores? </li></ul><ul><li>A mídia social obriga o profissional de Marketing a ouvir, ao invés de passar “sermão” </li></ul>
  20. 21. <ul><li>Não procuramos mais as notícias: elas nos encontram; no futuro os produtos também irão nos encontrar, não ser procurados </li></ul><ul><li>As novas tecnologias nivelam os orçamentos de mídia </li></ul><ul><li>Dove tem o segundo vídeo de marca mais visto no mundo: 140 milhões de page views </li></ul><ul><li>O vídeo mais visto é do Jib Jab: pessoa paga 5 dólares para por as carinhas nos vídeos (190 milhões de page views) </li></ul><ul><li>Antes das novas mídias, se o consumidor estivesse insatisfeito escreveria para a empresa e talvez recebesse uma resposta; hoje ele tem mais poder e a empresa precisa ser transparente </li></ul>
  21. 22. <ul><li>As marcas talvez não tenham interesse nos novos formatos; mas os consumidores tem interesse </li></ul><ul><li>Algumas marcas vão desaparecer, outras vão crescer; depende do quanto estiverem dispostas a entender o novo consumidor </li></ul><ul><li>As marcas precisam se importar com o que importa ao consumidor: sustentabilidade, causas sociais, desmatamento </li></ul><ul><li>Não podem se interessar superficialmente; todas as empresas precisam repensar suas abordagens </li></ul><ul><li>No passado Unilever usou pinturas clássicas para colocar marcas, fez com que pastores falassem que a limpeza é semelhante à divindade; foram armas da época </li></ul><ul><li>Hoje as pessoas confiam muito menos nas empresas; o mundo digital é uma oportunidade de resgatar essa credibilidade </li></ul>
  22. 23. <ul><li>Não é só fazer filantropia: o importante é que a marca pode ser um agente de mudança </li></ul><ul><li>No Brasil e na Argentina as marcas tem mais credibilidade que os governos </li></ul><ul><li>Sabão Lifebuoy – África: fizeram os filmes, veicularam na tv; em seguida veicularam nos celulares, percebendo que atingiriam mais pessoas </li></ul><ul><li>Dove Onslaught: recebeu uma paródia do Greenpeace que foi visto por mais que o dobro das pessoas </li></ul><ul><li>O “poder do consumidor” vai deixar de ser um clichê para se tornar realidade </li></ul>
  23. 24. <ul><li>(video moça violino) </li></ul><ul><li>Empresas se acham proprietárias das marcas, mas na verdade as marcas são dos consumidores </li></ul><ul><li>TV ainda está viva e passa bem; mas está mudando radicalmente </li></ul><ul><li>Canadá: 28% digital </li></ul><ul><li>Alemanha: 2% </li></ul><ul><li>Não é pelo desinteresse das pessoas e, sim, pela incompetência dos gestores </li></ul><ul><li>Na Unilever colocaram metas para ampliar a participação digital </li></ul>
  24. 25. <ul><li>A “geração perdida” dos marqueteiros: os que não compreenderam a importância e a grandeza das mudanças </li></ul><ul><li>As agências brasileiras são otimistas, mas ingênuas; se comportam como se quisessem se tornar estrelas de rock dos anos 80 </li></ul>
  25. 26. Robert Mckee (Eua) <ul><li>Toda mensagem fala sempre para duas pessoas: um ser pensante e um ser que sente </li></ul><ul><li>A mensagem ideal apela aos dois </li></ul><ul><li>3 modos de persuasão: </li></ul><ul><ul><li>Retórica: apelo à mente, à inteligência </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Indutivo (isso existe, portanto...); cria provas baseado em fatos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Dedutivo (parte do geral para o específico) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Causal (buscando causa e efeito) </li></ul></ul></ul>
  26. 27. <ul><ul><li>Emocional: apelo aos sentimentos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Coerção (apelo às emoções negativas, intimidação, ameaças apela para o medo, a inveja; a política, por exemplo, usa muito) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sedução (apelo emocional positivo associações com lazer, família, natureza, pertencimento a um grupo; prazer físico – riso, comida, diversão; poder social; imagens de vitória; prazeres estéticos – arte, música; conhecimento; saúde; sexo; espiritual (pouco usado/valores morais) ex.: Bichinhos Parmalat, Apple Think Different </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Estória: apela para o emocional e o intelectual ao mesmo tempo </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Apela para a empatia, faz com que a pessoa viva aquela emoção; ex. Sukita </li></ul></ul></ul>
  27. 28. <ul><li>Como as estórias funcionam </li></ul><ul><ul><li>Personagem: centro da empatia, com o qual você quer que a platéia se identifique </li></ul></ul><ul><ul><li>Tem uma vida + ou – dentro de uma normalidade; acontece um incidente inicial, que tira a vida do “equilíbrio” </li></ul></ul><ul><ul><li>Esse incidente pode ser positivo ou negativo </li></ul></ul><ul><ul><li>Personagem procura o objeto do desejo, que vai restaurar o equilíbrio; o objeto do desejo deve estar associado ao produto </li></ul></ul><ul><ul><li>O personagem encontra forças antagônicas, mas empreende uma ação suficiente para conseguir </li></ul></ul><ul><ul><li>Dar ao espectador o prazer da compreensão intelectual </li></ul></ul>
  28. 29. <ul><li>As pessoas pensam na própria vida como se fosse uma história; a mente pensa no formato de histórias </li></ul><ul><li>Quando os homens foram desbravar o mundo, criaram histórias:”vou atravessar o oceano, depois vou..., depois vou...” </li></ul>
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×